重點清障突破，催生深融質變

胡正榮 李荃

【摘要】當下，高質量發展已成為貫穿“十四五”時期經濟社會發展各領域、全過程的新主題和各行各業實現自我提升的核心準則。結合近年來融合實踐和高質量發展的時代要求，“十四五”期間我國主流媒體的融合變革應以新型主流媒體建設為中心，以高質量發展為內在要求，以促進經濟社會的進步為價值衡量，以體制機制改革和全媒體人才培養為關鍵抓手，以推動國家治理體系現代化轉型為宗旨。對于各級主流媒體來說，當務之急是基于“十三五”時期如火如荼的融合實踐，總結經驗、梳理成就、分析問題，把握規律與方向，布局規劃下一個五年的發展藍圖，與時偕行重點清障開路，踵事增華催生深融質變。

【關鍵詞】媒體融合 主流媒體 高質量發展 “十四五”

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【文章編號】1003-6687（2021）2-024-09

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.2.003

在人類社會正經歷百年未有之大變局的今天，各領域都面臨深刻變革。從傳播角度看，數字技術的賦能消弭了媒體邊界，革新了用戶的行為習慣，重塑著行業格局，媒體圖景由此呈現出前所未有的多元和復雜，進而引發傳媒生態、輿論環境及傳播方式的顛覆性變化。時代在變遷，但信息與傳播力量在社會演進過程中扮演的角色和發揮的作用從未削弱過，進入數字、信息網絡時代之后更加強化。一個普遍的共識是，媒體融合不單是行業機構生存發展問題，更關乎整體經濟社會的高質量發展;不僅關系意識形態和價值引領維度，更關乎國家治理體系與治理能力現代化轉向。全新的時代背景下，主流媒體作為輿論引導、價值引領重大使命的承擔者面臨著嚴峻挑戰，如何在尋求行業轉型發展新空間的同時，實現自身傳播力、引導力、影響力、公信力的有效提升，成為主流媒體謀求新發展的關鍵所在。

2014年以來，我國的媒體融合實踐在《關于推進傳統媒體與新興媒體融合發展的指導意見》的引領下開始由早期分散的行業自主探索上升為國家戰略，并成為整個“十三五”時期所有主流媒體的核心任務。過去五年是我國主流媒體轉型升級的五年，在國家宏觀戰略的部署指引下，我國各級各類主流媒體充分利用自己在獲取資源、集中力量生產、傳播及創造消費等方面的優勢，特別是公信力方面的優勢，在技術建設、用戶轉移、供給優化、業態拓展、體制機制改革等方面均取得較為突出的成績，基本實現了媒體機構內部各環節的融合打通，并在全國范圍內構建起自上而下的全媒體傳播矩陣，有效拓寬了輿論陣地，放大了主流聲音，持續保持了自身的影響力。然而，需要攻破的堡壘、障礙和約束仍然存在。實際上，經新冠肺炎疫情大考之后，整個社會數字化進程都實現了進一步的加速和升級，媒體系統作為網絡社會治理體系中的重要構成部分，應順應時代趨勢進行質性迭代與演進。[1]基于對媒體融合進程的準確研判，中央全面深化改革委員會于2020年6月30日通過了《關于加快推進媒體深度融合發展的指導意見》。2020年11月3日，《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》發布，其中明確提出“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體，建強用好縣級融媒體中心”，這將是“十四五”規劃中的重要任務。一系列相關政策文件充分體現了以習近平同志為核心的黨中央對新聞輿論工作和主流媒體融合發展的高度重視，也為主流媒體融合發展的下一階段把脈定向，明確了總體要求，規劃了發展路徑。

考慮到我國經濟社會發展已然由高速增長階段轉向高質量發展的全新階段，高質量發展將成為貫穿“十四五”時期經濟社會發展各領域、全過程的新主題和各行各業實現自我提升的核心準則，結合近年的媒體融合實踐和高質量發展的時代要求，“十四五”期間我國主流媒體的融合變革應以新型主流媒體建設為中心，以高質量發展為內在要求，以促進經濟社會的進步為價值衡量，以體制機制改革和全媒體人才培養為關鍵抓手，以推動國家治理體系現代化轉型為宗旨。對于各級主流媒體來說，當務之急就是基于“十三五”期間如火如荼的融合實踐，總結經驗、梳理成就、分析問題，把握規律與方向，布局規劃下一個五年的發展藍圖，與時偕行重點清障開路，踵事增華催生深融質變。

一、把握網絡社會演進趨勢，貫徹移動優先理念引領發展

進入網絡時代，互聯網成為數字社會的基礎設施，移動終端成為當代人們日常工作和生活的工具，社交媒體則成為社會交往和輿論流通的核心場域，同時，智能技術的廣泛滲透再次改造了媒體圖景。在網絡社會中，新的經濟形態、新的社會架構、新的文化要素等都在孕育、形成和壯大之中，整個人類社會也發生著持續的架構性變化。

首先，人類社會中心化與去中心化并存，且后一個趨勢日漸明顯。眼下與不遠的未來，資本集中化、網絡壟斷化將會持續強化，但隨著網絡社會特別是人工智能技術的興起，萬物互聯、萬物皆媒會使信息更加對稱和透明，社會發展所依托的人、財物等核心資源會更加外顯化、公開化和平等化。在大數據和人工智能等信息技術的加持賦權下，以往為少數、個別的人和機構所占有的權力和能力將實現平權再分配，人類社會的去中心化將成為顯而易見的趨勢。

