客戶關系管理課程思政教學探索與實踐

摘 ?要：客戶關系管理是市場營銷專業的一門重要專業課程，是融理論、 技術、 實施于一體的綜合性、 偏實踐的學科。文章根據客戶關系管理課程的特點，通過線上線下混合教學法、案例和情境教學法、模擬實訓等多種教學方法引導學生全程參與和自主探索，將思政元素融入日常教學中，構建客戶關系管理理論與實踐相結合的課程思政教學體系，以提高學生在利用理論知識分析及解決問題的能力，讓育人教育在專業教學過程中起到價值引領的作用。

關鍵詞：客戶關系管理;課程思政;德育元素

中圖分類號：G641 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ? ? ?文章編號：2096-000X（2021）18-0167-04

Abstract： Customer relationship management is an important professional course of marketing specialty， which is a comprehensive and practical subject integrating theory， technology and implementation. According to the characteristics of customer relationship management course， through online and offline mixed teaching method， case and situational teaching method， simulation training and other teaching methods， this paper guides students to participate in the whole process and explore independently， integrates ideological and political elements into daily teaching， and constructs a curriculum ideological and political teaching system combining customer relationship management theory and practice， so as to improve students' ability to analyze and analyze customer relationship management and the ability to solve problems， so that education can play a leading role in value in the professional teaching process.

Keywords： Customer Relationship Management; ideological and political courses; elements of moral education

2016年，習近平總書記在全國高校思想政治工作會議上指出“要用好課堂教學這個主渠道，思想政治理論課要堅持在改進中加強，提升思想政治教育親和力和針對性，滿足學生成長發展需求和期待，其他各門課都要守好一段渠、種好責任田，使各類課程與思想政治理論課同向同行，形成協同效應”[1]。2020年4月，《教育部等八部門關于加快構建高校思想政治工作體系的意見》（教思政〔2020〕1號）印發，指出全面推進所有學科課程思政建設。統籌課程思政與思政課程建設，構建全面覆蓋、類型豐富、層次遞進、相互支撐的課程體系。重點建設一批提高大學生思想道德修養、人文素質、科學精神和認知能力的公共基礎課程。要注重科學思維方法的訓練和科學倫理的教育，培養學生探索未知、追求真理、勇攀科學高峰的責任感和使命感，培養學生精益求精的大國工匠精神[2]。

客戶關系管理是市場營銷專業一門重要的專業基礎課，旨在使學生系統地掌握客戶關系管理的理論與機制，了解客戶關系管理系統的結構與功能，并熟識客戶數據分析的基本技術與方法，從而使學生具備運用這些理論、技術與方法解決電子商務客戶管理實際問題的能力。相應地，客戶關系管理的教學中也要把德育內涵和思政元素恰當自然地融入，滲透情感態度和價值觀，最終實現高素質技能人才向高素質技術技能型人才的過渡。本文以客戶關系管理的課程建設為契機，指出如何將德育元素融入到客戶關系管理課程建設中。

一、客戶關系管理課程思政

客戶關系管理作為一門應用基礎課，學生和教師都極其重視。教師應當充分把握機會，以教學內容為載體，適時融入德育元素，德育與知識教學融于一體，立足知識，借助客戶關系管理案例、企業家成功案例等，引經據典、循循善誘，給學生傳播正能量，使學生在學到知識的同時，樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀。

（一）教學目標

客戶關系管理課程旨在使學生能系統地掌握客戶資源管理理論，理解電子商務時代客戶關系管理的基本運作模式，具備綜合分析企業客戶資源管理問題能力，利用信息技術與智能技術設計客戶關系管理系統的基本技能。通過學習，學生應該掌握客戶關系管理的基礎理論和具體應用方法，專業教育與思政教育相結合，既要培養學生掌握專業技術技能，又要培養學生良好的綜合素質，使其成為素質與技術并重的人才。

