新媒體環(huán)境下企業(yè)食品安全的危機公關(guān)策略

劉楚婷 左媛媛

摘要：近年來，一些企業(yè)在食品安全方面爆發(fā)危機事件，導(dǎo)致企業(yè)的社會責任感及公眾信任感遭到了較大程度破壞。本文以海底撈2017年“老鼠門”事件為案例進行分析，分析企業(yè)如何在爆發(fā)危機時處理好危機，并為企業(yè)帶來更大的機遇。

關(guān)鍵詞：危機傳播；危機公關(guān)；新媒體；食品安全

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）03-0024-02

課題項目：本論文為2019年度云南省哲學(xué)社會科學(xué)教育科學(xué)規(guī)劃項目“‘一帶一路’背景下云南中醫(yī)藥對外教育的區(qū)域化國際合作策略研究”成果，項目編號：AC19004

一、研究背景

隨著近年來互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，尤其新媒體的普及，公眾從傳播受眾逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑ブ黧w，使得媒體的格局發(fā)生了較大變化。2019年3月《求是》雜志發(fā)表習(xí)近平總書記重要文章《加快推動媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局》，指出要“深刻認識全媒體時代的挑戰(zhàn)和機遇”“全面把握媒體融合發(fā)展的趨勢和規(guī)律”[1]。

與普通信息相比，企業(yè)所爆發(fā)的危機信息更能引起廣泛關(guān)注，更容易在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里迅速傳播，但是互聯(lián)網(wǎng)本身所帶有的匿名性增加了信息失真的可能性，加大了危機公關(guān)的難度[2]。網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)言也對現(xiàn)實社會產(chǎn)生著越來越重要的影響，這讓原本的危機公關(guān)轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)輿情需要發(fā)揮更加重要的作用。

新媒體時代危機爆發(fā)的過程相比傳統(tǒng)媒體時代時間大大縮短，一個企業(yè)從危機發(fā)生到大范圍傳播所需要的時間可能只有幾分鐘，而這樣短的時間完全不足以讓企業(yè)想出應(yīng)對策略。除此之外，新媒體尤其社交媒體的普及讓危機的傳播范圍不再受地域的限制，某一地區(qū)發(fā)生的實時新聞能夠在短時間內(nèi)被全國甚至全球接收到。在這樣的情況下，在發(fā)生危機事件后企業(yè)若未能及時進行公關(guān)，就會給企業(yè)帶來無法彌補的嚴重后果。互聯(lián)網(wǎng)的記憶往往比傳統(tǒng)媒體更持久，即便是在危機被淡化過后，有相似危機事件再次發(fā)生時，企業(yè)也依舊會被重新推回大眾視線。所以，新媒體環(huán)境下的危機公關(guān)是一個需要及時、全面、持久的過程。

食品衛(wèi)生安全是當下備受重視的話題，相關(guān)企業(yè)也時常被大眾關(guān)注。近年來不少企業(yè)都在食品安全方面爆發(fā)了危機事件，企業(yè)的社會責任感及公眾信任感也因此遭到了較大程度的破壞。企業(yè)的危機公關(guān)直接關(guān)系著企業(yè)的未來發(fā)展，企業(yè)在面對危機時及時啟動危機處理機制，有效應(yīng)對危機，對企業(yè)的發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

二、概念界定

（一）危機公關(guān)

危機公關(guān)是公共關(guān)系領(lǐng)域一個十分重要的核心議題，實際上就是在危機爆發(fā)后，在危機管理過程中利用公共策略來與關(guān)注事件的公眾進行對話，處理有關(guān)的信息，從而彌補損失、重建形象[3]。危機公關(guān)涉及許多學(xué)科的知識整合，尤其和管理學(xué)與傳播學(xué)密切相關(guān)，即危機管理和危機傳播。

（二）危機管理過程中的“4R”模式

美國學(xué)者羅伯特·希斯提出了危機管理的4R理論，即縮減力（Reduction）、預(yù)備力（Readiness）、反應(yīng)力（Response）、恢復(fù)力（Recovery）四個方面[4]。4R理論主要對危機事件發(fā)生時危機管理的四個過程進行分析，企業(yè)應(yīng)該在危機發(fā)生之前就進行危機預(yù)防并作出危機的應(yīng)對方案預(yù)演。在危機發(fā)生之后，企業(yè)應(yīng)該迅速采取相應(yīng)的策略，減少因危機帶來的負面影響。在危機過后企業(yè)還應(yīng)該有較為完整的恢復(fù)方案，讓企業(yè)能夠轉(zhuǎn)危為機。羅伯斯的4R理論在這些方面對企業(yè)做出了指導(dǎo)。

