中國元素在中國品牌海外傳播中的效果研究

王妤今 李萌 林剛

摘要：中國元素作為中華民族優秀文化和核心價值觀的體現，在中國品牌海外傳播中起著重要作用。華為品牌很早就開始在優兔上運用中國元素進行海外傳播活動，并取得了較好的傳播效果。從品牌傳播效果評價的認知、態度和行為等核心要素來看，許多海外消費者不僅能夠辨認出視頻中的中國元素，積極觀看視頻，還會進一步了解華為品牌與中國文化。分析華為品牌的傳播案例，未來中國品牌在海外傳播中，應強化中國元素的存在感，豐富中國元素的內涵，還要注重中國元素和視頻內容的關聯。

關鍵詞：中國元素；中國品牌；海外傳播；傳播效果；華為

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）02-0035-02

基金項目：本論文為2019年度北京市社會科學基金項目“品牌活化戰略下北京老字號IP形象的塑造及延展研究”成果，項目編號：19YTB016

一、引言

在海外傳播的過程中，品牌形象并不是單一的，而是與國家形象疊映在一起。從文化功能層面來講，品牌傳播不僅是企業擴大影響力的一種手段，還肩負著國家文化傳播的責任。近年來，科技文化企業可以作為國家形象塑造的“最后一公里”，以自己最滿意的產品，直接抵達海外消費者，加深其對中國形象的友好認知[1]。中國元素是中華民族優秀文化和核心價值觀的體現，在品牌形象的塑造中，挖掘中國元素也是推動中國軟實力發展的有效途徑[2]。本文以華為在國際社交媒體優兔網站中的傳播活動為例，研究含有中國元素的視頻在海外市場取得的效果并提出相應建議。

二、研究方法及樣本描述

本研究通過互聯網平臺隨機抽樣的方式，選取了來自美國、俄羅斯、緬甸等31個國家的150位人員為樣本，向其發放問卷，共回收問卷150份，其中有效問卷145份，問卷有效率為96.7%。

此外，本研究通過線上訪談進一步了解海外消費者的態度和感受，共發放20份訪談邀請，最終成功訪談17人。

三、中國元素在中國品牌海外傳播中的效果

華為2010年開始在優兔進行品牌海外傳播活動，截至目前共發布1000余條視頻，訂閱人數超過10萬。作為中國品牌的典型代表，華為很早就開始在視頻中應用中國元素，尤其是近兩年，華為更頻繁也更重視在視頻中應用中國元素，不僅數量大幅增加，種類也更加豐富多元。

（一）海外消費者能夠辨別視頻中的中國元素認知層面的效果是傳播效果發生的第一個階段，指的是外部信息作用于人們的知覺或記憶系統，引起人們知識量的增加和認知結構的變化[3]。本研究向被調查者發放的問卷采用5級李克特量表，評分越低說明被調查者對中國元素的認知情況越好。結果顯示，被調查者對中國元素認知情況的平均分值為2.34，說明被調查者對中國元素有較好的認知。觀看給定的視頻后，74.31%的被調查者發現了所給視頻中的中國元素，50.47%的被調查者發現了視頻中出現的全部中國元素。分析發現，目前華為在視頻中應用的大多為典型中國元素，如中國著名景點與地標建筑、中國傳統節日等，這些中國元素經過長期的傳播已經在海外消費者心中留下了較深的烙印，能夠較好地被辨別。

近幾年，越來越多的海外消費者通過社交媒體、電影等多種渠道了解到了一個更加立體的中國，對中國有了更為全面的認識，其心目中的中國元素不再局限景點、節日等典型中國元素，變得多元化。調查結果顯示，除中國傳統節日、中國景點等中國元素外，中國企業、在線支付等中國科技產品也日益成為海外消費者心目中的中國元素。

（二）海外消費者對含中國元素的視頻呈積極態度

態度層面的效果是傳播效果發生的第二個階段，指的是傳播活動給人的心理或情感上帶來的變化。問卷結果顯示，被調查者對含有中國元素的視頻呈較積極的態度。57.93%的被調查者認為相較于其他品牌的傳播視頻，含有中國元素的品牌視頻會更吸引他們；53.79%的被調查者表示，觀看過含有中國元素的視頻后，對華為品牌更感興趣；61.83%的被調查者認為含有中國元素的品牌傳播視頻可以幫助他們更好地了解華為品牌；60.69%的被調查者期待在中國品牌的傳播活動中看到中國元素；55.86%的被調查者表示，如果中國品牌在傳播時應用了中國元素，他們會對這個品牌有較深的印象。

對于海外消費者來說，中國品牌的傳播活動不僅是了解相關產品的渠道，也是接觸中國文化的橋梁。當中國元素在視頻中以恰當的方式出現時，不僅可以形成獨特的風格，激發海外消費者的興趣和好奇，還能更好地傳播中國文化。在訪談中，多名受訪者認同中國元素可以幫助中國品牌更好地傳播，也能夠加深他們對中國的認知。問卷結果同樣顯示，20.69%的被調查者曾從中國品牌的宣傳視頻中發現并學習到相關中國文化。

（三）海外消費者傾向于繼續了解品牌和中國文化

觀看完含有中國元素的視頻后，海外消費者的行為并不會有明顯變化，問卷結果顯示，僅有35.87%的被調查者愿意將視頻分享給他人，28.97%的被調查者愿意關注華為的優兔賬號，更多被調查者觀看完視頻的選擇是進一步了解華為品牌、了解視頻中的中國元素。

