大灣區背景下從體驗經濟角度對紹興黃酒文旅產業的發展探究

章卓君

摘 要：文化旅游已成為當代旅游產業的發展趨勢，同時現在人們的經濟活動也已經逐漸步入了體驗經濟的新時代，文旅產業的發展更應注重游玩者主觀體驗的獲得感。本文用以杭州灣為中心的大灣區建設為背景，在研討體驗經濟的基礎上，分別闡釋紹興黃酒的旅游行業現狀，發現紹興黃酒文旅業迫切需要解決的問題，并提出相應的研究指導建議，用以幫助紹興黃酒文旅業經濟的可持續發展。

關鍵詞：大灣區;體驗經濟;紹興黃酒;文化旅游;發展探究

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）03（a）--03

2017年，浙江省就提出了打造成綠色、智慧、和諧、美麗的世界級現代化大灣區目標戰略。在2019年的浙江省政府工作報告中更進一步提出了“整合提升產業集聚區”規劃，把當前的產業優勢集中發揮作用，努力打造出將“產業—文化—旅游”三位一體的高質量發展平臺。在2020年的浙江省政府工作報告中繼續提到“要大力推進產業集聚區平臺的整合”，同時提升文化軟實力以及其競爭力，快速且高質量地把文化產業發展起來，通過健全現代文化產業的體系來推動文化、旅游和科技的全面融合發展。以杭州灣為中心的大灣區建設，目的是為了培育世界級的創新型產業集群。紹興離區域的核心位置較為緊密，為了牢牢把握住杭州和寧波兩地的溢出功能，紹興市提出要念好“兩業經”，要唱好“雙城計”，更要打造出“活力城”的戰略路徑，在這其中就包含要發展壯大紹興黃酒這一經典產業。

隨著時代的進步和經濟的飛速發展，大眾的消費模式正在發生快速的變化，大眾的消費層次也正在產生明顯的差異，旅行消費人群的旅游活動也不能僅停留、滿足在單一的視覺體驗和純粹消耗體力的游覽觀光活動中，現在的游客們更加重視旅游目的地體現出來的文化內涵，也更加希望體驗到不同地域上能帶來的新鮮感以及內心的滿足感。因此在這樣一個以消費體驗帶動經濟的時代里，文化旅游行業正在用多樣化的體驗模式和深刻獨特的內涵影響著當代傳統旅游業的發展方向。

博大精深的紹興黃酒文化作為紹興最具代表性的優秀傳統文化之一，同時有著屬于自己的地方特性，身為紹興歷史文化綜合性載體的紹興黃酒，在為本地文化旅游產業開發和深入挖掘中具有非常重要的地位。當下，紹興雖然積聚著深厚的黃酒文化，但是對其的開發力度在相比之下還是顯得十分單薄。

為推進把紹興的黃酒文化旅游產業建設成更高的層次和更高的水平，助力大灣區的發展，本文從體驗經濟的視角對紹興黃酒文旅業進行創新性的發展探究，調研小組通過科學精細的分工，分頭行動合作，在東浦黃酒小鎮和紹興黃酒博物館分別進行了問卷的發放、回收以及對游客和工作人員進行了簡單的訪談，總共發放了問卷121份，最后收回得到有用的問卷為100份，多角度全面地分析探究了當前紹興黃酒文旅產業的狀況。

1 紹興黃酒文化旅游現狀分析

（1）游客市場、購買黃酒的地區和人群以及游客能接受的消費水平概況。在對游客來源市場進行分析發現，主要是來自于國內，其中又以浙江地區的人為主導。問卷調查中數據顯示：來自浙江省里的旅游者有64%，其他鄰近省的人有31%，其余僅有5%而已;從年齡段結構上看，年輕群體（18～35歲）占19%，中年群體（36～60歲）占57%，老年人群（超過60歲）占24%。在占比非常小的國外游客中以留學生為主，但純粹因想體驗品嘗紹興黃酒而專門前來當地旅游的游客則是少之甚少。

另外，在紹興黃酒的購買區域和購買群體上也能發現類似的情況。雖然每年都有一定比例的黃酒遠銷到海外，但是黃酒的主要消費市場仍然是在國內，且主要分布在我國東南部沿海一帶，而東北部和西部地域卻很少有黃酒市場的立足地。