其次，人類社會層級化與扁平化、網絡化并存。在數字時代，傳統社會形成的科層化、等級制由于社會運行的規制、治理需求，仍將部分存續。與此同時，技術的核心層、使能層乃至應用層的分工會基本確定社會相應的層級區分。但從更大范圍及更深層次看，扁平化、網絡化和數據化已然成為社會結構演化的大趨勢，第四次工業革命給人類社會帶來的變化并非以往的線性的，而是非線性的、指數級的拓展。信息技術迭代使社會萬物皆成為傳播的節點，由此帶來了進一步的網絡化、數據化乃至扁平化。在此背景下，信息傳遞的過程將會更加簡潔快速，分散化將成為人與群體建構的主要特征，傳播的直接效益化也會更加突出，傳播的政治、經濟和文化的社會動員力隨之實時、實空顯見。

最后，人類社會共同體與族群分化并存。互聯網、移動互聯網等信息技術使萬物互聯不再是想象，人類社會連接度實現了前所未有的提升，與之對應的是命運關聯度的愈發緊密，牽一發而動全身的情況可能成為整個人類社會存在的常態，利益的共生和聯動日益顯著。2019年1月舉行的世界經濟論壇上，與會者就第四次工業革命到底是什么進行了探討。會議達成的普遍認識是，信息的聚合、傳播、使用、分享將是第四次工業革命的關鍵詞，其基本出發點是通過深入了解人類的自身行為解放人類身體，終極目標追求則是實現人類思維方式的改變，并對人作為社會存在的基本價值進行重塑。全新時代背景下，個體之間的差異、劃分群體的界限并沒有消失，反而讓個體進一步有了更廣闊的成長空間，社會結構也顯示出族群化的趨向，賽博空間中圈層化便是一個代表性現象。在以大數據、物聯網、人工智能為代表的信息技術的介入下，人類自工業時代以來形成的傳統資本連接方式被取代，每個社會個體與族群在技術的驅動下均建立了深度互聯、高頻互動的關系，深度學習、廣度參與、交互影響在他們之間持續發生，并逐步發展為能夠驅動社會發展的力量。這種個體、族群力量的放大與傳統治理體系中以利益集團、區域乃至國家主義為中心的治理模式恰成反差，這正是復雜社會、風險社會日益凸顯的特征。[2]

互聯網信息技術的迭代加速了信息化觸角在人們日常生活的蔓延速度，深刻改變了用戶獲取信息的心理與行為，公眾信息獲取渠道多元化、移動化，獲取習慣碎片化成為主要趨勢。CNNIC《第46次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年6月，我國網民規模達9.40億，其中手機網民規模為9.32億，網民使用手機上網的比例高達99.2%。[3]以社交媒體、聚合類新聞客戶端為代表的互聯網、移動互聯網渠道憑借自身簡單、快捷、方便等特點，已基本取代主流媒體的電視、廣播等傳統傳播渠道，成為公眾獲取信息的主要途徑，移動優先由此成為媒體融合進程中的核心概念和關鍵實踐。從實踐歷程看，傳統媒體融合進程中一道關鍵的坎便是如何從以傳統媒體平臺為主升級到移動平臺為主。[4]表面上看，這只是一個傳播渠道和平臺的增加，然而從更深層次理解，這其實是從工業時代向信息時代，乃至智能時代的進化，是生產力與生產關系從傳統媒體時代向全媒體時代的迭代演進，是有限傳播效果向全效傳播效果的顛覆升級。面對主流媒體入口價值逐漸喪失的嚴峻形勢，以習近平同志為核心的黨中央立足全局，明確提出人在哪宣傳就在哪，言簡意賅地為傳統媒體轉型發展指明了下一步前進的方向。在中央頂層戰略指導下，全國各級主流媒體積極響應、銳意變革，在確保傳統渠道穩定的基礎上，開始將資源配置的重心從傳統端向移動端有序轉移，具體舉措包括自有客戶端開發、尋求與第三方平臺矩陣合作等。

