新零售時代下購物中心的營銷創(chuàng)新策略

作者簡介：欒雯娟（1982— ），女，滿族，北京人。主要研究方向：購物中心數(shù)字化或營銷活動。

摘 要：隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷創(chuàng)新，新零售時代開始來臨。一家企業(yè)想要獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展趨勢，必須接受新的時代的挑戰(zhàn)，必須對傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行創(chuàng)新和改革。傳統(tǒng)的購物中心面對傳統(tǒng)的零售營銷模式，已經(jīng)開始與時代脫節(jié)，零售企業(yè)的營銷創(chuàng)新是提高自身市場競爭力，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，滿足消費者消費需求的重要手段。在創(chuàng)新方面更加需要結(jié)合時代發(fā)展特征，使得零售企業(yè)能夠適應(yīng)不斷變化發(fā)展的新零售時代，運用新技術(shù)，新方法推動企業(yè)更好發(fā)展。要抓住先機(jī)，做新零售時代下率先變革的領(lǐng)先者，增強(qiáng)企業(yè)整體效益的提升。本文通過對新零售的概念與內(nèi)涵的闡述，說明新零售時代購物中心營銷創(chuàng)新的重要性，點出了新零售時代下購物中心的運營轉(zhuǎn)變，主要在場景轉(zhuǎn)變，渠道轉(zhuǎn)變，價值轉(zhuǎn)變以及數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變等方面，最后為新零售時代下購物中心的營銷創(chuàng)新策略提出：增強(qiáng)團(tuán)隊創(chuàng)新意識，營銷理念;創(chuàng)新精準(zhǔn)營銷，依托數(shù)據(jù)創(chuàng)新營銷手段;線上線下結(jié)合數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及選擇合適的工具和平臺的具體措施。

關(guān)鍵詞：零售;購物中心;創(chuàng)新;營銷

一、新零售的概念與內(nèi)涵

新零售的相關(guān)概念早在2016年就已經(jīng)提出了。新零售的概念還是依托互聯(lián)網(wǎng)大時代進(jìn)行的，它需要依靠現(xiàn)代化的大數(shù)據(jù)以及人工智能等先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)手段，對于商品正常的生產(chǎn)流通過程進(jìn)行有效的升級和改造。電子商務(wù)的時代終將過去，新零售時代的到來意味著線上線下以及物流產(chǎn)業(yè)的深度融合。線上平臺我們主要指的是網(wǎng)絡(luò)云平臺，線下平臺主要指的是實體門店以及生產(chǎn)商，所謂新物流時代最明顯的特征應(yīng)該就是幾乎沒有庫存，囤貨量減少。電子商務(wù)平臺現(xiàn)在的主要缺點就是，平臺太多，消費者分散，假冒偽劣產(chǎn)品層出不窮。新零售時代的到來，一切問題都將被解決，新零售已經(jīng)是經(jīng)歷發(fā)展的一種必然趨勢了。

網(wǎng)購成為了當(dāng)下人們一種離不開的購物方式，網(wǎng)購規(guī)模逐年攀升，每年的雙十一都能創(chuàng)造一次又一次的奇跡。各大電商巨頭所能擁有的用戶信息即其消費數(shù)據(jù)都是一筆十分寶貴的財富，云數(shù)據(jù)的處理使得平臺能根據(jù)用戶信息進(jìn)行精準(zhǔn)推送，在消費者進(jìn)行購買以后系統(tǒng)將會自動選擇接近的配送倉庫進(jìn)行配送，以求最大限度地減少配送成本，以高效的實時管理物流倉儲實現(xiàn)有效的最低庫存。

二、新零售時代購物中心營銷創(chuàng)新的重要性

在2016年我國就印發(fā)了《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，在總的思想層面上為我國實體零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展提供了一個明確的指導(dǎo)思想。在多方面為新零售時代的相關(guān)發(fā)展提供具體部署。相關(guān)《意見》指出 “建立適應(yīng)融合發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、競爭規(guī)則，引導(dǎo)實體零售企業(yè)逐步提高信息化水平，將線下物流、服務(wù)、體驗等優(yōu)勢與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網(wǎng)絡(luò)化的全渠道布局。”正如《意見》所說，在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的時代背景之下一家企業(yè)想要獲得長時間的持續(xù)性發(fā)展必須與時俱進(jìn)，重視自身企業(yè)創(chuàng)新，增強(qiáng)整體創(chuàng)新意識，不斷迎合時代發(fā)展特征而改變自己，才能獲得真正的長遠(yuǎn)發(fā)展。

