傳統文化融媒體傳播及產業化發展研究

姜玲 李丹丹 李修平

【內容提要】文化是一個民族的靈魂與根脈，是一種精神文明的傳承，傳統文化如果只是保護而沒有傳播，終將凋零。利用新媒體、新技術讓傳統文化重新流行起來，使其具有持久的傳播力和生命力，對于增強中華民族的文化自信、提升國家軟實力具有重要意義。本文在文化強國的視域下探析融媒體對傳統文化傳播產生的影響，對融媒體與傳統文化的傳播路徑進行分析。同時提出了借助融媒體平臺，依托大數據，積極推進“互聯網+文化產業”傳播模式;完善傳統文化傳播機制，實現多方聯合;提高文化傳播內涵，健全網絡監管機制，提升傳統文化競爭力，綻放文化魅力的應對策略。

【關鍵詞】傳統文化? 融媒體? 產業化

文化是一個國家綜合實力的重要組成部分，《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》中明確提出“要綜合運用報紙、書刊、電臺、電視臺、互聯網等各類載體，融通多媒體資源，大力彰顯中華文化魅力，實施中華文化新媒體傳播工程。”習近平總書記也在多個場合談傳統文化的傳承和發展對于一個民族和國家的重要性，由此可見，在我國政策性支持和策略性布局下，優秀傳統文化的傳播力度將進一步提升。近年來，國內媒體借助于互聯網、大數據分析、云計算等先進技術，創作出了許多優秀的作品，《國家寶藏》《經典詠流傳》《朗讀者》《如果國寶會說話》《上新了，故宮》《典籍里的中國》等，讓中國傳統文化在融媒體時代散發出獨特魅力。

一、融媒體對傳統文化傳播的影響

傳統文化的傳播需要在內容與形式兩方面與大眾相契合，通過傳統媒體、新興媒體將傳統文化信息傳播給大眾，是目前文化傳播的重要途徑。

（一）拓展了傳統文化的傳播渠道

傳統文化的傳播最早采取的是口耳相傳的方式，隨著傳播媒介的不斷豐富，報紙、雜志、廣播、電視都成為了文化傳播的重要途徑。隨著互聯網技術的不斷發展，“三微一端”等載體成為了人們獲取信息的重要渠道，傳統媒體與新媒體的大小屏的融合不僅豐富了文化傳播的方式，也拓寬了其傳播渠道。傳統媒體和移動新媒體交互發展、優勢互補，為傳統文化的傳播提供了新契機和新途徑，提高了文化傳播的效果。如中央電視臺的《經典詠流傳》構建了“1+N”融媒體跨屏交互的創新傳播模式，節目開發的“讀詩成曲”智能AI程序，讓觀眾可以參與到經典的詠唱之中，重構了傳統文化的傳播渠道。

（二）豐富了傳統文化的傳播內容

我國優秀的傳統文化是中華民族的瑰寶，也是中華民族精神的傳承，但囿于傳統媒體互動性弱的限制，很多傳統文化無法真正的活化起來，而新媒體的互動性和傳統媒體的權威性交融后，更多的文化內容將會獲得傳播的途徑，從大唐不夜城的不倒翁姐姐到網紅打卡文化圣地，從故宮博物院文化內容的IP活化到各個城市的網紅傳統小吃，可謂內容及其豐富，讓人們在多元的文化形態中領略傳統文化的博大精深。

（三）提升了受眾群體的參與性

融媒體技術在傳播文化的過程中發揮了重要的作用，拓寬了傳播渠道，改變了傳播方式，特別是新媒體吸納了更廣闊的受眾群體，新媒體以其良好的交互性可以更好地整合人們的碎片化時間，激發了受眾的參與性。《經典詠流傳》節目通過“搖一搖”互動技術，使電視端和官方公眾號聯動，提升了受眾群體的參與性。由中央電視臺傾力打造的國風節目《上線吧！華彩少年》，通過中央電視臺和央視網及西瓜視頻進行播出，該節目充分體現了臺網互動的融媒體優勢，讓更多的青年人參與其中，貼近傳統文化，感受傳統文化的魅力，為傳統文化的傳播助力。

二、融媒體與傳統文化的傳播路徑

伴隨著5G時代的到來，新媒體技術成為人們獲取信息的重要載體，與傳統三大媒體相比，“三微一端” 等新媒體可以利用大數據、短視頻等技術來傳播傳統文化，與傳統媒體形成了融媒體的傳播矩陣，優勢互補。

