新時代農村電商的數字化轉型與治理研究

摘要：數字經濟戰略迅速推進到廣大農村地區，傳統農村電商要進行數字化轉型升級。以直播帶貨為主的農村新電商形式，因具有便捷性、交互性、服務性、體驗性等優勢，成為農村電商新一輪升級轉型的重要途徑。本文以貴州省茶葉、春筍、刺梨等特色農產品的直播帶貨為研究案例，揭示農村電商數字化轉型面臨的困境，并結合相關治理理論，為農村電商的數字化轉型提出優化路徑。

關鍵詞：農村電商;數字化轉型;農產品;直播帶貨;治理

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）11-0-02

0 引言

如今，全國已經完成脫貧攻堅任務，正向全面實現鄉村振興過渡。黨的十八大以來，黨的多個會議多次提出要建設數字鄉村，優先發展農業農村數字化，落實鄉村振興戰略。由于傳統的農村電商存在數字技術基礎設施落后、參與主體之間的協同聯動較差、服務性及交互性不夠等劣勢，農村產業的數字化進程較慢[1]。為了延伸數字經濟在廣大農村地區的廣度與深度，以農村電商為首的農村數字經濟形式要進行新一輪的數字轉型，順應時代的變革，所以要在數字化轉型的過程中對農村電商進行有效的治理。本文以貴州省的刺梨、茶、春筍等農產品的直播帶貨為案例進行研究，認為要促進農村電商的數字化轉型升級，就要合理布局治理體系，以技術賦能加快建設農村數字技術基礎設施，加強農村電商參與主體之間的協同合作，加快電商多元產業之間的多平臺、多渠道聯動等。

1 農村電商數字化轉型的困境

1.1 數字化基礎設施建設需要進一步加強

在我國的部分農村地區，人口外流現象嚴重，地形等自然條件復雜，除了之前在政府的牽線下搭建了部分電商網點、物流等基本設施以外，農村電商數字化轉型發展所需的4G網絡、衛星、大數據、區塊鏈等數字化技術，由于建設成本高、建設難度大等原因[2]，并未得到全面覆蓋。這些地區的農村電商項目仍然停留在最原始的“網點—物流”模式上，難以精確對接真正需要購買農產品的消費者。例如，在貴州威寧縣等較為貧困的地區，農村寬帶不夠、信號不穩定的問題依舊存在，制約了其農村電商數字化轉型的進度。在2020年疫情防控時期，網絡技術設施建設較為完善的湄潭、甕安、習水等地區，趕上了電商數字化轉型，依靠直播帶貨這一新形式，對當地的春筍、刺梨等特色農產品進行直播銷售，赤水市通過網絡直播帶貨賣春筍，3小時達成了141萬元的銷售收入，累計完成4萬單。

1.2 農村電商數字化平臺分散，陷入流量少的困境

直播帶貨是農村電商數字化轉型的重要形式，顧名思義就是基于互聯網、大數據等數字化技術，帶貨主播依靠網絡平臺直觀地與消費者進行交互，完成產品的宣傳、售賣這一過程，能有效解決農產品售賣難、渠道窄、信息不暢通等問題[3]。與之前傳統農村電商的“網點—物流”這一單向銷售模式不同，直播帶貨具有便捷性、直觀性、互動性、實惠性等特征，但分散的網絡平臺難以抓住人們的眼球，容易使直播帶貨陷入流量少的困境。對貴州省開展農產品直播帶貨的主要地區進行調研可以發現，目前農產品直播帶貨平臺較多，有抖音、淘寶等，形成分流現象，導致網絡平臺上的觀看人數少，直播的流量、熱度停滯，難以提高。例如，貴州省較有代表特色的農產品——刺梨，其線上銷售僅達20%，通過直播帶貨渠道進行售賣的占1/5，最主要的原因是每次直播帶貨觀看的人數少，流量少導致銷售差。

1.3 缺乏專業性數字人才，主體間難以協同

在人工智能、區塊鏈、大數據技術迅速發展的時代，人與人之間的溝通交互日益頻繁，農村電商的數字化轉型不僅需要專業的數字人才，也需要相關主體的協同一致。但是縱觀貴州省農產品的直播調貨現狀，存在專業人才稀缺、部門主體之間缺乏聯動等問題，阻礙了農村電商的發展。調研貴州省的農產品直播帶貨發現，大部分主播為農戶、商家，雖然也出現過長順縣副縣長為當地的綠皮雞蛋代言直播、鐘南山院士出現在刺梨農產品直播現場進行宣傳的案例，但是大部分農產品直播帶貨難以形成“帶貨主播+名人+農戶+政府”的主體協同。再者，數字專業人才較為稀缺，貴州省普遍缺少了解直播技能的專業人才，很多大型的農產品直播帶貨以外包的形式，交給專業團隊，對農產品這一傳統行業造成了較大的負擔。