傳統(tǒng)電商在當(dāng)下時代的發(fā)展已經(jīng)開始受到阻礙，互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，移動通信設(shè)備逐漸大眾化，傳統(tǒng)電商的紅利逐漸消失，網(wǎng)絡(luò)零售額的增長速度相對而言已經(jīng)開始放緩，面對整個行業(yè)停滯不前的發(fā)展?fàn)顩r，傳統(tǒng)電商行業(yè)開始尋求改變，渴望把握時代發(fā)展的脈絡(luò)，變革以往傳統(tǒng)的營銷手段，找到真正的出路。

傳統(tǒng)電商與實體購物之間最大的差距就是，傳統(tǒng)電商的線上購物體驗，無法使消費者獲得真正的服務(wù)，對于消費者而言，線下的實體門店往往更有體驗感，購物體驗相對來說也更加優(yōu)秀。線下的實體門店所能給消費者提供的服務(wù)包括多方面，在消費者的五感范圍之內(nèi)都能夠給予消費者一定的愉悅性的消費體驗。相對來說，線上的購物往往不能夠提供相對應(yīng)真實的場景與對相關(guān)物品的真實體驗。總的來說，線下的實體購物方式更能給消費者們帶來良好的購物體驗，滿足消費者的高質(zhì)量地體驗式需求，這也是阻礙線上購物發(fā)展的問題之一。在當(dāng)下來說，人們開始對消費品的質(zhì)量提出更高的要求，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電商一味走低價營銷的路子已經(jīng)并不適合當(dāng)下的中國人，消費者開始強(qiáng)調(diào)消費過程的舒適度以及消費產(chǎn)品的質(zhì)量高低。在這種情況之下，“新零售”的模式的開展就能夠滿足當(dāng)下消費者們的需求，“新零售”推動了線上傳統(tǒng)電商模式的轉(zhuǎn)變，為零售渠道提供新的良好的生態(tài)環(huán)境，創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略必將成為傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)實現(xiàn)自我創(chuàng)新發(fā)展的重要嘗試。

這樣來說，無論是線上行業(yè)還是線下行業(yè)，“新零售”的到來對二者來講都是一次機(jī)遇，是一次必定成功地轉(zhuǎn)型，但是也需要二者時刻關(guān)注整個行業(yè)的發(fā)展趨勢以及當(dāng)下的市場經(jīng)濟(jì)狀況，結(jié)合所有信息，獲得真正適合自身的新零售發(fā)展途徑。

同時，以往的營銷手段在面對“新零售”時，也都變得并不適宜，我們需要對以往的傳統(tǒng)營銷手段進(jìn)行創(chuàng)新。與新零售模式一樣，學(xué)會線上線下的雙重聯(lián)合，充分利用線上線下的各方優(yōu)勢，互相借勢和引流，結(jié)合大數(shù)據(jù)時代背景下的物流，相互之間取長補(bǔ)短，迎合時代發(fā)展趨勢，不斷彌補(bǔ)自身在營銷方面的不足，形成共贏。營銷方式是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵一步，酒香不怕巷子深并不適合當(dāng)下快速的互聯(lián)網(wǎng)時代，并且新零售時代的到來，促使企業(yè)進(jìn)行改變，轉(zhuǎn)變以往的營銷模式，為企業(yè)發(fā)展注入新的動力。

