時尚雜志數(shù)字化運營模式的特征及策略研究

常燕

[摘要]當前，女性時尚類雜志數(shù)量與日俱增，市場競爭愈來愈激烈。在數(shù)字化背景下，《昕薇》推陳出新，開拓數(shù)字化運營渠道，“兩微一端一抖”四管齊下。與同類競品《瑞麗》雜志相比，雖然《昕薇》仍存在品牌定位、內(nèi)容設置、渠道整合及細枝末節(jié)上的問題，但并不妨礙其數(shù)字化的運營發(fā)展布局。《昕薇》可扎根本土，面向國際，合理利用資源，在時尚雜志圈力爭上游。

[關鍵詞]《昕薇》雜志;數(shù)字化運營;競品分析;存在問題;發(fā)展策略

20世紀90年代以來，隨著我國物質文化生活水平的逐漸提高，精神文化生活的豐富，時尚類雜志尤其是日系時尚雜志逐漸盛行，日系時尚文化及其所傳播的美學觀念開始潛移默化地影響著年輕人的生活方式。

進入21世紀以來，數(shù)字化浪潮席卷而來，新媒體的興起使得傳統(tǒng)報社、出版社等受到巨大的沖擊[1]。包括時尚雜志在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體未能幸免，傳統(tǒng)期刊的發(fā)行量、銷量以及廣告收入均明顯下降，盈利大幅縮水，一些期刊甚至?？?。反觀以互聯(lián)網(wǎng)為首的新興媒體，其迎合了受眾的碎片化瀏覽與閱讀趨勢，呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的發(fā)展勢態(tài)。

伴隨著數(shù)字化和融媒體進程的不斷推進，傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展成為大勢。在大環(huán)境影響下，時尚期刊如《昕薇》雜志應時而上，開啟數(shù)字化運營模式，化危機為轉機。

一、《昕薇》雜志數(shù)字化運營模式分析

《昕薇》雜志是日本時尚大刊《VIVI》的中文引進版，由國家級專業(yè)出版社—中國紡織出版社與日本最大的綜合性出版社—株式會社講談社聯(lián)手合作[2]。自2001年創(chuàng)辦伊始，由中國紡織出版社主辦，以月刊形式連續(xù)出版。在將近20年的發(fā)展過程中，《昕薇》雜志收獲了大批忠實讀者，極具市場知名度。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，對新媒體所帶來的沖擊，《昕薇》雜志瞄準時機，踏上數(shù)字化轉型之路，在逆境中重獲新生。

（一）電子刊為主，實體刊為輔

新媒體的快速發(fā)展，大眾閱讀習慣發(fā)生改變，電子閱讀方式被越來越多的讀者所接受。與此同時，國內(nèi)網(wǎng)民年輕化趨勢日益明顯，時尚雜志的受眾低齡化特征愈發(fā)顯著。而這類受眾的關注點側重于明星周邊和娛樂資訊。

《昕薇》作為女性時尚類雜志，除出版紙質月刊外，還會將明星電子刊單獨推出，即每月選取特定的明星進行采訪和拍攝，制作成內(nèi)頁大片，以電子刊形式進行售賣。這類明星電子刊在受眾乃至粉絲群體看來，不僅可以充當高質量的明星周邊，還可以作為自己進入粉絲群體內(nèi)部的“通行證”[3]。

電子刊分為普通版與海報版兩種，頁數(shù)不同，定價不同，且精編海報版的售價通常比普通版貴。除此之外，實體月刊每月正常刊印發(fā)行內(nèi)容主要劃分為昕男友、昕街拍、昕彩妝、昕推薦、薇課堂、薇配飾等多個板塊。以當月的明星作為封面人物，采取雙封面形式，再輔以當下熱門時尚信息。時尚刊物走開始“流量為王”的全媒體路線，打造時尚電子雜志是大勢所趨，“電子刊為主，實體刊為輔”的方式亦成為《昕薇》雜志轉型升級的一個必然結果。

