新媒體助力鄉村振興的路徑模式研究

程雪 李紅英

摘 要：新媒體是隨著信息技術的發展而新興的一種傳播媒介方式，具有傳播形式多樣、個性化突出、實時發布等特點。發展新媒體對于鄉村振興有著積極的推動作用，其不僅是農產品對外銷售的重要渠道，也是鄉村對外宣傳的窗口，保證城鄉進行有效的信息交流。該文概括了新媒體在鄉村的發展現狀及困境，并針對性地提出了加大新媒體基礎建設、人才培養的力度、豐富新媒體平臺建設等對策建議。

關鍵詞：新媒體;鄉村振興;城鄉融合;路徑

中圖分類號 F323文獻標識碼 A文章編號 1007-7731（2021）14-0007-03

1 新媒體助力鄉村振興的背景

新媒體是區別于報紙、廣播、電視等傳統媒體，依賴于現代數字技術產生的新的媒體形態，如數字雜志、數字電視、網絡直播等媒體形態。隨著基礎建設的完善，科技技術的進步以及5G網絡、數據中心等新型基礎設施建設的推進，抖音、淘寶直播、快手、火山小視頻、微信及微博等新媒體不斷發展成熟，人們隨時隨地都能通過手機獲取新消息。新媒體在人們生活中所扮演的角色越來越重要。2021年中央一號文件指出“要堅持農業農村優先發展，堅持農業現代化與農村現代化一體設計、一并推進;目標到2025年，農業農村現代化取得重要進展，農業基礎設施現代化邁上新臺階。[1]”要實現農業現代化、鞏固扶貧成果，激發鄉村內生動力是必不可少的環節，新媒體的有效使用為鄉村振興按下了加速鍵。

2 新媒體助力鄉村振興的必要性與可行性

2.1 必要性 俗話說“要想富先修路”，新媒體是網絡技術和新聞傳播融合的產物，其為鄉村振興提供了一條更寬闊更便捷的“路”。新媒體的誕生豐富了傳播媒介的形式，傳統的紙質媒體、廣播、電視節目的地位將逐漸被商場全彩LED顯示屏、手機、網絡電視、網絡直播等取代。新媒體利用數字技術打破各種媒體之間的壁壘，利用強大的技術支持實現了實時加工發布消息，同時實現了自主性和個性化。新媒體具有極強的交互性，可以讓鄉民更及時地了解當下的信息，發出更多的屬于自己的聲音。從市場供需角度來看，2020年受疫情影響農產品線下銷售受阻，市場供需信息溝通不暢，自2021年開年以來，全國多地水果價格持續走低。作為供方的農民迫切需要開發新的銷售渠道解決銷路問題，甚至書記、市長也紛紛出現在直播間“帶貨”。而作為需求方，后疫情時代的消費者已經對新媒體產生了一定的信任度。新媒體在農村市場的應用將有效聯通供需兩方，對鄉村電商發展起到積極的推動作用。

2.2 可行性 2021年02月03日CNNIC發布第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出：截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，互聯網普及率達70.4%。其中，農村網民規模為3.09億，農村地區互聯網普及率為55.9%。我國網絡購物用戶規模達7.82億，我國網絡視頻用戶規模達9.27億，其中短視頻用戶規模為8.73億，占網民整體的88.3%[2]。受新型冠狀病毒肺炎的影響，網民的娛樂需求不斷向網絡轉移，網絡視聽應用軟件的用戶進一步增長，2020年6月網絡視聽軟件的使用率達95.8%。隨著用戶的持續增長，“帶貨直播”成為了農產品銷售的新渠道和新方式，不斷刷新著銷售記錄。自2020年以來，由薇婭發起和參與的扶貧助農公益直播場次超過100場，累計引導銷售額近6億元[3]。如此龐大的新媒體用戶，為新媒體助力鄉村振興奠定了扎實的基礎。此外，新媒體具有強大的傳播力和靈活的參與度，相對于其他產業進入門檻較低，為大眾參與提供了可能，涌現出一批“帶貨書記”（如成黎明、周永清、買買提等）、淘寶主播（如李佳琦、薇婭）、Vlog博主（如李子柒）、B站博主（如華農兄弟）等。