可以預見，“十四五”時期，隨著信息技術的持續迭代和深度融入經濟社會各體系，旨在經由媒體融合打造現代傳播體系的主流媒體將進一步把運作平臺、運作方式有序轉移到互聯網主戰場上，這種資源配置重心的轉移恰恰契合了網絡社會發展的時代趨勢，不僅是主流媒體應對人類社會去中心化、網絡化和族群分化趨勢以及傳播環境碎片化的必然選擇，也是建設以形態多樣、手段先進、傳播力強大為特征的新型主流媒體的應有之義。然而，在既有的媒體融合轉型實踐中，仍有大部分媒體機構未能實現理念的迭代更新，還是將技術、人才、資金投放于效益與傳播力日漸式微的傳統渠道，這種做法不僅與國家宏觀戰略設想相違背，也不符合高質量發展的時代主題。從這個意義出發，只有以互聯網思維優化資源配置，將壓縮傳統低效業務獲取的存量資源配置到具備強大發展動能的互聯網增量業務上，將優質內容、先進技術、專業人才、項目資金向互聯網主陣地匯集、向移動端傾斜，才能把相對有限的存量資源配置到高效領域，持續優化生產要素配置，優化供給體系效率與質量，從而在更高水平上推進供需結構的合理調整與動態平衡，最終將變革實踐導向高質量融合發展的理想圖景。天津海河傳媒中心的做法為各級各類主流媒體提供了一個可供參考的示范性樣本。重組前，天津海河傳媒中心旗下各媒體資源分散、管理粗放、同質化較為嚴重，發展一度停滯不前。基于行業發展和意識形態工作的雙重緊迫性，天津海河傳媒中心大刀闊斧地對傳統業務乃至低效的網站、移動端應用進行裁撤，相繼關閉《渤海早報》《假日100》《今日天津》等子報子刊以及時代風尚、時代家居等電視頻道，并將媒體資源集中配置到津云客戶端、北方網、IPTV等津云系列互聯網業務上，有效提高了供給觸達、滿足用戶需求的準確度，既打造了全新、重要的經濟增長點，又明顯擴大了主流媒體的影響力。

二、聚焦技術建設持續賦能，搭建自主可控平臺支撐轉型

自誕生伊始，媒體的發展與技術的迭代就密不可分。從“鉛與火”時代到“光與電”時代，再到即將邁入的以信息產業為主導的“數與網”時代，技術不再只是衡量傳媒行業發展的解釋性指標，更成為形塑人類社會秩序的結構性存在。對于主流媒體來說，其信息內容生產的優勢是新興媒體、商業平臺所不具備的，但在技術研發、升級和維護方面，傳統機構媒體則存在著嚴重的短板，技術滯后帶來的負效應愈發凸顯。因此，主流媒體想要將融合發展落到實處，就必須在堅守內容價值的同時，將技術建設視作行業轉型發展的關鍵環節和基礎性工作，充分利用互聯網、大數據、人工智能等高新技術優化內容生產流程、提高內容生產效率、拓寬內容表達渠道。正如習近平總書記著重強調的，傳統媒體必須順應時代演進趨勢，不斷提高技術研發水平，以新技術引領媒體融合發展、驅動媒體轉型升級。《人民日報》作為最具有代表性的機構媒體，自媒體融合作為國家工程推行以來，始終堅持技術驅動賦能戰略，通過搭建“中央廚房”、成立數據中心等舉措實現了整體架構、供給流程、內容矩陣的優化升級。縱觀整個“十三五”時期，各級各類主流媒體信息技術的應用廣度和深度，均已達到前所未有的高度，從過去缺乏信息技術支持、信息技術更新滯后或技術系統布局分散的局面，到如今普遍搭建起“中央廚房”或融媒體技術系統等基礎技術平臺，主流媒體通過積極探索打通了原有的技術壁壘，迅速從工業時代的技術體系升級迭代到網絡時代數字化、網絡化、智能化的技術體系，基本實現了新聞宣傳業務策采編評發的融合與提質增效，也部分實現了資源共享與高效配置。

應看到，一些主流媒體搭建的“中央廚房”等融合技術系統應用，仍然相對局限在新聞業務中，融合技術系統還未真正深入非新聞類的其他領域，缺乏能夠連接各種數據孤島的大數據架構和能力，缺乏基于大數據的資源聚合、配置、重組、創造的能力。特別是新一代信息技術的應用，仍處于相對初級的階段，技術與內容、產品、服務的深度融合一體化還有很長的路要走。

一方面，對于“十四五”期間旨在順利推動媒體融合向縱深階段邁進的各級各類主流媒體來說，無論是已搭建起的“中央廚房”、融媒體中心，還是正在建設的媒體平臺，想要真正實現技術持續賦能轉型發展，主流媒體現存的技術系統有幾個關鍵節點問題需盡快解決。

第一個節點問題是全產品與服務應用問題。在互聯網思維、用戶中心理念的指導下，各級主流媒體提供的內容形式、內涵已不再局限于單一的新聞信息資訊，能夠滿足用戶實用需求、社交需求和娛樂需求的數字化信息產品與服務成為主流媒體內容生態的重要組成部分。因此，未來的技術系統除能滿足新聞內容與服務的使用，還須確保所有產品類型和服務類型都基于這個技術系統應用。

第二個節點問題是全數據應用問題，即所有媒體除內容資源數據化之外，還要有用戶數據、政務服務+商務服務的行業數據等全數據集的建構。另外，各數據孤島的連接與打通、大數據運算開發運用體系的建立也亟須改善。互聯網時代，數據是行業機構進行市場競爭的核心資源，商業平臺正是憑借基于用戶數據挖掘的精準生產搶占了本屬于傳統媒體的市場份額。隨著媒體融合進程的持續推進，數據的重要性、價值將進一步放大，這也是為何以《人民日報》為代表的大量主流機構媒體在建設數據中心上發力投入，其正是為未來一個時期的發展提供基礎性的技術支撐。

第三個節點問題是全業態應用問題，即技術系統能夠支撐全媒體將要涵蓋的各個業態。未來，互聯網思維引領下的媒體融合從根本上來說就是建構橫向的平臺化與縱向的垂直化、層級化與網絡化、中心化與多元化、線上與線下、內部與外部架構融合、功能融合和效果融合的全媒體生態，只有構建起能夠支撐整個生態系統的技術體系，才是完備而有效的。