（二）兩大微信公眾號強強聯(lián)合

微信公眾號是開發(fā)者及商家在微信公眾平臺上申請的應用賬號，自2013年初上線，已成為一種主流的線上線下微信互動營銷方式。

《昕薇》雜志目前投入運營的微信公眾號主要有兩個，即“昕薇”和“昕薇美妝”?！瓣哭薄弊鳛楣俜街鳡I賬號，目前粉絲數(shù)將近36萬，主營業(yè)務為雜志售賣，用戶可直接通過底部菜單進入“昕薇商城”購買雜志，或通過“雜志購買”欄目購買當月最新刊物。該公眾號日常專注于時裝穿搭分享、熱點話題深挖、明星采訪稿整合以及合作商品牌預告。除卻合作商的品牌預告文案是不定期推送的，且推送時間為中午12點，其余內(nèi)容皆為下午5點日更。

“昕薇美妝”從嚴格意義上來說，是主營賬號“昕薇”的一個引流渠道。一周（周一、周三、周五）推送三次，頭條為原創(chuàng)文章，第二條推文為“昕薇”原創(chuàng)頭條的分享，目的在于引導粉絲關注“昕薇”公眾號。

（三）微博主運營，原創(chuàng)與熱點相結合

作為《昕薇》雜志唯一指定官方微博（以下簡稱“官博”）—“昕薇”所發(fā)布的內(nèi)容主要分為以下四個方面。

第一，明星物料發(fā)布。明星物料包括電子刊上線預告圖、拍攝花絮、采訪視頻、電子刊上線、內(nèi)頁圖、福利視頻，等等。月刊封面明星的物料發(fā)布可持續(xù)1—2周，上線預告及正式上線微博的評論區(qū)通常會放上電子刊購買鏈接及閱讀鏈接，引導粉絲前往購買，促進銷量。當銷量達到一定目標時，還會發(fā)布福利視頻，激發(fā)粉絲購買熱情。

第二，熱點追蹤。官博為這一板塊創(chuàng)建了全新話題—“昕鮮事”，所追蹤的熱點主要為明星出席活動的造型圖，比如“王俊凱黑白影像大片”“李沁紅西裝錦鯉裙”等。與此同時，發(fā)布此類內(nèi)容時，還會添加明星超話，以此提升官博的曝光度及粉絲的互動活躍性，達到吸粉與固粉的良好效果。

第三，實體刊雜志板塊更新。實體刊雜志會邀請模特來拍攝主題片，這類板塊定義為“昕衣品”和“昕美妝”，內(nèi)容不多，一般5—6期，根據(jù)雜志上的文案編輯微博并輔以添加《昕薇》雜志Logo的高清模特圖片。

第四，微信公眾號原創(chuàng)文章同步更新。微信公眾號的原創(chuàng)推文每天都會同步更新于官博頭條文章中，一來保證官博發(fā)博數(shù)與活躍度，二來打開公眾號的知名度，讓更多人了解《昕薇》雜志。

開通至今，《昕薇》雜志官博粉絲量已超708萬，每月活粉增加量均保持在1萬人左右。

（四）官方抖音號與娛樂號正式投入運營

《昕薇》官方抖音號“昕薇”，于2019年初申請注冊，正式投入運營時間為2020年11月初，目前擁有9.5萬粉絲，獲贊數(shù)達29.1萬。抖音號所發(fā)布的內(nèi)容主要是獨家拍攝的明星藝人短視頻，物料來源于采訪現(xiàn)場，如讓藝人模仿一些時下熱門的表情包動作。若剛好碰上所拍攝的明星藝人生日，則會制作一個生日視頻為藝人送上祝福。

除此之外，2020年11月，《昕薇》新媒體部門注冊申請全新娛樂號—“昕娛樂”，該號現(xiàn)階段并未以《昕薇》官方娛樂號的身份投入運營，而是以養(yǎng)號為目的，剪輯一些明星娛樂視頻，保證日更。