在消費力方面，通過我們的問卷調查發現：在旅游群體中有85%的人會自愿購買50元以上價位的紹興本地黃酒，其中也有42%的人可以承受購買超過100元價位的，這也就是在表明隨著不斷上升的生活質量和對消費的需求，對酒的消費由原來的低水平正在逐步走向高水平，并且黃酒在高檔次市場中的消費潛力還是比較巨大的。

（2）黃酒產品的種類。漫步在紹興的街頭巷尾，隨處都可以感受到黃酒的香飄四溢。紹興黃酒把糯米作為主要原料，再配上當地獨有的鑒湖水進行釀制，以味道甘美、顏色純凈、氣味香甜、力度醇厚的特點而享譽在海內外，也因此被稱作酒中上品。但是也由此受到了不小的束縛，導致一代又一代的酒肆釀造技藝看似不同但其實質還是非常的相似，沒有再創新更多不同的口味，其酒類的相關衍生品也是極少。

我們通過在對紹興黃酒小鎮的實地考察中看到，在各個小酒館中陳列的黃酒種類都大同小異，多數以“加飯酒”“花雕酒”標榜，種類很少，能讓消費者選擇的余地也是非常小。

（3）游客對紹興黃酒的感知體驗認識。在紹興當地，無論是在街頭巷尾、各大旅游景點，還是在戲曲演繹中都可以感受到十分濃厚的黃酒文化氣息。但是，對絕大多數來自于省外的旅游群體來說，他們對紹興黃酒內在的品質以及所體現出的酒類文化基本上都不是特別了解，他們一般只會知曉黃酒的寬泛概念，對于生產地紹興及當地的酒文化內涵不會有較多的認識。

經過問卷分析結果顯示，這些游客中已經知曉紹興黃酒的工藝和文化的占比25%，且也只是略知一二罷了，但是其中有63%的人還是希望能對紹興黃酒文化進行深入的學習和認識，也有71%的人非常想通過實地參與在釀酒工藝流程中或者游覽鑒賞黃酒的博物館這一旅游體驗途徑來了解紹興地地道道的酒文化。不過就目前看來，現在的旅游群體能找到這些途徑來認知該種文化的特別少，就算是已經有部分知曉的旅游群體也還是難以再繼續挖掘出能進一步體驗紹興黃酒文化的路徑。

2 紹興黃酒文化旅游存在的問題

（1）黃酒旅游的客源市場比較狹隘，且很難滿足游客的體驗愿望。從地域上看，浙江省本地的人來游玩的最多;在游客的類型上，主要是中年和老年人中的男性游客為主體;在時尚感和購物的理念上，比對時髦前列的葡萄酒或者啤酒的旅游體驗模式，紹興黃酒相關的旅游方式確實突顯得太過沉重，這也是導致年輕人們消費不多的主要原因;在旅游體驗目的選擇上，黃酒有著十分深厚的文化底蘊，不能輕易被渲染和感知，故會特地因體驗了解紹興黃酒而來紹興旅游的游客是非常的少。

（2）黃酒的文化價值有待深層次的挖掘。紹興黃酒本身就有著豐富多樣的文化內涵，當前開發的紹興黃酒的文旅產業基本都是以直觀的方式在表現紹興黃酒文化，如黃酒興起的歷史、醞釀制作的技術工藝、盛酒器具的展示等。已經受國家保護的釀酒技藝和黃酒的民俗與紹興當地的風俗習慣密不可分，盛黃酒的器具也包含著濃厚的藝術感，酒文化和紹興水鄉的古越文化、名人古跡都應該有著千絲萬縷的聯系，但是目前都還沒有被徹底挖掘出來融入到文旅產業中。深入挖掘使黃酒的文化價值愈加多樣化，把黃酒的文化與旅游產品融合在一起，使其在經濟上達到預期的帶動效果。