另一方面，作為一項技術引領的變革，主流媒體不僅要著眼于現階段的技術建設與運用，還要從根本上實現前瞻性技術“領跑”，利用自身規模優勢大力布局數字化、網絡化、智能化技術，重點研發和布局5G、人工智能等未來社會發展的使能技術。對于媒體融合來說，5G賦能表現在它實現了萬物的互聯，擁有全新內容形態，如超高清、中長視頻、大規模直播以及全息沉浸視聽等層出不窮，互動式、服務式和體驗式的產品供給使用戶的消費體驗前所未有地提升。5G之外，人工智能技術同樣是媒體融合下一階段應當關注的重點。當下，在人工智能的初級階段即運算智能的賦能下，主流媒體實現了場景識別、精準推送與機器生產，未來更應著力布局基于高級階段即認知智能的各項應用，即媒體創意、創作的智能化，以擁抱眾創時代的到來。

在眾多的技術架構中，自主可控平臺的建設應成為“十四五”期間各級主流媒體聚焦發力的優先領域和關鍵內容，這既是任務，更是發展方向，也是確保行業進步，推動市場繁榮，促進社會文化多樣化的根本保證。面對新媒體的沖擊，不少主流媒體選擇與第三方商業平臺、聚合平臺合作，不可否認的是這種方式短期內的確可取得可觀的成效。2019年，中央廣播電視總臺《新聞聯播》欄目正式入駐抖音等短視頻平臺，與抖音合作推出了短視頻節目《主播說聯播》，視頻中主播一改往日嚴肅的表達語態，將時下最為流行的網絡熱詞融入新聞評論當中，用輕松有趣、平易近人的語言對社會熱點進行報道、對國際形勢進行評析。短短幾個月的時間，該欄目抖音關注用戶人數就超過2 000萬，主流聲音借助這種人民群眾喜聞樂見的方式得以放大聲量。然而，這種依托第三方渠道的舉措實際上未能突破傳統媒體的思維，仍是一種“傳統為體，新媒為用”的無奈之舉。長期來看，完全依賴第三方平臺會使主流媒體淪為單一、低級的內容提供者，優質的內容所匯聚的流量、數據則成為商業平臺的資產，這反而會進一步阻礙傳統媒體自身的發展。考慮到媒體融合真正意義上的有序推進，要建立在優質內容資源與渠道平臺的有機結合下，主流媒體在充分用好第三方平臺矩陣的同時，更應致力于建設自主可控的自有平臺。近年來的媒體融合實踐充分證明，經由媒體融合打造的新型主流媒體應是全媒體，是技術上基于互聯網及新一代信息技術，內容上匯集新聞、政務、服務、商務于一體，運行管理上既有公益服務又有經營造血機能的自主可控的平臺，全球傳媒行業的歷時性變化也充分印證了建設自有可控平臺對于機構媒體轉型發展的重要支撐意義。從早期BBC、CNN等媒體機構在自有平臺建設上的探索，到近年來迪士尼、華納集團應對層出不窮的流媒體服務平臺沖擊而推出自有平臺，再到中央廣播電視總臺為匯聚用戶、沉淀數據推出的央視頻平臺莫不如此。通過自主可控平臺的建設，主流媒體一方面可借助互聯網技術橫向連接各領域、各行業的不同資源，另一方面則可根據匯聚的數據資源對用戶進行深入挖掘，實現內容服務的精準、垂直和細分開發，最終在此基礎上形成一個橫縱打通、多元聯動的矩陣體系，并相應延伸出龐大的數字資產，實現經濟效益與社會效益的兼顧。

過去五年間，多數主流媒體都開發了如移動客戶端等自有平臺，特別是縣級融媒體中心建設開始后，各省級平臺向各縣提供了這種自有平臺服務。但經過一段時間運營發現，自有平臺建成了，用戶卻沒有多少，特別是日活躍用戶不多，還存在黏度不強、價值轉化能力低等現實困難。這可能是擺在眾多主流媒體自有平臺面前的普遍問題與挑戰。如何破局？有待在用戶導向、平臺規劃、產品設計、服務驅動、資源共享等多方面尋求突破。在各級各類主流媒體中，四川日報報業集團立足人工智能時代，走在主流媒體縱深融合探索的前列。通過推出四川云2.0版本，四川日報全媒體將自有可控平臺迭代為媒體融合與社會治理新平臺，以期構建一個內容與技術相融、信息與服務共生的全新生態，為深融質變提供創新引擎，助推主流媒體邁向智慧全媒體新時代。

需注意的是，在充分釋放技術動能的同時，必須警惕因對人工智能、大數據等信息技術過度膜拜而陷入技術陷阱。信息技術在重塑人類社會圖景，賦予人類進步機會的同時，也顯現出去人類中心化的趨勢。如果不能對此清晰認識的話，技術的迷思可能會在某種程度上淹沒人類的理性。在“十四五”這個媒體融合的關鍵窗口期，各級各類主流媒體想要真正使互聯網成為融合發展的最大增量，就須以主流價值駕馭技術發展、以價值理性去平衡工具理性。[5]目前，作為央級媒體的《人民日報》勇于承擔，正在有關部門指導下尋求與商業平臺、高等院校等機構的合作，旨在研究開發一套能夠引領未來媒體融合實踐、兼顧輿論導向與分發效率的主流媒體算法，實現技術驅動與價值引領的有機結合。

