文旅惠農(nóng)趨勢下鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)的發(fā)展策略研究

仲錫徽 王勇 高嘉婧

摘 要：在鄉(xiāng)村振興的大背景下文旅惠農(nóng)趨勢成為必然，鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)作為旅游業(yè)重要組成部分，其在惠農(nóng)方面具有較大的潛力。首先，文章從鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)與當?shù)剞r(nóng)村居民之間的密切聯(lián)系方面闡述了鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)惠農(nóng)方向發(fā)展的必然性；其次，進一步探討目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)在惠農(nóng)方面經(jīng)濟和非經(jīng)濟的功用；再次，通過分析得出其存在自身實力不足、缺乏優(yōu)惠機制、宣傳不到位等方面的問題并究其原因；最后，從提升自身實力、引進多元優(yōu)惠機制、優(yōu)化宣傳系統(tǒng)、規(guī)劃當?shù)夭季纸Y(jié)構(gòu)等方面提出發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：文旅惠農(nóng)；鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)；發(fā)展策略

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

引言

2021年初，中央一號文件著重強調(diào)了“鄉(xiāng)村振興”，同年2月國家鄉(xiāng)村振興局正式掛牌，凸顯了黨中央對鄉(xiāng)村發(fā)展的重視。文旅惠農(nóng)即文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對農(nóng)村居民的全面發(fā)展起到促進作用，是鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)發(fā)展的必然要求。鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)，即地理位置處于鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域的旅游景區(qū)，其數(shù)量龐大、類型眾多，根據(jù)山東省旅游景區(qū)名錄統(tǒng)計，位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域的景區(qū)共計1 616家，且大致涵蓋了所有的旅游景區(qū)類型，對于促進農(nóng)村居民全面發(fā)展具有較大潛力。此前，學(xué)者們的研究主要圍繞鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)滿足外來游客需求方面，對當?shù)剞r(nóng)村居民需求方面很少有涉及；而隨著社會的不斷發(fā)展，尤其是鄉(xiāng)村振興大背景下，處于鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域的旅游景區(qū)應(yīng)朝著“主客共適”的方向發(fā)展，“主”即鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)所在地的農(nóng)村居民，“客”即景區(qū)外來訪客，既要滿足外來游客的相關(guān)需求，又要兼顧當?shù)剞r(nóng)村居民的各類需求，而且尤為重視當?shù)剞r(nóng)村居民這類群體。因此，本文著重探究鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)對于當?shù)剞r(nóng)村居民全面發(fā)展需要的滿足，將其發(fā)展由原來的“以客為主”轉(zhuǎn)為“主客共適”，以充分發(fā)揮其文旅惠農(nóng)方面的功用，使其在鄉(xiāng)村振興環(huán)境下能夠精準賦能。

一、鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)與當?shù)鼐用耜P(guān)系密切

在全面建成小康社會完美收官之后，除了鄉(xiāng)村振興等政策推動外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)和當?shù)剞r(nóng)村居民二者之間關(guān)系密切還存在著其他原因，如景區(qū)供給與當?shù)鼐用裥枨笥薪徊妗⒕皡^(qū)輻射范圍與當?shù)鼐用裥蓍e文化圈存在重合、景區(qū)迫切需要當?shù)鼐用褡鳛橛慰蛠碓吹龋罱K推動了鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)在惠農(nóng)方向的發(fā)展。

（一）景區(qū)供給與當?shù)鼐用裥枨笥薪徊?/p>

馬元斌等[1]指出，文化是軟實力的核心要素，在新農(nóng)村建設(shè)過程中，文化軟實力的地位和作用日趨凸顯，所以對于農(nóng)村居民休閑文化需求的滿足顯得格外突出，而農(nóng)村區(qū)域傳統(tǒng)的文化供給如農(nóng)村書屋等形式過于陳舊且使居民不樂于接受，在這種條件下，就急需新的運行機制來更新農(nóng)村文化生態(tài)；鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)作為旅游活動的重要載體，提供各種形式的產(chǎn)品和服務(wù)，可以滿足到訪者各種層次的需求，在滿足農(nóng)村居民需求方面有著不可替代的功用，所以從這一層關(guān)系來看，當?shù)剞r(nóng)村居民的需求與鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)的供給有一定的交叉。