3 新媒體助力鄉村振興的主要內涵

3.1 助力農業振興 農業是我國的經濟基礎，產業振興是鄉村振興的物質命脈[4]。將新媒體融入產業發展，發展鄉村傳媒產業、文化創意產業，充分發揮新媒體的宣傳功能，打通農產品的供需鏈，促進優質高效的鄉村產業體系的形成，為農民增收提供保障。充分利用新媒體的橋梁作用，將相關的涉農政策及時準確地傳入鄉村，將鄉村的合理訴求傳遞出來，搭建好方便快捷的涉農資源的溝通平臺，在高效率溝通的前提下，加快一、二、三產業深度融合發展形成“第六產業”，為鄉村產業振興提供核心動力。

3.2 助力鄉村旅游業振興 鄉村旅游是旅游的核心業態。實踐證明，鄉村旅游不僅是實現鄉村振興的重要力量、途徑、引擎，更是鄉村振興戰略的重要抓手和著力點[5]。2020年11月，四川甘孜康巴少年丁真在買泡面的路上被攝影師抓拍，因其真摯的笑容和清澈的眼神，在抖音平臺上一夜暴紅。四川抓住機會邀請丁真為他的家鄉甘孜理塘拍攝了宣傳片，成為四川和甘孜理塘的代言人。丁真直播騎馬、做飯、聊天，讓網民直觀地了解藏族人民的日常生活，還原了藏民真實的生活狀態。據去哪兒網數據顯示，截至2020年11月25日，四川甘孜地區酒店預訂量較2019年同期增長89%，丁真的爆紅推動了理塘旅游業的發展，為更多藏民開發了致富奔小康的機會。

3.3 助力文化振興 文化不僅是一個民族的內涵和符號特征，而且是民族持續發展的內生動力。鄉村文化因其濃厚的鄉土氣息和人文氣息而有別于城市文化。少數民族地區鄉村文化是民族文化的主要載體。云南省玉溪市文化館組織實施拍攝的《玉溪少數民族特色文化資源系列微視頻》已于2021年春節期間通過微信平臺、云南公共文化云平臺等新媒體進行展播，該系列從人文情懷到特色文化活動等方面介紹了玉溪8個世居少數民族概況。截至目前，玉溪市文化館的官方微信公眾號已經收獲了超8萬的閱讀量。要實現新型城鎮化并不是單純地用典型的城市文化代替鄉村文化，而是在保護和傳承鄉村文化的基礎上，為鄉村實現高層次的文明尋找出路。因此，文化振興是實現鄉村振興必不可少的環節。新媒體的出現為鄉村文化的對外傳播開辟了新的途徑。

3.4 助力人才振興 人才振興是鄉村振興的動力來源，新媒體+教育為人才培養提供了新渠道。線下的培訓課程可以同步到線上進行，這種線上線下相結合的培養模式將高校的教育資源投放到鄉村，打破了門檻限制，為村民提供了接受文化知識和專業技能培訓的機會。據新華網報道：“為深入推進山西省職業技能培訓工作，提升勞動者職業技能水平和就業創業能力……山西省全面開展線上技能培訓。[6]”參加培訓的人員可以根據實際情況選擇相應專業的APP進行下載注冊后就可以在線學習相關技能。與此同時，我國在線課程平臺在線MOOC已與全國760所高校達成合作，慕課總數超過2萬門，數量和應用規模居世界第一。這些豐富的課堂內容為“云端課堂”提供了堅實的基礎，滿足了人才培養所需的資源。

4 新媒體在鄉村運用中存在的問題

隨著我國經濟的持續增長和社會結構的改變，人們對“美好生活的需要”日益增長，從吃飽穿暖轉變為經濟生產、娛樂模式、文化需求、消費模式等多角度、多維度的需要。最傳統的媒介信息傳播渠道已經不能滿足當下農民建設新農村過好新生活的新需求，新媒體的出現雖然為鄉村與外界溝通打開了一扇窗，但在推廣應用的過程中仍存在以下問題：

