從數字出版角度分析微信讀書的運作模式

摘要：微信讀書是一款基于微信關系鏈的移動端數字出版與閱讀APP，其誕生背景是數字出版的興起和手機、微信的普及。微信讀書致力于為用戶提供個性化的閱讀體驗，并強化了自身的社交屬性。其版式設計簡潔明了，內容與版權資源豐富，深受青年讀者的喜愛。在盈利模式上，其采用了展銷結合、會員制付費訂閱和在線廣告三種方式。微信讀書有著重視個性化與社交化，致力于實現用戶深度閱讀等創新之處，但同時也存在盈利模式不成熟、對冷門書籍關注度低、功能設計不完善等問題，其誕生與發展，為我國數字出版業的版權生態建設、版式設計和運營以及付費模式引入幾方面帶來了啟示。

關鍵詞：微信讀書；數字出版；運作模式；啟示

中圖分類號：G237.6 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）10-0108-03

隨著手機、Kindle、平板電腦等移動設備的普及，越來越多的人養成了在移動端閱讀、觀影與娛樂的習慣，而移動端數字出版也成了出版業界最重視的出版方式之一。微信讀書APP正是在這樣的出版環境下應運而生的。作為一款用于數字化出版與閱讀的APP，微信讀書具有融合化、數字化與網絡化的特點，而作為一款基于微信關系鏈而產生的微信官方閱讀應用，其更是致力于提供個人化與社交化的閱讀體驗。下面，筆者將對微信讀書這一移動端數字出版的現實案例進行詳細分析，以探尋其為我國數字出版業帶來的啟示。

一、微信讀書的誕生背景

微信讀書的誕生與數字出版這一新型出版模式的興起緊密相關。數字出版自21世紀初興起，是一種以互聯網為流通渠道，以數字內容為流通介質，以網上支付為主要交易手段的出版和發行方式[1]。數字出版的概念發端于電子出版和網絡出版。從20世紀90年代初至2005年，其主要是以網絡出版的形式呈現出來的，此時的數字出版在利用電子手段對圖文進行編排的同時，開始強調網絡在出版發行中的渠道作用，而政府與各大出版商也意識到了網絡對傳統出版業的推動作用，紛紛開始涉足該領域。但是，該階段紙質出版仍在圖書出版領域占據主導地位。而從2005年開始，數字出版實現了加速發展。新型互聯網應用理念的提出與新型數字技術產品的問世，都極大地推動了數字出版的發展，使這一行業由原本的由傳統出版業主導變為如今的與互聯網結合越發緊密。微信讀書正是數字出版與互聯網深層次融合造就的產物。

此外，手機、Kindle、平板電腦等移動設備的普及以及微信這一社交軟件的廣泛應用，也為微信讀書的誕生奠定了足夠的受眾基礎。微信讀書誕生于2015年，而早在2014年，全球智能手機的出貨量就已達到了12億，占全球總人口的1/5，在我國16～59歲的人群中，智能手機的普及率已然達到62%，一線城市更是高達94%。彼時，微信已覆蓋了我國90%以上的智能機。2014年，我國總人口約為13億，而此時微信的月活躍用戶達到了5億，微信已然成為我國用戶量最大的社交APP[2]。隨著智能手機的發展與微信的普及，人們逐漸習慣于在移動端進行閱讀與社交，微信讀書作為一款基于微信關系鏈研發的出版發行與閱讀APP，在誕生之前就已擁有了足夠的受眾基礎。

二、微信讀書的運營策略與盈利模式

（一）運營策略

微信讀書致力于為用戶提供個人化、個性化的閱讀體驗，并通過熟人社交的方式促進讀者的多樣化閱讀，提出“讓閱讀不再孤單”[3]。在該APP中，用戶可以根據自身喜好對書籍進行歸類、整理，創建自己的書單，而平臺則會根據其平時的閱讀偏好為其推薦合適的書籍。除了幫用戶找到其心儀的圖書，微信讀書也會幫助作者和出版社展示并推介其作品。另外，微信讀書在注重書籍內容資源的同時，也強化了自身的社交屬性。用戶可以在微信讀書的“看一看”界面查看好友的讀書動態，了解他們的閱讀偏好、閱讀時長與評論信息等，同時，用戶之間也可以互相查看對方的書架，分享各自的讀書心得。這種獨特的互動機制使微信讀書形成了一種良好的社群氛圍，極大地增強了用戶黏性。