三、立足內容創新強勢發聲，跨越業態想象邊界延伸價值

互聯網時代，主流媒體的龐大用戶在新媒體的沖擊下被分流，隨之而來的是對傳統媒體時代內容為王理念的討論開始在學界和業界涌現。實際上，由于資源的獨占性，主流媒體有很多內容優勢是新媒體和自媒體不能比擬的，如硬核內容、獨家內容等。此外，主流媒體也有很多精心策劃的有創意的內容，能取代和超越所謂的UGC（用戶自創內容）和小規模的PUGC（專業用戶自創內容）。從這個意義上講，對于以內容為核心導向的傳媒行業而言，尤其是以引領輿論導向、弘揚核心價值等公共責任為追求的主流媒體來說，內容仍是一切價值實現的核心與起點，聚焦優質內容可以視作所有主流媒體人的一種回歸。黨的十九屆四中全會提出“建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系”，主流媒體應將內容建設作為根本。基于此，主流媒體要通過深度融合更好地擔負起職責使命，立足內容核心優勢，并致力于將其轉化為高質量發展的強勁動能。與此同時，考慮到新聞資訊表達形式的不斷豐富，主流媒體的內容供給應因時而變，尋求邏輯深度與故事溫度的有效結合。“十三五”時期，各級主流媒體以堅守主流價值導向為前提，揚棄了傳統的“傳者本位”思想，將用戶為中心作為內容生態迭代與完善的指導原則，實現了內容供給的變革與創新，他們創新、生產、傳播了一系列新穎親和的融媒體產品形態，特別是在重大事件、重要時間、重點項目等方面，有著絕對的產品優勢。

多年來，以內容產品為驅動力的媒體融合創制出一大批爆款產品，但隨著智慧全媒體時代的到來，個性化、場景化、分眾化、體驗化成為信息消費的新方向。面對需求多樣化、生產垂直化、供給精準化、消費場景化和體驗化的全媒體產品與服務市場，主流媒體在產品和服務供給方面仍然是滯后的，難以有效滿足用戶的需要，與實現“強信心、聚民心、暖人心、筑同心”的價值目標尚有一定距離，這也給“十四五”時期主流媒體在供給層面創新提出了全新的挑戰。在縱深融合探索階段，主流媒體要想確保主流敘述更好地放大聲量、入腦入心，落實高質量融合發展的時代主題，就必須始終堅持內容為王，源源不斷地為用戶提供優質內容，即兼具專業姿態和話語魅力的內容。

主流媒體的內容創新要堅守專業姿態。在我國，人民賦權的主流媒體承載著公民的信任，須承擔起追求真相、引領價值的專業責任與社會職能。“十四五”是以高質量發展為主題的時期，主流媒體的高質量融合發展也必須遵循這一主題，以“做好自己的事，由創新驅動發展”為準則，堅守專業姿態。[6]信息技術的進步催生了多樣的新媒體形態，人人都能作為傳播者，隨之而來的是整個社會輿論場呈現出錯綜復雜、眾聲喧嘩的局面。激烈的市場競爭環境下，一些媒體人為獲取更大流量、更高點擊率，罔顧社會責任，娛樂炒作、虛假新聞、低俗信息、媒體暴力等犧牲真相換取速度、博取噱頭的現象屢見不鮮。實際上，無論所處時代如何變遷、傳播形態如何演進，人們對新聞信息內容的需求不會改變，有思想、有立場的好內容仍然是主流媒體強大影響力的源泉。以人民網為例，人民網結合《中華人民共和國香港特別行政區維護國家安全法》推出了“七問美國政客”系列網評，擲地有聲地傳達了中國人民對于維護祖國統一、香港繁榮穩定的堅定決心，同時也對美國政府不懷好意的惡意造謠進行了揭批，該系列新聞產品一經發表便引發了廣大人民群眾的強烈共鳴。可以看出，在謀求高質量融合發展的探索過程中，能夠體現專業姿態、政治定力的內容產品不僅是主流媒體不變的“初心”，也是占據互聯網輿論主戰場的有力武器。

主流媒體在凝聚共識的前提下，還要豐富主流敘事的話語魅力。隨著中國特色社會主義建設事業的不斷推進，人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾成為我國社會的主要矛盾，人民對主流媒體職能、責任寄予了新的期待和希冀。現階段，人民群眾除了需要及時的新聞報道，也需深度的權威解讀;除感性的情緒疏導，也需理性的價值引領;除宏觀的科學指導，也需具體的貼心服務。因此，“十四五”時期主流媒體的內容創新必須更加貼近人民群眾，在表述語態、呈現形式、報道角度等方面突出以人民群眾為中心，具體應該從兩方面著力。

