全域旅游視角下廣東德慶縣鄉村旅游轉型發展策略

摘 要：鄉村旅游服務的人群大部分是都市人群，而全域旅游的主要功能是為都市游客提供全過程、全時空的旅游體驗產品，滿足游客全方位體驗需求的一種旅游開發模式。基于全域旅游背景之下，鄉村旅游需要合理布局、科學規劃、差異化發展，最大限度地滿足游客求新求異的新需求，才能邁向可持續發展之路。

關鍵詞：全域旅游；鄉村旅游；轉型發展；差異化；廣東德慶縣

中圖分類號：F592；F320 文獻標識碼：A

基金項目：2019年廣東理工學院“創新強校工程”科研項目“德慶縣全域旅游發展的實證研究”（2019GKJSK010）；2019年度廣東理工學院“創新強校工程”科研項目粵港澳區域品牌創新團隊（2019GKJT002）；2018年度廣東省哲學社會科學規劃學科共建項目（GD18XGL27）。

引言

現階段，國內已逐漸邁向全民旅游的時代。隨著城市化進程的不斷推進，城市地區人們的工作、生活壓力越來越大，很多市民開始向往鄉村的田園生活。德慶縣就是一個充滿鄉村田園風光的地方，該地區自然風景異常秀美，生態環境非常宜人，鄉村勞作模式充滿著濃郁的鄉村原始氣息，因此，吸引了許多城市居民的目光和喜愛。此前，德慶“龍母故里·鄉愁德慶”鄉村旅游線路成功入選首批廣東省鄉村精品旅游線路，該線路包含德慶古建筑、新鄉村以及新型農業基地在內的多項地標景點，在飽覽湖光山色之余還能感受德慶縣近年來鄉村振興的發展脈搏。圍繞德慶縣鄉村旅游線路可以看到德慶鄉村旅游產業正在走規范化、規模化、品牌化的一體化道路。然而德慶縣在鄉村旅游方面仍然留存了許多問題和不足之處，亟待解決和優化，阻礙了德慶縣旅游業的發展步伐，還尚未達到現代化發展要求下的高標準、高質量的發展模式[1]。基于此，本文以全域旅游為切入點，探究性的摸索并分析了適用于廣東德慶縣鄉村旅游轉型發展的路徑和策略，以期為德慶縣實現鄉村旅游業的可持續發展提供參考。

一、鄉村旅游概念

近年來，對于“鄉村旅游”這一新發展理念的探索，國內國外學術界都持有不同的意見。在國外有典型特征和影響力的理論定義是布拉威爾萊恩先生所提出的論斷，其表示鄉村旅游概念體系的基本結構比較豐裕。一方面，囊括了農業水平方面的含義；另一方面，還整合了其他內容和活動。例如，登山、射箭比賽以及和自然近距離接觸的玩耍活動，還有諸如狩獵和釣魚之類的力量活動以及諸如體育、旅游觀光之類的有利于身心健康的良好活動，不但可以放松身體，還可以促使精神愉悅。世界經濟合作與發展組織（Organisation for Economic Co-operation and Development，OECD）以及歐洲聯盟也解釋了鄉村旅游的基本含義，這項活動應在全世界的“村莊”中進行[2]。所以，要推動鄉村旅游的發展，最重要的是怎樣突出鮮明的“鄉村”特性。

國內學者對鄉村旅游概念的界定，有很多不同的看法和觀點，不同專家和學術研究者有不同的關注領域，部分研究注重鄉村旅游主題，部分關注鄉村旅游的對象，一部分側重于鄉村旅游產業發展的目的，所涉及的內容概括如下：①以城市居民為主要對象的鄉村旅游主體；②鄉村旅游（旅游勝地）的對象，大多是具有鄉村特色的基本生活形態、民俗習慣、鄉村景色、鄉村居住環境與文化藝術；③鄉村地區的鄉村旅游景點；④鄉村旅游的發展目標涵蓋觀光、視察、娛樂、飲食、度假等；⑤對鄉村旅游的主要需要包括了尋求差異、尋求知識與尋求文化根源等；⑥鄉村旅游的本質屬性是一種旅游活動。上述內容涉及面廣，但都在突出說明“鄉村”這一特性。