此外，在版式設計方面，微信讀書采用了簡潔但具有個性化的排版方式。文字排版使用了較小的頁邊距與較大的字號，并且讀者可以進行自主調節，同時，微信讀書中還有多種不同風格、顏色、質感的字體與背景，讀者在閱讀時也能對書籍的版式進行個性化設置。除此之外，讀者還可以隨時給自己喜歡的語句劃線，并留下讀書筆記，也可以點擊他人的注解及評論，隨時進行查看。這些別具匠心的設計使微信讀書的界面更加個性化和美觀，也使讀者的閱讀活動變得更加便捷，給予了讀者獨特的閱讀體驗。

在內容與版權資源的豐富度方面，作為我國最大的互聯網公司騰訊旗下的產品，微信讀書擁有得天獨厚的資源優勢，其坐擁閱文集團這一頭部數字閱讀平臺的圖書資源，還有著騰訊雄厚的資金支持[4]。目前，微信讀書幾乎有當下所有熱門書籍的內容資源，包括但不限于熱門網絡文學、熱門影視作品的原著IP以及不同領域的時下暢銷書等。在最新一次的更新中，其更是將微信公眾號的內容也變成了APP內的圖書資源，對自身內容資源進行了又一次整合與升級。豐富的內容與版權資源，也提升了其作為閱讀APP的核心競爭力，為讀者帶來了更具個性化的閱讀體驗。

（二）盈利模式

微信讀書的盈利模式主要有展示和銷售相結合、會員制付費訂閱及在線廣告收入三種。在微信讀書誕生初期，微信即推出了一種“無限卡免費讀”的模式吸引用戶，用戶可以通過分享所讀書籍免費獲取“無限卡”，并使用其閱讀平臺上的任意圖書。這種方式也帶有展示書籍商品的目的。在此基礎上，微信讀書又將紙質書籍的購買鏈接插入了相關電子書的閱讀界面，用戶點擊鏈接就能直接購買紙質書，并且還能享受一定的優惠政策。此舉在實現了書籍產品展銷結合的同時，也使平臺自身實現了B2C（商對客電子商務模式）化的發展。

后來，隨著平臺的擴張，微信讀書開始限制“無限卡”的權限，著重培養用戶的付費閱讀習慣。目前，微信讀書的“無限卡”已轉變為擁有使用期限的“有限卡”，并且，用戶也無法再憑借其實現熱門網絡小說的追更和閱讀。在此基礎上，微信讀書又推出了一款需要付費購買的“暢讀不限卡”，購買此卡后，用戶可以暢讀站內任何書籍，包括聽書、漫畫、網絡小說等付費內容。此舉為平臺引入了會員制付費訂閱這種新的盈利模式，也增加了自身的盈利空間。

2019年11月，微信讀書在商業化上進行了又一次嘗試，其在界面中加入了微信廣告，并借此從廣告商處賺取費用。如今，微信讀書的廣告形式較2019年已更加豐富，包括書城Banner、小程序Banner、無限場Banner以及搖一搖、通知推送、首屏卡片等。在通過廣告盈利的同時，微信讀書也十分注重使用者的觀感，簡潔、大方、適合移動端的排版方式保持了閱讀界面的美觀，避免廣告遮擋書中的文字，影響到使用者的閱讀體驗。微信廣告的引入，使微信讀書走上了商業化的正軌，獲得了由廣告商支付的較為穩定的在線收入。

三、微信讀書的創新之處

與其他移動端出版與閱讀軟件相比，微信讀書主要有三點創新之處。

其一，微信讀書在將內容與服務結合的基礎上，強化了服務的部分，為讀者打造了個人化與個性化的閱讀空間[5]。在該APP中，用戶可以點擊界面上方的圖標進入書城，并根據個人喜好從書城的分類中選擇書籍，添加到書架里。同時，用戶還能在書架中根據自身偏好生成個性化書單，并為其寫推薦語。此外，在微信讀書的“發現”一欄，平臺還會根據使用者以往的閱讀偏好為其推薦書籍，完成圖書的精準投放。其通過精妙的推薦機制，實現了平臺、讀者、作者和出版社的多方共贏，為讀者提供了良好的個性化服務。

