新媒體視域下網(wǎng)絡(luò)紅人現(xiàn)狀及前景分析

高昱玥 蘇培昕

[摘 ?要：近年來，新媒體平臺成為網(wǎng)絡(luò)紅人運用多種策略營銷以及謀求發(fā)展的集中陣地。此外，由于網(wǎng)紅數(shù)量的增加與社會影響力不斷擴大提高，其現(xiàn)狀與發(fā)展前景也隨多種因素影響而不斷變化。因此，本文以微博營銷網(wǎng)紅為例，將網(wǎng)絡(luò)紅人的現(xiàn)狀與發(fā)展同當今新媒體的形勢聯(lián)合做進一步研究分析。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)紅人;新媒體;微博營銷]

一、引言

具備交融性、系統(tǒng)性和開放性的新媒體可以說是：“所有人對所有人的傳播。”基于新媒體的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)紅人的時代實現(xiàn)了多次的發(fā)展革新，其營銷模式也在不斷變化升級，“網(wǎng)紅”一詞不再僅僅是“那些利用互聯(lián)網(wǎng)平臺獲得名聲的個體”和網(wǎng)絡(luò)亂象的代名詞，它逐步成為一種正式的、被大眾所接受的職業(yè)，并且用自身的影響傳遞責(zé)任與擔(dān)當。因此本文以微博營銷網(wǎng)紅的策略為基準點，將網(wǎng)紅的現(xiàn)狀與發(fā)展同當今新媒體形勢聯(lián)合做進一步研究分析。

二、新媒體與網(wǎng)絡(luò)紅人概述

（一）新媒體迅速發(fā)展，成為營銷推廣的重要陣地

新媒體，是以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動傳播為特點、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體。新媒體是網(wǎng)絡(luò)傳播的載體，被稱為“第五媒體”。新媒體的發(fā)展，使得各種媒體有了數(shù)字化的趨勢，加快了媒體融合的速度，而媒介融合的本質(zhì)就是新媒體化的過程。根據(jù)行業(yè)內(nèi)的規(guī)劃，當前新媒體大致分為三大陣營。第一陣營是各級互聯(lián)網(wǎng)公司都需要繼續(xù)深探的新媒體平臺，包括微信公眾號、新浪微博、問答以及百科平臺等。在這泛娛樂化的時代，第二陣營逐步崛起，包括直播平臺、視頻平臺、音頻平臺，使用這些平臺，是當下進行營銷推廣的重要趨勢。第三陣營包括雙微以外的自媒體平臺和論壇平臺，它們的營銷成本較低，可稱其為是理想主義到現(xiàn)實主義的轉(zhuǎn)折，是現(xiàn)在流行的趨勢之一。

（二）網(wǎng)絡(luò)紅人1.0-4.0時代演變

在大眾刻板印象中，網(wǎng)紅是在互聯(lián)網(wǎng)上因某一奇怪的行為受到關(guān)注從而走紅的人。而現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)紅人是一個中性詞，只要該群體有粉絲追崇并依托互聯(lián)網(wǎng)走紅就可稱為網(wǎng)絡(luò)紅人。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步，網(wǎng)絡(luò)紅人作為依附于網(wǎng)絡(luò)而發(fā)展出現(xiàn)的新事物，近年來愈發(fā)普遍。網(wǎng)紅已經(jīng)形成了一種產(chǎn)業(yè)，其社會角色也隨時間形成產(chǎn)業(yè)鏈，進行營銷。追溯到論壇時代，即網(wǎng)紅1.0時代，他們以文成名，通過自己的筆桿，在網(wǎng)紅市場播撒了希望的種子。然而2.0時代，網(wǎng)紅的角色扮演似乎有了轉(zhuǎn)變，圖片傳播造就了二代網(wǎng)紅，如芙蓉姐姐、奶茶妹妹等出現(xiàn)在大眾視野，這也為以后大規(guī)模、正規(guī)化的網(wǎng)絡(luò)紅人打開了市場。21世紀10年代后，網(wǎng)紅進入3.0時代，屬于微博網(wǎng)紅的時代到來。現(xiàn)下，網(wǎng)紅更新進入4.0時代，多種新媒體平臺不斷發(fā)展，流量成為網(wǎng)紅為人所知的基礎(chǔ)。

