新時代新媒體廣告傳播中的視覺呈現方式研究

摘 要：在新時代背景下發揮視覺呈現在廣告傳播中的積極作用，提升新媒體廣告傳播效果的同時為受眾帶來更好的視覺體驗。本文以新媒體廣告中的新技術和社會文化為切入點，具體分析我國新媒體廣告視覺呈現設計發展的變化環境，探究新時代新媒體廣告傳播的視覺呈現設計方向與新時代要求，為新時代新媒體廣告的視覺內容呈現方式提供參考。

關鍵詞：新時代;新媒體廣告;廣告傳播;視覺呈現

中圖分類號：F713.8?? 文獻標識碼：A???????? 文章編號：1672-8122（2021）07-0027-03

新媒體是一個隨時代不斷變化發展的動態概念，它在傳統媒體視覺呈現的基礎上隨著先進科學技術的快速革新，演變成多樣的媒體形式。新媒體廣告就是通過借助新媒體的形式與目標受眾實時傳遞信息的活動，新媒體傳播方式的革新，使得新媒體廣告在傳播中演變出多種新的視覺呈現方式。新媒體廣告作為藝術與高科技的融合，是視覺傳達的進一步豐富，具有時代性和科學性，展現了最前沿的藝術想象力和對社會文化產物的最新感知。

習近平總書記指出：“一個時代有一個時代的文藝，一個時代有一個時代的精神”。在新時代背景下，面向全社會的新媒體廣告承載了更多的情感，除去本身的商業經濟與宣傳作用，更多地承載了傳播社會觀念、輸出正能量以及提高大眾審美的責任。

一、新媒體廣告傳播中的視覺呈現發展現狀

（一）場景理論與視覺心理學為新媒體廣告傳播提供理論基礎

在新媒體時代，消費場景逐漸由線下向線上互聯網場景轉移，場景不再受時間和場地的制約，多種不同維度的場景使得新媒體廣告在傳播中的視覺呈現方式越來越多元化，可供受眾選擇的視覺呈現類型更加多樣，受眾的審美也因此達到更高的水平。目前，單靠新技術的新鮮感和花樣的視覺呈現，很難長期吸引受眾并使其進行消費，要達到廣告宣傳的效果，受眾的心理也至關重要。廣告畫面作為一種視覺語言呈現形式，在設計過程中需要運用視覺心理學原理，考慮視覺呈現對受眾產生的影響，再通過獨特的創意表現形式來承載信息，有效地指導廣告實踐，挖掘受眾心理更深層次的需求，使受眾對廣告產生特別記憶和增加黏性。

視覺心理學理論已被廣泛研究運用在非常多的領域，并且場景消費也有著很多成功的案例，這些都為新媒體廣告傳播中的視覺呈現研究提供了豐厚的理論基礎。

（二）學科交叉為新媒體廣告傳播提供良好環境

基于社會發展環境的日益復雜化，單一學科在面臨復雜問題時略顯乏力，從而促成了各學科間的交叉融合。在學科交叉興起的社會背景下，新媒體廣告隨著社會需求的發展不斷發生改變，通過融合新舊傳播形式，將信息技術、新聞傳播學、設計學、電影學、美術學等多種學科有機地與廣告傳播連接起來，為廣告的視覺呈現帶來更加多元化的可能。例如，騰訊動漫的《狐妖小紅娘》手游廣告，將動漫與線下景點聯動，在杭州西子湖放置了一顆會發光的樹形藝術裝置。該新媒體廣告在發揮廣告宣傳作用的同時，更是作為一件公共藝術供人們賞析，為受眾帶來一種全新的多感官審美體驗。

（三）新時代新媒體環境下受眾審美的趨向變化

新時代新媒體環境帶來了受眾時間碎片化的特征，美學元素在各種廣告作品中的應用逐漸泛化。在這樣的環境下，非常多的廣告為了快速吸引顧客，只注重于滿足受眾淺層的審美體驗，堆砌當下各種流行元素包裝產品視覺，或過度依賴新科技激發受眾的購買欲望。但這些淺層簡單的刺激記憶點都是短暫的，優秀的廣告都是使受眾在享受美的同時能最快了解到產品更深層次的文化內涵，并能產生共鳴。例如，2020年嗶哩嗶哩發布的品牌廣告宣言片：奔涌吧，《后浪》！它引發了當代年輕人的精神共鳴，使受眾對品牌產生好感，紛紛為其轉發宣傳。因此深入了解受眾審美主張和生活態度變化，拉近品牌與受眾，也成為目前廣告策劃與視覺呈現設計重要的組成部分。