其二，微信讀書通過與微信的聯動，為讀者提供了社交化的閱讀體驗。在該APP中，用戶可以承襲自己在微信中的全部關系鏈，和微信好友互關并進行實時互動，為彼此的閱讀動態評論和點贊。在此基礎上，微信讀書還設置了一個好友讀書時長排行榜，排行榜每周更新一次，這一存在可以督促互關好友們在比拼中讀書，打造了良好的社群氛圍，也增強了用戶黏性。此外，憑借先進的技術手段，微信讀書還使讀者可以在閱讀的過程中隨時對喜愛的句子劃線、寫下想法并分享至其他平臺，這也極大地強化了微信讀書的社交屬性，提升了用戶在閱讀過程中的互動體驗[6]。

其三，微信讀書注重對紙質書籍的網絡再出版，致力于打造一個深度化的閱讀平臺。目前，多數移動端閱讀APP如QQ閱讀、掌閱等，都是將網絡小說、漫畫這類原本就首發于網上的數字閱讀資源作為平臺主打資源，而微信讀書則另辟蹊徑，致力于與傳統紙媒出版社和作家進行合作，對已出版的紙質書進行數字再出版，從而打造一個可供讀者進行深度閱讀的大型移動端閱讀平臺。如今，微信讀書有80%的書籍都是各大出版社已出版圖書的電子版本，且以原版圖書和翻譯文種為主，這與其自身的受眾定位——受教育程度較高的大城市青年群體——相適應，也與其打造我國最大移動端深度閱讀平臺的目的相契合。

四、微信讀書模式現存的問題

雖然有著種種創新之舉，但由于誕生較晚，微信讀書模式的整體框架目前尚不完善，仍舊存在一些問題。

首先，微信讀書還未找到完全適合自身的商業模式，這導致其成本與產出不能達到平衡，渠道難以帶來真實的收益。目前，微信讀書所采用的盈利方式主要有三種，即展銷結合、會員制付費訂閱和在線廣告收入，而在這三種盈利方式的應用上，微信讀書還不夠成熟。在展銷結合方面，微信讀書目前仍處于展示大于銷售的階段，雖然也推出了充值書幣購買電子書等銷售方式，但多數讀者仍然更青睞于用“無限卡”進行免費閱讀，尚未使用戶養成付費閱讀的習慣。在會員制付費訂閱方面，微信讀書目前的會費為每月30元，定價較高，且付費種類較為單一，這很難吸引持有免費“無限卡”的用戶對其進行購買。而在在線廣告收入方面，由于微信讀書引入此方式的時間較晚，目前其內部的廣告形式與種類還不夠豐富，從廣告中獲得的營收體量也較小。因此，在未來，微信讀書必須完善自身的盈利模式，加快培養用戶的付費閱讀習慣，從而實現平臺的商業化發展。

其二，微信讀書對冷門書籍的關注度不夠高，出版也不夠及時。目前，微信讀書上架的書籍多為各個領域較為熱門的暢銷書，一些較為冷門、小眾的書籍未受到關注。即使平臺上存在少量學術類書籍，但也是如《烏合之眾》《時間簡史》這類在大眾中知名度較高的書籍，在其中檢索一些較為冷僻的專著一般都檢索不到。這顯然制約了微信讀書的發展，無法滿足微信讀書目標受眾的閱讀需求，也阻礙了其打造移動端深度閱讀APP這一目的的實現。因此，在冷門書籍尤其是冷門學術專著的出版上這一薄弱環節，微信讀書亟須加強。

其三，目前微信讀書的部分功能設計得還不夠完善，會影響使用者的閱讀體驗。例如，在微信讀書中，用戶的讀書筆記和想法無法直接導出，只能依次粘貼到剪貼板上再逐條進行導出；微信讀書缺少隱私方面的設置，在閱讀過程中不能隨時將自己的讀書筆記設為私密；微信讀書的分類界面的設計不夠清晰，沒有明顯的榜單設置，且書城在書籍的分類上也不夠清晰明確；微信讀書中的電子圖書在書籍內頁的排版上還不夠精致，無法讓讀者在閱讀時體驗到與紙質書同等的質感，等等[7]。這些也是開發者在未來亟須優化之處。