二、廣東德慶縣鄉村旅游概況

德慶是一個有著悠久歷史的嶺南古郡，是全國文化先進縣、廣東旅游強縣、廣東省歷史文化名城、中國貢柑之鄉、中國柑桔之鄉，轄12個鎮、1個街道，區域面積2 258 km2，2019年末全縣戶籍人口41萬人。德慶有龍母故鄉之稱，“江山連肇慶，云物接蒼梧”，地處粵中西部，是連接珠三角，溝通大西南的交匯地帶。德慶縣區位交通條件優越，水陸交通方便，路網遍布全縣，黃金水道西江貫穿全縣，路通穗港澳。德慶縣自然旅游資源和人文旅游資源豐富，生態優美，旅游資源得天獨厚，且旅游業發展起步較早，依托悅城龍母祖廟、德慶孔廟、盤龍峽等特優級旅游資源，現已形成了各具特色的7條旅游線路[3]。德慶的農業發展勢頭也越來越好，主要的特色農產品有貢柑、砂糖桔等，另外德慶貢柑、砂糖桔還榮獲“中國柑王”“中國桔王”的稱號。德慶縣不僅是“全國柑桔產業十強縣”，還是現代中藥（肉桂、巴戟天、廣佛手、何首烏）GAP產業化基地。

三、全域旅游視角下廣東德慶縣鄉村旅游發展存在的問題

（一）形象塑造和定位存在模糊感

首先，廣東德慶縣鄉村旅游形象的塑造和宣傳力度較弱。德慶部分鄉村旅游景點尚未設計和塑造形象，而且鄉村旅游地的推廣語經常被冠以“國家農業旅游示范點”的稱號。部分旅游區也沒有代表地方特征的標志、紀念品、戶外廣告等感官視覺符號的識別物體，有一部分雖然有但欠缺人性化的創新元素，很難吸引游客的目光。同時鄉村旅游場所不注重員工以及村民的形象，如著裝不完整、服觀念落后、職業素養較低等現象一直存在[4]。有一部分旅游區雖然做了一定形象改造和調整，卻沒有借助新媒體平臺來傳播和推廣地區形象，所以也未能吸納更多的游客。

其次，廣東德慶縣鄉村旅游的形象定位模糊感強，主題不夠鮮明，缺乏對當地基本情況的進一步調查和探究。旅游產品開發的時候就單純追求“大而全、小而全”的理念，缺少一定的能夠代表和象征本地特點和特色的產品，進而導致旅游的形象無法突顯。即便一些地方已經明確了旅游形象，但是在具體落實的過程中已經變形、變樣。例如，住所特點、飲食等沒有做到協調與統一，這就致使游客根本無法得知當地的整體風格是反映現代鄉村的景象，還是古老鄉村的魅力的體現，會給游客傳達一種模糊不清的形象。

（二）鄉村旅游產品同質化較嚴重

德慶鄉村旅游雖發展勢態良好，過渡到了中間發展環節，但在鄉村旅游資源的拓展過程中依然會遇到很多困境。例如，旅游服務的內容比較落后、產品的加工比較粗糙工、與很多項目類似、缺少創新、資源和市場尚未進行整合等。就單一的鄉村旅游產品而言，很多產品尚未從整體上進行綜合化、多樣化設計，其中很多產品的設計僅僅為了達到游客的物質需求，缺少精神層面的內涵與打造優質商品的理念。和以往的旅游產品相比較，僅僅是所面對的客體不同，產品功能未能得到完整的體現，制約了德慶旅游產品的聚合性，降低了游客重游率。有相關的調研結果顯示，德慶部分地區的農家樂，從本質上來說，依然停滯在農家飲食、住宿、采摘活動等基礎活動上，可供游客參與的項目非常少，無法滿足游客多樣化的需求。

（三）居民與游客之間存在矛盾

目前，廣東德慶縣鄉村旅游存在一些矛盾問題，主要矛盾點在于居民與游客對旅游設施的使用方面。從實際使用情況來看，旅游設施（商店、道路、公共衛生、停車場）的使用主體除了游客之外，還有當地的居民。出現一些問題和矛盾的主要原因在于鄉村地區從未對設施的使用主體進行界限劃分，從而致使村民和游客在使用時無法合理調配，出現混亂，給游客和居民帶來很多不便之處，同時還會影響游客的整體素質[5]。

四、全域旅游視角下廣東德慶縣鄉村旅游轉型發展策略

（一）明晰形象定位

形象定位是鄉村旅游的核心基礎，有效的形象塑造是鄉村旅游地的發展導向。德慶縣鄉村旅游形象定位的合理性關乎縣域發展整體，應該以整體性、差異性原則為基礎，結合市場需求，融入德慶鄉村自然元素和文化資源價值。

1.匹配鄉村旅游市場需求

旅游形象是旅游項目的核心源動力，對于目標市場決策有一定的制約作用，也是企業旅游經營活動的一個重要組成部分。從根本上來說，旅游形象屬于一種旅游市場的營銷手段，而旅游地的發展通常是通過提升旅游地的整體形象，進而吸引游客的注意力，所以旅游目的地的總體形象的構建也需要與旅游市場的基本需求密切相關。另外，除了把握當前旅游業發展的目標市場，鄉村旅游目的地的形象定位還需要深入市場、細分市場，以便在鄉村旅游目的地共享同一目標市場，并在此基礎上應用差異化戰略，提升當地的市場競爭力。

