新媒體視域下高校宣傳隊伍的建設路徑思考

摘要：伴隨互聯網和數字技術的應用普及，新媒體以迅雷不及掩耳之勢成長為媒介大軍，對媒介環境產生深遠影響，也給媒體工作者帶來無限機遇和挑戰。在新媒體浪潮的席卷下，高校校園新聞產品若想實現“大賣”，就必須深化宣傳隊伍改革，加強宣傳隊伍建設。這要求宣傳人員以嶄新的姿態擁抱新媒體，順應媒體發展規律與時代需求。為此，高校應惜人才，強管理，新機制，重創新，抓培訓，努力培育一支專業精干的教師和學生宣傳隊伍，有效提升校園媒體的傳播力和競爭力。

關鍵詞：新媒體；校園媒體；宣傳隊伍；建設路徑

中圖分類號：G647 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）08-0087-02

一、引言

新媒體（New media）一詞可追溯至20世紀中期，1967年美國哥倫比亞廣播電視網（CBS）技術研究所所長戈爾德馬克（P.Goldmark）率先提出此概念。“新”是與“舊”“傳統”相對的，并不可限定于某一時期，因此，新媒體的概念一直眾說紛紜。就目前來說，新媒體主要指以數字媒體為核心的媒體，它是相對于報刊、廣播、電視等傳統媒體而言的，“通過數字化的、交互性的固定或移動的多媒體終端向用戶提供信息和服務的傳播形態”[1]。新媒體的普及與應用對媒介環境產生了深遠影響，也給媒體工作者帶來無限機遇和挑戰。在新媒體浪潮的席卷下，高校校園新聞產品若想實現“大賣”，就必須培養一支專業精干的教師和學生宣傳隊伍。因此，推動校園宣傳隊伍改革與建設成為大勢。

二、催化劑：新媒體的普及與應用促使高校宣傳隊伍進行改革

（一）新媒體傳播環境下受眾要求明顯提高

當今，互聯網技術的蓬勃發展改變了受眾的閱讀習慣和閱讀方式。主要表現為兩點：一是受眾需求豐富多元，新聞口味逐漸多樣和挑剔；二是受眾教育程度普遍提高，程式化新聞已不能滿足用戶日益增長的文化需要。因此，基于用戶中心，以滿足受眾需求為基點，提供多元化、多角度和高質量的信息服務必須提上日程[2]。與此相對應，記者也要從傳統媒體時代單一的“寫”職能向“采寫編評”多職能轉變，要拿得好筆桿子，扛得好照（攝）相機，會修圖、懂編輯、能制作，趨向“專業化、精細化、多面化”。在社會大環境下，新媒體已經以迅雷不及掩耳之勢滲入高校，校園媒體的“讀文時代”已然終結，長期從事傳統媒體運作的高校宣傳人員迎來新挑戰。

（二）新媒體的發展促使傳統媒體競相變革

近年來，新興媒體發展勢頭勁猛，傳統媒體競相變革，校園媒體遭遇勁敵。一方面，社交媒體提供的資訊豐富、服務全面、互動性強，使得眾多高校師生疏離校園媒體而將社交媒體作為獲取信息的首選，導致傳統校園媒體的話語權逐漸流失，其影響力在新媒體的沖擊下日益減弱，生存空間日益狹窄，陷入發展困境[3]；另一方面，伴隨數字技術成長起來的手機等自媒體，讓信息呈現爆炸式傳播態勢，師生可以更便捷、多渠道地獲取信息資訊，校園媒體受眾在一定程度上被分流。面對如此境況，高校校園媒體需強化自身特色定位，適應分眾化、差異化傳播趨勢，充分研究師生受眾的需求，在防止趨同化、同質化的同時，打出服務牌、溫情牌，打造校園精神綠地、輿論高地。

（三）高校宣傳人員整體素質與當今新媒體用人需求脫鉤

高校校園媒體具有非商業化的運作模式，且校內宣傳人員的工作量不與薪資待遇掛鉤，因此其較之社交媒體工作人員壓力較小，工作驅動力不足，創新和開拓意識缺乏。加之很多人員并非新聞科班出身，或文字素養偏低，或采編知識缺乏，或技能水平有限，新聞敏感度和專業技能整體不足，無法滿足新媒體用人的專業需求和素質要求。反映在新聞寫作上，常表現為高高在上的說教口吻，陳舊生硬的語言體系，一板一眼的寫作方法，以及單方面灌輸的信息傳播模式[4]，這些都與新媒體時代的傳播要求、受眾的閱讀需求格格不入。坐井觀天則鼠目寸光，因循守舊便難以創新，為謀得校園媒體的長久持續深層次發展，宣傳隊伍的改革愈發緊迫。

三、方向標：以新媒體時代的需求為導向推進高校宣傳隊伍的改革與建設

（一）從大宣傳格局構建的層面實現“1+1>2”的效能

目前，高校宣傳隊伍主要有黨委宣傳部的宣傳人員，校團委、學生工作部（處）等部門負責校媒工作的教師，院系的教工宣傳員（通訊員），以及學生記者和采編人員。他們隸屬不同單位，比較分散，整體協同不夠。有效動員各方力量，為宣傳工作齊出力；有效整合人力和媒介資源，提高宣傳效力；應對媒介融合的大趨勢，實現“1+1>2”的效能，都有賴于學校的宏觀考慮和頂層設計。為此，應從上至下發力，由學校牽頭、部門聯動，建制度、強管理、暢渠道。例如，可以由黨委宣傳部或新聞中心組建媒體聯盟相關機構，統一負責校園媒介和宣傳隊伍的協調和管理；黨委班子尤其是一把手要從大視野綜觀大勢，下大決心整合資源，花大力氣“虛功實做”，親自過問親自抓，構建大宣傳格局；要切實動員各條戰線、各個部門一起做，將宣傳工作與學校的教學研、人才培養等各項任務更加緊密地結合起來。