一是繼續堅持以親切生動、通俗易懂的方式進行信息生產、輿論宣傳，將具有深刻意義的主題以人民群眾喜聞樂見的形態展現出來。不同于傳統媒體時代，主流媒體在新媒體的沖擊下不再擁有絕對的傳播主體地位，用戶也不再滿足于被動地接收信息，主體意識隨之覺醒。如果仍然以嚴肅說教、套路生硬、缺乏人文關懷的方式進行傳播，自然會因為忽略了用戶的主體性而無法令其產生共鳴。《人民日報》推出的H5融媒體產品《快看吶！這是我的軍裝照》、中央廣播電視總臺推出的Vlog視頻《大國外交最前線》，都是在滿足公眾信息需求的同時，通過一種極具趣味性的形態拉近了與用戶的距離。二是要開門辦全媒體，將人民群眾納入內容生產過程中。大眾媒體時代，用戶很難參與到信息的生產流程中，共享、開放的互聯網賦予了用戶生產、傳播信息的權利和渠道，也為傳統理念慣性下主流媒體形成的封閉保守、自娛自樂和自產自銷的生產傳播邏輯提供了轉型方向，這也恰好符合高質量發展以開放作為必由之路、共享作為根本目的的新發展理念。

人類社會結構在全新信息技術、網絡社會和數字文化的共同作用下日益顛覆，內涵與外延都有了無限拓展的媒體也得以在更大范圍內嵌入整個人類社會系統的運作中。考慮到媒體融合作為一個系統工程，經由其打造的全媒體所承擔的功效也必然要超越過去單一的信息報道或發布渠道，而應以生態系統的身份進一步開辟全新的社會空間，并探索成為未來社會組織的工具和關鍵節點。[7]正如《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》指出的，主流媒體要在推進內容生產供給側結構性改革的同時，“發揮市場機制作用，增強主流媒體的市場競爭意識和能力，探索建立‘新聞+政務服務商務的運營模式，創新媒體投融資政策，增強自我造血機能”。可見，主流媒體可在信息發布的基礎上，依托自有平臺實現與所屬區域內更多外部資源的對接，將業態進一步延伸至本地化服務，從而真正實現融合賦能。經過了“十三五”時期的融合探索，多數主流媒體已不再僅是新聞宣傳機構，而是借助自身作為信息承載者所獲取的強連接性，將自身拓展成為涵蓋新聞+政務、新聞+服務等多元業態，能夠實現跨界運營、發揮綜合優勢的治理平臺，很多地方和行業媒體的融合實踐中都可看到這種趨勢。在福建尤溪，融媒體中心在新冠肺炎疫情期間將縣域內以政府資源為代表的關鍵資源都匯聚到自有客戶端上，為縣域內居民提供防疫物資購買途徑，滿足了人們疫情期間的重要生活需求，也為自身的業態開發、產業延伸奠定了基礎;江蘇邳州融媒體中心在為居民提供新聞信息服務的同時，還垂直延伸了蔬菜銷售服務;湖北廣電長江云集團在新聞、政務的基礎上加入各類移動服務功能，實現了全省優勢資源的高效整合，有效擴大了用戶市場。

目前，各級主流媒體在業態拓展方面的探索已顯現出智慧全媒體的初步圖景，如何把特殊狀況轉化為一種未來的常態布局、發展機遇，應當是“十四五”期間主流媒體最為關注的。新冠肺炎疫情過后，我國的社會形態、產業結構、治理體系都會發生劇烈變化，隨之而來的是全新的消費方式、溝通方式乃至生活方式。對于旨在實現自身高質量融合發展的主流媒體人來說，尤為重要的是對中央政策和精神進行深入剖析和解讀，將自己發布的新聞聚合到互聯網上，配置資源，跨越業態想象邊界構建起內容+服務的全鏈條、全方位的全媒體新業態，實現可持續發展。具體來說，一是要深挖政府資源做好存量，依托擁有的垂直系統做強增量，實現服務對象的持續拓展;二是要在單一信息服務提供的基礎上廣泛探索信息化建設、綜合信息咨詢等高級業務形式及各類線下業務，實現服務內容的不斷增加;三是延伸服務半徑，根據用戶當前或潛在需求積極提供涵蓋前期準備、中期促進和后期保障的服務閉環。

四、變革體制機制清障開路，完善人才隊伍建設激發活力

對于傳統媒體而言，媒體融合本身實際上是一個開放系統的建設，是一個復雜系統的重構，更是一個智慧系統的生成。相比機構調整、業務整合、平臺建設、業態布局這些外顯形式的融合，作為內生動力的體制機制變革對于媒體融合的有序推進更具有決定意義，能真正為新型主流媒體注入“靈魂”。囿于工業時代以來形成的條塊分割邏輯慣性，主流媒體現存的體制機制已成為推進媒體融合、建設全媒體的最大阻礙。“十三五”時期，從中央到地方的各級主流媒體不斷進行體制機制改革探索，取得了一些成效。在監管體系層面，呈現出精簡、融合、歸一的趨勢。從媒體自身看，各級主流媒體通過整合、合并、兼并、改組、改制等方式有力推進了融合，并在此基礎上重新建構二級機構。此外，流程優化、平臺再造、機制靈活化、經營多樣化、資源共享化、人才流動化等現象日益普遍。以湖南廣電為例，通過推進產業運作與市場機制接軌、打破事業單位傳統的用人分配機制、執行嚴格的績效考評機制以及推行工作室制度等舉措，湖南廣電為自身建設成為新型主流媒體注入了強大活力。