（二）景區(qū)輻射范圍與當?shù)鼐用裥蓍e文化圈存在重合

鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)輻射范圍大都是大于其所在鎮(zhèn)域范圍，即鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)的受眾人群應(yīng)該包括當?shù)剞r(nóng)村居民；對于當?shù)剞r(nóng)村居民的日常休閑文化距離，江蘇省提出農(nóng)村“十里文化圈”的目標、浙江省提出農(nóng)村“30分鐘文化圈”的暢想，無論是從時間層面還是空間層面，鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)輻射范圍與當?shù)剞r(nóng)村居民休閑文化圈都有一定的重合。

（三）景區(qū)迫切需要當?shù)鼐用褡鳛橛慰蛠碓?/p>

1.景區(qū)自身級別較低

位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域的旅游景區(qū)往往級別較低，從旅游者空間行為的活動尺度來看，鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游經(jīng)濟受眾面較窄。與此同時，鄉(xiāng)鎮(zhèn)交通不便，使得鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)的客源市場局限在所依托的城市范圍內(nèi)，甚至更窄，使其不得不考慮當?shù)刂苓吘用褡鳛榭驮匆詽M足其日常運作和可持續(xù)發(fā)展。

2.區(qū)域范圍競爭較大

鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)的客源局限在所依托城市范圍內(nèi)，以面向城區(qū)居民開展的鄉(xiāng)村旅游為主，但每個城市并不只有1家類似的景區(qū)，如位于山東省鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域的景區(qū)，濟南市241家、臨沂市193家、青島167家、淄博145家，而且數(shù)量還在不斷增長。由此可知，其市場競爭激烈，如果特色不突出，其可替代性就相應(yīng)變得更大，負近鄰效應(yīng)就越大，這也迫使其不得不考慮當?shù)鼐用褡鳛槠浞€(wěn)定的客源。

二、鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)惠農(nóng)方面的功用

（一）經(jīng)濟方面1.提供直接就業(yè)

鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)本就是勞動密集型企業(yè)，崗位類型多、就業(yè)門檻低。日常運營方面如管理、營銷、技術(shù)設(shè)備維護、安保等都需要大量的人力資源，無論學(xué)歷如何、專業(yè)怎樣，只要經(jīng)過系統(tǒng)的培訓(xùn)后都可以勝任所在崗位。而且無論是什么性質(zhì)的景區(qū)為了節(jié)省成本，都會傾向于在當?shù)毓蛡騽趧恿σ猿鋵嵠溥\營隊伍，這在一定程度上解決了當?shù)剞r(nóng)村居民弱勞動力和低學(xué)歷的勞動力工作問題，特別是婦女的工作問題。

2.拓寬收入渠道

一般的旅游活動包括食、住、行、游、購、娛六方面，鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)大多以游、娛為主，以食、住、行、購為輔。即鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)的游客主要以游玩和娛樂為主，鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)也會將游玩和娛樂方面作為發(fā)展的側(cè)重點，其他方面（食、住、行、購）就會很少兼顧或無法兼顧，這時就需要授權(quán)或邀請當?shù)剞r(nóng)村居民來填補供給空缺，使來訪游客的旅游活動變得完整。如開辦特色餐館、設(shè)立民宿、出租代步車、銷售土特產(chǎn)、舉辦特色娛樂活動等其他設(shè)施，都拓寬了當?shù)剞r(nóng)村居民的收入渠道。

（二）非經(jīng)濟方面

1.身心放松方面的滿足

現(xiàn)有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)包含較多類型，但無論是自然還是人文屬性的，傳統(tǒng)觀光類還是深度體驗類，都會使游客脫離其慣常環(huán)境的束縛，暫時免于生產(chǎn)工作壓力和生活壓力，當?shù)剞r(nóng)村居民也不例外，從而使其從鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)中得到身心上的放松。