4.1 新媒體所需的基礎設施建設不完全 新媒體在鄉村振興中的運用依賴于農村信息基礎設施。中共中央辦公廳國務院辦公廳于2019年印發了《數字鄉村發展戰略綱要》，該綱要指出“數字鄉村是伴隨網絡化、信息化和數字化在農業農村經濟社會發展中的應用，以及農民現代信息技能的提高而內生的農業農村現代化發展和轉型進程，既是鄉村振興的戰略方向，也是建設數字中國的重要內容。”[7]雖然近些年各級政府都在積極推進基礎設施建設和改善工程，但由于地理位置，人口密集度等多方面條件的限制，農村地區的信息基礎建設依舊落后，部分農村地區依然存在基站稀少、信號不佳的現象。

4.2 鄉村使用的新媒體平臺單一 目前，大部分農產品交易平臺的建設都不夠完善，網站與APP缺乏相應維護，經常出現信息質量不高、信息不完善、無法使用的現象，導致涉農網站和APP的使用率不高。由于我國城鄉居民收入、教育、醫療、消費、就業、公共投資等方面的差距仍然很大，很多農村的青壯年勞動力依舊選擇進城務工，鄉村中“空心村”現象的頻繁出現，且大部分留守鄉民年齡偏大，對于智能手機和電腦的運用并不熟悉，村民缺乏運用新媒體獲取資訊的意識，村民并不能熟練地使用智能手機或電腦對涉農網站和APP進行使用，所以涉農網站和APP用戶體驗反饋很難反映到建設者和維護者手中。涉農網站的開發僅停留于初級階段，使用人群少必然導致用戶體驗差從而影響平臺的競爭力，市場前景較差，導致平臺無法獲得新的融資便不能進一步推廣，無法吸引更多的使用者，從而陷入了單一的“惡性循環”。

4.3 高素質人才匱乏 近年來，獨具匠心、精益求精的制作理念逐漸得到網絡視頻行業的認可和實施，節目質量大幅提升。在優質內容的支撐下，視頻網站開始嘗試優化商業模式，并通過各種方式鼓勵產出優質短視頻內容，提升短視頻內容占比，增加用戶黏性。與傳統媒體相比，新媒體的投資門檻較低，但是視頻的制作和傳播也需要技術、時間和金錢。新媒體人除了對文字功底有要求以外，還需要有相應的攝影技巧和商務技巧。如淘寶主播李佳琦，他除了個人擁有熱情的品質和嫻熟的帶貨推廣技巧以外，還擁有專業的選品團隊、直播團隊、售后團隊等。因此，團隊作戰才是新媒體人在鄉村中施展抱負的戰略首選。由于鄉村地區留守人員素質相對較低、年齡較大，其對新事物的吸收接受能力較低，對于新媒體的使用能力偏低，能夠靈活應用新媒體來發展鄉村的人才稀少，有待培養與引入。

5 新媒體助力鄉村振興的路徑

5.1 加大新媒體基礎的建設力度 新媒體對網絡的依賴性較強。要想發揮新媒體在鄉村振興中的作用，首先必須解決鄉村地區網絡覆蓋的問題。截至2020年10月，中國移動已經實現超12萬個自然村通電話、8萬個行政村通寬帶，中國移動全國行政村4G網絡覆蓋率超過98%，建檔立卡貧困村寬帶網絡覆蓋率超過97%，農村互聯網普及率明顯提升。但隨著5G網絡的逐步推廣，5G基站在鄉村地區的建設仍需提上議程。同時，各通信運營商應以鄉村地區的消費能力為參考標準制定合理的收費標準，適時推出大幅優惠的專享“扶貧套餐”，以保證鄉村移動通信的覆蓋率和使用率[8]。各級政府應加強基礎設施共建共享，加快發展農村寬帶通信網、移動互聯網和數字電視網，支持農村寬帶網絡發展，推進農村廣播電視基礎設施建設升級。進一步加快水利、公路、電力、冷鏈物流、農業生產加工等農村基礎設施的數字化、智能化改造，推進智能水利、智能交通、智能電網、智能農業和智能物流的建設。

