基于游客感知的旅游景區質量提升研究

楊晟

摘 要：本文基于旅游景區高質量發展的需要，在攜程、去哪兒網、美團上收集整理關于長嶼硐天景區的有效評論1 173條，利用RSOT CM6.0軟件，采用網絡文本分析法和扎根理論三級編碼法，分析游客對長嶼硐天的游玩感知，研究景區現狀與問題并提出建議，為長嶼硐天景區品質提升提供參考意見，也為其他景區改造升級提供參考價值。

關鍵詞：游客感知；高質量發展；扎根理論；文本分析

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

引言

隨著人們的消費升級和我國文旅融合的發展，游客從旅游跟從者演變為旅游主導者，逐漸在旅游業的改革創新中占據重要影響地位。且互聯網打破了信息傳

播壁壘，在游客與游客、游客與企業、企業與企業之間搭建起信息交流的平臺，形成以游客主觀感知為導向，景區質量提升為反饋的正向循環系統，使得旅游目的地品質不斷優化，達到高質量發展的效果。

本文研究對象長嶼硐天景區位于浙江省溫嶺市，總面積為16.18 km2，由八仙巖、雙門硐、崇國寺和野山4大景區組成，是自南北朝以來人工開采石板后留下來的景觀，迄今已有1 500多年的歷史，還是國家4A級景區（2002）、國家級風景名勝區（2005）、世界地質公園（2005）、國家礦山公園（2010）等。

近年來，長嶼硐天景區發展緩慢且同質化嚴重，基礎設施老化，不斷被新型景區取代，雖能憑借過往榮譽招攬游客，但因景區質量與服務意識無法滿足需要而難以留住游客，以此往復惡性循環。因此景區需要階段性分析游客感知，從根源上剖析問題所在，用一手資料做深度化分析，尋找解決辦法，使景區達到高質量發展的目的。

一、研究綜述

旅游高質量發展是全面小康社會的根本要求，也是以人民為中心的國家旅游

發展戰略。景區是旅游活動最重要的載體，其可以借鑒學者們對景區高質量發展的研究成果，促進景區的品質提升。王陵書提出注重“三化”、打好“四牌”、聚集“五氣”的建議，守住旅游開發運營的原則和底線[1]。于桂林從廁所革命、智慧景區、標識系統、游客中心、旅游商品、景區影響、景區文化等方面提出景區高質量發展的路徑[2]。

目前，關于景區游客感知的研究已有相當數量。饒曉娟等人以杭州宋城景區為例，基于游客感知提取核心編碼再從智慧管理、智慧服務、智慧體驗、智慧營銷、智慧交通和設施五個方面進行優化調控，賦予景區文化旅游新內涵[3]。高銀等人分析游客對重慶園博園景區的感知，研究了客流時間特征、游客滿意度、游客情感傾向、游客關注點等問題[4]。方夢靜等人在微博上收集西溪濕地的游客感知，研究游客對西溪濕地的情感時空變化特征[5]。

二、研究方法與數據整理

（一）研究方法

1.內容分析法

內容分析法（Content Analysis）是對文獻內容做客觀系統的定量分析的專門方法。其適用于分析可重復操作、多次體驗后有明顯意義的文本內容，經過選擇、分類、統計3個階段，將帶有主觀情感色彩的文本客觀化、可視化，用精確的數字揭秘文本的隱性內容。武漢大學沈陽博士團隊研發的ROST CM6.0軟件解決了內容分析中網絡文本數量大、內容煩瑣等問題，提供了文本分詞、詞頻分析、情感分析等高效實用功能。

2.扎根理論三級編碼法

扎根理論（Grounded Theory，GT）是一種定性分析的方法，其主要宗旨是從經驗資料的基礎上建立理論。在原始資料中歸納總結，結合經驗構建系統的理論體系，將理論體系與現實比較，在相符合的前提下便產生了實際效用，值得應用于實踐。建立理論需要三次編碼，首先是廣泛地收集有關資料信息建立開放性編碼，其次是針對資料進行闡釋和分析并總結成選擇性編碼，最后是理論性編碼，用以解釋現實問題。