（二）教學內容與課程思政

為了在客戶關系管理課程教學中充分體現社會主義核心價值觀，根據課程的特點，對照現有的教學內容，圍繞客戶關系管理的起源和發展、關系營銷、客戶生命周期和客戶終身價值、IDIC模型、客戶滿意和客戶忠誠、客戶抱怨和客戶挽救、客戶關系管理系統等主題，深入挖掘課程中蘊含的思政教育資源，豐富課程思政的教學內容，為了達到“以理服人、以情動人”的教學效果，合理的將案例和理論教學有機結合，進而實現客戶關系管理課程思政教育的效果，具體見表1。

在“客戶關系起源和發展”主題中，通過王永慶賣大米的案例，引導學生學習王永慶精細、務實的服務理念，誠信至上的可貴品質和創新精神。首先，精細、務實的服務理念。具體講就是為客戶著想，王永慶開米店無疑是服務業，既然是服務業就要在服務上做好文章。王永慶賣米能把服務做到極致，不僅送米上門，還要把客戶家米缸里舊米倒出來，把米缸擦干凈倒入新米，又把舊米倒在新米之上，這種周到的服務是客戶想不到的，而王永慶卻做到了，怎么會不贏得客戶的信賴呢？其次，誠信至上。誠信是企業發展的靈魂，沒有誠信寸步難行。王永慶賣米成功的經驗就是取信于客戶，常年堅持質好量足，童叟無欺，這種理念支撐著他，使他的稻米經營經久不衰，完成了他最終成為臺灣乃至世界上知名企業家的第一階段的初步原始積累。最后，創新精神。同樣都是賣米，他做到了別人沒有去做的事，到客戶家里調查存米，及時送米上門;他的米店與其他三十幾家米店的產品都是稻米，他能剔除稻米中的雜質提升產品質量。說明了在行業競爭中必須精細服務、誠信至上、富于創新，才能占領制高點，才能奪得經營上的勝利。

“關系營銷”主題中，引導學生建立長期穩定的相互依存的營銷關系必須遵循主動溝通原則、承諾信任原則和互利互惠原則。首先，主動溝通原則。在關系營銷中，各關系方都應主動與其他關系方接觸和聯系，相互溝通信息，了解情況，相互交流各關系方需求變化情況，主動為關系方服務或為關系方解決困難和問題，增強伙伴合作關系。其次，承諾信任原則。在關系營銷中各關系方相互之間都應作出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關系方的信任。承諾的實質是一種自信的表現，履行承諾就是將誓言變成行動，是維護和尊重關系方利益的體現，也是獲得關系方信任的關鍵，是企業與關系方保持融洽伙伴關系的基礎。最后，互利互惠原則。在與關系方交往過程中必須做到相互滿足關系方的經濟利益，并通過在公平、公正、公開的條件下進行高質量的產品或價值交換使關系方都能得到實惠。

客戶生命周期，是指從企業與客戶建立業務關系到完全終止關系的全過程，是客戶關系水平隨時間變化的發展軌跡，它動態地描述了客戶關系在不同階段的總體特征。客戶生命周期可分為考察期、形成期、穩定期和退化期四個階段。考察期是客戶關系的孕育期，形成期是客戶關系的快速發展階段，穩定期是客戶關系的成熟期和理想階段，退化期是客戶關系水平發生逆轉的階段。生命周期的不同階段有不同策略，如考察期，策略重點是客戶信任，此時需要積極、有效的溝通。退化期不要氣餒，保持積極進取的樂觀精神，審時度勢，抓住有利時機，促成矛盾的轉化，這又是一個新的開始。面對激烈的市場競爭，企業要針對客戶生命周期的不同特點，提供相應的個性化服務，進行不同的戰略投入，使企業獲得更多的客戶價值，從而增強企業競爭力。通過這個知識點可以讓學生感悟，起起落落是必經之路，是成長的需要，跌入低谷不氣餒，甘于平淡不放任，佇立高峰不張揚。要學會用動態的觀點看待問題，低谷與高峰只是人生路上的一個轉折點。無論高峰低谷，都需要保持樂觀心態，在低谷期，能奮起直追。在高峰期，也要淡然處之，不驕不躁[3]。

