“互聯網+”下網紅直播營銷優化策略

張沖

[摘 要]伴隨網絡信息化技術不斷發展，“互聯網+”時代普通大眾可以隨時隨地地運用抖音、快手等自媒體軟件來向外界“秀”自己，自媒體龐大的用戶群體和瀏覽量造就了一批炙手可熱的網紅主播，推動了網紅直播營銷的蓬勃發展。文章從營銷形式和營銷平臺兩個維度全面分析了網紅直播營銷的發展現狀，深入剖析了當下網紅直播營銷存在的問題，從加強市場監管、營造良性環境，打造核心競爭力、提升粉絲黏性，健全直播營銷體系、實現效用最大化三個方面探討了網紅直播營銷的優化策略，對促進網紅直播營銷行業的規范運營和可持續發展具有一定的參考價值。

[關鍵詞]“互聯網+”;網紅;直播營銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.19.094

“互聯網+”時代網絡社會價值凸顯，互聯網處于主流媒體地位，推動了自媒體、社交媒體、網絡直播等新媒體的迅速發展，打造了一個全新的信息化王國，網紅直播也應運而生。《2019年中國網紅經濟發展報告》的數據指出，2018年粉絲規模在10萬以上的網紅數量較2011年增長了51%，其中粉絲超過100萬人的頭部網紅增長達到了23%。截至2018年4月，中國網紅粉絲總人數達到5.88億人，同比增長25%。網紅數量和粉絲數量的雙向快速增長催生了龐大的網紅直播市場需求，產生了幾何量級的經濟效益，社會影響力也隨之與日俱增。

1 “互聯網+”下網紅直播營銷的發展現狀

1.1 網紅直播營銷的形式變化

短視頻、微綜藝、豎屏劇、有聲書形成2019年網絡視聽領域的四大新風口，以各自不同的優勢在網絡營銷市場中占據一席之地。而短視頻作為“網紅”直播的主流營銷模式，目前發展勢頭正盛，如抖音、快手等短視頻App已迅速占領了較大的網紅直播市場[1]。

抖音是顏值與泛娛樂的天下，顏值小哥哥和小姐姐的熱度不減;快手則在旅游和萌寵上吸粉無數;B站以二次元動漫、鬼畜視頻占領市場。網紅經濟仍處于快速上升時期，網紅數量和粉絲規模呈現雙向的迅速增長趨勢。《傳媒經濟藍皮書：中國傳媒經濟發展報告（2019）》指出：當前的短視頻市場迎來了發展黃金時期，各大互聯網公司紛紛布局短視頻，短視頻的用戶規模和市場價值得到充分利用，短視頻營銷的市場規模發展以線性速度飆升。隨著網紅直播進入短視頻行業并逐漸與KOL（關鍵意見領袖）形成深度融合，網紅的帶貨銷售能力比KOL知名領袖顯得更有親和力。

1.2 網紅直播營銷的平臺分析

網紅直播借助抖音、快手短視頻App與傳統視頻網站的營銷推廣模式不同，其帶來的營銷收入也是傳統視頻網站難以企及的水平。抖音、快手短視頻App主要以用戶付費模式為主，避免了因巨額視頻版權費而導致的虧損，是一種健康穩定的可持續盈利模式。網紅主播在短視頻營銷推廣初期利用網絡直播、打賞等形式擴大用戶規模，增加活躍數量。在用戶規模達到一定程度以后，通過培養“頭部主播”和“頭條內容”等形式，迅速發展大量粉絲，實現粉絲商業價值最大化[2]。

在網紅短視頻營銷的過程中，隨著網紅主播與用戶之間的頻繁互動，用戶的黏性和忠誠度逐漸提升，網紅主播可借助抖音、快手短視頻App將自身資源作為綜合性的營銷平臺，為其他產品或品牌打廣告，收取不菲的廣告費用，實現網紅品牌效應的商業化運作。

2 “互聯網+”下網紅直播營銷存在的問題

2.1 網紅直播營銷的監管體制不健全

大部分網紅在直播時借助廣告植入來賺取更多的收益，有時候很難區分網紅主播扮演的究竟是什么角色。如網紅主播在自己的軟文播報中插入廣告鏈接，粉絲基于對網紅主播的信任購買該產品，但當產品出現質量問題時，網紅的法律責任卻界定模糊;還有一些網紅主播在抖音上介紹商品，而實際是在淘寶上進行銷售，這種跨平臺的網紅直播營銷方式導致了更多的法律監管漏洞和灰色地帶[3]。

部分網紅為獲取更多的利益在直播中播報一些不符合實際情況的內容，夸大產品效能，從而引導粉絲購買。還有小部分網紅為了提高自己的銷量，雇用“刷手”幫忙刷單。此外很多網紅都是草根出道，直播語言低俗，引起不良的社會反響，甚至觸碰到社會道德和法律的底線。這些都亟須完善的監管機制將網紅直播營銷導入規范的運營軌道中。

2.2 網紅直播營銷的核心競爭力缺乏

網紅行業進入門檻低，易盛易衰，大多數網紅主播生命周期短暫，缺乏核心競爭力，同一個垂直領域的網紅更是不勝枚舉。如很多網紅憑借某個熱點迅速躥紅，但熱點過去后掉粉現象嚴重。通常這樣的網紅很容易被市場淘汰。

此外，目前市面上的網紅直播平臺數不勝數，并且同類型的平臺太多，容易出現跟風的現象。如近幾年發展正盛的短視頻營銷，就出現了抖音、快手、微視頻等同一系列的諸多短視頻App，直播平臺之間同質化嚴重，缺乏差異營銷的核心競爭力。

2.3 網紅直播營銷的體系不完善

網紅直播營銷應聚焦對目標用戶的選擇、提高營銷的精準度，然而很多網紅主播目前還處于吸粉階段，并不能有效地針對粉絲群體進行精準營銷。變現方式過于狹窄以及對目標用戶的識別、需求發掘以及潛在用戶群體的開發缺乏系統體系的支持，這種情況制約了網紅直播營銷發揮更大的效用。

此外，目前網紅直播營銷的領域存在一定的局限性，服裝、美妝類產品是網紅直播營銷的集中區域，市場資源過度開發，市場競爭進入白熱化階段。而還有一些領域亟待網絡直播營銷的資源開發，如特色農產品等。

3 “互聯網+”下網紅直播營銷的優化策略

3.1 加強市場監管，營造網紅直播營銷的良性環境

從法律法規方面分析，2017年實施的《網絡安全法》給網絡直播平臺制定了相關的規章制度;《互聯網直播服務管理規定》要求建立直播內容審核平臺;2019年實施的《電子商務法》將在一定程度上有效約束網紅經濟。盡管出臺了相關的法律法規，但是針對平臺監管的相應的法規還是較少;隨著網紅經濟的覆蓋面不斷擴大，國家還需出臺更具有針對性的法律法規，進一步加大監管力度[4]。