三、新零售時代下購物中心的運營轉(zhuǎn)變

（一）場景轉(zhuǎn)變

互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代飛速發(fā)展，新零售時代即將到來，傳統(tǒng)的購物中心也逐漸將銷售場景進(jìn)行了轉(zhuǎn)變。購物中心的傳統(tǒng)零售的銷售模式是需要在線下先到達(dá)實體店鋪，拿到貨物之后進(jìn)行支付;傳統(tǒng)的線上購物模式是通過對某類型的商品進(jìn)行瀏覽，在眾多商品之中根據(jù)價格、評論等信息進(jìn)行選擇，在加入購物車之后進(jìn)行支付，然后商家會通過相對應(yīng)的物流信息將商品郵遞給消費者，傳統(tǒng)零售購物中心在場景上是單一的。但是，在當(dāng)下的社會環(huán)境之下，零售并非以往的傳統(tǒng)零售了，它在時間與空間上都發(fā)生了變化，消費的場景也就隨之轉(zhuǎn)變，“新零售”時代的零售場景趨于多元化，并不局限在以往的線上線下，實體的銷售模式開始與虛擬手段結(jié)合起來，新零售模式之下，傳統(tǒng)的銷售方式在時空上獲得了拓展，打破了以往的區(qū)域性的限制，消費者開始擁有更高級別的消費體驗，消費者的支付方式越發(fā)多樣。

（二）渠道轉(zhuǎn)變

在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)之下的新零售時代，購物中心相關(guān)的運營渠道也發(fā)生了一定的改變。購物中心傳統(tǒng)的銷售渠道只有實體零售一種，購物渠道單一，無法給客戶更好地體驗。在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代下，新零售時代的到來，使得購物中心的購物渠道開始變得多樣化，營銷渠道區(qū)域多樣化發(fā)展。傳統(tǒng)的零售模式受到種種條件的限制，只能夠成為線下零售為主的單一零售渠道。新的零售模式之下，線下實體銷售與線上云平臺開始結(jié)合，傳統(tǒng)實體購物的零售中心也可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行更多的渠道拓展，貼合新零售時代發(fā)展特征進(jìn)行線上線下相結(jié)合的運營模式，打破線上和線下的運營壁壘。購物中心可以在電腦端，手機(jī)端，小程序等等網(wǎng)絡(luò)平臺上，形成新零售時代下線上和線下相結(jié)合的營銷模式，構(gòu)建立體循環(huán)發(fā)展的銷售模式，在多個平臺，以多種方式接觸消費者的各種需求，進(jìn)行多種渠道銷售，增加購物中心的經(jīng)濟(jì)效益，滿足消費者的消費需求，同時也能給予消費者更好的服務(wù)體驗，給予消費者更高質(zhì)量地服務(wù)與產(chǎn)品。

（三）價值轉(zhuǎn)變

互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)新零售時代的到來，也使得購物中心智慧運營在價值方面發(fā)生了轉(zhuǎn)變。面對當(dāng)下社會，人們不斷對服務(wù)與質(zhì)量提出更高層次的要求。傳統(tǒng)的零售模式，所銷售的產(chǎn)品大多是有型的，但是在當(dāng)下的社會背景情況之下，消費者也需要在消費過程之中享受更好的服務(wù)體驗，購物體驗與服務(wù)開始成為產(chǎn)品無形的一部分。傳統(tǒng)的零售模式，消費者的消費行為往往是到實體店，才能夠?qū)Ξa(chǎn)品具體的形態(tài)，品貌質(zhì)量等有一個確切的認(rèn)知，商家往往通過對產(chǎn)品的銷售來賺取差價獲得利潤。在線上線下相結(jié)合的新零售模式之下，消費者往往能夠獲得更多的針對性服務(wù)，獲得更好的消費體驗。互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)使得商家對于每一個消費者更加了解，可以準(zhǔn)確的根據(jù)相關(guān)消費者的種種信息，如性別、喜好等，制定專門的消費體驗和精準(zhǔn)服務(wù)，讓其更加了解產(chǎn)品的價值，將具體的實體產(chǎn)品與消費體驗和服務(wù)結(jié)合在一起，使消費者做出理性購買產(chǎn)品或者服務(wù)的一個決定。新零售模式之下，消費者即將成為銷售的核心。一切的消費行為都將圍繞著消費者的相關(guān)需求以及服務(wù)需要來展開。互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代之下，購物中心也開啟了智慧運營模式，有效打通線上線下壁壘，通過多種渠道運營，相關(guān)平臺在整體上不斷貼近時代脈搏，走大數(shù)字化發(fā)展道路。