2 農村電商數字化轉型的條件

2.1 農村數字技術廣泛普及

在農村電商數字化轉型的過程中，政府、互聯網平臺、企業服務商之間的廣泛協作，大大推進了互聯網、大數據、區塊鏈等技術的應用，高效處理了農產品生產與銷售之間的供需匹配。隨著有關數字化技術的基礎設施的完善，廣大電商服務企業培訓出了一批專業的技術人才，大力推動了智能化物流的自動化運轉，使農村電商的數字化轉型成為必然趨勢。例如，貴州省是全國的大數據中心，其數字化技術的發展得到了國家政策的支持，這為貴州一些地區推進農村電商數字化轉型提供了強大的技術支持。以貴州省慶余縣為例，2019年以前，該縣大部分農產品主要依靠線下或傳統的線上模式進行銷售，主要面向貴州省省內，銷售渠道較為狹窄，且銷售額也不理想;2019年，隨著全省大數據技術政策的推進，該縣在政府的支持下進行了數字技術的升級，農村電商也開始尋求新的直播帶貨方式，該縣的副縣長為當地的春筍、雞蛋、茶葉直播帶貨，3小時賣出7.3萬單，創下了當地農產品的銷售記錄。

2.2 治理主體之間交互深化

新時期，市場逐漸發育成熟，人們的生產生活方式也發生了極大的變化，農村電商成為農村經濟發展的主流方式，吸引了多樣化主體廣泛參與，形成了“帶貨主播+互聯網平臺+特色農產品”這一新型電商發展模式。農民、政府部門、企業服務商等主體之間的交互更深，各自在農村電商數字化轉型的過程中扮演著重要角色。其中，政府引進高校等技術人才，普及數字化技術;農民通過技術培訓利用互聯網平臺銷售農產品;企業通過大數據智能算法，降低中間商帶來的流通與價值損耗，擴大農產品的交易規模。貴州省最具代表的特色農產品——茶葉，由于多元化主體之間的協同合作，近兩年也乘上了直播帶貨的快車。2020年，湄潭縣當地政府推出“干凈黔茶、萬播助農、黔茶出山”這一扶持政策，先后引進附近高校專家人才治茶，保障了貴州茶的質量;與20多名網紅主播達成合作，在茶產地現場進行直播帶貨;牽頭供銷社與茶企業之間簽訂供銷協議，保障了茶的供應。在2020年5月16日當天，達成了200萬的銷售額，觀看直播的人達100萬。通過多樣化主體之間的協同合作，利用互聯網平臺，貴州省茶產業走上了直播帶貨這一新型數字化電商發展道路。

2.3 新經濟模式與農業農村新發展機遇

數字經濟更加強調生產者與消費者之間的精準交互，區別于傳統電商只強調工業化而利用互聯網平臺廣泛銷售的情況，更能打破物理隔閡，打造高度互聯的農村電商發展生態圈，為農業農村的發展帶來新的機遇。由于大部分農村地區的水陸交通物流資源相對缺乏，市場發育緩慢，農產品的銷售要另辟蹊徑，要利用數字化經濟揚長避短，實現農村電商發展的差異化、服務化轉型。例如，貴州省作為少數民族聚居地，其大部分地區的農副產品具有民族文化元素，尤其是“手工勞作”“定制化”成為農村電商發展具有競爭力的標簽。在數字化經濟發展的新時代，貴州省的一部分地區也搭上了便車，如黔東南州的雷山等苗族、侗族聚居地，近年來很多網紅為當地的蠟染服飾、苗銀等少數民族首飾、少數民族美食等特產進行直播帶貨，有些主播還提供私人定制的銷售服務，通過在線接單，線下聯系生產農戶為消費者完成定制。數字化經濟的發展使農村電商的交互感、個性、服務性更強，有力推動了農村電商的數字化轉型。

3 助推農村電商數字化轉型升級的治理之道

在新時期，數字化經濟覆蓋農村經濟發展的方方面面，農村電商轉型升級是一大發展趨勢。在過去的“十三五”期間，農村電商在助力脫貧攻堅中起著重要作用，但是大部分地區尤其是較為貧困的農村地區，其電商發展面臨著許多困境，仍然停留在傳統的工業化電商時代，只重視廣泛的線上銷售，其數字基礎設施建設相對落后，交互感、服務性差。2020年，我國打贏了脫貧攻堅戰，全國向鄉村振興過渡，農村電商的發展更要重視質量、效益、規模，向數字化轉型深入發展，要改變以往簡單的零售網銷，全面助力數字農業農村發展。農村電商要實現自身的升級，須關注四個方面。