IDIC模型，即客戶識別（Identify）、客戶區分（Differentiate）、客戶互動（Interact）和客戶個性化（Customize）。在學習客戶互動中客戶隱私保護這一知識點時，講述82.3%的網民親身感受到了個人信息泄露給日常生活造成的影響。引導學生要學會尊重別人隱私、誠實守信、積極溝通、遵紀守法。在客戶個性化知識點中，通過電影《私人訂制》片段，引出客戶個性化的方式，啟發學生的創新意識，勇攀科學高峰的責任感和使命感。

“客戶滿意和客戶忠誠”主題中，通過影響客戶滿意和忠誠的因素，引導學生要關注產品和服務的質量，溝通，關懷客戶。“客戶抱怨和挽救”主題中，以消費者坐在奔馳車引擎蓋上“維權”的案例開始，從蘋果公司售后服務對客戶劃分三六九等，到高檔酒店曝出衛生管理漏洞，無不在發出警示：越是影響力大的品牌和企業，越應當加強自我約束，肩負起更大的責任，對得起消費者的信任。在消費者的合理訴求面前，沒有一個商家是局外人，沒有一個品牌是旁觀者。為消費者創造價值，維護其合法權益，企業責無旁貸。通過最新的客戶抱怨和客戶投訴的案例，引導學生遇到問題不逃避，不推諉，勇于承擔責任，真誠對待客戶。

“客戶關系管理系統”主題中，介紹客戶關系管理系統的一般模型和系統組成部分。這一知識點比較復雜，引導學生不怕困難、刻苦鉆研、追求卓越的學習態度和拼搏精神，培養勇于擔當的科學精神和自由發展、創新創業的時代精神。

（三）教學方法

客戶關系管理課程綜合運用了多學科知識，在教學過程中，教師應以學生為本，以正確的政治方向、高尚的道德情操、嚴謹的治學態度和踏實的工作精神來引導學生，拓展學生思維，有效提高學生的綜合素質。通過線上線下混合教學法、案例和情境教學法、模擬實訓等多種教學方法引導學生全程參與和自主探索，將價值導向和知識傳授相融合，在傳授知識和培養能力的同時，引導學生不怕困難、刻苦鉆研、追求卓越的學習態度和拼搏精神，培養勇于擔當的科學精神和自由發展、創新創業的時代精神，傳播正能量[4-6]。

首先，線上線下混合式教學。線上教學需要教師課前做好課程建設，學生課前學習網上課程資料。教師以小知識點為單位錄制視頻，將知識點視頻和其他學習資料上傳到課程網站，學生利用課余時間進行自主學習，同時可以將自己的學習心得上傳到討論區。節省課堂時間，提高學習效率。線下教學主要圍繞課程線上學習資料的相關內容展開討論，使得線上線下學習相互補充，促進知識吸收。另外，在線上線下混合教學中多設討論、互動環節，可以提高學生分析問題和解決問題的能力。例如，講述客戶投訴時，問學生怎么理解客戶投訴。“日常生活中你或者親朋好友遭遇到的客戶抱怨或客戶投訴時，企業是如何處理的？這種處理方式令你滿意嗎？”“如果你是企業負責人，你會怎么做？”講到客戶互動時，分析海底撈是如何同客戶互動的。為了調動學生學習的積極性，可以線上設置搶答環節，然后請搶答到的同學在線下課堂中回答。給予參與討論、回答問題的學生加分鼓勵，計入平時成績。

其次，案例和情境教學法。通過經典案例的講解，讓學生更容易理解概念、方法的應用及學到很好的分析問題、解決問題的方法。將學生3～5人分成一組，選好小組長，然后教師選擇一些經典的、有代表性的、比較新的案例，每個小組自由選擇不同案例。組長組織組員完成案例的講解，制作PPT，其他小組分別給匯報小組打分，并提出問題。同時要求學生以小組為單位通過深入各行業代表性企業內部調研的方式展開學習，學生要提交相應的調研報告并且在課堂進行展示，并且要求對各個行業應用CRM的場景進行簡單的情景再現，讓學生可以生動而直觀地感受到不同行業的應用特色。把具體的案例和情境與理論知識恰當地融合在一起，使得學生理論知識水平得到提高的同時，實踐操作經驗也能得到豐富。