（五）“昕薇網(wǎng)”與“昕薇”APP有所不同

“昕薇女性網(wǎng)”在2010年全新改版，更名為“昕薇網(wǎng)”，頻道劃分為時尚、生活、娛樂、社會，旨在引領年輕女性消費潮流，真正做到資訊與社區(qū)互動相結合。

和網(wǎng)頁版不同的是，“昕薇”APP以中國女孩大賽和公眾號原創(chuàng)推文的分享為主。2011年，《昕薇》雜志創(chuàng)刊10周年，自此《昕薇》每年都會舉行模特大賽，活動主題為“中國女孩”，參加模特大賽的冠軍可以與《昕薇》簽約并成為專屬模特。

“昕薇”APP主要是為了宣傳“中國女孩”大賽，為官方微信公眾號不可或缺的引流渠道。2021年，“昕薇”APP將面臨全新改版，不僅要通過模特大賽來充實自身模特資源，還要把APP打造成雜志售賣商城。如此一來，粉絲只要下載APP，就可以直接購買所需要的雜志，有助于增加APP的下載量，更好地提升品牌影響力。

二、從競品分析看《昕薇》雜志運營過程中存在的問題

對于期刊雜志的品牌制定，僅僅停留在品牌認同和價值認同層面是遠遠不夠的，創(chuàng)刊者及管理層還應明確其競爭優(yōu)勢。雖然《昕薇》在日系時尚雜志中占據(jù)優(yōu)勢地位，但與中日合辦的《瑞麗》雜志相比，其在運營過程中依然存在不少問題。

（一）品牌定位缺乏自身特色

作為女性時尚雜志，《昕薇》雜志以“時尚前衛(wèi)、個性且不失實用性”為特色，有著明確的風格定位與極致的時尚主張?！蛾哭薄放c《瑞麗》同為女性時尚類雜志，其讀者定位基本集中于18—30歲的都市白領女性。雖然《昕薇》定位為“個性、時尚、品位、潮流”，但實際而言，這一定位過于籠統(tǒng)模糊，并未表現(xiàn)出其獨特性。如果同時購買《昕薇》《瑞麗》這兩本雜志，會發(fā)現(xiàn)內(nèi)容多數(shù)雷同，風格上也極為相似。如此將會消耗品牌價值，使《昕薇》在激烈的市場競爭中日漸落后，最終面臨被市場淘汰的窘狀。

（二）內(nèi)容設置易忽略受眾需求變化

《瑞麗》旗下有《瑞麗服飾美容》《瑞麗伊人風尚》《瑞麗時尚先鋒》《瑞麗家居設計》《男人風尚LEON》這5本不同類型的子刊?！度瘥惙椕廊荨分饕獮槭鼙娞峁┳钚碌姆棿钆浼记膳c美容化妝方法;《瑞麗伊人風尚》從服飾、美容、健康、生活方式等層面提供高質量的時尚提案，指導都市白領女性追求美麗與生活，相較于《瑞麗服飾美容》而言要更為高端、上檔次;《瑞麗時尚先鋒》聚焦服飾搭配、化妝美發(fā)以及生活、娛樂領域，倡導女性嘗試新鮮事物，選擇多樣生活;《瑞麗家居設計》旨在打造一部隨身攜帶的家居寶典;《男人風尚LEON》是《瑞麗》旗下唯一一本專為男性提供時尚資訊的雜志。

與之相比，《昕薇》除卻主刊外，并未設置相關子刊，內(nèi)容方面略顯單一。從公眾號原創(chuàng)文章來看，其話題生成、圖片來源與《瑞麗》雜志偶有相似、相同之處。時尚雜志作為時尚潮流趨勢的風向標，泛泛而談的時尚資訊往往空洞乏味，只有對受眾需求有深刻認識和透徹了解，才能細分受眾類型，出品的內(nèi)容才會更受讀者歡迎。