（一）微信+傳統文化

微信已經成為人們生活中獲取信息、溝通交流的重要平臺，微信特別是微信公眾號和小程序成為了傳播傳統文化的主力軍。眾多公眾號借助聲畫的優勢特點將我國優秀的傳統文化以動畫、漫畫、微電影等方式呈現出來，吸引了眾多受眾群體，傳統文化不再是紙上單調的文字，借助于微信等自媒體，文化變得更加形象、立體，更易于被人們接受和喜愛，文化的傳播也不再單純地局限于某個區域，通過自媒體全國各地甚至全世界的大眾都可以領略、感受中國傳統文化的博大精深。例如，公眾號“談古論津”，匯集傳統文化、文物、歷史、民俗，內容豐富，形式多樣，文風比較詼諧，讀者瀏覽后不會產生像看歷史書那樣的厚重感與疲憊感，吸引了很多文化愛好者;再如公眾號“古道流觴”，發布的內容主要是和古典文化相關的知識，包括天文地理、古代建筑、服飾、古典人文歷史等，還有對一些常識的總結，例如“ 中國四大”就介紹了我國古代的重要文化內容;公眾號“古今譚”將歷史常識與冷知識以及歷史人物相融合，有講到古代的監獄，古代人也有“外賣”，古代人理不理發啊，古代人怎么健身，古人也愛旅行嗎等文章，讓人看到標題便想一探究竟，讓人們在趣味中與好奇中，悄無聲息地領略傳統文化的魅力。

（二）傳統媒體+新媒體+傳統文化

從發展的角度來看，傳統媒體想要更好地發展就需要與新媒體相融合，發揮各自所長才能夠更好地為傳播傳統文化服務，融媒體是大勢所趨。在《中國詩詞大會》第二季中，通過設置雙屏互動的方式，一方面可以觀看電視屏的節目內容，另一方面還可以掃描電視屏的二維碼，利用客戶端進行同步答題，實現了融媒體的互動，提高了觀眾的互動性和參與感。這種傳統媒體和新媒體融合傳播傳統文化的方式不僅可以發揮新媒體精準定位、有效傳播的優勢，還可以借助傳統媒體受眾相對穩定的優勢，使受眾的范圍不斷擴大，黏性逐漸增強，融媒體需求不斷被激發。

（三） VR技術+傳統文化

2016年VR（虛擬現實）被應用到多個領域，就是這樣一種技術，使得一個多視角、互動性、沉浸式的時代悄然到來。未來的時代是VR技術的主流時代，在這個時代中，新媒體與傳統文化藝術的疏離感將被降低。目前我國各大博物館都在積極地打造數字博物館，如故宮數字博物館、北京數字博物館、陜西數字博物館，這些數字博物館可以讓人們足不出戶，在“云”端欣賞古代文物，領略歷史文化的魅力。最近幾年非常流行的VR技術正好可以為游客帶來全新的體驗方式，像青島膠東非物質文化博物館、青島市博物館通過VR展示帶領人們進入到一個沉浸的世界，給人們以沉浸式的體驗，使傳統文化更加形象生動。再如著名的黃鶴樓景區將黃鶴樓的傳說故事通過VR呈現給游客，游客沉浸在美好的傳說之中，流連忘返。

（四）短視頻+傳統文化

在受眾信息接受“碎片化”和視聽需求激增的今天，傳統文化和新一代的青少年受眾群體開始有了代溝，然而這些人才是傳統文化傳承和發展的主力部隊，只有傳統文化在年輕一代群體中扎根，激發他們對于傳統文化的傳播力，才能擁有生生不息、經久不衰的生命力，短視頻與傳統文化的融合為激發這一群體的潛力帶來了新的契機。短視頻平臺的內容豐富多元，就目前很受歡迎的短視頻平臺抖音而言，其內容就有諸多關于傳統文化的內容，如話題#中國傳統香文化# 20.3萬次播放、#傳統書法文化# 3.1萬次播放、#誰說京劇不抖音# 18萬播放量、#帶著漢服去旅行# 8184.6萬次播放、#重回漢唐# 3099.4萬次播放。文化依托于新媒體的短視頻可以更好地吸引年輕的受眾群體，以娛樂化的內容和年輕化的表現形式獲得了年輕受眾的喜愛與支持。通過短視頻的聲畫結合，以及靈活的參與性、互動性，將曲高和寡的傳統文化變得通俗易懂，降低了接受門檻，這不僅使得傳統文化和年輕受眾越來越契合，為傳統文化創造了新的發展機遇，開辟了新的傳播路徑，而且滿足了年輕受眾的精神需求，改善了審美標準，提升了媒介素養。值得注意的是，社交短視頻平臺還可以讓外國人能夠更近距離地接觸中國、了解中國傳統文化，從而降低因文化背景不同產生的傳播隔閡和障礙，進而改變西方對中國的刻板印象，讓中國文化進行國際化傳播。