三、案例梳理及分析

（一）案例回顧

2017年8月25日，“看法新聞”發(fā)表題為《記者歷時4個月暗訪海底撈：老鼠爬進食品柜 火鍋漏勺掏下水道》的文章，一經(jīng)發(fā)表，引起了公眾的熱烈討論。文章揭露了記者在北京兩家海底撈店潛伏所發(fā)現(xiàn)的后廚不良情況。在北京海底撈勁松店有老鼠鉆進了后廚食品柜，更有工作人員將清掃用具與就餐所用的餐具一同清洗；在北京太陽宮店，則發(fā)現(xiàn)有員工用顧客吃火鍋時使用的漏勺作為掏下水道的工具。

（二）企業(yè)相關(guān)回應(yīng)及分析

1.企業(yè)回應(yīng)。8月25日，即事件曝光的當天下午，海底撈通過官方微博賬號先后發(fā)布兩條相關(guān)微博。8月25日14：46，海底撈發(fā)布道歉信，對發(fā)生的食品衛(wèi)生事件作出了以下幾點闡述。

第一，承認在北京勁松店、太陽宮店所發(fā)生的衛(wèi)生安全事故屬實。

第二，告知媒體及大眾可通過官方渠道了解海底撈對以往發(fā)生的類似事件的處理結(jié)果。

第三，對媒體及公眾的監(jiān)督表示感謝，對工作中出現(xiàn)的問題感到慚愧，表明海底撈誠懇的態(tài)度。

第四，表明愿意承擔相應(yīng)的經(jīng)濟及法律責任，并對所有門店進行整改，后續(xù)將發(fā)布整改方案，供社會各界監(jiān)督。

8月25日17：16，時隔兩小時左右海底撈再次發(fā)布微博，對兩家涉事門店的處理結(jié)果進行通報。全文共列出7條措施，包括對涉事門店進行停業(yè)整改和全面徹查；對所有海底撈門店立即進行排查；向媒體及大眾公布管理人員聯(lián)系方式以供監(jiān)督；對員工進行安撫，董事會主動承擔責任等。

在危機爆發(fā)的第3天，即2017年8月27日15：04，海底撈再次發(fā)布聲明，主要針對落實整改問題、接受社會監(jiān)督的問題作出詳細說明，包括三方面的內(nèi)容：強調(diào)公司會對員工加強培訓(xùn)，并以該事件為案例完善各方面工作；闡明事故發(fā)生后公司誠懇的態(tài)度，望得到消費者和媒體信任，并監(jiān)督整改情況；公司正在積極參與陽光餐飲工程，積極實現(xiàn)后廚操作可視化。

2.企業(yè)危機公關(guān)的相關(guān)分析。此次危機事件發(fā)生在8月25日上午，海底撈用極短的時間就對事件進行了正面有效的回應(yīng)。用羅伯特·希斯提出的4R理論分析該事件的危機公關(guān)策略，可以發(fā)現(xiàn)其主要體現(xiàn)在縮減力、反應(yīng)力和恢復(fù)力三個方面。

縮減力，就是指企業(yè)通過風險評估和風險管理將危機爆發(fā)的可能性降到最低。海底撈作為國內(nèi)較大的火鍋品牌，深受消費者的青睞。作為食品相關(guān)企業(yè)，最大的風險就在于服務(wù)態(tài)度和菜品衛(wèi)生及安全。海底撈會對顧客反映的不良情況作出及時的調(diào)查和核實，在問題剛剛出現(xiàn)苗頭時就對其進行監(jiān)督檢查，并引導(dǎo)企業(yè)積極改正，有效避免了更大的危機產(chǎn)生，也降低了危機事件爆發(fā)的可能性。

預(yù)備力在此次事件中并未體現(xiàn)。

所謂反應(yīng)力，即在危機事件爆發(fā)之后，能夠及時找到應(yīng)對計劃，采取相應(yīng)行為策略，以化解危機。在海底撈“老鼠門”事件爆發(fā)4個小時之內(nèi)，海底撈迅速作出反應(yīng)，做到了危機公關(guān)的及時性。海底撈抓住了輿論發(fā)酵的時間，主動引導(dǎo)輿論，為企業(yè)爭取了主動性。

恢復(fù)力則是考量危機事件過后事件對企業(yè)產(chǎn)生的影響，采取一些必要措施對危機管理的效果作出評估。海底撈“老鼠門”事件發(fā)生在2017年8月，至今已過去兩年有余。海底撈發(fā)布的2019年上半年財報顯示，海底撈2019年上半年的銷售額高達116.95億元，同比增長59.3%，可見海底撈人氣并沒有受到危機事件過大的影響，還能夠在危機結(jié)束后實現(xiàn)銷售額的穩(wěn)定上升。

（三）危機處理過程中企業(yè)的媒體政策

隨著傳播技術(shù)的迅速發(fā)展，企業(yè)如何更好地運用媒體來應(yīng)對爆發(fā)的危機，在危機過后如何利用媒體重塑企業(yè)的品牌形象，是企業(yè)危機管理中要考慮的重要環(huán)節(jié)。

