網紅經濟下品牌產品的網絡推廣研究

摘 要：隨著新媒體的快速發展，人們能更加便捷地了解外界信息，這給各大品牌帶來了前所未有的機遇。在全民網絡時代，品牌需要借助社會化網絡，在法律允許的范圍內，對營銷觀念和方式作出適當調整，與消費者建立起良好的親密關系，加強互動，逐漸形成良好的品牌口碑。

關鍵詞：新媒體;網紅經濟;營銷手段;品牌推廣;品牌產品

本文索引：王爾杰.<變量 2>[J].中國商論，2021（13）：-057.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）07（a）--03

隨著移動互聯網和社會化媒體的快速發展，各種新媒體平臺憑借其簡便的操作方式，使人們更加便捷地分享生活，成為當前時代消費者獲取與分享信息的最普遍、最搶手的方式。

網紅作為順應這個時代發展的產物，實現了蓬勃的興起與發展。為了得到更多的關注，網紅群體在各大網絡平臺頻繁活躍，網紅們根據自身的積累與了解，發布各類產品的各項信息，包括其參數指標、用處用法、使用感受等。另外，網紅在平臺上對個人形象進行有目的性的塑造，從而對消費者選擇產品產生影響，而他們也成為網絡社交媒體中具有超強帶貨能力的群體。例如，網紅李佳琦在與馬云的帶貨PK中打敗馬云，并靠著其對口紅的了解，為消費者帶來許多口紅的試色與推薦，成為實至名歸的“口紅一哥”;再如，網紅薇婭憑借強大的產品推廣與銷售能力，成為名不虛傳的“淘寶帶貨一姐”。

在網紅經濟下，消費者產生購買意愿的核心基礎是網紅自身的良好形象。網紅自身的特性、吸引力和與消費者之間的良性互動，是影響其可信度的重要因素。而網紅自身富有個人魅力的形象是與消費者建立起信任關系的關鍵，該“網紅”的可信度在其專業性與消費者購買意愿中起顯著帶動作用，而網紅在潛在客戶中的知名度、客戶的互動性和吸引力都起到推動作用。

現今，網紅的經濟價值越來越多被很多企業認可。網紅并非品牌的形象代言人，也非產品的廣告代言人，不屬于《廣告法》《產品質量法》等相關法律的調控對象，有其獨特的法律地位優勢。他們與其社交媒體賬號的粉絲群體一樣是產品的消費者，而在粉絲群體的心中還作為一種意見領袖影響著其受眾的消費決策。網紅與各類明星不同，明星的受眾群體為其代言的產品消費的核心目的是“人”，而網紅的受眾群體為其推薦的產品消費的核心目的是“產品”。網紅作為意見領袖，在產品推廣中會更加深入地了解產品信息，并將其信息快速分享到社交平臺供其受眾參考。不同于電視時代的“電視購物”節目中的導購與嘉賓，網紅與其受眾之間更容易建立親密關系，粉絲對其關注的網紅更容易形成信賴。網紅通過維系粉絲的忠誠度，使粉絲對其產生心理上的依賴及行為上的追捧，進而形成網紅強大的變現能力。

1 網紅經濟下品牌產品推廣存在的問題

網紅強勁的推廣能力和營銷潛力，為許許多多品牌商提供了產品推廣的新思路，紿沉悶的零售市場帶來了一波強大的助力;但不能忽視的是，“網紅帶貨”在平臺監管手段力度、網紅經濟周期短、忽視產品質量等方面，反映出諸多問題。在網紅經濟的不斷發展下，網紅群體的規模不斷上漲，也無法避免地出現了一些魚龍混雜的現象，因此，網紅帶貨的缺點也漸漸顯露出來。

1.1 對網紅和平臺約束和監管不力

由于成為網紅往往并不需要高學歷、高素質，入行門檻較低，部分網紅文化素養、道德素質較低，這部分網紅在平臺做內容分享時曾出現過很多低素質的言行。有些網紅急于求成，一味地追求經濟效益，想要快速實現“流量變現”，卻往往忽略了對其所推廣的產品質量進行嚴格控制，甚至為了帶貨而夸大其詞、欺詐和誤導消費者，不少假冒偽劣產品乘虛而入，利用網紅的個人影響力進行非法牟利。例如，2020年12月網紅辛巴“燕窩事件”帶貨翻車。《人民日報》曾報道：“無論數據造假，還是推銷問題產品，都是坑害受眾。‘網紅帶貨，流量變現，作為一種網絡時代背景下的新型商業模式，無可指責。但是兩頭坑，欺騙了商家，誤導了消費者，則于法不容。別為了畸形利益，丟掉了良知，踐踏了法律。一旦缺乏敬畏，紅與黑僅有一步之遙。”對此，平臺應當嚴守法律的紅線，對于違法行為表示堅決抵制，在端口上制定相關的資質審查、做好產品質量形式審查工作，可以有效過濾掉假冒偽劣產品。