3.1 推動農村電商數字化轉型的技術治理

在農村經濟發展的新模式下，農村電商也面臨新機遇，即在數字經濟時代把握住數字化新電商轉型契機。農村電商要實現數字化轉型，需要完善技術基礎設施，以技術治理推動農村地區的數字技能普及，提升農村地區居民的數字技能、構建數字技術發展組織具有重要意義。技術治理涉及農村電商發展的方方面面，政府要制定好農村電商發展的數字技能政策，為技術治理的推廣提供保障;企業要落實數字技術的普及，組織員工參與數字技能的培訓，推進農村電商在硬件上的更新換代，為數字技能的進一步普及奠定基礎;村委會以及村組織要著力抓農村居民的基礎數字技能建設，在農村進行志愿培訓，提高村民對數字化經濟的認知。

3.2 重視電商平臺之間的協同治理

農村電商的數字化轉型面向多渠道、多平臺之間的對接，需要進行渠道上的升級。傳統的農村電商只注重“平臺—物流”，成本高且難以獲取精準化流量，導致農產品的交易效率較低，農產品的上行與下行渠道、平臺之間不暢通、難以匹配。農村電商要在數字經濟時代實現數字化轉型，就要重視跨平臺、多渠道、線上線下的雙向貫通，讓“小農戶”更好地對接“大市場”，獲得更好的效益。綜上所述，要重視農村電商多平臺之間的協同治理，整合平臺之間的資源，重視社交電商、直播帶貨、“新零售”等方式，推動農村電商的數字化轉型。

3.3 重視農村電商產業之間的合作治理。

農村電商產業是一體化的系統，包括批發、零售、物流運輸等環節，各地要因地制宜地發展好農村電商，在數字經濟時代實現電商產業之間的合作治理。各地電商要注重本地產品治理檔次的升級換代，優化產業結構，延長產業鏈。對于品類少、規模較大且需要進行遠端銷售的農產品，要對產品的質量、產品的包裝設計、產品的等級分類進行嚴格把控;對種類多、規模較小且需要在近端銷售的農產品，電商要更加重視交互性、體驗性、便利性、服務性、精準性，將其融入當地的文化旅游，吸引消費者。

3.4 重視電商治理主體的多元化合作

農村電商要完成數字化轉型，必須重視多元治理主體之間的合作，形成政府主導、農戶參與、電商驅動的一體化合作。政府要在電商數字化轉型的過程中，強化服務體系支撐，要在農村電商產業中強化政府補貼、購買服務，為電商產業體系奠定產業基礎，提供市場條件;農戶要積極參與，對直播帶貨、交互電商等方式進行創新，開發業務;龍頭企業要加快轉型升級，進一步打通線上與線下的市場，通過數字賦能與市場力量，促進農產品的品牌化、標準化，提升其市場競爭力。

4 結語

傳統的農村電商存在數字技術基礎設施落后、參與主體之間的協同聯動較差、服務性及交互性不夠等劣勢，導致農村產業的數字化轉型速度較慢。為了延伸數字經濟在廣大農村地區的廣度與深度，以農村電商為首的農村數字經濟要進行新一輪的數字轉型，順應時代的發展，因此要在數字轉型的過程中，對農村電商進行有效的治理。本文以貴州省農產品的直播帶貨為案例進行研究，認為要促進農村電商的數字化轉型升級，就要合理布局治理體系，以技術賦能加快建設農村數字技術基礎設施，加強農村電商參與主體之間的協同合作，加快電商多元產業之間的多平臺、多渠道聯動等，以全面的治理體系覆蓋農村電商的新一輪轉型。

參考文獻：

[1] 宋時艷，劉俊顯.新時代直播帶貨助力特色農業脫貧新模式[J].合作經濟與科技，2020（15）：88-91.

[2] 殷浩棟，霍鵬，汪三貴.農業農村數字化轉型：現實表征、影響機理與推進策略[J].改革，2020（12）：48-56.

[3] 鄧燕玲，高貴武.直播帶貨帶來了什么 網絡直播帶貨的機遇與思考[J].新聞與寫作，2020（07）：95-99.

作者簡介：王穎異（1996—），女，貴州畢節人，碩士在讀，研究方向：社會治理與基層治理。