三、傳統文化融媒體傳播的策略

（一）打造“互聯網+文化產業”的傳播模式，綻放傳統文化魅力

傳統文化需要在多個領域發展才能增強其生命力，“互聯網+”生態系統恰恰為傳統文化的產業化結構提供了場域，形成了一個以互聯網為長效驅動鏈條的“互聯網+文化產業”模式。在這一關系中互聯網作為核心力引領整個傳統行業的發展，以傳統文化資源為依托，打造具有特色的文化創意產業鏈。推動優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展，調動媒體上下游資源，形成傳統文化全產業鏈，是打造我國傳統文化品牌的源頭活水。

在傳統文化中有許多歷史悠久的民間故事，輻射地域廣泛，形式多樣，如《梁山伯與祝英臺》《白蛇傳》《嶗山道士》《泰山傳說》等，我們可以依托內容豐富的、流傳久遠的歷史故事、民間傳說來開發地表尋蹤游，挖掘當地的文化資源。對民俗故事的發生地進行開發展示，可以形成民間故事的地標尋蹤游，讓人們在休閑娛樂中感受傳統文化的魅力，并增加旅游的產值。我們也可以對民間藝術進行衍生品開發，如年畫、剪紙、刺繡、扎染等等，這些傳統民間藝術本身就是最具文化價值和經濟價值的開發內容。對民間藝術的衍生品開發，不僅可以融入到影視劇中，更應該通過創新途徑使傳統文化藝術走出博物館，走進百姓的生活，為傳統民間藝術開辟出一條獨具特色的再創新之路。

（二）完善傳統文化傳播機制，實現多方聯合，提升文化競爭力

傳統文化是廣大群眾在長期的生活和勞動實踐中約定俗成的，集中了人民群眾的經驗和智慧。其傳承和發展同樣離不開人民的參與和支持，文化只有貫穿到群眾的日常生活中，才能發揮其社會規范、凝心聚力等作用。政府部門的力量終究是有限的。因此，要充分調動公眾的積極性和參與性，建立起有政府部門、新聞媒體、專家學者、普通民眾、社會組織、企事業單位等多元主體參與的傳統文化的傳播與開發機制，不斷擴大公眾參與的廣度和深度，實現多方互動聯合，提升傳統文化吸引力和感染力。此外，傳統媒體與新興媒體、中央媒體與地方媒體、商業媒體與自媒體都應當通過融合、契合、競合的方式進行融媒體矩陣的搭建，整合各方資源、形成合力，為具有積極參與性的受眾提供優質的文化資源和高品質的文化內容。

（三）提高文化傳播內涵，健全網絡監管機制，激發文化時代活力

優秀傳統文化是我們的精神支撐，因此在融媒體傳播中我們一定要與時俱進，將傳統文化的內涵精髓傳遞給廣大受眾，特別是一些自媒體在進行文化傳播時，時長出現一些淺表化、快餐化、泛娛樂化現象，為此，相關部門應該加強網絡傳播的監管力度和監管機制，凈化網絡環境，制作出既符合受眾的審美需求，又體現傳統文化內涵的優秀內容。主流媒體也應不斷應用融媒體技術，利用5G、VR、3D等技術實現臺網互動，跨屏傳播，激發文化的時代活力。受眾也需要不斷提升自己的辨識能力，樹立責任意識，提高自身的媒介素養和文化修養。

四、結語

中華文明源遠流長，我們應該積極傳承并弘揚優秀傳統文化，對于傳統文化的傳播與創新，不僅具有重要的歷史傳承意義，還有現實的應用價值。在媒體技術高速發展的今天，借助融媒體之勢，將傳統文化打造成優質常青的文化精品，開發“互聯網+文化產業”的創新模式，激發融媒體時代受眾的精神文化需求，這樣才能使優秀的傳統文化具有持久的傳播力與生命力，實現文化強國的目標。

【本文系山東省“傳統文化與經濟社會發展”專項課題（ZC202011148）、2021年度山東省人文社會科學課題“‘大美山東視域下大運河文化公園的融媒體傳播研究”、青島濱海學院人文社會科學研究項目（2020RY09）的階段性成果】

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作者簡介：姜玲，青島濱海學院講師;李丹丹，青島濱海學院副教授;李修平，青島濱海學院副教授

編輯：長? 青