自媒體賦能意識形態建設的時代考量與現實路徑

尹毅

摘要：自媒體時代的意識形態建設要立足時代發展大勢與中國發展大勢，在準確把握意識形態發展的主題和主線、主流和本質中擘畫意識形態建設格局，從“價值互動”“生活敘事”“全球視野”三方面來系統提升意識形態話語魅力，通過強化思想政治引領、營造主流輿論強勢、集合網絡理性力量來凝聚意識形態傳播合力。

關鍵詞：自媒體；賦能；意識形態

中圖分類號：D64文獻標識碼：A文章編號：2095-5103（2021）07-0111-07

基金項目：2016年國家社科基金一般項目“自媒體時代我國主流意識形態認同研究”（16BKS098）；2018年國家社會科學基金重點項目“新時代提升社會主義意識形態引領力研究”（18AKS021）；2020年度常州大學黨建和思想政治工作研究會課題“從MEGA1到MEGA2：馬克思主義經典著作的祛魅與回歸”（20DJSZ14）。

互聯網技術的蓬勃發展與商業資本的集體涌入，改變了傳統媒介的輿論生態、媒體格局與傳播方式，“人人都可參與構建的媒體”賦予了“自媒體”（Self-Media）具有自主性的發展邏輯與自發性的圈層空間[1]133，釋放了話語生產能力，松綁了權力控制規訓，自媒體以一種澎湃不止而又深入人心的“觀念的力量”，不斷生產和加工社會大眾的思想價值與行為模式。自媒體“無論是作為外部環境的變量還是內部環境的變量，抑或是內外部環境相互交叉的變量”[2]，一方面，消解了傳統意識形態的時空局限、敘事表達與話語影響，另一方面，又重構了意識形態生成的信息場景、權力場域與價值圖譜。因此，面對自媒體引發的諸多現代性危機與現實性焦慮，堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想為指引，積極運用自媒體賦能意識形態建設的理論追求與生動實踐，既要直面變局、把握時勢，擘畫意識形態建設布局；又要融合話語、加強認同，提升意識形態話語魅力；更要強化引領、深化共識，凝聚意識形態傳播合力，切實鞏固與提升主流意識形態的話語權與主導權。

一、把握“時”與“勢”：擘畫意識形態建設布局

意識形態工作是黨的一項極端重要的工作，深刻決定著前進的道路、發展的方向與行動的旗幟，站在“百年未有之大變局”的歷史關頭，必須“建設具有強大凝聚力和引領力的社會主義意識形態，使全體人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊團結在一起。”[3]41

面對動蕩變革的國內外環境，以自媒體為代表的互聯網空間，日益成為中西力量角逐、思想文化交鋒、意識形態博弈的新場域與新陣地。“過不了互聯網這一關，就過不了長期執政這一關”[4]42，準確把握意識形態發展的主題和主線、主流和本質，不僅事關政治穩定和人民團結，而且事關黨的偉大事業和民族的偉大復興。

1.領航定向：在時代發展大勢中把穩意識形態主流和本質

當今世界百年未有之大變局正在加速演進，新冠肺炎疫情加劇了國際格局、國際體系、全球治理體系的重塑與重構，世界面臨的不穩定性不確定性愈加突出，社會主義和資本主義的制度競爭、道路抗衡、價值較量依然反復不斷、嚴峻復雜，必須堅持黨對意識形態工作的領導，鞏固馬克思主義在意識形態領域的指導地位。在大發展、大變革、大調整的時代，“牢牢掌握意識形態工作的主導權，增強主動性和預見性，是我們不斷走向勝利的一個重要法寶”[5]，承載主流意識形態解釋與傳播的“黨媒官宣”，更加需要擲地有聲、撥云見日，緊密結合新的時代條件和實踐要求，認清“危”中之需，找準發展之“機”。在方向上要始終堅持和發展中國特色社會主義，重視現實命題，回應時代關切，提高意識形態在網絡領域的現實感知力、理論洞察力、問題應對能力與風險防范能力；在思想上要一以貫之堅定馬克思主義信仰和共產主義理想，深刻感悟馬克思主義的思想偉力，旗幟鮮明地反對西方社會思潮的滲透與侵蝕，與時俱進地創新馬克思主義認識論和方法論，在堅守崇高理想中筑牢意識形態的思想根基；在組織上要做好媒體融合的要素整合、流程優化與平臺再造，構建全媒體傳播格局，深化內容生產的供給側結構性改革，使黨的思想感召力、政治影響力、群眾組織力等在自媒體時代得到充分與集中體現。