2.接觸新事物和自我發(fā)展方面的滿足

接觸新事物往往以景區(qū)和到訪景區(qū)的人兩個方面為主，鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)擁有新意永遠是游客前來的理由，對于當?shù)剞r(nóng)村居民來說也是如此。景區(qū)的景點、設(shè)施設(shè)備及其他文化和技術(shù)層面的內(nèi)容都可能是當?shù)剞r(nóng)村居民日常所接觸不到的東西，鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)使其了解并實際接觸這些比較新穎的東西，視野變得開闊，并用所接觸的新事物來充實自己的生產(chǎn)、生活，如當?shù)剞r(nóng)村居民可以模仿景區(qū)植被的布局來設(shè)計自家的花卉、果樹或其他的布局等；到訪鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)的人有相當一部分是外來訪問者，其中包括城市居民、政府考察團、高校調(diào)研隊及其他，其言行舉止與當?shù)剞r(nóng)村居民會有不同，對于當?shù)鼐用駚碚f也是一種比較新穎的事，并可能產(chǎn)生一定的示范效應(yīng)，使當?shù)剞r(nóng)村居民將這種新的生活方式和消費方式應(yīng)用于自身，來完善個人和家庭的發(fā)展，如城市居民一般都比較重視孩子的教育，每逢周末會帶孩子外出接觸新鮮事物，以此來達到教育的目的，當?shù)剞r(nóng)村居民可以看到這一點并用于自身實踐。

3.社會交往方面的滿足

此方面既有已有關(guān)系的維護也有新關(guān)系的產(chǎn)生，已有關(guān)系即家人、朋友等，相關(guān)調(diào)查顯示，在我國每逢節(jié)假日，尤其是像春節(jié)這類節(jié)慶期間，走親訪友比較頻繁，而外出游玩成為招待親友的重要組成部分，此舉不僅能體現(xiàn)對客人的重視，而且會在交流中加深彼此之間的感情，毫無疑問，鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)對當?shù)剞r(nóng)村居民具有這方面的功用；另外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)也可作為交友的一個渠道，無論是當?shù)氐倪€是外來的游客，只要同在景區(qū)內(nèi)游玩，就有可能相互認識和交往，使得當?shù)剞r(nóng)村居民得以擴充自己的人脈，以得到自身更好的發(fā)展。

4.受尊重方面的滿足

一般的鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)都會有所在地區(qū)的文化或其他地方特色，也會融入一些比較潮流的元素，當?shù)剞r(nóng)村居民通過接觸和了解這方面內(nèi)容，增長了自身的見識，在自己的圈子里可以與他人講述，從而在一定程度上得到他人的認可和尊重；隨著對上述方面內(nèi)容接觸和了解的更加深入，當?shù)剞r(nóng)村居民對鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)產(chǎn)生認同，也是對其生活環(huán)境的一種認同，在越來越多游客到來之后，這種認同會更加深入，在與游客交流過程中會自發(fā)地宣傳當?shù)氐奈幕捌渌瑥亩苍谝欢ǔ潭壬汐@得了認同和尊重。

三、鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)惠農(nóng)方面存在的問題

鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)存在的核心問題即吸引力不足，由此直接或間接地影響了當?shù)剞r(nóng)村居民的到訪率和重游率：直接的影響來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)由于吸引力不足，吸引不到當?shù)剞r(nóng)村居民的到訪和重游；間接的影響來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)由于吸引力不足，吸引不到外地游客的到訪和重游，給當?shù)剞r(nóng)村居民產(chǎn)生了一種示范效應(yīng)，最終同樣吸引不到當?shù)剞r(nóng)村居民的到訪和重游。總的來說，吸引力不足主要有自身實力不足、價格優(yōu)惠不夠、宣傳不到位等方面原因。

（一）自身實力不足

1.品牌問題

品牌的問題主要是缺乏特色或競爭點，外部整體競爭較大，競爭者較多，但自身競爭實力較弱，在眾多市場爭奪中找不到自己的立足點和努力方向，從而使其難以建立品牌。背后深層次原因還是本地缺乏較為突出的文化資源，如相關(guān)的物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，使得其品牌萌芽無處生根，更別說將其發(fā)揚光大；另外，也與最初的規(guī)劃設(shè)計有關(guān)，若當初只是受所謂的利益驅(qū)使，只看到了眼前利益，而未往長遠方向去考慮，泛泛化地進行相關(guān)項目的建設(shè)，使位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域的景區(qū)同質(zhì)化嚴重，使鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)品牌化不能順利地進行；最后，經(jīng)營主體的思維方式和管理方式也對鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)品牌化進程產(chǎn)生重大影響。