五、微信讀書模式為我國數字出版業帶來的啟示

微信讀書的運作模式與發展歷程為我國數字出版業帶來了許多啟示。

其一是要重視版權，建立良好的版權生態環境。如今，我國部分傳統紙媒出版社主動順應數字化潮流，開始對自己的圖書進行數字出版與再加工，并在類似于微信讀書的網絡閱讀平臺上上架。而微信讀書則對這些圖書資源進行了整合、統一排版與集中管理，在尊重原作版權的基礎上打造出了一條由內容商和平臺商共同組成的高質量數字出版產業鏈。此種做法在一定程度上遏制了網上盜版書籍橫行的現狀，有效改善了我國數字出版業的版權生態環境。這也啟示了那些對數字出版持觀望態度的傳統出版機構，要在充分保護自身作品版權的基礎上，大力開展與其他出版社和網絡平臺的合作，規?；貙ψ陨頃M行數字再出版，整合更多優質的內容資源，搭建高質量的內容平臺與發行銷售平臺，在合作中實現共贏。

其二是要注重用戶的閱讀體驗，在排版、運營等方面與新媒體的形式靠攏。如今，隨著各種移動端閱讀設備的普及，人們的閱讀習慣也在逐漸發生變化。人們普遍使用小屏移動端設備進行網上閱讀，這要求電子圖書的版面設計要足夠簡潔、明晰，且能滿足人們的個性化需求；同時，平臺的互動功能也要足夠豐富，以滿足人們的互動需求及社交化體驗。微信讀書的排版與運營方式恰恰滿足了讀者對移動端閱讀的這些期許，提升了讀者的閱讀體驗。這也啟示其他數字出版平臺，在對出版物進行排版時，要應用利于在新媒體上進行傳播的版面形式；此外，在運營時也要充分運用互聯網思維，對市場、用戶、產品及自身價值鏈進行重新審視[8]。

其三是要注重培養用戶的付費閱讀習慣。互聯網時代，許多信息都成了公開、免費的產品，因此，許多人拒絕為網上的知識進行付費，只愿搜尋免費的信息，閱讀成本低廉的網絡盜版書，這阻礙了我國數字出版業的商業化發展。在這一背景下，微信讀書持續優化自身商業模式，在培養用戶付費閱讀習慣方面進行著不懈嘗試，雖然其目前尚未找到與自身平臺特性相適應的商業化方案，但也為后人提供了許多寶貴經驗。這也啟示了廣大出版者們要通過多種方式培養消費者的付費閱讀習慣，唯有使人們愿意像購買紙質書那樣為電子書付費，我國的數字出版業才能真正完成商業化，在出版市場中取得更大份額。

六、結語

隨著互聯網技術的不斷發展及移動端數字閱讀的廣泛普及，我國的圖書出版業也煥發出了新的生機，演化出了O2O（線上—線下）、復合數字出版、知識付費等新的出版模式。在眾多新興的數字出版與閱讀平臺中，微信讀書以其個性化、社交化、追求深度閱讀的獨特運營理念脫穎而出，為我國數字出版業的發展注入了新的活力。出版業的演變與發展是個循序漸進的過程，微信讀書目前也尚存在一定的不足，如未能完成平臺商業化、對冷門書籍關注度低、部分功能設計不完善等。在未來，以微信讀書為代表的數字出版平臺還需不斷創新，通過與傳統出版業的交流和融合提升自身競爭力，進而實現出版業的可持續發展。

參考文獻：

[1] 姚柏年.數字出版商業模式研究[D].上海：華東師范大學，2012.

[2] 2020-2026年中國微信公眾號行業市場經營風險及投資戰略規劃分析報告[R].智研咨詢集團，2019-10-25.

[3] 李薇，賽樹奇，周紹東.從電子媒介環境角度分析微信讀書App的模式及啟示[J].青年記者，2020（32）：96-97.

[4] 邢崇，胡婕.移動閱讀背景下微信讀書平臺的分析與思考[J].知與行，2019（05）：126-131.

[5] 周萌.基于USP理論的微信讀書平臺研究[D].鄭州：鄭州大學，2017.

[6] 程星.微信讀書社群的社交化閱讀現象研究[D].開封：河南大學，2020.

[7] 牛文倩.社會化閱讀平臺用戶流失影響因素研究[D].濟南：山東大學，2020.

[8] 王海峰.數字出版專業閱讀與寫作類課程群建設研討[J].合肥師范學院學報，2020，38（05）：88-92.

作者簡介：魏欣然（2000—），女，江蘇宿遷人，本科在讀，研究方向：新聞傳播學。