（三）營銷渠道整合不足

營銷渠道對雜志的發(fā)展起著至關重要的作用，傳統(tǒng)雜志的營銷渠道如報刊亭、地鐵、超市等已然不能滿足受眾需求。數(shù)字化浪潮下，各大時尚雜志紛紛開拓新媒體發(fā)行渠道，如網(wǎng)站、APP、微博等。

新的營銷渠道應運而生，《昕薇》也進行了新的嘗試，最主要的就是微博營銷和微信營銷。然而，這兩大新型營銷渠道大多是對紙質內(nèi)容的復刻，缺乏整體的規(guī)劃，更未將線上營銷和線下互動相結合。

相較而言，《瑞麗》的幾大官方雜志微博的粉絲數(shù)雖沒有《昕薇》官博的多，但其主辦的一年一度時尚盛典所帶來的熱度遠超于其他。2020年瑞麗時尚盛典就直沖微博熱搜榜單，參加活動的明星藝人自帶熱搜話題，更在短時間內(nèi)為《瑞麗》帶來不小的熱度。

（四）新媒體運營層面存在細節(jié)問題

除卻幾大主要問題，《昕薇》在一些細節(jié)方面也有待完善和優(yōu)化。

1.電子刊購買鏈接投放不準確

購買鏈接的投放直接影響電子刊的銷量，但《昕薇》官方微博的評論區(qū)多次出現(xiàn)購買鏈接投放錯誤問題。對粉絲而言，這不僅是對拍攝明星的不尊重，還會讓他們對《昕薇》的業(yè)務能力產(chǎn)生質疑。

2.微博更新存在信息重復等現(xiàn)象

由于微博是由四個編輯共同負責，在發(fā)布“昕鮮事”這類熱點微博時，偶爾會出現(xiàn)信息內(nèi)容重復發(fā)送的狀況。信息重復發(fā)送不但會體現(xiàn)出團隊的不專業(yè)，而且容易分流，熱度上不去就會弄巧成拙。

3.網(wǎng)站排版不夠新穎，且更新慢

作為時尚雜志，《昕薇》官方網(wǎng)站的頁面設計不夠時尚大氣。與此同時，雜志講求時效性，其更新速度較為緩慢，少則兩三天，多則一周，且部分內(nèi)容已然過時。

三、《昕薇》雜志數(shù)字化運營發(fā)展策略

數(shù)字化背景下，當前國內(nèi)女性時尚雜志競爭愈發(fā)激烈，《昕薇》雜志亦面臨著全新挑戰(zhàn)。要想在國內(nèi)女性期刊市場競爭中牢牢站穩(wěn)腳跟，《昕薇》需要實現(xiàn)自身多元化發(fā)展。

（一）明確定位，本土化與國際化并行

品牌如果沒有明確的定位，在營銷中就會迷失方向，就會缺乏營銷的統(tǒng)一性[4]。內(nèi)容同質化使得千篇一律的時尚雜志對受眾的吸引力與影響力日益低迷，《昕薇》要想脫穎而出，首先必須明確自身定位，利用差異化的風格定位成為獨一無二的存在，而非隨波逐流，墨守成規(guī)。

面對國內(nèi)消費者，《昕薇》要扎根本土市場，適應國內(nèi)讀者的文化和消費心理。在本土明星的采訪選擇上，要兼顧流量明星和小眾藝人。流量明星是閱讀量和銷量的代名詞，他們的帶貨能力自然不容小覷，而小眾藝人背后的小眾文化也越來越被受眾所追捧和喜愛，這部分受眾亦不可忽視。

如果要打造與眾不同的時尚雜志，單靠本土市場遠遠不夠，還可借鑒國際潮流雜志的時尚資源，通過與國際媒體的合作，先人一步獲取國際最新時尚潮流資訊，共享國外時尚期刊的圖片視頻和內(nèi)容資源[5]。無論是何種新媒體平臺，都不是照搬照抄外刊內(nèi)容，而要真正做到本土化與國際化相結合。