另外，對于與網紅接軌的社交電商平臺，雖然政府及有關部門曾經出臺過電商管理方面的法律文件及規章制度，對網絡電商行業來說有一定的規范及整治作用，但在社交電商行業出現爆發式發展后，有關部門沒有及時制定規范化、行之有效的制度對電商市場進行全方位的管束和治理，一些投機分子趁機做出違法犯罪的行為。例如，以低價、拼單出名的“拼多多”也被大家戲謔地稱為“拼夕夕”，用以諷刺其平臺售假泛濫的情況。

1.2 網紅生命周期短，持續輸出能力差

受眾對于網紅內容的要求主要分為娛樂性要求和專業性要求。對于娛樂性要求，粉絲對于網紅的喜愛是出自新鮮感和趣味性，對于網紅本身及其內容的價值要求不高，但同時也容易使受眾對網紅很快產生疲倦感，對其的興趣持續時間極短，當趣味不再，網紅便成為“過眼云煙”。對于專業性需求，要求網紅具有較高的專業性，要求其內容具有言之有物、質量穩定、持續輸出等特點，因此更加能夠檢驗出網紅及其團隊對于高質量內容的持續穩定、不間斷輸出的能力，這也是絕大部分網紅由最初趣味性轉型的很大的一個難點。在這個網紅層出不窮的時代，若無法成功轉型或后續內容輸出低質或不穩定，便很快就會面臨淘汰。

網紅推廣信息內容中所表現出來的低俗化、同質化也是急需解決的一大問題。網紅通過對個人形象有目的的塑造，以其“人設”的吸引力成為受眾粉絲的意見領袖，他的言行都對其粉絲群體產生不同的影響。當一些網紅做出一些違反社會主義核心價值觀和社會道德倫理的行為時，其行為在粉絲群體中進行傳播、不斷發酵，由此所形成的影響巨大。特別是對于部分未成年粉絲，這部分人尚未形成完整的價值觀與世界觀，其行為極易被此類網紅的言行所影響，對網紅經濟下的社會健康發展產生極大的負面影響。因此，市場與品牌需要兼具趣味與專業、行為思想符合傳統倫理道德、具有正確的社會主義核心價值觀的網紅進行產品推廣，這與網紅經濟的可持續發展緊密相關。

1.3 品牌輕視產品與服務

部分品牌在起步階段投入大量資本在網絡推廣上，在全平臺各類型網紅身上花費推廣費用，不僅投入大，對互聯網受眾來說這樣的產品也缺少了誠意與真實度。部分品牌在某種程度上可能忽視了去鑒別為其進行網絡推廣網紅產生的內容風格和品牌調性是否高度一致，以及粉絲群體與自己產品的目標群體是否能夠實現高度的匹配。事實上，真正具有帶貨能力、聲名在外的流量網紅在接受推廣商品時有著自己的規則，一般情況下他們會選擇有一定用戶基礎或者品牌口碑基礎、在市場上有一定討論度的產品。而網紅的作用并非雪中送炭而是更偏向于錦上添花，如果一些粉絲、口碑基礎小的品牌盲目去追隨效仿，可能并不會達到所期望的效果，反而會造成營銷推廣上的損失。況且，目前網紅質量良莠不齊，很多所謂的網紅，其實只是包裝出來的“表面網紅”，其并不具有進行網絡推廣的粉絲基礎和帶貨實力。并且，大部分網紅在選擇要進行推廣的商品時，會站在消費者的角度去檢驗。如果產品不被網紅所打動，那么其會拒絕此次商業推廣或者影響其內容的創作和產出，導致該產品的推廣效果被極大降低。因此，品牌的產品質量才是一個品牌能否持續蓬勃發展的關鍵所在。

2 網紅經濟下品牌產品推廣問題的解決方法

2.1 建立健全法律法規，加強網紅及平臺監管

制度對人的行為具有強大的警示、引領、規范作用。善的制度和法律會引導人們的行為更趨理性與文明，惡的制度引導人們的行為走向愚昧與野蠻。

現今，網紅經濟發展速度快、影響力大，大量網紅機構、MCN機構如雨后春筍般出現在這個新興的市場，針對網紅經濟的監管還需形成一個統一規范的法律體系。而國內目前使用的法律體系存在規制范圍不足，網紅經濟仍主要依靠公序良俗以及自身道德規范進行約束。對于涉及虛假宣傳、版權、隱私以及反社會道德行為，由于網紅經濟涉及法律領域廣泛，需要有更加明確可操作性強的法律作為支撐。相關平臺及監管機構能夠有相關的監管措施，如設置資質審查制度、履行跟蹤觀察義務，讓低質的產品無法通過網紅的網絡推廣營銷這種方式進入到消費者的視野。還要強化對于網紅群體的監督，避免網紅群體為了自身的利益最大化而做出虛假推廣的行為，明確網紅在具體的法律關系中扮演怎樣的角色，防止網紅將不合格或有缺陷的低質產品推廣給消費者，而使消費者蒙受巨大的損失，只有這樣才能促進市場經濟的和諧健康發展。另外，需要明確執法機構、執法主體后，保證執法監管部門能有效履行監管職責，并將責任認真落實到個人，讓每一項舉措、每一個規定都能處在合適的地方，發揮其該有的作用。

