電子商務信用標識服務機制探究

白肅躍 馮利君 陳玉剛

【關鍵詞】電子商務;電子商務信用;信用標識;信用評價

【中圖分類號】F724.6;F203【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2021）05-0222-03

0 引言

我國電子商務發展非常迅速，網絡零售交易占社會消費品零售總額的比例越來越高。2020年1～11月，全國網上零售額為105 374億元，同比增長11.5%;其中，實物商品網上零售額增長15.7%，占社會消費品零售總額的比重為25%，然而電子商務交易中普遍存在商家誠信不足、商品質量良莠不齊等問題，消費者無法了解電商的信用情況。隨著直播賣貨平臺逐步增多，質量差、退貨難、數據假等亂象層出不窮。為減少各類失信事件的發生，保護消費者的權益，促進電子商務健康、規范發展，應加快建立和完善電子商務信用體系。2019年7月國務院辦公廳發布《關于加快推進社會信用體系建設構建以信用為基礎的新型監管機制的指導意見》（國辦發〔2019〕35號），明確要充分發揮“互聯網+”、大數據對信用監管的支撐作用，積極引導行業組織和信用服務機構協同監管。電子商務信用標識服務能夠把信用評價結果以在線、實時更新的方式進行披露，促進信用信息共享，同時能對顧客權益起到明顯的保障作用。電子商務信用服務機構發放和管理網站信用標識能夠以專業第三方的身份公示網上商家信用評價結果，獨立第三方機構的信用評價及通過互聯網提供便捷實時的信用標識服務是社會信用體系市場化運行機制的重要組成部分，也是對我國政府主導的信用監管機制的重要補充。

1 國外電子商務信用標識的應用

國外第三方電子商務信用評價和標識服務非常普遍，在發達國家，第三方信用評價和在線誠信標識服務對中小企業成長起到了明顯的扶持作用。評價機構對自愿申請評價的企業的經營狀況、顧客權益保護情況等進行評價，當評價結果表明該企業達到基本可信要求時，評價機構為此企業授權發放在線信用標識 [1]。企業一般將信用標識置于網站首頁，有利于促進顧客對網站信任的形成，顧客點擊標識時還可以查看部分評價結果。評價機構對已經發放標識的企業還負有實時跟蹤信用狀況、協助處理糾紛的義務。

美國VeriSign信用標識可增強企業和網站信賴感，其保護網站和數據的SSL證書服務被93%的財富500強企業，97%的世界100大銀行，以及全球50家最大電子商務網站中的47家選擇作為強化和保護消費者數字身份的重要手段。此外，以管理廣告業的欺詐行為為初衷成立的美國Better Business Bureau（簡稱BBB）專注于促進市場信任，其增強企業和網站信賴感達36%，BBB為市場提供了規范化標準，信用評級系統最大限度地降低了信用交易雙方的信息不對稱性，使參與市場的企業更加重視自身信用，在一定程度上促進了美國市場信用的發展。信用標識相當于幫助顧客降低了買賣雙方的信息不對稱性，甄別了可信與不可信的商家，在可信商家與顧客之間建立起信任的橋梁。

2 我國電子商務信用標識應用現狀

我國第三方電子商務信用評價和標識已經開始普及，絕大部分購物網站、銀行、信息化服務網站及企業官網等都在網站首頁顯示第三方授權使用的信用標識，圖1為網站展示的部分信用標識。北龍中網（北京）科技有限責任公司提供的“可信網站”標識公布了信用標識有效期限、信用主體的基本信息、評價結果及資質榮譽等，但未見評價數據來源、顧客投訴入口等信息鏈接。北京盤石網站安全信用認證中心提供的信用標識增加了部分評級數據驗證源、公眾監督舉報郵箱。此外，部分網站所展示的信用標識鏈接錯誤且多數信用標識均展示于網頁底端，顧客瀏覽頻率較低。

我國電子商務信用標識的激勵誠信制約失信的作用標識超鏈內容不規范，不同信用標識的超鏈內容差異性較大，多數缺少顧客投訴入口;信用狀況跟蹤不到位，僅少數機構能夠進行實時跟蹤，缺少企業發生重大失信事件后迅速反應機制、糾紛處理機制。規范的服務機制及信用評價是電子商務信用標識服務的基礎，沒有規范的評價作為依據，電子商務信用標識服務很可能會成為第三方機構對企業濫收費、濫發證的工具。

3 電子商務信用標識服務機制規范

在網絡零售信用評價和標識服務領域，統一的評價標準和規范的標識使用管理要求是第三方信用標識服務發揮誠信激勵和失信制約作用的基礎。規范的電子商務信用標識服務能夠大幅提升新興、陌生但誠信經營網站的可信度，基于我國電子商務信用標識的應用現狀的分析，建議電子商務信用標識服務從服務主體資格要求、發放和管理流程、信用標識超鏈內容、標識發放與授權及標識管理等方面進行規范。

