“三農”自媒體引領農村基層治理新方向

摘要：隨著信息傳播技術的發展，“三農”自媒體迅猛發展。“三農”自媒體有的以介紹農村風俗、風景、風味美食等娛樂內容為主；有的普及種養業知識、防騙防盜小常識；有的帶貨直播、銷售農副產品。由于其貼近農村、扎根基層的特性，“三農”自媒體不僅成為近距離觀察與體驗農村的重要渠道，也在助力鄉村振興、繁榮鄉村文化、開展基層治理方面發揮了重要作用。本文以重慶本土“三農”自媒體“爆笑巫溪”為例，探討應當如何引導“三農”自媒體，讓其在鄉村振興和基層社會綜合治理中發揮更積極的作用。

關鍵詞：“三農”自媒體；多模式“扶自”；黨群“連心橋”

中圖分類號：D422.6 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）03-0201-02

一、國家級貧困縣出現“爆款”新媒體

近年來，一個叫“爆笑巫溪”的“三農”自媒體在各大短視頻平臺成為“爆款”。目前，其訂閱量達80多萬，幾乎每個短視頻作品的閱讀量都超過10萬。

“爆笑巫溪”是重慶市巫溪縣文峰鎮幾個90后青年自發創辦的“三農”自媒體平臺，主要發布巫溪本土方言喜劇微視頻。主創者王運林是一名農村青年，2017年8月，他看到網上有人發布“三農”題材視頻，便抱著試一試的心態，花1000多元買了臺舊電腦，用手機當攝像機，找來同村青年張永、杜賢曉，開始照貓畫虎地摸索著拍攝短視頻。

巫溪縣地處重慶東北部，是國家級貧困縣，經濟、文化相對落后。幾名青年來自農村，用的是土里土氣的巫溪方言，講的是實實在在的農村人、農村景、農村事，詼諧、搞笑的定調迅速受到了當地人的喜愛。特別是張永扮演的主人公之一“張漂亮”，是一個喜歡貪小便宜、好吃懶做、偷奸耍滑的農村青年，其接地氣的定位和表演，讓這個角色深受喜愛。

“爆笑巫溪”團隊拍攝的短視頻《酒后開車一時爽，婆娘娃兒淚兩行》在抖音、微信公眾號等平臺播放后，閱讀量達到2300多萬，收獲了23.6萬個點贊，居當日抖音“今日最熱視頻”排行榜第二位。“爆笑巫溪”從此成為“三農”自媒體爆款，抖音訂閱達43萬、微信公眾號訂閱達37萬，訂閱者中，七成為巫溪本地用戶。

二、“張漂亮”們如此深度干預農村生活

“爆笑巫溪”只是近年涌現出來的“三農”自媒體的代表，王運林也只是若干創作者中的一個。在全國各地，有無數的王運林借助互聯網賦能，通過運營“三農”自媒體，深度干預農村生活。

李子柒，“三農”自媒體美食紅人，被稱為“中國文化輸出典范”。在宣傳推廣農村美食的同時，為自己和團隊創造了十分可觀的財富。

巧婦九妹，創作涉農短視頻的同時，直播帶貨，銷售家鄉水果，成為農村青年“觸網”而創業成功的標桿。

四川王保長，主要創作幽默輕松的“農人”短視頻，內容多是家長里短，以捉弄、嘲笑打主力，其中不乏主旋律作品，助力農村精神文明建設。

事實上，“張漂亮”、李子柒、巧婦九妹、四川王保長這類“三農”自媒體有一個共性：演員、導演、后期制作基本是農村青年，拍攝內容主要是農村風土人情、美食美景。不過，這類自媒體在主打風趣幽默、介紹鄉村風貌的同時，已經深度介入“三農”的方方面面，如傳播種養業技術、農副產品營銷手法、倡導鄰里和睦等，有的直接以直播帶貨等方式讓當地過去賣不出去的農產品成為“網紅”。