盡管部分主流媒體在體制機制變革層面有所涉足，但這些臨時性、局部化的嘗試距離徹底變革生產關系、激發創新創造活力的要求依舊相差甚遠。由于體制機制改革必然要突破很多既有的限制與禁錮，多數媒體機構的體制機制改革舉步維艱，阻滯了自身的轉型。基于對當前融合現狀的精準研判和發展方向的宏觀把握，習近平總書記對下一步工作的重點提出了明確的要求，即通過深化體制機制改革，加大全媒體人才培養力度，推動媒體融合向縱深發展。“十四五”時期，對于各級各類主流媒體來說，深化體制機制改革、加大全媒體人才培養力度是其實現高質量融合發展，建成契合數字智能時代的全媒體傳播體系，切實收獲推進媒體融合、建設全媒體帶來的效用與效益的關鍵抓手。

深化體制機制改革，要從體制框架層面切入，即在媒體機構屬性的界定、結構體系的調整和監管體系的完善等方面發力。首先要解決的是未來新型主流媒體的屬性界定。屬性的不同決定了與之相應的角色功能、使命職責、監管政策以及發展模式。現階段，我國各級各類主流媒體發展極不均衡，既有湖南廣電這種已經走進資本市場的企業集團，也有以浙江廣電為代表的事業集團，還有大量隸屬于公益一類、二類事業單位的地方媒體。數字經濟時代，市場化競爭將進一步在媒體行業內放大，只提供純粹的公益事業服務必然無法通過自我造血解決資金缺口，也無法實現高質量的可持續發展。能預見的是，告別傳統的機關運作方式，擁抱市場經營邏輯，加快經營性業務的轉企改制，充分借助資本市場控股、參股和并購等商業手段，通過搭建協同上下游的全產業鏈條推動自身經營模式、產業結構的轉型將是主流媒體“十四五”期間至關重要的一項工作。

其次，要通過調整構建起符合新型主流媒體的結構體系。長久以來，按照層級、地域分布與按照行業、部門分布是我國主流媒體結構體系最為突出的兩個特征。然而，兩種結構分布在現實中缺乏明確的界限，時常交叉、混合在一起，這無疑加劇了體制機制改革推進的難度與效度。從中央的戰略規劃看，媒體融合的目的是要構建起一個全方位覆蓋、全天候延伸和多領域拓展的傳播網絡，通過異化分工、融合化協同以期更好地凸顯各級各類主流媒體的獨到優勢，將融合探索局限于一個區域或一個行業必然無法回應國家對新型主流媒體的期待，達到高質量融合發展的新要求。“十四五”時期，各級各類主流媒體應當突破割裂、陳舊的結構體系認知，將不同行業、層級、領域的媒體機構整合在一起，形成一個和諧對話、優勢互補的良性融合生態，在更大范圍內激發信息傳播釋放價值。

最后，各級主流媒體目前尚未形成一個統一的評估、監督和管理體系，該體系的缺位會使下一步深度融合工作的高效性、安全性難以得到保證，一個適配新型主流媒體的評估、監管體系需要相關部門全新的制度設計與安排。

體制框架層面之外，機制體系層面即涉及媒體機構的內部組織架構、業務流程和管理體系等內容的改革工作同樣重要。首先，內部組織架構應當由傳統的中心制、頻道制逐步轉向項目部制或產品事業部制。從媒體融合良性發展的機構媒體的經驗看，融媒體中心有效的組織架構不是按照媒體類型來劃分二級機構，即融媒體中心下設廣播中心、電視中心、新媒體中心等，而是直接按照融媒體中心將要開展的項目進行組織重構，即項目事業部制作為二級機構建制，如融媒體新聞中心、融媒體政務服務中心、融媒體民生服務中心等，不管名稱為何，就是按照融媒體中心要覆蓋的業務項目來架構。每個二級機構垂直面向一個領域深度開發內容、服務、線上與線下項目等，統籌該領域的生產與產品服務，支撐部門可以是后臺的技術中心、品牌運營中心等。這樣才是真正的化學深融而非簡單的物理疊加，只要是做同類內容、產品與服務的資源都配置在一個部門中，通過垂直領域覆蓋、資源共享，實現效率的提高。

其次，業務流程也要再造。過去生產往往與流通、消費等環節脫節，內容生產部門與廣告經營部門因缺少有效聯動已無法適應追求效率的高質量發展要求。全媒體時代下，業務流程再造后，運營團隊對線上線下進行基于大數據的市場分析，與其他團隊共同策劃產品和服務項目，生產團隊根據需求進行生產，技術團隊實現傳輸、流通和到達用戶。這樣就形成了一個一次采集、多次發布、多層級生產、全平臺傳播的良性循環鏈條，而非當下一些媒體融合實踐中仍然存在的部門之間老死不相往來、業務鏈之間相互踩腳的資源耗費、效率低下的情況。

最后，要打造一個適應全媒體時代的內部管理體系，這不僅是業務流程實現提質增效的前提，也是經營資源能夠科學分配的關鍵。未來，各級主流媒體應該在自有可控平臺賦能的基礎上，探索出一個以扁平化為基礎，以用戶需求為核心驅動，包括政務、商務等多種服務面向，人財物資源合理配置的內部管理體系。