2.接待質(zhì)量問題

服務(wù)質(zhì)量方面也存在較大的問題，如一些基本禮儀的缺失、服務(wù)意愿的表現(xiàn)較差、殷勤程度不明顯等，究其原因還是由于培訓(xùn)力度不夠和技術(shù)標準的缺失。沒有科學(xué)的培訓(xùn)標準，大多只是儀式性地進行培訓(xùn)，并沒有做到扎實基本功，更別說以一流標準來服務(wù)當?shù)赜慰汀Ｊ称沸l(wèi)生與安全問題一直都是鄉(xiāng)村區(qū)域景區(qū)的一個問題，食物中毒、不衛(wèi)生現(xiàn)象時有發(fā)生，近幾年得到一定程度的改善，但由于初期負面案例過多給人留下了許多刻板印象，當然這也與當?shù)匾?guī)范性標準缺失有關(guān)，使得經(jīng)營者無從做起、游客也無從信任。導(dǎo)游講解過于單一，首先是專業(yè)導(dǎo)游人員缺乏，大多都是身兼數(shù)職的人來扮演這一角色，而需求遠遠高于此；其次，是物化導(dǎo)游的設(shè)置，技術(shù)層面來講，高質(zhì)量的物化導(dǎo)游一般需要高技術(shù)來支撐，顯然在鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域無成本也無來源來踐行這一點。人流和車流控制大多過于傳統(tǒng)，具體表現(xiàn)在人流入園和入園后的分流還有停車場的管理大多是靠人力來維持，新型技術(shù)運用過于缺乏，這使得人工成本過高且運作效率較低。

3.產(chǎn)品內(nèi)容問題

產(chǎn)品內(nèi)容方面類型單一、創(chuàng)新太少、更新速度較慢，與國內(nèi)前沿發(fā)展水平有一定差距。另外，參與性較低，舉辦各類特色的文化及其他活動較少，相關(guān)調(diào)查研究顯示，體驗性活動比普通觀光類活動更能激發(fā)訪問者的重游率，由此使得產(chǎn)品內(nèi)容不具有足夠的吸引力，從而影響游客的重游率；其次，鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)方面并未將當?shù)剞r(nóng)村居民當作一個獨立的群體來看待，而是將其與外來訪客用同一標準對待，這使得其發(fā)現(xiàn)不了當?shù)剞r(nóng)村居民到訪偏個性的需求，終而使得供不對需，當?shù)剞r(nóng)村居民對其失去信心和興趣。

（二）價格優(yōu)惠力度不夠

景區(qū)收入大都以門票經(jīng)濟為主，收益形式過于單一，價格機制缺乏活力，且價格對于當?shù)鼐用駚碚f偏高，一般沒有對當?shù)鼐用駥嵭袉为毜膬?yōu)惠價，這至少會產(chǎn)生兩個方面的結(jié)果。一方面，當?shù)鼐用衽c外來訪客一樣的票價，無法突出其當?shù)厝说膬?yōu)勢，在心理上會有一定的失落感和尊嚴的缺失；另一方面，價格對于當?shù)剞r(nóng)村居民所處的經(jīng)濟水平來說始終是其值得斟酌的問題，經(jīng)濟并不很富裕的情況下會對價格非常敏感。因此，沒有合適的價格就無法保證當?shù)剞r(nóng)村居民的常態(tài)化到訪。

（三）宣傳不到位

在宣傳方面主要存在“誰去宣傳”“向誰宣傳”“在哪宣傳”“怎么宣傳”“何時宣傳”“宣傳什么”等方面的問題。現(xiàn)在的宣傳主體大多限于鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)的營銷部門，營銷能力有限，營銷作用不明顯；宣傳對象并沒有針對性，大多是按所見即宣傳對象，宣傳效率低、效果差；宣傳地點的選擇大多具有隨機性，達到普遍宣傳的效果可能性不大；宣傳渠道或技術(shù)方面，大多是宣傳主體與宣傳對象的一對一接觸，方式較為單一，不具備宣傳優(yōu)勢，且人工成本較高；宣傳時間也大多比較隨機，未把握當?shù)剞r(nóng)村居民的忙時和閑時，從而造成了宣傳與實際情況的脫節(jié)，終而使其在當?shù)氐闹仁艿接绊憽?h3>四、鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)惠農(nóng)方面的發(fā)展策略