三、網(wǎng)絡(luò)紅人的現(xiàn)狀分析

（一）網(wǎng)絡(luò)紅人在新浪微博的發(fā)展現(xiàn)狀

目前，新媒體平臺的種類層出不窮，各平臺的優(yōu)勢功能也各不相同，以下通過微博進行詳細分析。

新浪微博是一種基于受眾的信息分享、傳播以及獲取的通過關(guān)注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺。雖然這幾年其他新媒體平臺相繼崛起，但根據(jù)微博2020用戶發(fā)展報告顯示，微博用戶月活躍用戶達到5.11億，近80%的90、00后為主，微博是廣告主品牌投放的重要渠道，其擁有的巨大流量對品牌內(nèi)容輸出和曝光有益無害。而這也造就了網(wǎng)紅群體，通過微博的營銷達到流量變現(xiàn)。新浪微博專屬的ID名稱、獨特的九圖分享方式、發(fā)文字數(shù)限制，是的早期受到關(guān)注的原因，雖然有些特點已進化，但仍然不影響用戶的使用習(xí)慣。無論是在社交需求或自我實現(xiàn)需求方面，新浪微博都很好地順應(yīng)了用戶群體的心理，形成了獨有的“微博文化”。目前的微博，大都以分享類和視頻創(chuàng)作類的網(wǎng)紅為主，分享類的網(wǎng)紅通過分享自己日常生活或發(fā)布經(jīng)驗貼等來獲取關(guān)注度;而視頻創(chuàng)作類網(wǎng)紅則是采編播剪一體化，再把作品上傳至微博，得到用戶反饋。當然也有二者結(jié)合的綜合性博主。因此，微博最大的特征是能夠支持大眾自由分享和互相評論，由于評論的角度不同，大眾對某件事、某個人的看法也有所差異，對網(wǎng)紅更是如此。

（二）網(wǎng)絡(luò)紅人的微博營銷模式分析

如今網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，新媒體平臺的更新?lián)Q代速度極快。而微博仍舊是當代用戶獲取信息、網(wǎng)絡(luò)紅人輸出內(nèi)容的重要平臺之一，以下是對網(wǎng)紅的微博營銷模式的分析。

1.網(wǎng)絡(luò)紅人在微博中的運作方式

在這樣一個受眾龐大的數(shù)字平臺中，大部分的網(wǎng)紅是由背后的團隊打造并在微博上營銷的。其實就類似于個人主義到集體主義的轉(zhuǎn)折，從之前一兩個體單槍匹馬，到團隊通過市場調(diào)研，打造獨特的營銷模式。捆綁互動、發(fā)布有價值內(nèi)容、利用意見領(lǐng)袖效應(yīng)、引發(fā)受眾共鳴等等，都是常見的微博營銷方式。但社會傳播是一種信息共享活動，也有很多網(wǎng)紅，在突然走紅的道路上沒有做好充分準備，他們得到足夠關(guān)注，但無法迎合大眾需求、及時發(fā)展自身，消失在大眾視野里。

同樣還有一部分網(wǎng)紅是偶然走紅，不在本文探討范圍內(nèi)，因此不做詳細論述。

2.網(wǎng)絡(luò)紅人微博營銷的優(yōu)劣

網(wǎng)紅在微博中營銷的優(yōu)勢有三點，一是以微博為營銷傳播的媒介，可以保證信息傳播的迅速。二是網(wǎng)紅“走紅”的突破口容易尋找，找準大眾的興趣點，與自身結(jié)合即可。三是微博的營銷傳播活動易得到反饋，網(wǎng)紅們根據(jù)大眾的反饋，能夠適時調(diào)整自己的營銷方式，適應(yīng)大眾潮流。

但正因為微博大眾化的特點，網(wǎng)紅的發(fā)展也受到限制。由于微博用戶眾多，意見不統(tǒng)一，同時許多輿論制造者對網(wǎng)紅及熱點事件的看法不全面，易盲目跟風(fēng)，網(wǎng)絡(luò)暴力隨之出現(xiàn)。

（三）網(wǎng)絡(luò)紅人目前面臨的問題及對策

1.網(wǎng)紅為“紅”而不擇手段，存在嚴重的價值觀扭曲現(xiàn)象

部分人為了紅，劍走偏鋒：他們依靠一些奇葩想法與怪誕做法博得大眾關(guān)注，向大眾傳播了錯誤的價值觀，被大眾抵制，但認真做創(chuàng)意、做營銷的正能量網(wǎng)紅勢必受到影響。

針對這一現(xiàn)象，網(wǎng)紅自身要樹立正確價值觀，成為引導(dǎo)正確言論和良好行為的風(fēng)向標。做優(yōu)質(zhì)“網(wǎng)紅”，最重要的是培養(yǎng)自身良好的道德素質(zhì)，其次應(yīng)當根據(jù)自己的特點，在適合的領(lǐng)域中發(fā)展，滿足大眾需求，提升用戶體驗，并且弘揚正能量。

2.網(wǎng)絡(luò)暴力現(xiàn)象嚴重，網(wǎng)紅備受打擊

微博平臺營造了一個人人都能發(fā)表言論的空間，網(wǎng)紅遭到網(wǎng)絡(luò)暴力的現(xiàn)象也愈加嚴重。在部分用戶的認知里，“網(wǎng)紅”一詞較為負面，他們認為網(wǎng)紅利益至上，因此他們在網(wǎng)絡(luò)世界當起了“鍵盤俠”，導(dǎo)致不具明辨是非能力的人盲目跟風(fēng)，極大打擊了網(wǎng)紅群體。