（3）黃酒文化旅游產品的開發程度比較淺顯，景區內并不重視營造非物質文化的景觀。紹興目前可供旅游群體選擇的酒文化旅游產品特別少，也很零碎，沒有凝聚性。大多數的旅游路線停留在對博物館陳列品的展示、民族節日的慶祝、名人故居景點的旅游等，而這些往往都以靜態的形式呈現出來，缺乏獨具特色主題鮮明的開發理念，對體驗經濟的理念沒有全方位的認識，也沒有形成成熟的服務意識。目前僅有黃酒博物館是專門為宣傳黃酒文化所建造的景點，而東浦黃酒小鎮主要在發展紹興餐飲的基礎上銷售各種黃酒，并沒有在整體上形成獨立并獨具特色的產品，更沒有形成能供游客選擇的精品旅游路線。黃酒旅游活動的主體核心應該是黃酒及其所能呈現出來的文化，因此只有旅游產品具備很強的體驗特性，才能讓游客們能發自內心地感受到紹興黃酒文化，才能靜下心來細細品味其中的滋味，產生心靈的碰撞和啟發。另外，作為旅游之根本的黃酒文化應當具備異地獨特性和休閑體驗性的特點，這樣能為游客創造出地域差異性，不應該僅表現在以物質形式呈現出來的文化景觀，還應當加入音樂或者語言等獨具特色的且不會被人的視覺所觀察到的非物質文化的景觀，而具備這些就能夠幫助游客們得到更加豐富的文化體驗。因此，紹興現有的黃酒文化景點并沒有非常重視對自身文化氛圍的培養，所以也導致了游客體驗的程度不夠深入。

（4）黃酒旅游的宣傳形式太過傳統。目前最常見的宣傳紹興黃酒文旅產品的形式是通過銷售酒的渠道向大眾推廣，再加上與黃酒相關的歷史、工藝技術、經典故事以及非物質文化遺產等特點進行宣傳，但是這些內容雖說可以與黃酒旅游相關，但不能因此簡單的打造成黃酒旅游產品;在宣傳的媒介方面，主要是以電視臺推廣為媒體，也涉及利用部分旅游網站、微信等互聯網媒介，再加之當地居民的口碑推廣，雖然起到了一定的促進作用，但并沒有形成合力。縱觀全局，目前紹興黃酒文化旅游沒有形成強大好用的宣傳體系，與魯迅故里、沈園景區、柯巖風景區等這些紹興當地的其他旅游景點的宣傳方式相比較，力度還是遠遠不夠的。

3 對紹興黃酒文旅產業的建議

（1）拓展消費群體，豐富購買體驗度。黃酒不僅是一種傳統意義上的食品，還是對悠久歷史文化的一種傳承，而發揚這種文化則需要用恰當的形式去激發它在發展當地經濟時的潛力，結合消費需求合理設計出以體驗獲得感為導向的創新型文化旅游模式，把黃酒這種傳統文化徹底融入到現代的生活和經濟發展中。例如，店里面的擺設和裝修能呈現出現代感和高品位的格調，這樣也能有助于吸引到更多游客的目光。總之，運用文化旅游帶動經濟的過程就是滿足游客在游玩時的全部體驗的過程，包括視覺、聽覺、嗅覺、觸覺以及在這些基礎上組成的游客“整體消費體驗”。同時，適當結合例如“回憶情懷”“釋放壓力”等以黃酒為依托來吸引潛在的“80后”“90后”甚至“00后”的人群。再者，把黃酒文化旅游產品做更加精細的產品劃分，使得不同需求的游客都能得到更加美好的體驗，增加游客對旅游產品的滿意度。比如在酒的展示方面，可以是陳列型的黃酒歷史文化博物館或者是前面門店、后面小作坊式的觀光和購物一體化的黃酒手工作坊，現場演示制作酒器的浮雕工藝等;在酒的品種上，除了主業經營紹興黃酒之外，還可以將酒類產品系列進行多樣化，如桃花酒、桂花酒、果酒，將口味予以時尚化，擴大消費群體。只有具備多樣化的展示形式、不同的品種才能適應滿足并吸引到全國乃至世界各地的不同游客，讓他們有滿意的選擇，結束旅游時還有流連忘返的感覺，因此這些差異化的服務不僅能夠豐富旅游體驗感，還能讓游客后續邀請好友再來一同體驗，使紹興黃酒文旅業能夠一直保持可持續發展的勢態。