2.固根鑄魂：在中國發展大勢中把準意識形態主題和主線

中國特色社會主義進入新時代，轉向高質量發展階段，各類社會矛盾和風險挑戰在意識形態領域集中顯現。“一種意識形態總是存在于某種機器當中”[6]356，在自媒體時代，移動網絡空間締結了社會結構的有機連接、驅動了社會價值的能量交換，2019年中國網民規模就已達8.54億，其中使用手機上網的比例高達99.1%，穩居世界第一的自媒體擁有總量與使用頻率，加劇了意識形態風險的擴散和蔓延。“人在哪兒，宣傳思想工作的重點就在哪兒”，自媒體作為現代大眾生產生活的新空間，理應成為主流意識形態生產內容、傳遞價值、凝聚共識的新空間，習近平總書記用紅色、黑色、灰色“三個地帶”來比喻意識形態的生態系統，“鞏固、拓展網上輿論領域‘紅色地帶，堅決開展與‘黑色地帶的斗爭，積極做好對‘灰色地帶的轉化工作”[7]20，需要引導全體人民在思想上學深悟透中國共產黨為什么“能”、馬克思主義為什么“行”、中國特色社會主義為什么“好”。在政治上要以中國特色社會主義偉大實踐為基礎，用全新的視野深化對中國共產黨執政規律、社會主義建設規律、人類社會發展規律的認識，提出新認知、新話語、新技術、新方式；在文化上要充分挖掘中華文化精神內核，運用網絡媒介技術為傳統文化賦能，推動中華優秀傳統文化更好融入主流意識形態；在教育上要堅持以立德樹人為根本，借力新媒體新技術使網絡思政育人工作活起來、熱起來，增強時代感和吸引力。

二、統合“道”與“術”：提升意識形態話語魅力

隨著互聯網和信息技術的飛速發展，自媒體網絡同大眾文化與大眾社會融合，億萬網民在自媒體場域中分享信息、表達觀念，“這會對他們的求知途徑、思維方式、價值觀念產生重要影響，特別是會對他們對國家、對社會、對工作、對人生的看法產生重要影響。”[8]資本與技術合謀、媒介和市場聯動，自媒體時代使黨和國家的意識形態建設需求全面釋放和呈現，并且加劇了人民群眾意識形態需求分化速度，持續形成類型、層次、要求不同的意識形態需求。讓“自媒體”得以興起的力量并不等同于賦予其傳播能力的力量[9]，意識形態的模態和生成、傳播、接受機制發生了翻天覆地的變化，黨和國家要充分利用自媒體從事主流意識形態的解釋和傳播，因勢利導、取法乎上，進而規范、統一全社會的思想意識和行為準則，“牢牢掌握意識形態工作話語權”。

1.從“技術賦權”到“價值互動”：官方話語與民間話語互聯互通

技術革命與社會革命從來都是耦合關聯、雙向賦能的辯證關系，自媒體以其強大的技術屬性裹挾著意識形態的權力符號和政治話語，在解構、重構、再解構的反復過程中將意識形態觀念類型化與網格化，使得官方話語全面高效地滲透至社會大眾的日常生活與交往實踐中，同時社會大眾基于自媒體提供的知識圖景與解釋框架，將主動或被動地建立自身的立場、觀點與方法，這種民間話語往往會與主流意識形態陷入貌合神離或者神合貌離的尷尬境遇。面對民間話語與日俱增的沖擊力與影響力，政府部門應該積極正視、理性分析、科學對待，尊重人民主體地位，發揮人民首創精神，給予民眾更多的話語和利益訴求表達空間，實現政黨、社會、民眾之間的良性互動，致力于打造以民間敘事為基礎的多樣化傳播體系。一是要堅持“一元”的領導與“多元”的表達。自媒體促進了個體的崛起和社會自組織化程度的增強，“所有行動者不斷努力把其他行動者的問題和興趣用自己的語言轉換出來”[10]，多元主體衍生而來的碎片傳播與理性缺失，則需要代表主流意識形態的官方話語用主流價值導向來駕馭“算法”、優化“推送”，牢牢占據輿論引導、思想引領的傳播制高點。二是要堅持“小家”的體驗與“大家”的融合。自媒體創造了大眾趣味、大眾審美、大眾感知，演繹了民間話語的豐富體驗與文化喧囂，僅僅依靠說教與灌輸顯然無法將官方話語嵌入民間話語，唯有在數據、內容、資源方面實現官方與民間的全面對接、一體發展，才能打破“小家”的自話自說，走向“大家”的美美與共。