在社會生產關系的一切構成之中，人才始終是最為關鍵、核心的要素。從這個意義出發，各級各類主流媒體想要將資源優勢積累的勢能轉化為高質量融合發展的動能，就須最大限度地激發人才的創造活力和能動性，做到人盡其才、才盡其用、用當其時。全媒體時代，人才的標準也在發生變化，具有互聯網思維，具備全媒體創意、生產、傳播、運營、管理等相關能力，能夠勝任全媒體流程與平臺建設、全媒體業態與生態發展要求的專門人才成為主流媒體最需要的人才。[8]近年來，盡管主流媒體經由自身的融合實踐培養和積累了一批適應時代發展的全媒體人才，新興媒體、高等院校也為各級媒體供給了大量全媒體人才，然而這仍遠遠無法與社會發展、融合變革的實際需求相匹配，專業隊伍匱乏、人才紅利缺失已成為制約各級主流媒體挺進互聯網主戰場、邁向縱深融合階段的最大桎梏。由此可見，將全媒體人才的培養與激勵作為推進媒體深度融合發展的一大動力，將成為“十四五”期間各級主流媒體的系統性戰略任務和核心議題。

全媒體的人才培養應立足傳統媒體現有的人才資源，進行在職培訓與崗位鍛煉，這是快速彌補全媒體人才嚴重短缺的最實用、高效和易落地的途徑。不論是生產、經營等一線業務部門，還是行政部門，都要強化與全媒體相關的技能培訓，只有這種全員、全類型、全層次的人才培訓才能充分盤活人才存量，真正改變傳統媒體資源配置方式和決策層面落后的現實。短期看，各級主流媒體的當務之急是根據融合發展的需要制訂一套涵蓋培養目標、方式與方法、實踐項目、內外部實訓、效果評估等多個維度的全媒體人才培養規劃，并在全社會范圍內拓展培訓資源，通過尋求與互聯網企業、高等院校等社會機構的合作，探索一套能夠在實戰中鍛煉人才、開放跨界、多元互動的全新培訓模式，激發隊伍活力，挖掘人才的潛能。考慮到媒體融合是一項長期、深遠的系統工程，還要加強全媒體人才的政治敏銳性培養。對于主流媒體來說，公共性是其永恒的價值追求，牢牢把握正確的輿論導向是主流媒體高質量融合發展的前提條件和重要原則。因此，全媒體人才只有堅守黨性原則和人民立場，才能更好地擔負起新聞輿論工作的職責和使命。除專業技能和思想政治的培養外，還要實行更加積極、開放的政策，任用和提拔中青年人才，補齊人才短板，優化人才隊伍結構，徹底激發整個人才隊伍的活力。在人才使用上，既要給人才充分的施展舞臺和空間，也要通過進一步研究設計出更加科學合理的績效考核體系和制度、薪酬分配辦法來吸引、凝聚、留住人才，真正將總書記充分釋放人才活力的要求落到實處。

結語

眼下及可預見的未來，伴隨著信息技術深度融入社會各層面，我國數字化進程將會呈現出顯著的加速趨勢。對于各級主流媒體來說，時代的變遷在帶來嚴峻挑戰的同時，也帶來了行業轉型變革的歷史性機遇。從國內外、行業內外情況看，媒體融合發展、全媒體建設的技術邏輯清晰，行業規律明確，解決方案完備，關鍵在于如何突破路徑依賴、真正深化改革。

面對“十四五”這個媒體融合的關鍵窗口期，各級主流媒體想要真正深入推進融合變革，踐行高質量發展的時代主題，就必須以更加開放包容的姿態擁抱技術浪潮，以自我革命的勇毅擔當去重點發力、清障開路，催生高質量融合質變，讓高昂的主旋律響徹人心。

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Prospects for the Convergence Development of Mainstream Media in "The 14th Five-Year Plan"Period： Highlighting Breakthroughs in Barrier Removal and Generating Quality and In-Depth Changes in Media Convergence

HU Zheng-rong1，2， LI Quan2（1.China Education Television， Beijing 100031， China; 2.Institute of Communication Studies， Communication University of China， Beijing 100024， China）

Abstract： Nowadays， high-quality development has become a new theme in all areas across the entire process of economic and social development throughout "the 14th Five-Year Plan" period， and it is also a core guideline for self-improvement in all walks of life. Combined with the onset of convergence practices in recent years and the requirements for high-quality development， the convergence reform of China's mainstream media in "the 14th Five-Year Plan" period should center on the construction of new mainstream media with high-quality development as the intrinsic requirement， the promotion of economic and social progress as the value measurement， the reform of institutional mechanisms and the training of all-media talents as the key to promote the modernization and transformation of the national governance system. Based on the convergence practices during "the 13th Five-Year Plan" period， it is imperative for mainstream media at all levels to learn from past experiences， gaining insights into past achievements， analyze problems， focus on the laws and direction， and make the blueprint for the next five years. At same time， they need to highlight breakthroughs made in barrier removal and generate qualitaty changes in promoting media convergence and in-depth development.

Key words： media convergence; mainstream media; high-quality development; "the 14th Five-Year Plan"