向大眾傳遞正能量的網(wǎng)絡(luò)紅人應(yīng)當?shù)玫奖Ｗo。所以一方面，大眾自身需要客觀看待事實，理性發(fā)表言論，支持網(wǎng)紅得到好的發(fā)展。另一方面，國家相關(guān)部門應(yīng)當完善網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控體制機制，對發(fā)布不正當言論的網(wǎng)民加以勸誡警告，給網(wǎng)民和網(wǎng)紅提供一個良好的社交平臺。

3.網(wǎng)紅數(shù)量不斷攀升，如何持續(xù)發(fā)展

時代日新月異，人們的審美觀念不斷發(fā)生變化，因此網(wǎng)紅的生命周期短暫。網(wǎng)紅如何在新媒體平臺快速發(fā)展、網(wǎng)紅數(shù)量不斷攀升的情況下持續(xù)發(fā)展，是值得深思探討的問題。

其實，網(wǎng)紅的發(fā)展離不開大眾支持，在快時代的背景下，時刻關(guān)注大眾的興趣點，抓住粉絲群體，根據(jù)粉絲的反饋不斷提升作品品質(zhì)，才有發(fā)展空間。當然，網(wǎng)紅還需要提升文化底蘊，創(chuàng)造新的營銷方式，才能走得更長遠。

四、網(wǎng)絡(luò)紅人的發(fā)展前景分析

“網(wǎng)絡(luò)紅人”產(chǎn)業(yè)在不斷發(fā)展，就現(xiàn)狀而言，“網(wǎng)紅”前景仍舊光明，但隱藏于其中的問題也會隨著時間的流逝而暴露。如何在時代快速更迭的現(xiàn)在，讓網(wǎng)紅綻放異彩，大部分網(wǎng)紅背后的營銷團隊也已領(lǐng)悟，輸出有價值內(nèi)容，找準定位，提升自身涵養(yǎng)，實現(xiàn)真正的可持續(xù)發(fā)展。

（一）審核更嚴格，輸出更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

根據(jù)調(diào)查，優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅更能吸引用戶。網(wǎng)紅在新媒體平臺擁有大量粉絲群體，輸出的內(nèi)容會直接或間接影響粉絲的行為。經(jīng)歷了大眾媒介娛樂化的時期，公眾將更在意高品質(zhì)、有價值的信息。網(wǎng)紅內(nèi)卷現(xiàn)象極為嚴重，向用戶傳遞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是該群體的核心競爭力，想要擁有光明前景，團隊對網(wǎng)紅的營銷會更加嚴謹。網(wǎng)紅有了內(nèi)外部雙重監(jiān)督，勢必會輸出更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

（二）網(wǎng)紅人設(shè)化

營銷團隊利用人物設(shè)定打造網(wǎng)絡(luò)紅人的吸粉人設(shè)，使其在眾多用戶中脫穎而出，從而推動網(wǎng)紅以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，獲得流量變現(xiàn)。通過網(wǎng)絡(luò)的放大鏡讓用戶發(fā)現(xiàn)他們的特點，因此“網(wǎng)紅人人設(shè)化”已是當代司空見慣的營銷手段。

（三）實行淘汰制，推崇優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅

現(xiàn)如今，網(wǎng)紅已是主流群體，影響力不容小覷，然而網(wǎng)紅市場魚龍混雜，優(yōu)劣網(wǎng)紅夾雜在一起，讓用戶難以辨別。調(diào)查顯示，超過半數(shù)的消費者更愿意接納能夠激勵自己前進的網(wǎng)絡(luò)紅人。實施淘汰制是網(wǎng)紅市場持續(xù)發(fā)展的必然要求，也是網(wǎng)紅市場凈化的有效手段。推崇優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅利于市場內(nèi)部的良性競爭，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

（四）多種新媒體社交平臺共同經(jīng)營仍是主流

當下，多種新媒體社交平臺共同經(jīng)營，“一家獨大”已經(jīng)被打破。網(wǎng)紅結(jié)合各平臺的優(yōu)勢相互配合使用，增加曝光率，達到預(yù)期效果。

五、結(jié)語

信息技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體平臺的迅速更新，使得越來越多的素人一躍成為網(wǎng)紅，他們憑借自身特色和價值得到社會大眾的廣泛認同，其背后都有團隊營銷的推進。此外，網(wǎng)紅的崛起，已經(jīng)受到國家、社會的關(guān)注，具有較好發(fā)展前景。但仍需正確引導(dǎo)，避免大眾盲目追捧，加強市場管制，開拓創(chuàng)新、合作、共贏的道路，使得網(wǎng)紅能夠在新媒體時代走持續(xù)發(fā)展道路。

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南京師范大學(xué)中北學(xué)院