1.及時、主動、公開。及時、主動、公開地進行危機公關(guān)，能在新媒體環(huán)境下幫助企業(yè)迅速掌握輿論導(dǎo)向，削弱或避免公眾言論影響輿論走向，以免給危機管理帶來一邊倒的輿論壓力。

海底撈“老鼠門”事件的最快回應(yīng)僅用時4個小時，及時的回應(yīng)阻止了不良言論繼續(xù)發(fā)酵。海底撈主動承認門店所發(fā)生的食品衛(wèi)生安全情況屬實，積極承擔起品牌的責任，給消費者和媒體帶來了敢于擔責的正面形象，初步控制了負面輿論，掌握了處理危機的主動權(quán)。在海底撈接下來的聲明中，其積極傳遞了希望消費者和媒體對海底撈的食品安全進行監(jiān)督的意向，并對事故的處理結(jié)果主動公開，為化解危機起到了正面積極的作用，利用媒體渠道對企業(yè)形象進行了有效的挽回。

2.合作、服務(wù)、對話。在危機發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)盡量避免和媒體發(fā)生直接或難以調(diào)和的沖突，防止矛盾激化，給企業(yè)帶來更大的危機。

海底撈“老鼠門”事件爆發(fā)后，在官方微博的評論區(qū)有許多消費者對自己在海底撈消費時所遇到的問題進行了評論，海底撈抓住社交媒體公開性和互動性特點，對消費者所反映的問題進行公開回復(fù)，表示希望當事人能夠進一步說明問題，以便品牌進行調(diào)查和追責。微博評論區(qū)在海底撈回復(fù)評論之后，會被置頂?shù)阶钌戏剑P(guān)注事件的大眾和媒體會更容易看到。海底撈利用新媒體環(huán)境下信息傳播的特點，積極與消費者溝通，利用微博這一媒體渠道的特點，展現(xiàn)品牌積極處理消費者問題的良好態(tài)度，扭轉(zhuǎn)了公眾的評價。

3.底線、戰(zhàn)線、界線。在危機管理中，企業(yè)應(yīng)該守住兩個信息傳播的底線，一是在危機公關(guān)中應(yīng)該滿足媒體最起碼的信息采集和報道的需求，二是企業(yè)應(yīng)該對媒體和公眾傳達基本事實和意見。

海底撈“老鼠門”事件發(fā)生于海底撈的后廚，是非可公開參觀的環(huán)境，但在事件發(fā)生后，海底撈對后廚區(qū)域努力做到可視化，以供消費者監(jiān)督。在2017年的10月和12月，曝光此事的“看法新聞”對涉事門店進行了兩次回訪，盡可能地做到了讓媒體和公眾都能了解到有效信息。

海底撈在危機事件發(fā)生的當下共發(fā)布了三條聲明，對媒體和大眾主要關(guān)心的問題都進行了公開解答，并對每一整改環(huán)節(jié)負責人進行公開，以供媒體及大眾監(jiān)督。

海底撈在此次危機事件中始終保持積極、主動、公開的態(tài)度與媒體和大眾溝通，及時扭轉(zhuǎn)了輿論局面，化解了危機。

四、結(jié)語

海底撈“老鼠門”事件的危機處理是一次較為成功的危機公關(guān)案例，成功之處在于用其誠懇、認真的態(tài)度及時地正面回應(yīng)了所發(fā)生的惡性事件。在新媒體環(huán)境下，傳播的互動性、時效性都給企業(yè)的危機公關(guān)帶來了轉(zhuǎn)變，它既是企業(yè)爆發(fā)危機時的輿論加速器，也是危機公關(guān)中化解危機最好的溝通工具。

海底撈在危機處理中抓住了新媒體的特征并對其加以利用，主動接受媒體及大眾的監(jiān)督，最終化解了危機并為海底撈在業(yè)界樹立了良好的品牌形象。

參考文獻：

[1] 習(xí)近平.加快推動媒體融合發(fā)展構(gòu)建全媒體傳播格局[J].新湘評論，2019（09）：4-6.

[2] 張靜敏.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下政府危機公關(guān)研究[D].湖南師范大學(xué)，2011.

[3] 廖為建，李莉.美國現(xiàn)代危機傳播研究及其借鑒意義[J].廣州大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2004（08）：18-23+39-93.

[4] 羅伯特·希斯.危機管理[M].北京：中信出版社，2001：31-33.

作者簡介：劉楚婷（1995—），女，云南楚雄人，碩士，研究方向：全球傳播。

左媛媛（1980—），女，重慶人，碩士，副教授，系本文通訊作者，研究方向：中醫(yī)藥對外教育、文化傳播、中醫(yī)藥文獻研究、中醫(yī)芳香養(yǎng)生。