（二）受眾年輕化，增強粉絲黏性

新媒體時代，年輕群體已成為新媒體平臺的主流用戶。《昕薇》雖以年輕女性為主要服務對象，但為了迎合新媒體用戶和時尚消費者的年輕化趨勢，品牌更應將受眾目標對準追求個性的90后、00后。2016年，《VOGUE服飾與美容》特別推出面向千禧一代的衍生刊物《VOGUE me》，還特意推出專供粉絲搶購的限量版鹿晗封面。以強大的粉絲經(jīng)濟效益，《VOGUE me》不僅銷量大增，還在短時間內(nèi)打開知名度[6]。

隨著新媒體的發(fā)展，官方賬號變得更加接地氣，其與受眾的互動形式更為簡單便捷。以《昕薇》官博為例，發(fā)布明星電子刊及周邊可以增加曝光度。在發(fā)布電子刊及周邊的同時，會添加相關話題，或者發(fā)布明星超話，增加粉絲群體的參與感以及粉絲與明星、雜志之間的黏性。

（三）充分整合媒體，合理利用資源

伴隨著數(shù)字化和融媒體進程的不斷推進，傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展成為大勢?！蛾哭薄冯s志除了以電子雜志的形式實現(xiàn)雜志內(nèi)容的數(shù)字化傳播，還可以加快開發(fā)自身的PC端網(wǎng)站和手機客戶端，頭部社交網(wǎng)絡賬號不可或缺，從而形成品牌傳播的全媒體營銷矩陣。

此外，《昕薇》還要重視線上和線下營銷的雙重整合，可嘗試舉辦類似于“中國女孩”大賽的線下品牌活動，提升自身的品牌影響力。比如，《瑞麗》的“瑞麗時尚盛典”、《時尚芭莎》的“芭莎明星慈善夜”、《GQ》的“GQ年度人物盛典”等，都起到了很好的宣傳作用。

（四）時尚雜志要兼具內(nèi)容、美感和細節(jié)

《昕薇》雜志的功能模塊極為多樣，在一定程度上豐富了用戶的閱讀及購買體驗，但時尚雜志不但要重視內(nèi)容開發(fā)，還要兼顧美感與細節(jié)。

尤其是在《昕薇》官方公眾號的原創(chuàng)文章排版設計上，無論是封面圖、頭部標志、尾部版權注明等直觀視覺效果上，還是內(nèi)容編輯、圖片選擇等細節(jié)方面，都要兼具美感。俗話說，細節(jié)決定成敗，內(nèi)容美和版面美缺一不可。

四、結語

時尚雜志作為一個產(chǎn)業(yè)，未來還將面臨一個漫長的成長期。在品牌價值越來越受重視的數(shù)字化時代，也是一個機遇與挑戰(zhàn)并存的時代[7]。中國經(jīng)濟的快速發(fā)展以及不斷改善的市場環(huán)境，都為時尚雜志的發(fā)展創(chuàng)造了巨大的潛力空間?！蛾哭薄冯s志尚且年輕，只要找準自身定位，順應市場發(fā)展趨勢，及時調(diào)整品牌策略，也能在數(shù)字化大潮中一步步成熟壯大，從而不斷提高自身品牌的活力和競爭力。

[參考文獻]

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[2]張爭妍.時尚雜志《昕薇》的成功要素分析[J].新聞研究導刊，2015（24）：143-144.

[3]宋宇.粉絲經(jīng)濟視域下時尚雜志電子刊的應用探究[J].出版廣角，2020（12）：51-53.

[4]龔軍輝，張召鵬.期刊品牌定位的五種誤區(qū)[J].傳媒，2009（07）：58-59.

[5]項盈.國內(nèi)女性時尚雜志現(xiàn)狀與發(fā)展策略研究[D].廣州：暨南大學，2006.

[6]劉小凡.《VOGUE》時尚雜志的品牌營銷策略淺析[J].出版廣角，2020（14）：46-48.

[7]周玲.論時尚期刊的產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)律[D].上海：上海社會科學院，2006.