（四）數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變

新零售時代下，購物中心智慧運營的數(shù)據(jù)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代的到來，使得消費者信息的收集變得容易起來。購物中心的零售業(yè)作為傳統(tǒng)的實體經(jīng)濟(jì)，在收集消費者信息這一方面難以在短時間之內(nèi)見到成效。而新零售模式之下，大量的顧客信息開始依托大數(shù)據(jù)以及云計算等高科學(xué)技術(shù)進(jìn)行收集，并進(jìn)行更加準(zhǔn)確的分析。使得以往的數(shù)據(jù)收集方式對于消費者的相關(guān)數(shù)據(jù)能夠更加有效地利用。新零售模式意味著新技術(shù)的應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)以及云計算等新技術(shù)的運用意味著大量的顧客的相關(guān)信息能夠被儲存、被運用。另一方面來說，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)之下的信息收集，擺脫了以往的人工收集信息所造成的困擾，避免了因為人工而造成的信息收集失誤，以及信息收集效率低下的問題。互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)之下的新零售模式，無論是對相關(guān)數(shù)據(jù)的質(zhì)量還是數(shù)量都提供了強(qiáng)有力的支撐，我們甚至可以對不同的顧客信息種類進(jìn)行分類，進(jìn)行精準(zhǔn)分析，提高整體數(shù)據(jù)的利用效率，促進(jìn)購物中心經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)購物中心整體模式的完善。

四、新零售時代下購物中心的營銷創(chuàng)新策略

（一）團(tuán)隊創(chuàng)新意識，營銷理念創(chuàng)新

面對互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代之下的新零售模式的到來，我們需要保持以人為中心的思想理念。首先來說，我們需要增強(qiáng)團(tuán)隊的創(chuàng)新意識，增強(qiáng)團(tuán)隊對于營銷理念的創(chuàng)新能力。新的時代面臨著新的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的購物中心的營銷團(tuán)隊也需要不斷的創(chuàng)新，貼合時代發(fā)展脈搏，抓住時代發(fā)展機(jī)遇，在大數(shù)據(jù)時代之下，找到自己應(yīng)該創(chuàng)新的地方。面對購物中心營銷方面的團(tuán)隊創(chuàng)新意識，我們首先可以在應(yīng)聘時對于員工的創(chuàng)新思維創(chuàng)新意識進(jìn)行行考察，盡量選取具有創(chuàng)新思維的員工進(jìn)入團(tuán)隊。其次，我們也可以在團(tuán)隊組建完成之后，對于團(tuán)隊整體成員進(jìn)行相對應(yīng)的創(chuàng)新訓(xùn)練，通過創(chuàng)新講座以及創(chuàng)新實體操作等方式，幫助團(tuán)隊增強(qiáng)整體創(chuàng)新意識。可以設(shè)定一定的激勵制度獎，對于因創(chuàng)新意識而給團(tuán)隊帶來高效益的成員以嘉獎，激發(fā)整體成員的創(chuàng)新性思維。傳統(tǒng)的營銷理念也并不適合新零售模式，我們需要在營銷理念上也有所創(chuàng)新，不能只保持以往的零售時代的實體營銷方式，“營銷+技術(shù)”更多的應(yīng)用到我們的實際業(yè)務(wù)中，可以借助多平臺云數(shù)據(jù)，云計算等方式，對于不同需求的消費者進(jìn)行數(shù)據(jù)投放，加強(qiáng)對營銷理念的創(chuàng)新，有利于整個購物中心的發(fā)展。