（一）提升自身實力

1.品牌方面

對于品牌打造方面，要注重當?shù)丨h(huán)境準確升華，即以當?shù)噩F(xiàn)有的資源為出發(fā)點，如當?shù)氐囊恍┪幕z產(chǎn)，以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為主，此類遺產(chǎn)所在范圍并不局限于該鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域，還可以適當擴大到縣級市甚至地級市，在此基礎(chǔ)上升華提煉形成鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)特有的品牌；在文化遺產(chǎn)缺乏的情況下，還可以利用塑造獨有的形象、具備新穎的文化活動、投資一系列設(shè)施設(shè)備、營造特定的文化氛圍和形成獨有的服務(wù)體系來形成自身的品牌[2]。無論是通過文化升華還是其他方式來提煉品牌，在此過程中都需要注重自身的產(chǎn)品質(zhì)量，使品牌能夠有堅實的支撐。另外，不能忽視現(xiàn)代科技對品牌形成的作用，充分利用現(xiàn)代技術(shù)來完善品牌的發(fā)展。

2.接待質(zhì)量方面

首先，接待質(zhì)量主要是靠培訓(xùn)來改善，一方面要以國內(nèi)國際先進的管理思想作為指導(dǎo)，制定嚴格且有效的培訓(xùn)標準，并使培訓(xùn)常態(tài)化、制度化，并使培訓(xùn)結(jié)果考核化、可視化，在此過程中尤其要注意員工的禮儀問題，如儀容禮儀、服飾禮儀和語言禮儀等[3]；另一方面要把握接待群體的需求，了解接待對象需要什么樣的服務(wù)，以此有針對性地提高服務(wù)質(zhì)量。其次，培訓(xùn)后的日常管理也是接待質(zhì)量維持的關(guān)鍵，應(yīng)給予員工足夠的激勵，與員工日常保持有效的溝通。再次，制定完備且科學(xué)的服務(wù)質(zhì)量標準也是提高接待質(zhì)量的保障，食品衛(wèi)生與安全方面，主要是需要嚴格的標準來控制，如從事食品加工的工作人員必須持有健康證，所在單位必須獲有餐飲服務(wù)許可證和食品衛(wèi)生許可證等，將食品衛(wèi)生與安全視為重中之重。最后，導(dǎo)游解說方面應(yīng)以人工和物化導(dǎo)游相結(jié)合的方式進行，人工導(dǎo)游要持導(dǎo)游資格證經(jīng)培訓(xùn)后上崗，物化導(dǎo)游如標示牌、宣講器等應(yīng)按照整體布局合理安排[4]；對于人流與客流控制方面，應(yīng)運用現(xiàn)代先進技術(shù)加以解決，如遙感、5G、大數(shù)據(jù)、云計算等，景區(qū)監(jiān)測技術(shù)和其他地理信息系統(tǒng)軟件技術(shù)也可以加以利用。

3.產(chǎn)品內(nèi)容方面

首先，要根據(jù)當?shù)剞r(nóng)村居民需求來控制未來的產(chǎn)品方向，對于獲取當?shù)剞r(nóng)村居民的需求，可以開設(shè)相關(guān)旅游社區(qū)，將外來游客和當?shù)剞r(nóng)村居民分為兩個不同的交流渠道，以此獲取比較及時的、精確的用戶原創(chuàng)內(nèi)容（User Generated Content，UGC）數(shù)據(jù)，得出當?shù)剞r(nóng)村居民的偏好，進而把當?shù)剞r(nóng)村居民的需求與鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)的實際供給對接，使得產(chǎn)品內(nèi)容精準化。其次，鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)應(yīng)豐富產(chǎn)品的內(nèi)容，多開展一些特色文化活動，推出系列旅游紀念品等，并注意產(chǎn)品的更新速度，注重創(chuàng)新在此過程中的作用。

（二）引進多元優(yōu)惠機制

1.價格形式

首先，可以引進周票、月票、季票、年票等門票形式，以滿足當?shù)夭煌用竦男枰黄浯危€可以根據(jù)游玩次數(shù)發(fā)放相應(yīng)程度的優(yōu)惠券，使當?shù)鼐用窀惺艿娇梢暤膬?yōu)惠力度；最后，還可以與當?shù)馗黝惿碳疫M行捆綁銷售合作，將景區(qū)門票價格融入當?shù)鼐用袢粘ＯM中，用捆綁價格刺激消費。

2.福利機制

（1）企業(yè)方面的福利

目前，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)獎勵員工的方式大多是發(fā)放現(xiàn)金、超市優(yōu)惠券、洗浴券等，如果將鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)的游玩作為一種獎勵，其效果也不容小覷，由此鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)給予其優(yōu)惠價也是一種提高重游率和到訪率的有效措施。