5.2 加大新媒體人才的培養力度 新媒體的運作需要攝影、剪輯、文案等多方面的人才，目前有部分高校已經開設了新媒體的相關專業，但是隨著短視頻軟件的百花齊放與日漸成熟，這方面的人才仍然存在巨大的缺口。尤其是對于鄉村來說，新媒體方面的人才更為稀缺。政府應鼓勵更多更好的高校開設相關專業，培養應用型人才，同時與高校合作，對人才進行引流。學校通過有針對性地為政府培養人才，注重人才的實用性和實效性，滿足社會需求，與政府接軌。同時，通過待遇優化，提供住房補貼或者是提供住宿，減輕他們的負擔等方式將專業對口人才留在鄉村振興建設的隊伍中。除從外部引入人才以外，還應鼓勵內部宣傳人員自學新媒體相關的課程，如剪輯、拍攝技巧，并給予相關獎勵，激勵其自主學習的動力。同時，邀請新媒體人給村民開講座為村民普及新媒體的相關知識，定期由政府牽頭組織新媒體分享會，提高村民的接受度以及村民對新媒體的應用能力。

5.3 推進鄉村新媒體平臺建設 科技時代的今天，人們不僅通過紙張這一媒介獲取信息，更多的是通過微信公眾號、微博、小視頻來獲取信息。鄉村需要政府與企業攜手打造全面的新媒體平臺，完善信息終端和服務供給，鼓勵開發適應“三農”特點的信息終端、技術產品、移動互聯網應用（APP）軟件[9]，同時優化現有涉農網站的建設，構建為農綜合服務平臺，方便鄉民獲取相關資訊。此外，鄉村地區還需大力發展一些鄉鎮層次的自媒體，開通官方微信、抖音號、微博和客戶端等官方平臺，通過自媒體對本地鄉村特色文化、特色農產品、特色文創產品及鄉村典型事例進行宣傳。

6 結語

政府的引導和支持是新媒體助力鄉村振興的直接影響因素，今后需要培育出一批優秀的“三農”新媒體隊伍，借助新媒體實現城鄉信息無障礙溝通，提高農民的綜合素質，加速城鄉融合的腳步。通過新媒體的推廣，期待有更多的新型農民回到鄉村中，帶來人流、物流、資源流、信息流，走好新媒體這條康莊大道，為鄉村振興提供更多的動力，為鄉村建設創造更多的可能性。

參考文獻

[1]中華人民共和國農業農村部.聚焦2021中央一號文件[EB/OL]. http：//www.moa.gov.cn/ztzl/jj2021zyyhwj/.2021-02-21/2021-03-18.

[2]《中國互聯網絡發展狀況統計報告》發布[J].中國報業，2021（03）：122.

[3]錢玉娟.薇婭：主播不是一夜成名，直播助農也非一次之功. [EB/OL].http：//www.eeo.com.cn/2020/1223/449094.shtml.2020-12-23/2021-03-18.

[4]薛超飛.新媒體助力鄉村振興戰略實施對策[J].湖北農機化，2019（19）：46-47.

[5]田洪.科學審視鄉村旅游發展的不足與瓶頸[J].人民論壇，2019（16）：74-75.

[6]新華網.山西省全面開展線上技能培訓.[EB/OL].http：//m.xinhuanet.com/sx/2020-12/24/c_1126902546.htm.2020-12-24/2021-03-18.

[7][9]中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《數字鄉村發展戰略綱要》[N].人民日報，2019-05-17（07）.

[8]新華網.中國移動全國行政村4G網絡覆蓋率已超98%.[EB/OL].http：//www.xinhuanet.com/tech/2020-10/04/c_1126573258.htm.2020-10-04/2021-03-18.

（責編：張宏民）