（二）精準(zhǔn)營銷依托數(shù)據(jù)，創(chuàng)新營銷手段

互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代，我們需要擺脫以往低效率低質(zhì)量的實體經(jīng)濟(jì)營銷模式。疫情的到來，更是加速了消費全渠道的進(jìn)程，消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，及消費內(nèi)容的增加，促使?fàn)I銷模式的自我變革，倒逼實體商業(yè)加速創(chuàng)新營銷步伐，以實現(xiàn)線上線下營銷互振共贏，雙向?qū)Я鳎蛟煊辛Φ臓I銷組合拳。我們依托互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，可以對不同客戶進(jìn)行分類，發(fā)展個性化場景地體驗式營銷，將消費者的消費體驗放在首位，不斷吸引消費者。在線下的實體消費門店，可以布置具體的生活場景，將消費者帶入所需要進(jìn)行消費的一個心理狀態(tài)，增強(qiáng)消費者購買欲，滿足消費者的購買需求，刺激消費者消費。比如時下火熱的IP主題展，通過熱門的IP資源整各，與實體購物中心體驗融合，聯(lián)動營銷，迎合了當(dāng)下文化消費的精神需求，提升了實體商業(yè)在各渠道的曝光量與美譽度，提高在年輕消費者中的品牌認(rèn)知，實現(xiàn)聚客引流、親子娛樂、網(wǎng)紅打卡的多重效應(yīng)，給消費者創(chuàng)造了獨特的消費體驗。線上的營銷可以營造一種虛擬的場景，通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)建立與消費者之間相對應(yīng)的一種體驗?zāi)Ｊ剑屜M者通過移動端獲得一定的虛擬體驗。比如說現(xiàn)在很多口紅都有大牌試色項目，可以在購買之前，對于不同色號的口紅進(jìn)行AR測試，在測試之后進(jìn)行選擇。線上的營銷依托互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，可以為消費者營造更多更復(fù)雜的場景體驗，使其獲得更好的消費服務(wù)。在一定程度上打通線上平臺與線下實體消費之間的壁壘，促進(jìn)消費者對于產(chǎn)品的購買力，推廣企業(yè)的品牌，擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益的提升。

（三）線上線下結(jié)合 ，數(shù)字化轉(zhuǎn)型

新零售時代的到來，使得購物中心增強(qiáng)智慧運營的能力。在零售方面，線上線下不斷結(jié)合進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型 。我們需要根據(jù)每一個購物中心發(fā)展的實際情況，對其線上平臺進(jìn)行針對化的建設(shè)完善。多觸點接觸消費者，可以更好地收集顧客信息，也是為了更好的服務(wù)顧客，增加消費者的消費體驗感。線上線下相結(jié)合，使得互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)能夠運用的范圍更加廣闊，能夠促進(jìn)消費者數(shù)據(jù)有效精準(zhǔn)的利用。可以根據(jù)消費者的需求以及搜索記錄，及時向其推薦相關(guān)產(chǎn)品，滿足消費者的消費需求，增加產(chǎn)品銷量，促進(jìn)企業(yè)效益增長。采取線上線下相結(jié)合的方式，可以使消費者在線上進(jìn)行購買消費時，支持客戶進(jìn)行線下體驗，增加消費體驗感，也可以使顧客在線下進(jìn)行消費時使用線上支付手段，促進(jìn)線上線下兩種消費模式的更好結(jié)合。時下火熱的直播帶貨就是通過深度線上和線下的數(shù)字化內(nèi)容實現(xiàn)的。然而基于大數(shù)據(jù)的線上和線下的融合僅僅只是開始，它實現(xiàn)的僅僅是線上和線下的數(shù)據(jù)自由流動，如何通過對數(shù)據(jù)進(jìn)行深度的整理與改造，讓這些數(shù)據(jù)衍生出新元素，組成新零售的內(nèi)在新體系，才是零售真正成熟的關(guān)鍵。

五、結(jié)語

綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)之下的新零售時代，新的科學(xué)技術(shù)，新的傳播手段，新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢的到來，給予傳統(tǒng)企業(yè)的營銷模式巨大的沖擊。商業(yè)的本質(zhì)沒有改變，專注于自身，發(fā)現(xiàn)本質(zhì)，專注于零售的“創(chuàng)新化和極致化”，有選擇性的開辟適合自己的賦能渠道。企業(yè)必須學(xué)會與時俱進(jìn)，不斷開拓創(chuàng)新，把握時代脈搏，依據(jù)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，不斷發(fā)展自我，重視消費者的購物體驗，給予消費者更好的消費體驗過程，提供精準(zhǔn)營銷的營銷戰(zhàn)略，才能推動企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。

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