（2）演繹黃酒文化，打造時尚體驗地。黃酒文化不一定只能是歷史、文字和圖片，它還可以是一種體驗過程和文化的延伸。通過分享紹興黃酒的歷史文化并加之體驗來打動游客的情感體驗，讓黃酒成為享受地域文化的情感傳播媒介。隨著旅游品質的提高，新穎、前衛的創意型文化越來越成為帶動文化旅游消費的核心產品、越來越成為文化旅游的潮流，文化也就成為一種時尚。在以歷史記憶的渲染下，將傳統文化與黃酒文化結合在一起進行文化創作，這種生動且形象的演繹方法，賦予新的活力、新的激情和新的時尚，讓游客對文化產生共鳴。同時加大文化旅游中科學技術的含量，也能為游客提供私人訂制等更多個性化的服務，例如現場通過VR技術可以還原出歷史的場景，3D打印的技術可以給每一位來體驗的游客帶走一件屬于自己且獨一無二的旅游紀念品，這樣都可以帶給游客深層次的旅游體驗感。再者，將古老閑置的酒廠改造成能與時俱進并充滿時尚元素的黃酒文化旅游體驗地，通過新黃酒文化元素來帶動紹興黃酒這一經典產業經濟的發展。

（3）塑造黃酒品牌，形成酒文化精品體驗旅游。作為“黃酒之都”的紹興，可以充分凸出這個大亮點，形成主題鮮明的紹興黃酒文化體驗線路。從“紹興鑒湖”這一旅游景點開始，通過挖掘鑒湖水源、黃酒的文化和綠色生態、黃酒的釀制之間的聯系，開發“尋找鑒湖水域，觀賞飄香稻田，覓得黃酒本原”的旅游產品，讓游客抵達鑒湖和田野后，能現場感受到紹興黃酒的澄澈和芳香。再者，在紹興當地選擇比較有釀酒氛圍的區域，打造成時尚的黃酒釀制體驗園，通過讓游客參與黃酒釀造的過程、讓游客自己親手塑造黃酒器具來產生對該文化的興趣，并很好地傳承和發揚下去。通過這種深度的旅游體驗形式，將旅游產品里傳統的“吃住行游購物娛樂”升級成“養文修展研體”等這六大新體驗要素，以“黃酒文化”為核心進行衍生，在原傳統文化的基礎上，將飲食、療養、娛樂、歡聚相互融合在一起，形成既有特色又有內涵的酒文化體驗精品旅游產品。

（4）創新營銷手法，提升酒文化體驗渲染力。打響一個好的品牌是實現旅游文化創新最強有力的實踐形式，因此創新品牌宣傳是紹興黃酒文化旅游產業走出去的必經之路。與游客建立起文化的深層次溝通和對其進行渲染，營造大品牌理念，加深游客對黃酒文化的喜愛。另外，黃酒文化的宣傳可以搭乘“互聯網+”的東風，將創新精神融合到傳統文化中，轉變其原本在游客心目中沒有特色的觀念。例如在全國各地舉行紹興黃酒文化節，借機宣傳黃酒的歷史文化內涵并推廣其釀制技藝和養生作用等，再加之新媒體和創新的體驗方式，使人們對紹興黃酒內涵更感興趣，并會親自品嘗黃酒。同時充分利用紹興在長三角的地理位置優勢，在華東地區進行強有力度的露天宣傳促銷活動，利用當前強大的互聯網口碑營銷，加大宣傳的力度，實施大品牌的戰略策略，打造出“中國瑰寶”的紹興黃酒品牌形象，從而形成招商引流助力紹興經濟發展。

4 結語

在體驗經濟的大時代里合理運用體驗經濟的思路和方法不僅能豐富紹興的旅游產品外在形式，還能幫助紹興黃酒及其文化在激烈的旅游行業競爭中贏得更多的市場，也對大灣區背景下紹興黃酒的文旅產業進行創造性開發以及帶動地方經濟的轉型升級都有著十分重要的意義。同時結合紹興當地的風土民俗和依據黃酒文化創建順應時代潮流的文化旅游體驗模式，通過發展黃酒文化的旅游，體現黃酒優秀的文化活力，打造出紹興城市文化的金名片，幫助黃酒產業應對激烈的行業競爭，重塑更好的紹興黃酒企業的形象。同時也可以為大灣區建設中類似其他文化旅游目的地的發展提供正能量的借鑒意義，進而推動杭紹地區旅游產品的開發和品牌的構建，為全面建成高品質的宜居、宜業、宜學、宜游之地出一分力，共同促進社會經濟的發展。

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