據媒體報道，巧婦九妹已經成為當地的農產品銷售大戶，通過網絡營銷，一年能賣出荔枝、杧果、龍眼等水果上千萬斤。李子柒成為中國新聞周刊“年度文化傳播人物獎”、中國婦女報“2019十大女性人物”獲得者，還受聘擔任首批中國農民豐收節推廣大使。而“爆笑巫溪”也在當地政府引導下，制作了多條關于防騙、反對“無事酒”、脫貧、抗疫等題材的短視頻，潛移默化中起到了幫助政府進行社會基層治理的作用。

由此可見，新時代的“三農”自媒體不僅是信息的提供者，更是集信息傳播、社交網絡、政務服務等功能于一體的全服務平臺，已成為鄉村黨群新的“連心橋”[1]。

三、多模式“扶自”，讓“張漂亮”們做得更多

“張漂亮”們的成功離不開時代的發展，但其出身農村的特性，也在一定程度上導致其發展前景堪憂。下文以“爆笑巫溪”為例，進行簡要分析。

（一）鄉村人拍鄉村事，不能僅滿足于現狀

“爆笑巫溪”這類“三農”自媒體的走紅，離不開農人農事、農景農食、方言土語。畢竟，這迎合了都市人的好奇心，激發了鄉村人的親近感，是對大家心靈深處的鄉情依戀的慰藉。

起初，“爆笑巫溪”主打方言搞笑短視頻，主題不確定，點擊量始終上不去。后來，王運林將當地重拳整治“無事酒”作為題材，制作了諷刺性短視頻《不整‘無事酒’，不赴違規宴》，該作品點擊量突破8000。當地人悄悄告訴創作團隊，自從這期短視頻傳播開后，村里好幾家準備辦“無事酒”的都打消了念頭。

這次“上接天線、下接地氣”的突破，讓“爆笑巫溪”團隊找到了前進的方向。之后，他們根據現行脫貧政策制作的“懶漢脫貧”，在中央組織部舉辦的第十五屆全國黨員教育電視片觀摩交流活動中獲得全國優秀獎。短視頻《酒后開車一時爽，婆娘娃兒淚兩行》，不但網民喜歡看，交管部門也稱“松了一口氣”，叫好又叫座。土（本土人講本土事）、微（微視頻大道理）、潮（緊跟時代發展）、真（原汁原味）、正（正能量）的定位因此得以保持至今。

不過，新的問題隨之顯現，制作團隊的成員都是當地土生土長的農村青年，沒有受過專業訓練，業務上很難取得突破。加上團隊運營方式只能以播出平臺的流量分成為主，每月收入不超過5萬元，團隊規模受限，無法擴大。鄉村人拍鄉村事，似乎就只能走到這里了。

（二）加強引導，讓“爆笑巫溪”們走得更遠

李子柒在傳播鄉村美食的同時，除了流量分成，還進行直播帶貨，年收入數千萬；巧婦九妹直奔網絡銷售、直播帶貨，美食美景只是營銷的鋪墊和手段。他們完全可以通過自身營銷手段獲得經濟效益，從而做到持續發展。而“爆笑巫溪”這類純內容的自媒體，完全依靠信息平臺的流量分成帶來的經濟收益，難以維持長期發展，更無法提高產品數量、質量和規模。

“爆笑巫溪”的“爆文”有一個共同的特征，那就是都富含正能量。這類自媒體已經成為“三農”品宣及農村精神文明建設、農村綜合治理的重要平臺。不過，區域性“三農”自媒體，在內容生產上存在明顯的區域性特色，生產和運營團隊也缺乏專業性，做大做強很難。對此，當地政府部門給予了積極的引導和支持。巫溪縣融媒體中心通過多個融媒體平臺播放“爆笑巫溪”短視頻，并在有線機頂盒點播首頁為其開設專區；巫溪縣相關職能部門積極與“爆笑巫溪”合作，請他們制作輕松詼諧的短視頻以宣傳各項政策；市、縣兩級媒體幫助“爆笑巫溪”進行宣傳推廣，擴大其知名度，增大用戶基數；重慶市委網信辦通過推動“黨建上網”“山貨上線”“課堂上云”等方式，豐富自媒體內容和信息發布平臺，鼓勵和引導“爆笑巫溪”們從單一的搞笑休閑類短視頻平臺，向綜合媒體發展，具備信息傳播、社交網絡、政務服務等多種實用功能，強化平臺與受眾工作、生活、學習的結合度。一方面，幫助自媒體增長發展后勁；另一方面，賦予自媒體農村全服務平臺價值，使其成為鄉村黨群干群新的“連心橋”，成為鄉村治理體系和治理能力現代化的助推器。