2.從“理論宣揚”到“日常敘事”：理性話語與感性話語相輔相成

意識形態的本質是要實現思想掌握群眾、理論打動人心，通過凸顯出蘊含其中的觀念與價值、精神與情感，使受眾個體產生行為轉化能力。理論被受眾接受和掌握的程度，總是取決于理論滿足受眾需要和向往的程度。意識形態理論具有很強的抽象性與象征性，對于普通大眾而言，其功能和內涵難以在理性話語的表達過程中得以實現和傳遞，而且單向化、重復化、程式化的宣傳策略加劇了理論的片面與刻板，容易降低受眾的黏合度與信任度。自媒體使意識形態的理論內容日益呈現出感性化增強、日常化突出的趨勢，“以表象形式存在的感性意識形態的出現及其影響力的擴大是當代文化媒介化引發的意識形態變遷趨勢”[11]，網民結構的變化、媒介技術的下沉以及數字生活的深入不斷倒逼意識形態建構方式的變革。一是要把理論講活，用生動講述打動人。自媒體架起了科學理論通向人民大眾的話語橋梁，推動意識形態傳播走出傳統抽象而宏大的敘事范式，轉而關注個體的生活實際與認知體驗，堅持理從事出、從事入理，運用藝術性加工、情節性激發、圖像化表達來演繹并揭示理論的抽象內涵，用家常話講明白大道理，由此搭建易于為受眾認知、理解并感悟意識形態魅力的平臺載體。二是要把實踐講足，用有力的事實影響人。實踐是最好的老師，自媒體利用全鏈條、數字化技術，借助社會化的生產和傳播手段，將重大形勢、熱點事件、焦點問題融入理論敘事，讓聲音來自身邊的生活，豐富而真實的感性表達，更能抵達意識形態本質，“既是一個認知信息的傳遞過程，更是一個情感信息的感染過程”[12]。

3.從“國內眼光”到“全球視野”：對內話語與對外話語交相輝映

在當今西方話語體系為主導的國際大環境下，自媒體網絡空間日益成為西方意識形態和價值觀極易滲透的領域，一切為中國崛起正言的努力無時無刻不受到來自各方的微詞乃至打壓。將中國置于世界格局的發展語境，講好中國故事、傳播好中國聲音，向世界展現真實、立體、全面的中國，已成為我國媒體開放發展的題中應有之義。媒體是爭取國際話語權和實現文化“走出去”的重要載體，意識形態的對外傳播“要把握國際傳播領域移動化、社交化、可視化的趨勢”，勇于現身、敢于發聲，開拓與不同國家和地區主流媒體在資源、平臺、技術等方面的交流協作，擴大中國媒體的國際傳播空間與對外話語體系。一是要在構建對外傳播話語體系上下功夫。善于提煉標識性話語、通識性概念，打造易于為國際社會所理解和接受的新概念、新范疇、新表述，突出中國立場、全球視野，做到中國故事、國際表達，通過網絡媒介和社交媒體傳播中國的價值觀念和思想文化，提升海外和境外受眾體驗感與信任度。二是要在樂于接受和易于理解上下功夫。“一種意識形態的感召力來自它的表達”[13]355，涉外話語要深入研究國外不同受眾的文化傳統、價值取向、思維習慣，緊扣不同人群的關注點、興趣點和共鳴點，將想表達的態度、觀點與海外受眾的需求、興趣有機結合，開發富有表現力和感染力的視聽作品、廣告宣傳、創意產品和文化品牌，注重體現人文關懷，在提升粉絲流量與多元互動中潤物無聲地傳播中國價值觀念、宣介黨的創新理論、塑造國家形象，“這就是做思想輿論工作，就是到國外去做思想政治工作”[14]228。

三、實現“知”與“行”：凝聚意識形態傳播合力

自媒體具有自然屬性的物質性特質與社會屬性的價值性特質，將技術主義和商業邏輯通過精細化“打磨”和巧妙化“偽裝”深嵌至社會大眾的知識體系、交往過程與認知框架，“哪種價值取向的意識形態掌握了網絡技術，其就可能成為網絡主導”[15]，自媒體網絡不僅是新時代最具發展活力的領域，而且是意識形態斗爭的主陣地、思想政治教育的主戰場、宣傳思想工作的最前沿。高舉思想旗幟、堅持守正創新作為自媒體崛起下意識形態發展的題中之義，必須堅定理想信念、強化思想引領，在弘揚主旋律與傳播正能量中為民惠民、服務民生，凝聚最廣泛共識，團結最廣泛力量，引領億萬網民在知、情、意、行上統一觀念與方向，使互聯網這個最大變量變成事業發展的最大增量。