還要加強對用戶隱私信息的保護。大數據時代下，各大移動電商平臺以及社交平臺要身先士卒、以身作則，嚴格認真遵守相關的法律法規，做好用戶隱私方面的保密工作。當用戶信息被泄露等問題出現時，平臺應當保存證據的同時，及時刪除泄露信息，并向有關部門及時反映，對接相關執法機構，對不法分子進行處理。另外，要加大對違法行為的懲戒力度，加大違法成本以約束網紅與平臺的行為，營造健康、有序的市場競爭和發展環境，增進人們福祉。

2.2 加強網紅社會責任感，推廣內容深入化、深層化

網紅兼具消費者和意見領袖的雙重身份，對消費者的行為，尤其是消費決策，產生極大影響。因此，要加大對網紅的道德教育與素養教育，以及強化電商平臺、社交平臺的自我凈化能力，并充分發揮公眾監督作用，同時與政府及有關部門制定的相關條例、規約良好地結合。只有實現多方參與到網紅商業推廣所出現問題的治理中來，網紅經濟下品牌產品網絡推廣的作用才能被充分發揮出來，并使其向和諧、有序、健康的方向持續發展，從而發揮其應有的價值。另外，提高網紅的社會責任感是網紅經濟以及電商品牌發展的剛需。網紅作為一個新興行業，其獨特的營銷模式滿足了網絡時代下社會的物質和精神需求，其存在不僅是為了自身的利益，更作為一種新的商業模式參與到市場的競爭與社會的發展中。

在社交平臺內容同質化、泛娛樂化的今天，網紅的推廣內容應該朝著專業化、深層化方向發展。專業型網紅的受眾群體往往黏性更大、消費意愿更強，品牌在尋找目標網紅及其受眾群體時往往更加精準，此時的網紅也更加具備變現能力與商業價值。在此基礎上，品牌能夠更加容易針對性地進行網絡推廣，以合適的投入得到更好地推廣效果。

正如國內目前獨特的網紅孵化模式“KOT網紅矩陣”，形成了自己的網紅產業。MCN機構首先建立一套自己的培養體系，簽約不同類型、不同風格的網紅形成“網紅矩陣”，再打造其細節形象與個人特點。共用一套專業網紅制作團隊，機構專設部門代替網紅個人進行品牌產品的選擇、并與品牌方進行溝通，這樣既能保證產出內容的專業性、穩定性，又能保證在各個領域、不同受眾群體都有其對應的網紅，實現網紅規模化、管理統一化，使其創造更大的影響力與商業價值。

2.3 以產品質量為核心，抓住網絡推廣新機遇

如前文所講到的，產品才是一個品牌能否崛起的核心，產品永遠要先于網絡推廣。另外，還要對服務進行不斷完善，努力建立起與消費者平等溝通的渠道，自覺維護與消費者之間的良好親密關系，為消費者提供更加優質的產品和服務，并使消費者體驗更加親切、便捷。

在新媒體、網紅經濟蓬勃發展的當下，品牌應把握好網絡推廣的機遇，抓住網紅商業推廣這種新的商業模式，但也需謹慎決策。仔細鑒別和選擇網紅所產出的內容與其風格和受眾是否能夠真正為品牌產品的推廣與銷售助力。對此，品牌必須進行嚴格細致的市場劃分，明確了解各大平臺、各家網紅的內容風格以及其所針對的目標消費群體，分析各受眾群體的消費習慣和消費心理，將商品與目標群體匹配，通過相匹配的網紅所呈現的深層化、專業化內容信息，直擊消費者需求，贏取消費者好感，從而轉化為對品牌的好感，提高品牌的客戶忠誠度，提高品牌競爭力。

3 結語

網紅經濟下，對于“網紅帶貨”“流量變現”作為一種新興、熱門且有其價值的商業模式，無需斥責。網紅在作為消費者與意見領袖的雙重身份下，不僅連接著網紅與粉絲群體之間的關系，同時也幫助品牌建立與消費者之間的橋梁。

但對于網紅經濟下品牌產品推廣所引發的現實問題，應該建立全面、有效、動態式的管理體系，把握網紅推廣這種商業模式在未來的發展趨勢及方向，合理預測其將可能出現的問題，盡力改正并預先做足應對措施。同時，作為受眾粉絲和消費群體的人們應該回歸理性、避免沖動、回到事實本身，才有助于問題的解決，這種新的商業模式需要多方主體參與、共同監督、不斷完善。

參考文獻

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Research on the Internet Promotion of Brand Products under the Internet Celebrity Economy

China Jiliang University? WANG Erjie

Abstract： With the rapid development of new media， people can understand the external information more conveniently， which brings unprecedented opportunities to major brands. In the era of nationwide internet， brands need to make appropriate adjustments to their marketing concepts and methods with the help of social networks and within the scope permitted by law， so as to establish different and intimate relationships with consumers， strengthen interaction， and gradually form a good brand reputation.

Keywords： new media; internet celebrity economy; marketing methods; brand promotion; brand name products