最后，模擬實訓法。模擬實訓是借助學校實驗室客戶關系管理模擬軟件平臺來完成實訓。經過前期基本理論的學習和市場調研后，指導學生在實驗室練習客戶關系管理模擬軟件的使用，掌握客戶關系管理軟件的功能和具體操作，提高學生的實踐動手能力。學校實驗室模擬軟件實訓要求提交客戶關系管理實訓報告。

（四）考核方式

傳統教學考核以期末理論考試為主要手段，然而，一套試卷并不能全面地反映學生的學習狀況，不能體現出學生的實踐能力。因此，本文給出以過程性評估為主的考核方法，階段性測試學生的學習效果。客戶關系管理課程的教學評估形式，結合客戶服務崗位工作功能，分解為兩大塊學習任務——客戶關系管理理論和客戶關系管理實訓，而學生最終成績的評定以平時成績為主，平時成績考核項目包括四個部分：包括課堂考勤、課堂表現、課外作業和課堂測驗，具體如表2。

其中，課堂隨機考勤10次，每次2分，共20分。課外作業，3次，共20分。包括案例分析、實地調研報告、模擬實訓報告等。案例分析，即教師事先選擇一些經典的、有代表性的、比較新的案例，也可以是學生自選案例，每個小組盡可能選擇不同的案例。組長組織組員完成案例分析，制作PPT，上交案例文稿和PPT，在課堂上進行PPT演示，其他小組分別給予打分，并提出問題，匯報小組給予反饋。實地調研，即小組任意選擇一家企業，了解企業實施客戶關系管理的方法、具體情況和實效，提交一份調研報告。通過做市場調研可以提升學生的實踐動手能力，學生更加了解企業的實際情況，發現并解決企業客戶關系管理實踐中存在的具體問題，為提高客戶關系管理水平提出相關對策。模擬實訓，學生在實驗室練習客戶關系管理模擬軟件的使用，掌握客戶關系管理軟件的功能和具體操作，提高學生的實踐動手能力。學校實驗室模擬軟件實訓要求提交客戶關系管理實訓報告。課堂表現即課堂討論和互動情況，10次，共20分。課堂測驗，進行1次隨堂測驗，共40分，檢測學生知識掌握情況。

二、結束語

客戶關系管理是市場營銷專業的一門重要專業課程，是融理論、技術、實施于一體的綜合性、偏實踐的學科。本文根據客戶關系管理課程的特點，通過線上線下混合教學法、案例和情境教學法、模擬實訓等多種教學方法，以教學內容為載體，引導學生全程參與和自主探索，將價值導向和知識傳授相融合，在傳授知識和培養能力的同時，引導學生不怕困難、刻苦鉆研、追求卓越的學習態度和拼搏精神，培養勇于擔當的科學精神和自由發展、創新創業的時代精神，提升課程思政實效，落實立德樹人的根本任務。

參考文獻：

[1]習近平.把思想政治工作貫穿教育教學全過程 開創我國高等教育事業發展新局面[N].人民日報，2016-12-09.

[2] 教育部等八部門關于加快構建高校思想政治工作體系的意見（教思政〔2020〕1號）[EB/OL].http：//www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2020-05/15/content_5511831.htm.

[3]正確看待人生的低谷與高峰[EB/OL].https：//www.douban.com/note/751530198/？from=author.

[4]吳麗花.新技術背景下《客戶關系管理》課程改革研究[J].電子商務，2018，223（7）：82-84.

[5]周華蘭，唐文源，周黎.“客戶關系管理”混合式教學改革探析[J].黑龍江教育，2020（2）：21-23.

[6]崔宇.三位一體的“客戶關系管理”課程實踐教學改革探析[J].教育現代化，2019（82）：85-86+91.

基金項目：上海市教委“客戶關系管理思政示范課程建設”（編號：ZZLX19024）

作者簡介：汪麗艷（1982-），女，漢族，黑龍江五常人，博士，講師，研究方向：供應鏈管理、市場營銷。