1.強化思想政治引領，推動黨中央決策部署落實落地

回顧歷史，意識形態是我們黨“起家”和“當家”的一個重要依靠[16]。我們黨作為馬克思主義政黨，必須旗幟鮮明講政治，守好意識形態陣地。在“亂花漸欲迷人眼”的自媒體大潮中，必須忠實履行習近平總書記提出的黨的新聞輿論工作48字職責使命，牢牢把握正確政治方向、輿論導向、價值取向，將“堅持黨管媒體原則”生動地體現在政治家辦報、辦刊、辦臺、辦新聞網站等方面，為黨和人民述學正論、立言說理，使主流輿論在媒體融合發展中不斷向基層拓展、向群眾靠近。“自媒體成為時效性最強的媒體已是不爭的事實”[17]，內容創作和分發的權力逐漸轉移到大眾手中，“高舉旗幟、引領導向、凝聚力量”成為新時代意識形態工作最重要、最根本的問題與原則。一是要樹立“亂云飛渡仍從容”的思想定力，以思想引領占據輿論制高點。眾聲喧嘩呼喚一錘定音，多維滲透尤需激濁揚清，自媒體建設必須擺脫產業的喧囂、資本的躁動和價值的游離，將定位與焦點更多地放在與主流意識形態呈現的互動共生上，主動擁抱社會責任與政治擔當，在多元多變中筑牢意識形態“防火墻”。二是要讓黨的創新理論“飛入尋常百姓家”，以思想優勢贏得更多話語權。在堅守理想與價值的基礎上，意識形態建設要從形式類型、內容表現、敘事形態等方面創新探索，用多元小切口呈現時代大主題，在大眾化與理論化、通俗化與學術化之間宣傳闡釋習近平新時代中國特色社會主義思想，做好黨和國家重大方針政策的解讀與貫徹，為黨和國家工作大局營造良好輿論氛圍。

2.營造主流輿論強勢，在弘揚主旋律中贏得民心民意

自媒體的技術賦權與資本賦能帶來了多元化、彌散化與碎片化的“輿論圓桌”，離散了意識形態建設的一體化控制和自組織能力。當下，主流意識形態傳播正處于“去中心化-再中心化”的重塑過程，從塑造話語權力結構和分配信息資源空間的宏觀歷程來看，利用自媒體賦能意識形態建設必須摒棄曾長期制約我們的二元對立的單向思維，而代之以全面把握、關注變化、兼容整合、辯證和諧的系統思維，在自媒體的技術邏輯中嵌入意識形態的價值邏輯，建構輿論格局、放大主流聲音、守護核心價值。一是從意識形態表現的運作思維上看，越來越注重托物言志，寓理于情。意識形態在思想和內容的表現上越來越多地追求題材、風格、樣式的多樣化，越來越多地把握普通中國人的精神軌跡和心靈嬗變，用普通民眾樂于接受的方式、易于傳播的話語對思想觀點進行編碼和轉化，提供平臺、設置議題，用“小環境”解說“大形勢”，用“身邊事”解讀“大政策”，用“小故事”闡明“大道理”，在人民群眾的生活實踐之中破解意識形態發展之“題”。二是從意識形態表現的運作機制上看，越來越注重“破圈”互動，“跨界”融合。數字化、技術化與產業化著力塑造了意識形態的話語模式和文化情境，越來越多地借助網絡文化的網感風格和傳播策略吸引特定圈層用戶，通過觀點的碰撞、意見的整合實現代際與價值觀之間的融合、亞文化與主流文化之間的融合，并且加速推動了傳統媒體和新興媒體在體制機制、政策措施、流程管理、人才技術等方面的融合發展。

3.凝心聚力深化共識，以公共理性整合網絡正能量

自媒體發展至今，已成為各種媒介和傳播方式的集大成者及各方逐利和角力的必爭之地。原來沉默隱身的民間輿論從“觀眾席”走向前臺，聚合了多元社會主體的意識伸張與利益訴求，在復雜的“信息流”和巨大的“影響流”中篩選造就了各種類型、各種屬性的“網絡意見領袖”。相比于傳統公共領域，在“政府-網絡精英-普通網民”構建的網絡公共領域虛擬空間，以網絡精英為主體的“意見領袖”，在媒介平臺中占據了關鍵節點和特殊位置，掌握了信息流通與資源分配，會根據自身立場不同，借助其擁有的知名度和影響力，形成公眾議題和輿論導向，成為社會價值觀的引導者與造勢者。因此，習近平總書記指出：“要在這個領域培養一支黨外代表人士隊伍，讓他們在凈化網絡空間、弘揚主旋律、維護意識形態安全等方面展現正能量。”[18]一是要培養“網絡精英”的道德自律能力，推進自媒體走向“社區治理”。打造與發展一批具備社會責任、道德底線、公共精神以及認同國家意識形態的“意見領袖”，鼓勵和支持這些意見領袖用理性的聲音、客觀的事實、公正的評論來引導公共討論、占領輿論陣地，主動建構起一套成熟完善的社區討論機制，實現各個層面之間的良性互動與同頻共振。二是要加強自媒體治理，營造風清氣正網絡空間。從技術監管和法律完善等方面加強對意見領袖們的外在規制，尤其是要轉變內容傳播中過度商業化和過度娛樂化的獲利模式，從流量、粉絲、點贊的比拼轉向價值觀的比拼，以思想立身，用觀點制勝，提升自媒體公民的公共精神與自律意識。

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責任編輯：常驍