分析發現，目前華為在優兔中含有中國元素的視頻，大都將中國元素作為背景呈現，與視頻內容沒有形成較為緊密的聯結，導致觀看者無法直接從視頻中獲取更多與中國元素相關的信息。因此他們會選擇自主搜索相關內容，進一步了解視頻中出現的中國元素。

但是當視頻中出現了華為的最新技術或者產品時，46.9%的被調查者表示視頻使他們產生了購買的欲望或希望擁有同樣的技術。訪談結果同樣顯示，受訪者對與視頻主題相關的產品或技術很感興趣，不僅表示視頻使其對華為品牌產生好感，同時也希望華為能將新技術帶到他們的國家。

四、品牌海外傳播使用中國元素的建議

（一）強化中國元素的存在感

中國元素源于中國，品牌在海外傳播過程中使用中國元素，不僅能夠增強海外消費者對品牌的印象，也能夠傳遞中國的思想、理念和價值觀。華為從2010年注冊優兔賬號至今，一直較為注重品牌的海外傳播，也經常在視頻中使用中國元素。超半數受訪者認為，含有中國元素的視頻更加吸引眼球，應該增加更多關于中國元素的內容。

因此，包括華為在內的中國品牌可以將中國元素作為突破口，在品牌傳播過程中強化對中國元素的應用。中國元素融入品牌傳播，不僅能在傳播過程中快速抓住消費者的注意力，而且消費者在辨認出中國元素的情況下，會產生品牌聯想，將品牌與文化意義進行聯結[4]，提及品牌時，消費者會自然地聯想到中國和中國文化，這對于品牌傳播和中國影響力的增強來說，是一個雙贏局面。

（二）豐富中國元素的內涵

提及中國元素，大多數人的刻板印象仍然是故宮、大熊貓、春節等傳統中國元素，但在研究過程中發現，受訪人員對中國元素的認知不僅限于此，在線支付、共享單車、高鐵等新生事物也逐漸成為中國的新代名詞。

中國元素背后是中國文化長期實踐的沉淀和精華，隨著文化環境和時代的變遷，中國元素不斷自我生長和自我更新，其內涵是豐富多彩的，有很多可以挖掘和展現的地方[5]。因此，品牌的海外傳播不應局限于傳統的思維定式，除了熟悉的中國元素以外，也要適當加入一些新的中國元素，中國經濟、中國生活方式、中國思維方式、中國式表達等多重元素都應納入中國元素的范疇[6]。將更加多元的新中國元素放在視頻中，一方面，能夠拉近視頻內容與觀看者時間和空間上的距離，讓觀看者充分感受到中國元素與中國文化的魅力；另一方面，也能夠讓品牌增色，讓品牌更顯生機活力。

（三）注重中國元素和視頻內容的關聯

華為目前在優兔上傳的視頻不乏含有中國元素的內容，但中國元素往往只是作為背景內容呈現，未過多介紹，更沒有進一步與視頻內容互動。盡管應用了中國元素，但其與視頻內容之間的聯系不足。在訪談中，有受訪者提出，盡管視頻中有中國元素，但是常常獨立于視頻內容存在，不具備較好的互動效果。

品牌的海外傳播不應該只是將中國元素進行簡單的陳列和擺設，而應該讓中國元素和視頻內容緊密關聯，要找到中國元素與品牌文化的契合點[7]。目前華為也意識到了傳播內容的不足，有意對視頻內容與中國元素的關系進行挖掘，但是目前這類視頻的數量仍然較少。對于品牌來說，要想讓中國元素在視頻中真正發揮效用，必須強化中國元素和視頻內容的關聯。

五、結語

當前興起的“國潮熱”說明越來越多的品牌開始注意到中國元素的魅力，隨著越來越多的品牌走出國門，中國元素也肩負起了品牌海外傳播的重要使命。分析華為在優兔上的海外傳播視頻，我們可以看出海外消費者對中國元素充滿興趣，希望了解和觀看更多關于中國元素的品牌傳播內容，因此未來我國品牌在海外傳播的過程中，應強化對中國元素的運用，多元化地呈現中國元素。

參考文獻：

[1] 牛天.利益相關者視角下國家形象的建構[J].人民論壇，2019（06）：52-53.

[2] 林升棟，楊祎純，JULIA TAN YIN YIN .“一帶一路”背景下“中國元素”廣告的說服路徑[J].廈門大學學報（哲學社會科學版），2020（01）：82-93.

[3] 郭慶光.傳播學教程（第二版）[M].北京：中國人民大學出版社，2011：172.

[4] 王曉珍，葉靖雅，楊拴林.國際品牌的中國元素運用對消費者購買意愿的影響路徑研究[J].中央財經大學學報，2017（2）：120-128.

[5] 馮易，覃勝南.中國元素在品牌塑造中的應用思考[J].江蘇商論，2010（3）：96-98.

[6] 倪寧，譚宇菲.回顧與反思廣告中的“中國元素”[J].國際新聞界，2009（09）：81-84.

[7] 安佳.中國元素在國際品牌平面廣告中的運用研究[D].暨南大學，2010.

作者簡介：王妤今（1997—），女，江蘇徐州人，碩士在讀，研究方向：品牌傳播。

李萌（1997—），女，安徽合肥人，碩士在讀，研究方向：品牌傳播。

林剛（1970—），男，四川綿陽人，博士，副教授，系本文通訊作者，研究方向：品牌傳播。