（2）政府方面的投資

政策角度可以參考一下國外之前較為流行的社會資助旅游[5]。其通過兩種方式來運作，一種是政府或其他社會組織出資建立一系列旅游吸引物免費提供給低收入群體游玩；另一種是政府或其他社會組織提供給低收入群體若干補助用于開展旅游活動。筆者認為，鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)之于當?shù)鼐用竦膬r格，可以結(jié)合上述兩種方式進行，即政府出資投入當?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)的運營，對當?shù)剞r(nóng)村居民到訪價格實行減免。資金可從國家用于投資農(nóng)村居民文化活動中抽取，如根據(jù)財政部《中央補助地方農(nóng)村文化建設(shè)專項資金管理暫行辦法》規(guī)定，行政村文化設(shè)施維護和開展文化體育活動等支出基本補助標準為每個行政村每年10 000元等，使得當?shù)剞r(nóng)村居民有了特有優(yōu)惠價訪問鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)，也使得國家投資有了旅游介入更加的效率化和精準化[6]。

（三）優(yōu)化宣傳系統(tǒng)

宣傳系統(tǒng)要解決的問題，大致可以分為“誰來宣傳”“向誰宣傳”“宣傳什么”“怎么宣傳”“在哪宣傳”等5個較為典型的方面。對于“誰來宣傳”這一問題，為了避免宣傳主體過于局限，要引進全員宣傳模式，即鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)中的每一個人都是宣傳的主體，并利用口碑效用盡可能地通過訪客的好評來達到宣傳的效果；對于“向誰宣傳”“宣傳什么”這一問題，為了使宣傳更具有針對性，應(yīng)先對本景區(qū)的產(chǎn)品內(nèi)容進行分析，進而確定主要的受眾群體及所要宣傳的內(nèi)容，做到精準宣傳、提高效率；對于“怎么宣傳”“在哪宣傳”這兩個問題，筆者認為由于當?shù)剞r(nóng)村居民群體的特殊性，宣傳方式應(yīng)以線下為主、線上為輔，線下可以是傳統(tǒng)的集市、商圈等，還可以是每個村的廣播站等，線上的話可以利用短視頻軟件等進行精準推送，另外，微信朋友圈、新浪微博等也可以作為宣傳媒介。

（四）規(guī)劃當?shù)夭季纸Y(jié)構(gòu)

在為具有旅游景區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行規(guī)劃設(shè)計時，可以打造一個以鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)為中心的休閑體，并適當融入日常消費功能，使其構(gòu)成當?shù)剞r(nóng)村居民日常活動的綜合體。使鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)融入當?shù)鼐用竦娜粘Ｉ钪校环矫妫巩數(shù)鼐用裼辛巳粘Ｐ蓍e文化活動的空間，提高了其生活水平并促進了其全面發(fā)展；另一方面，也提高了鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)的當?shù)鼐用竦皆L率和重游率。

五、結(jié)語

本文通過分析發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)與當?shù)剞r(nóng)村居民相互之間關(guān)系密切，除政策推動外其主要原因有：景區(qū)供給與當?shù)鼐用裥枨笥薪徊妗⒕皡^(qū)輻射范圍與當?shù)鼐用裥蓍e文化圈存在重合、景區(qū)迫切需要當?shù)鼐用褡鳛橛慰蛠碓矗秽l(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)對于當?shù)剞r(nóng)村居民既有直接提供就業(yè)或拓寬收入渠道等方面的經(jīng)濟功用，又有滿足身心放松、接受新事物和自我發(fā)展、社交、受尊重等需求的非經(jīng)濟功用；但另一方面也存在著諸如自身實力不足（品牌方面、接待質(zhì)量方面、產(chǎn)品內(nèi)容方面）、優(yōu)惠機制缺乏、宣傳不到位等顯著問題導(dǎo)致了景區(qū)的吸引力不足，從而直接和間接導(dǎo)致當?shù)鼐用竦皆L率和重游率較低，無法促成其在鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)范圍休閑文化活動的常態(tài)化；針對問題產(chǎn)生的原因，文章從提高自身實力（品牌方面、接待質(zhì)量方面、產(chǎn)品內(nèi)容方面）、引進多元優(yōu)惠機制、優(yōu)化宣傳系統(tǒng)、規(guī)劃當?shù)夭季纸Y(jié)構(gòu)等4個方面來討論其今后發(fā)展的策略，以使得鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景區(qū)載有充分的惠農(nóng)性質(zhì)，為鄉(xiāng)村振興精準賦能。

參考文獻

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