這，不僅僅是“爆笑巫溪”的價值所在，也是眾多“三農”自媒體價值的最好體現。

（三）“爆笑”之中，主流媒體學到了什么

在“爆笑巫溪”的興起、發展過程中，有很多值得主流媒體學習借鑒的方面——貼近、人才、技術和經營。

貼近再貼近，零距離產生無窮吸引力。“爆笑巫溪”之所以受人喜愛，在于表演者、表演內容、表演方式的本土化，具有天然的接近性、親近感。我們一直在開展的“三貼近”、增強“四力”教育實踐工作，正是為了增強新聞宣傳的接近性、真實感。

創新人才使用體制機制。媒體融合發展，無論是技術、渠道還是內容，始終離不開人才。沒有掌握新聞傳播規律和互聯網、大數據、移動端等前沿技術，媒體融合發展就會舉步維艱，提高傳播力、引導力、影響力、公信力就無從談起。因此，主流媒體必須創新人才引進和使用體制機制，以更好的工作環境、更暢通的成長通道、較優厚的福利待遇，吸引人才、用好人才、留住人才。

注重技術研發應用積淀。當前，新聞內容生產傳播、信息渠道平臺建設，“中央廚房”、客戶端、手機報、數字屏都離不開技術加持。在提供宣傳服務、版權售賣尚不能沖抵內容生產成本的當下，主流媒體尤其是網絡媒體，必須加大技術研發應用投入，掌握必要的互聯網、大數據、智能化等方面的技術主動權，確保把新聞主業做得更好。同時，積極參與“互聯網+”產業發展，也將為媒體帶來營收和利潤。

廣開產業經營平臺渠道。在內容版權變現不易、硬性廣告萎縮趨零的狀況下，主流網絡媒體如何壯大營收和利潤？走向資本市場也是可取的方向之一，積極參與非新聞類產業發展，比如會展、文旅、教育培訓、物流等等。無論是上市還是其他融資方式，主流媒體都具備優質的信用和較強的“要價”底氣。引入市場化資本，還能倒逼媒體的管理體制改革、分配機制改革，并提高資金的決策和利用效率、提高經營能力[2]，從而壯大主流媒體的綜合實力，反哺新聞內容生產，形成良性循環。

四、結語

“三農”自媒體由“自”而發軔，自主自由、自言自語、自己人講自己事，從而受到基層百姓的擁躉。單純的搞笑娛樂平臺發生質變，擁有媒體屬性和社會動員能力，已經成為不可小覷的新媒體業態，必須予以支持鼓勵并加強引導管理。對“三農”自媒體而言，要不斷迭代優化，融入更多生活化、社會化功能，走“媒體屬性為主、綜合發展為輔”的發展之路；對主流媒體而言，更要向其學習，貫徹落實習近平總書記“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里”的重要指示精神。增強新聞報道的落地性、生動性、接近性。

參考文獻：

[1] 彭瑜.引導自媒體成為鄉村治理的“助推器”[DB/OL].重慶日報，https：//www.cqrb.cn/html/ncb/ 2020-10/14/002/content_nc_271372.htm，2020-10-13（12）.

[2] 徐世平：媒體融合轉型的資本動力[DB/OL].東方網，http：//china.eastday.com/c/20170116/u1ai102 65565_K26843.html，2017-01-16.

作者簡介：龍丹梅（1981—），女，重慶巫溪人，本科，記者，研究方向：新聞傳媒。