2.體現德慶的自然資源與文化價值

“鄉村”是鄉村旅游的根本屬性，由于鄉村地區交通、信息交流較慢，所以“鄉村”原始樸素特性也體現的淋漓盡致，同時在很大程度上滿足了現代旅行者的審美觀與心理預期，為當地的實際發展打牢了地基[6]。另外，為鄉村旅游地塑造旅游形象時，提前調查、探析該地區的外部環境和文化要素是十分必要的。對當地背景文化的探究主要包括對鄉村地區自然環境與文化價值的分析研究，所以，旅游地形象的塑造也要反映出鄉村旅游景點的鄉土特性與當地的文化資源特性。

（二）打造差異化旅游產品

對于旅游產品來說，最重要的環節是設計過程，旅游產品的規劃設計要關注產品的可操作性與實效性，不同旅游產品的定位不同，部分特定產品要與大眾類產品形成差異。所以，德慶縣鄉村旅游產品要創新設計。鄉村旅游產品差異有內外之分，外部差異是指不同地區鄉村旅游產品的差異，主要體現在自然景觀、價值取向、生活生產方式、風俗習慣、心理特征等方面。從空間規模上看，鄉村旅游的內部差異是指相對較小地區的鄉村旅游產品的差異，一般以縣域為基礎。內部差異取決于當地的自然環境與歷史文化背景。

（三）協調完善基礎配套與服務

基礎設施是旅游資源的基本組成部分，基礎設施的完備性與鄉村旅游的科學發展息息相關，對于德慶縣的旅游發展規劃而言，進行全面調查、深入探究設施的配套與服務是非常必要的。在交通上，德慶縣鄉村旅游點的出入口、附近的道路、周邊的停車場以及觀光徑要進行詳細規劃和分配，要方便游客進出。在供水、排水問題上，確保供水質量與供水安全是最基本的要求，相關部門要檢查德慶縣鄉村旅游區域排水設施在不同天氣情況下的安全性、暢通性。例如，暴風雨天氣時是否會影響游客出入的便捷性，污水口是否會影響水源安全性。在電力系統上，應有配套設備，以確保足夠的容納量以便使用，還應該關注通信方面，基于網絡時代，推進通信的暢通連接以及互聯網的建設是鄉村旅游發展的必然趨勢，可以開拓構建本地旅游門戶網站[7]。此外，應將所有基礎設施作為一個整體加以考慮，并進行協調安排和靈活規劃。在鄉村旅游住宿方面，要按照德慶縣的社會經濟現實，豐富并優化住宿設施，從檔次與形式上做好創新和調整，滿足多種游客類型的實際需求。

五、結語

在全域旅游的大背景之下，德慶縣鄉村旅游走差異化發展道路是保證其持續穩定發展的基礎。準確了解并發掘鄉村旅游的內涵與要義是推動德慶縣旅游產業發展的基本前提，了解鄉村旅游的理念能夠助力我們更全面地認識到什么是真正意義上的鄉村旅游，并避免和“農業旅游”“農舍”等概念混淆，進而導致發展成單一的、局部的或簡單擴展性的發掘和管理過程。鄉村旅游應包含一定的鄉村特性、地方風俗習慣、生態文化特性、融入體驗感、模范示范特色等，從實際出發，結合鄉村旅游的實質內涵，創新旅游產品，豐裕旅游資源，開發產品種類，彰顯濃郁的地域風采，真正做到農業穩定發展、農民增收，最終實現鄉村振興。

參考文獻

[1] 戴麗麗.基于全域旅游視角下鄉村旅游產品體系構建方法研究[J].產業科技創新，2021（2）：4-6.

[2] 余迪.全域旅游視角下德慶縣鄉村旅游轉型升級的路徑分析[J].環渤海經濟瞭望，2020（12）：41-43.

[3] 賈珍珍.全域旅游視角下鄉村旅游產業成長機制探析[J].現代商業，2020（33）：103-104.

[4] 吳海.基于全域旅游的鄉村旅游發展路徑思考[J].福建茶葉，2020（2）：142-143.

[5] 陳曉運.以黨政服務綜合體建構鄉村振興的政治支撐：基于德慶縣的案例分析[J].嶺南學刊，2020（5）：15-24.

[6] 張冬霞.“廣東大力實施農村振興戰略”專題④ 充分發揮村民主體作用 共謀共建共管共享新農村：德慶縣省定貧困村創建新農村示范村工作調研[J].廣東經濟，2018（1）：18-21.

[7] 石斌.全域旅游視角下鄉村旅游轉型升級的動因及路徑：以陜西省為例[J].企業經濟，2018（7）：77-82.