新疆伊犁游客購買旅游紀念品影響因素研究

耿蕊 馬艷

摘要：旅游紀念品的發展對于經濟增長、滿足游客需求、文化形象宣傳等具有重要意義。該文章結合科特勒產品五層次結構理論設計問卷，對來伊犁的游客進行問卷調查，運用因子分析法對影響因素進行研究分析，得出影響伊犁旅游紀念品消費原因有紀念品基礎產品的收藏價值影響、紀念品期望產品的付款便利程度、紀念品潛在產品的是否能私人定制等三類因素，最后通過三類影響因素研究和游客意見整理出伊犁旅游紀念品存在問題，并給出相應的發展建議。

關鍵詞：伊犁旅游紀念品;影響因素;因子分析

近年來，隨著新疆將旅游作為支柱性產業發展，旅游興疆戰略的實施，“新疆是個好地方”品牌建立，新疆旅游業的發展呈現出快速發展勢頭，旅游經濟收入連創新高。根據新疆維吾爾自治區2019年國民經濟和社會發展統計公報，全年接待游客21329.54萬人次，比上年增長42.0%;旅游總消費3632.58億元，增長40.8%。

一、研究問題

伊犁哈薩克自治州，地處新疆維吾爾自治區西部天山北部的伊犁河谷內，旅游資源豐富，旅游業發展大好，旅游經濟收入持續增長。根據伊犁哈薩克自治州2019年國民經濟和社會發展統計公報，全州接待旅游總人數10326.4萬人次，比2018年增長49.3%，實現旅游收入1190.4億元，增長45.7%。州直接待旅游總人數5972.4萬人次，比2018年增長45.0%，實現旅游收入701.1億元，增長43.4%。旅游紀念品一方面作為一個地區文化形象的宣傳名片，急需加大設計開發力度，另一方面，紀念品是拉動旅游收入的重要組成部分，需要重點進行關注。

二、研究方法——因子分析法

因子分析法是用少數幾個因子去描述許多指標或因素之間的聯系，即將相關比較密切的幾個變量歸在同一類中，每一類變量就成為一個因子，以較少的幾個因子反映原資料的大部分信息。它是一種通過降維以簡化數據的多元統計方法。該文章通過調查問卷的方式針對來伊犁的游客進行紀念品影響因素調查，采用因子分析法總結出主要影響游客購買伊犁旅游紀念品的主要因子，從而為伊犁旅游紀念品的發展提供一些建議。

三、伊犁旅游紀念品開發現狀

近年來，隨著伊犁州旅游人數的增加，伊犁州政府和旅游主管部門的積極推進，大力發展旅游紀念品。此文參考東北財經大學出版社的《旅游景區服務與管理》中對紀念品的分類方式，將伊犁旅游紀念品分為工藝品、書畫金石、土特藥材、珠寶首飾四大類（表1）。

其中工藝品分為雕塑工藝品、金屬工藝品、染織工藝品、民間工藝品。木碗、木勺、根雕等屬于雕塑工藝品，根據花紋、大小以及所耗費時間價格有所區別，木碗根據大小10～30元不等;哈薩克族銀器，屬于金屬工藝品，根據花紋和克數價格有所不同，純銀8元/g，所出成品還會依據花紋等收取一定手工費;哈薩克族手工刺繡、維吾爾族小花帽屬于染織工藝品，價格根據產品種類、花紋以及制作方法而不同，例如小花帽機器制作5元左右，手工制作200元左右。薰衣草香包及系列化妝品認為屬于民間工藝品，價格根據產品種類，質量有所差別，例如薰衣草吊墜15元/個、薰衣草精油128元/10ml等書畫金石類有繪畫藝術品，沙粒畫屬于繪畫藝術品，價格依據尺寸不同，最小的300元左右;土特藥材分為酒水類、食品類、水果類、藥材類，伊犁酒，以伊犁肖爾布拉克白酒著名，屬于酒水類，伊犁老窖500ml，120元左右;熏馬肉、風干牛肉、樹上干杏、野蘑菇干等屬于食品類;伊犁蘋果、樹莓等屬于水果類;天山雪蓮、金盞花等屬于藥材類;伊犁軟玉屬于珠寶首飾類。伊犁旅游紀念品主要集中在伊寧市喀贊其民俗旅游區、漢人街、市區特產店、專柜;霍爾果斯口岸免稅區;伊帕爾汗、芳草牧、解憂公主歌薰衣草園;伊犁景區內特產店、景區所在鄉鎮攤販。

四、伊犁旅游紀念品消費影響因素調查問卷設計與數據分析

（一）問卷設計及問卷發放

在研究設計問卷時，筆者通過科特勒產品五層次結構理論，將游客對于伊犁旅游紀念品品牌、種類、價值、價格等19個指標的重要性評價采用五分制李克特量表形式調查。本問卷主要分為三個部分，第一部分是在伊犁旅游及購買紀念品的基本情況調查，第二部分是紀念品影響因素贊同程度調查，第三部分是受訪者基本信息調查。本次調查共發放問卷247份，回收問卷247份，其中有效問卷199份，問卷回收率100%，問卷有效率81%。

（二）數據分析

1. 伊犁游客旅游紀念品消費基本情況統計

此次調查，共有199位游客填寫有效問卷，其中女性占比67.84%，男性占比32.16%;從文化程度看，游客受教育品的程度較高，本科（大專）學歷占75.88%;在伊犁購買旅游紀念品金額在500元以下的人數占75.92%，占比最大。

外界消費刺激條件游客獲取旅游紀念品信息渠道方面，如圖1所示。依靠新媒體，如微信，微博等渠道獲取伊犁紀念品信息的游客數量最多，占比53.77%。親朋好友推薦、導游介紹所占比例相當，分別是46.73%和45.23%，排名第二和第三。

調查顯示，伊犁游客在購買紀念品時的主要動機有三個：這個紀念品可以當做很好的禮物。這個禮物能讓自己回憶起曾經到過此。該紀念品在這里很出名。根據圖2顯示，人們在選擇伊犁的紀念品時，偏好購買伊犁特色化妝品尤其是薰衣草精油類的產品的人數最多，占比最大，達到75.31%;偏好購買土特產品（樹上干杏等）的游客占54.94%，位列第二;偏好購買民族手工藝品（手鏈、手鼓、地毯等）的游客占45.68%，位列第三。偏好購買伊犁地方特色文創產品的游客只占28.4%，位列第四。

2. 伊犁游客購買紀念品因子分析

本文首先通過SPSS統計軟件進行KMO和Bartlett的檢驗，分析研究數據是否適合進行因子分析，KMO為0.978，大于0.6，滿足因子分析的前提要求，數據通過Bartlett 球形度檢（p<0.05），說明研究數據適合進行因子分析。以因子分析法提取公共因子，使用最大方差旋轉方法進行旋轉，以便找出因子和研究項的對應關系。結合因子與題項對應關系，對各個因子進行命名。為確保因子分析結果嚴謹，本文舍去了因子載荷<0.6的變量，如表2。