服務主體資格要求：電子商務信用服務機構應能夠按照國家或行業標準要求獨立評價主體電子商務信用，跟蹤已發放信用標識且標識在有效期內的主體電子商務信用，受理交易方投訴且能夠初步判斷責任，實現信用標識公示內容、有效期等信息的實時管理。

發放和管理流程：電子商務信用標識的發放和管理做到先評價后發放，發放后要實時跟蹤和管理，主要流程可參考圖2。信用評價為整體流程的核心環節，《電子商務第三方平臺企業信用評價規范》（GB/T 36312—2018），《電子商務信用 網絡零售信用評價指標體系》（GB/T 34056—2017）等 [2-4]應作為信用評價標準體系建立的基礎。

信用標識超鏈內容：點擊信用標識能夠打開電子商務信用服務機構自行管理和維護的新頁面，展示商家信用信息。信息包括公司名稱、營業執照編號、統一社會信用代碼、法人證書、許可營業范圍、特許經營證書、網站ICP備案、個人身份證明等基本信息;信用水平或可信程度、信用指標分值、評價數據來源、投訴和處理記錄、信用管理體系情況、評價時間、有效期等信用記錄;顧客投訴入口，顧客與信用主體之間發生交易糾紛，但在平臺內部或與信用主體之間未能妥善解決的情況下，顧客可在此處把交易糾紛描述和處理情況提交信用機構，請求協助督促處理。信用標識外觀設計宜簡潔直觀，可通過文字、圖形、符號、顏色等反映網站的可信水平的大致范圍。同一家機構發放的信用標識應保持一致的風格。

標識發放與授權：電子商務信用服務機構可制定本機構采用的信用標識發放標準，以信用主體已建立并有效運行定期自我評估和完善機制的信用管理體系，或者第三方信用評價結果表明服務主體交易風險在可接受范圍之內、符合交易方需求為發放前提。信用機構在發放信用標識之前，應與待發放標識信用主體之間簽訂授權和管理協議，協議內容應包括規范標識使用有效期，在有效期內為信用主體披露信用狀況，即顧客通過點擊信用標識即轉到信用機構披露信用狀況頁面;實時跟蹤信用狀況，在接收到明顯失信等可能影響信用水平的數據時，通知信用主體核實并采取措施，限期未采取有效措施時，信用機構有權發起重新評價;信用機構有權督促信用主體處理未能在交易雙方或平臺內達成和解的交易糾紛;信用標識的取消授權，在信用機構督促下，信用主體未能妥善處理交易糾紛或未能按自身責任承擔損失賠償等情況下，信用機構有權披露相關信息，如果信用機構接收到糾紛投訴數量和性質表明不適宜再為該信用主體授權信用標識時，信用機構有權取消信用標識授權，并把處理結果通知信用主體。

標識管理：信用機構應對已發放信用標識的信用主體的信用狀況進行跟蹤，受理交易雙方未能達成和解的交易糾紛，定期進行評價并更新評價結果，對信用主體信用狀況可能或已發生明顯變化、達不到使用信用標識條件時，采用相對應的反應機制，直至取消信用標識授權。此外，設立復評程序應對信用標識超過使用有效期、信用主體提出更改申請等情況。

電子商務信用機構發放信用標識應以“保護消費者利益、以評價結果為依據、披露完整的信用信息、保障時效性及促進誠信履約”為基本原則，規范信用標識的發放及管理，提升新興、陌生但誠信經營網站的可信度，幫助顧客降低了買賣雙方的信息不對稱性，甄別可信與不可信的商家，在可信商家與顧客之間建立起信任的橋梁。

4 結語

電子商務信用服務機構發放和管理信用標識的目的是以專業第三方的身份公示電子商務經營者信用評價結果，協助顧客辨別經營者真實的身份、了解其信用狀況，督促經營者誠信履約，保護交易方的合法權益。本文從服務主體資格要求、發放和管理流程、信用標識超鏈接內容、標識發放與授權及標識管理方面提出了建議，為我國正在興起的第三方電子商務信用評價和標識服務提供了統一的遵守規則，為第三方信用評價機構發放信用標識、跟蹤和實時更新信用狀況、督促誠信經營行為提供了規范。規范的電子商務信用標識服務能夠提升信用標識的可信度，降低了信用交易雙方的信息不對稱性，使參與市場的企業更加重視自身信用，形成剛性約束，促進電子商務信用體系發展。

參 考 文 獻

[1]李安渝，王韜，屈曼.淺談國內外電子商務信用標識應用[J].中國信息界，2012（2）：22-23.

[2]GB/T 26842—2011，基于電子商務活動的交易主體 企業信用評價指標與等級表示規范[S].

[3]GB/T 29622—2013，電子商務信用 賣方交易信用信息披露規范[S].

[4]李向華，杜鵑，蘇勇.電子商務主體分類及信用評價指標體系研究[J].標準科學，2014（1）：22-25.