二、新時代新媒體廣告傳播中視覺呈現的應用價值

（一）提高受眾審美與多感官體驗

新時代新媒體廣告中的視覺呈現由于技術的發展與審美的泛化，大眾開始以審美的方式來看待日常生活，生活越來越藝術化的同時，廣告為了追求受眾的視覺吸引對美的追求也就更高，在畫面越來越精美的同時新媒體廣告的媒介載體形式也日趨豐富。新媒體廣告利用新技術構建虛擬體驗場景，以視覺感官為先導，融合聽覺、觸覺、嗅覺的感官刺激，通過藝術表現形式帶給受眾更多維度和更加深刻的體驗，從而提高廣告傳播效果。

（二）實現廣告傳播效益的最大化

新時代新媒體廣告傳播中的視覺呈現可以依托新技術、新材料，實現深層次、多元化的呈現形式。廣告設計在不斷發展的過程中，其視覺語言能力和創新意識不斷提高，并結合新媒體特有的互動性，可以大幅提高用戶的沉浸式體驗，提升廣告的信息傳達力。除美觀外，精準的內容定向性呈現也尤為重要，我們應當科學地分析廣告受眾的行為以及新媒體投放的搜索模型，只有這樣精準且極具吸引力的向受眾呈現廣告，才能達到在滿足廣告市場需求的同時滿足受眾的需求，實現廣告效益最大化。

（三）獨特的人文價值

新媒體廣告的孕育和發展都緊跟著當代社會文化的變革，來源于社會文化。不同的社會文化孕育著不同的社會審美，直接影響著人們對廣告的審美以及廣告視覺呈現的發展變化。社會對廣告的正面利用和社會秩序的外在約束，促進了新媒體廣告傳達正能量的文化理念，并促使廣告參與到文化建設的進程中。新媒體廣告在新時代具有新的時代使命，它不僅是一種商業宣傳，更是現代設計水平和該階段社會文化的體現。在這樣的背景下，新媒體廣告更需要在商業環境中融入人文關懷，加強廣告的文化價值，引發受眾的社會責任感，促進當代社會和諧可持續發展。

三、新時代新媒體廣告傳播中視覺呈現的方式

視覺呈現方式是視覺語言的表達形式。是人們根據其不同需求，選擇相應的視覺元素和表現形式，在特定范圍內控制各視覺元素間的關系，最后形成可以傳達特定信息的圖像。

（一）從靜態到動態的呈現

信息量的巨載使得人們可以在很短的時間內接收近百條廣告，加之時間碎片化現象日益嚴重，使得人們很難仔細閱讀一則靜態平面廣告超過5秒，因此在靜態廣告缺乏競爭力的現在，越來越多的新媒體廣告開始向動態發展。動態廣告主要有以GIF格式為主的動態海報以及動態視頻類廣告。

新媒體技術為海報的視覺呈現帶來了空間和時間的新維度設計空間，動態海報隨之應運而生。它通過圖文元素的變換、位移以及顏色的變化，使視覺呈現更加豐富多元。例如，2020年第十屆北京國際電影節動態海報。海報以漢字“十”為中心，代表著十周年，當“十”字快速轉動便形成一個圓，結合漸變色使人聯想到鏡片，最后利用這些鏡片組成了天壇的形狀。該設計充分體現了動態海報的時間與空間概念，借助時間變化與圖形空間變化增加了海報的敘事性與信息量。

動態視頻廣告是利用計算機技術、感應傳感技術、影視技術等手段把數字圖像與音效相結合，借助新媒體媒介傳播的方式呈現廣告畫面。常見的視頻廣告有貼片廣告和APP中的信息流廣告等。《2021中國網絡視聽發展研究報告》中的數據表明，我國有95.4%的網民為網絡視聽用戶，并仍呈增長趨勢。隨著5G技術的到來，視頻加載速度越來越快，播放視頻像打開圖片一樣便捷，更加便于用戶瀏覽視頻類信息。因此動態視頻廣告或將成為廣告內容傳播的主力。

（二）從平面到場景的呈現

隨著新媒體技術的不斷革新，媒介在新媒體廣告中的創新和應用為受眾營造了一種強烈的“在場感”，“在場感”具有互動性，可以增強受眾的體驗感與參與感，這種場景建構不僅是物理空間上的，還有受眾心理消費的場景建構。場景廣告需要在色彩、文字、圖形等視覺傳達要素的基礎上利用時間順序與空間層次引導受眾，讓受眾充分體驗到空間、自然、環境、人文、情感與廣告畫面之間的相互關系。

