論鄉村振興語境下“直播+農產品”營銷策略提升

馬瑞澤

摘 要：新冠疫情的暴發給農產品銷售帶來了極大的沖擊，導致農產品銷路不暢。為走出這一困境，農戶們在直播中看到了契機，發展出多種不同的直播模式。其中作為自救的“直播+農產品”模式更加值得關注，“直播+農產品”營銷策略有效緩解了農產品銷售難的壓力，改變了傳統的農產品銷售模式和農民傳統的消費觀念，也推動了鄉村旅游的發展。同時，這種銷售模式也存在一些不足之處，為了提升這種營銷模式的效果，可以采用專家直播，創新農村居民的精神文化活動形式;推廣“鄉村新聞官”制度;創新政府部門工作方式，實現其與農民的“面對面”;營造良好的“電商+直播”環境，促進人才引入;專設農民直播欄目，激發農民參政積極性和主動性，發揮農民首創精神等方式來進行優化。

關鍵詞：直播;農產品;營銷;鄉村振興

中圖分類號：F762? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）24-0013-03

一、“直播+農產品”營銷模式的類型、問題及原因

1.“直播+農產品”營銷模式的類型。疫情導致的銷路不暢使得各地農產品積壓嚴重，滯銷的困境推動直播帶貨模式迅速在農產品銷售中興起，直播帶貨的銷售方式能夠以最低成本收獲最佳的宣傳效果，并出現了以下幾種帶貨模式：一是“新型職業農民+直播”模式，二是“明星+農產品”模式，三是“政府領導干部+農產品”的模式，四是“綜藝+電商+直播”的模式。這些農產品電商銷售模式在現實中發揮了積極的助推作用，但同時也帶來了一些問題。

2.“直播+農產品”營銷模式的問題及原因。由于“直播+農產品”是突發的“自救式”的銷售模式，其自身的不成熟性使得隱藏在其中的一些弊端漸漸暴露出來。直播平臺準入門檻較低，對于文化水平、個人信用水平等沒有明確的限制，且直播者遍布全國各地，直播的網絡平臺種類眾多，想要對其進行統一的管理和規范有相當大的難度，因此產生了以下幾點問題。

第一，“農戶+直播”的農產品銷售模式下，由于農戶文化素質水平差距較大，一些農戶看到直播中蘊藏的潛力后，不考慮長遠發展，忽視農產品的質量和銷售服務，只顧賺取來自社會“愛心”購買的收入，從而引發了一系列的矛盾，也影響了直播助農中其他購買群體對于其他產品質量的信任度。

第二，“領導者+農產品”的直播帶貨模式在一些領導人那里流于形式，只是為了完成地方規定的任務;也有一些領導人面對鏡頭放不開，念稿子，深怕不當言論被網民放大，因而無法使直播達到預期的效果。

第三，直播的配套措施不完善。由于直播助農產品中大量產品是生鮮類農產品，基于農產品自身特性，在物流過程當中極易腐爛變質，而面對直播帶貨產生的瞬時的、大量的訂單，發貨慢、物流慢成了不可避免的問題，這在一定程度上損害了農產品的形象。

二、“直播+農產品”營銷模式的作用分析

1.促進農產品銷售方面的作用。“直播+農產品”在促進農產品銷售方面的作用主要有三個：其一，有效解決了農產品的銷路難問題。通過電商平臺以及娛樂平臺進行直播，擴大了傳統銷售模式下形成的相對固定的購買群體，解決了農產品積壓的問題。其二，促進扶貧進程的持續推進。“政府領導人+農產品”的直播銷售模式，極大地增加了公眾的信任度，同時以扶貧主題銷售農產品也可以收獲廣泛的愛心支持，有利于扶貧事業的持續推進。其三，改變了傳統農業銷售模式，有效緩解了農產品市場信息不對稱的問題。直播帶貨的銷售模式使得生產者可以直接對接消費者，減少了中間商環節，使城市居民可以購買到價廉質優的農產品，也使農民可以實現銷售額的可視化增長。

2.帶動鄉村文化的傳播，推動鄉村旅游業的發展。現有的農產品直播中，大多以強調種植工藝、種植環境、培養方式、采摘方式以及保存方式來吸引消費者的注意，這無疑是為了通過讓消費者相信該農產品有著較高的安全度、營養度和新鮮度，從而激起消費者的購買欲望。在這些展示環節中，農產品產地的展示是不可或缺的一環，比起以往僅由政府來進行宣傳的單一官方宣傳來說，由當地村民進行宣傳的群眾宣傳更具特色，更能凸顯當地的風土人情，而樸實的農民本色也更具吸引力。

3.豐富農民的精神文化生活，開辟農村文化活動的新形式。就目前直播帶貨這一形式在鄉村的普及和其帶來的效益來看，這一形式將會成為農產品的一種持久的銷售模式，而直播的過程對于農民們來說就是一種學習的過程，不僅需要其掌握相關農產品的各種知識，還需要其學習電子產品的使用方法和技巧。同時，為了吸引更多的關注量，他們還需要學會在直播中說話的技巧，了解穿衣打扮的藝術，創新宣傳的臺詞，通過展示個人技能擴大宣傳效應，并通過大量觀看其他直播視頻，不斷提升自己的直播技能。可見，以直播的形式進行銷售農產品的模式具有文化、娛樂和宣傳多種效應，同時此種模式沒有地域、時間、群體和資金的限制，推廣起來更容易，而農民們也更易接受。

4.轉變農民傳統銷售觀念，實現“扶貧+扶智”的雙輪驅動。《我們在行動》節目組在原有的綜藝模式上進行創新，走進貧困地區農民的直播間，不僅向當地農民傳授直播經驗，還為他們打造了一整套的營銷模式，并通過節目原有的收視基礎和觀眾喜愛度，為貧困地區的農業產業打通銷售渠道，引起了社會的廣泛關注。網絡銷售的方式已逐漸被農戶所接受，而銷售群體的擴大也表現出農民傳統銷售觀念的轉變，其摒棄了以往的“酒香不怕巷子深”的觀念，積極主動地宣傳自家農產品，樹立起了市場競爭意識，這有利于擴大具有積極進取和與時俱進觀念的新農人群體。

5.密切了干群關系，搭建群眾與政府之間溝通的橋梁。“政府領導干部+農產品”的直播帶貨模式一度在全網開花，各地縣長、鎮長紛紛走進直播間，一改往日嚴肅的形象，向廣大網民積極推薦其所管轄地區的特色農產品，導致一搶而空的現象不勝枚舉。政府官員的形象并沒有因為直播中的幽默說辭和賣力的吆喝而降低其威信力，相反，此舉打破了群眾心中領導干部正襟危坐、嚴肅的形象，拉近了干群之間的距離，同時，由于直播帶貨的成功需要臺前幕后的充分準備，想要將本地特色農產品推廣出去，想要吸引更多的關注，就需要對特色農產品從種植、培養、采摘、加工各個環節都充分了解，而在此過程中必然會與農民進行面對面的交流，由此進一步密切了干群聯系。