（二）從專兼結合、師生參與的角度多渠道培育精英型隊伍

面對社交媒體的競爭和新媒體時代的用戶需求，打造一支專兼結合、師生參與的宣傳隊伍成為高校回應媒體發展形勢的必要舉措。

1.培育中堅力量。學校必須“選好人、用好人、留住人”，培養一批專業強、技術硬的專業采編人員，成為學校宣傳思想工作的中堅力量。要嚴格招聘準入制度，適當吸收新聞專業、電視節目制作和網絡技術等專業的畢業生加盟校園新聞宣傳工作，以滿足受眾的高層次需求，高起點、高品位地辦好校園媒體；要定期安排業務培訓，加強校際溝通與聯系，深化行業交流與合作，促進采編人員觀念的不斷更新及能力的不斷提升。針對諸多高校存在的采編人員流動性強及結構老化的問題，應嘗試通過改進職稱評審制度、落實發稿獎勵政策等留住人才尤其是青年人才。

2.健全教工宣傳員（通訊員）隊伍。很多高校專業宣傳人員都是一崗多職，不僅要負責報紙、網絡、微信、微博等內容采編，還要承擔校內外宣傳任務以及一定的行政事務，因此宣傳工作往往需要借助兼職教工宣傳員（通訊員）隊伍來完成。然而這支隊伍分布在各部門和院系，專業背景差異大，業務素質參差不齊，且因為“兼職”的身份，其宣傳作用很難有效發揮，所以必須建立健全通訊員隊伍，為宣傳工作助力。從學校角度出發，應完善宣傳員（通訊員）管理制度，強化落實獎勵政策，將個人宣傳工作計分，納入教工年度考評和職稱評定體系中；加強人員培訓與指導，使這支兼職隊伍趨向專業化；暢通信息報送和溝通渠道，保證新聞素材及時、準確投送。

3.充分發揮學生團隊功能。目前我國高校的學生宣傳隊伍普遍呈現低年級化、非專業化、流動性強的特點，所以要切實完善招聘、考評獎勵及培訓機制，優化隊伍結構，激發團隊活力，打造一支正規實干、堪當重任的宣傳生力軍。第一，嚴把招聘環節，選聘一批文字基礎扎實，掌握攝影、新媒體編輯技能，熟悉計算機操作的學生。第二，以考評促提高，以獎勵促發展。將校媒學生組織納入校級學生會、社團聯合會等學生組織管理范疇，根據成員表現給予加分，并計入獎學金考核體系；落實獎勵政策，根據學生參與采編和組織活動情況等，每學年/年給予表彰獎勵，授予“校媒之星”“校園十佳記者”等榮譽稱號。第三，制定長期有效的培訓計劃，提高學生業務素質。如在每學年招新后邀請外媒記者或優秀專業指導教師對學生進行集體培訓，在隊伍中執行“以老帶新”培訓機制。

（三）從“被動”到“主動”的改變提高宣傳人員的工作驅動力

“變則通、通則久”，宣傳人員要實現從“被動”到“主動”的轉變，敢于接受時代的挑戰，以積極樂觀的姿態擁抱新媒體。要將學習當作一種常態，將創新視作一番樂趣，將提升能力作為不懈追求，緊跟媒體格局變化潮流，根據新媒體傳播規律和媒體發展要求做好新聞宣傳工作；要在積累深厚的文字功底基礎上學會靈活運用各類新媒體工具，掌握拍照和編輯、修改圖片的能力，努力創作出更多“視覺養眼”“聽覺悅耳”“效果動心”的精品力作，滿足師生的多樣化、個性化需求；要堅持貼近校園、貼近師生、貼近實際的原則，走出辦公室，深入基層，深挖新聞點，利用多種媒體形式更好地反映師生的精神風貌和豐富多彩的校園生活，增加新聞作品的高度、厚度與溫度。

四、結語

校園媒體是高校重要的思想陣地和輿論宣傳工具，肩負著輿論引導和思想育人、文化育人的重要責任。在當下網絡輿論飛速發展、輿論環境日益復雜的大環境下，以互聯網、微博、微信等為代表的新媒體憑借超強的覆蓋性和深入的影響力，成為當代青年學生獲取信息、傳播信息的主要途徑。而隨著大眾傳播事業的繁榮和技術的進步，傳媒市場進入買方市場階段，高校要想推銷自己的新聞產品，有效運用媒體平臺尤其是新媒體平臺唱響主旋律，匯聚正能量，發揮大作用，“人”是主導和核心要素。因此，校園宣傳隊伍建設不可消極怠慢，必須上下同心、多措并舉、積極落實，切實提高教師和學生宣傳隊的工作能力與專業水平，從而打破高校校園媒體的“冷面孔”，在當今媒體林立的市場環境下尋求突破和發展。

參考文獻：

[1] 廖祥忠.何為新媒體？[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2008（05）：121-125.

[2] 李洪華.高校媒體融合的現狀與途徑[J].青年記者，2018（05）：117-118.

[3] 閻延，劉聲遠.新媒體環境下校園媒體的變化和思考[J].傳媒，2016（04）：87-89.

[4] 崔文斐.校園媒體的反思與重構[J].青年記者，2015（30）：33-34.

作者簡介：湯雙平（1984—），女，江蘇徐州人，碩士，助理研究員，研究方向：新聞傳播理論與實務、高校思想政治教育。