物理空間場景構建主要依靠戶外裝置來實現，將線上畫面與線下現實場景聯動，為受眾營造一種“在場感”。例如，英國航空公司的戶外廣告“Look Up”電子廣告牌，當廣告牌上空有飛機飛過時，廣告牌中的小孩就會追著飛機跑，并且會顯示飛機編號和目的地，從而達到用童真的視角帶路人一起看飛機的效果。

心理場景建構主要有媒體交互類廣告，借助屏幕內的廣告畫面互動變化實現實時的視覺呈現的場景變化，使用戶獲得強烈的心理上的“在場感”。例如，2017年百雀羚H5廣告《一九三一》，視差動畫畫面通過受眾手指滑動屏幕縱軸移動實現場景的連續切換。

（三）視覺與多感官體驗融合的呈現

視覺與多感官體驗融合的呈現是指廣告設計師突破傳統視覺呈現模式所帶來的局限性，從聽覺、嗅覺、觸感甚至味覺入手，融匯多種媒介交互技術，多層次刺激受眾的感官，給受眾帶來全方位沉浸式的信息傳遞。

大量心理學、行為學和生理學研究表明，人的五感產生聯覺反應是人體接收單一感覺所帶來信息量的數倍，并且會直接影響人的行為。視覺與多感官體驗融合的呈現是一種新型設計理念，抓住受眾的求異心理，在最短的時間內傳遞多感官信息來刺激受眾內心。因此適當地利用多感官融合呈現，可以提升消費者對產品認知的附加值。

四、新時代新媒體廣告傳播中視覺呈現的發展新趨勢

（一）新媒體廣告傳播的視覺呈現內容要符合新時代要求

新媒體廣告在實現商業目的的同時，也履行著品牌的社會責任，推動社會審美的進步、傳遞社會正確的人生觀、價值觀等。時代是文化產生的沃土，文化也促使著社會的進步，年輕一代的消費主力軍“90后”和“00后”，在快速發展萬物互聯的時代背景下，他們對新文化有著不同于以往的開放和包容。因此新時代新媒體廣告的視覺呈現更應把握藝術文化的尺度，宣傳正確的價值觀與傳遞正能量信息，讓我國的文化氛圍更加濃厚和積極向上。讓蓬勃發展的新媒體廣告傳播中的視覺呈現成為新時代文化藝術的載體，成為中國文化發展的有效途徑。

新媒體廣告的內容作為品牌文化呈現的同時也包含了當前流行的大眾文化。此外，新媒體廣告本身也可以作為一種文化符號，例如，新媒體戶外廣告能發揮美化城市的作用，結合城市文化底蘊，形成獨特的文化景觀。

（二）視覺呈現方式與技術應用多元化發展

隨著信息技術水平的不斷提高，新媒體廣告充分利用新興技術：人工智能（AI）、虛擬現實（VR）、增強現實（AR）、5G 等，推進了社交網絡的智能化發展，多樣化的信息傳播媒介以及交互界面所呈現的實時互動效果，可以給受眾帶來更為身臨其境的視覺審美與享受。新技術將感應裝置、互動媒介、聲光裝置等與藝術融合，增強新媒體廣告的視覺吸引力，大大提高了廣告的娛樂性和美感，使受眾對廣告信息的獲取態度從被動變為主動。新媒體廣告也能隨著這波科技浪潮的推動，實現更震撼人心的觀感和體感的藝術體驗。因此，新媒體廣告傳播中視覺呈現也會更加注重與新技術的融合、與人的連接。在不斷追求專業化視覺呈現的同時向多元的視覺呈現方向發展。

五、結 語

新時代背景下，新媒體廣告新穎的體驗與豐富的文化內涵使受眾對廣告的態度逐漸趨于接受和欣賞。新媒體廣告的趨勢也會朝著越來越注重人文價值、技術融合，向動態化、場景化、多感官體驗融合的視覺呈現方向發展。未來，我國社會文化發展必將不斷地為新媒體廣告的視覺呈現帶來新的機遇，引領我們向科技與文化藝術交融的全新世界邁進。

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[責任編輯：楊楚珺]

收稿日期：2020-09-27

作者簡介：王梓湞，女，上海大學上海美術學院碩士研究生，主要從事數碼交互藝術研究。