（二）數據來源

本文的研究對象長嶼硐天為非熱門景區，單一旅游平臺的游客評價不具有代表性，因此本著全方位考慮的原則，筆者依據Alexa網站上的旅游平臺流量排名、大眾對旅游平臺的熟悉度以及平臺上游客的評論數量多少，選取攜程網、去哪兒網和美團的景點評價作為數據采集的來源，進行綜合一體化分析。

由于需要處理的數據量巨大，本文采用網絡爬蟲軟件——八爪魚采集器分別對攜程、去哪兒網和美團的游客評論進行抓取，為保證評論的時效性，僅抓取2017年1月1日—2021年3月31日期間的1 235條評論（攜程網463條、去哪兒網163條、美團609條）。

三、文本內容分析

（一）高頻詞可視化分析

本文利用ROST CM6.0軟件對“長嶼硐天景區游客評價.txt”文本進行分詞以及詞頻分析，得到高頻詞。由于高頻詞匯篇幅巨大，因此本文只提取排名前60的高頻詞匯以作示例（見表1）。

由上表列舉的高頻分詞可以初步得知游客對長嶼硐天的形象感知，其中包含大量景區吸引物，如“水云硐”“熊貓館”“音樂廳”“八仙巖”等，可見游客對景區的景點關注度最高，說明景點是景區的核心吸引力，也是游客質量提升要重點關注的對象。從“值得”“值得一玩”“劃算”“便宜”“滿意”等詞可以看出游客對景區的整體滿意度較高，但“不值”“不多”“下次”等消極詞語傳達了游客的負面情緒，說明景區的發展不全面，還存在若干問題需要解決。“夏天”“涼快”“避暑”“涼爽”等代表自然屬性的詞語，展現了景區獨特的環境優勢，是景區應該重點宣傳和開發的方向。

（二）扎根理論三級編碼

1.開放式編碼階段

首先，在利用扎根理論思想進行編碼的過程中要始終以“景區質量評價”為主題，結合高頻詞匯，不添加任何主觀情感和偏見，對收集的游客評論進行反復斟酌、仔細推敲，進行編碼和概念化，形成初級范疇。筆者通過尋找詞語概念與概念之間的關系，對有交叉、相似關系或同類型的高頻詞匯進行分類和歸納，最終提煉總結出18個初級范疇。

2.選擇性編碼階段

本階段在開放編碼的基礎上再次深度凝練18個初級范疇，依據初級范疇之間的關系進行抽象化歸類，把具有相似屬性的歸為一類，最終形成“自然類吸引物”“人文類吸引物”“公共游憩設施”“景區管理”等7個更具代表性的主范疇。至此，基于游客感知的景區服務質量評價模型所需要的指標和指標要素基本確定（見表2）。

3.理論性編碼階段

筆者經過開放式編碼階段與理論式編碼階段獲得18個初級范疇和7個主范疇，但這些概念還未成理論體系，無法作為景區質量提升的依據。因此，本階段對各階段的概念進行內部邏輯探索，力求得到邏輯清晰、涵蓋全面的概念模型（見圖1）。

（三）負面形象分析

本文著力于研究游客對景區的感知，挖掘游客在游玩中的關注點。以游客視角審視景區存在的問題，使問題更具真實性，富有參考價值。因此筆者通過詳細閱讀1 173條有效評論的內容，刪除好評和不含指導建議的評論，留下238條（美團146條、攜程83條、去哪兒網9條）帶有游客主觀情感的評論。筆者再對評論內容進行提取、歸納和總結，得出游客對長嶼硐天最關注的四大方面，也是存在的四大核心問題（見表3）。

四、研究結論與建議

（一）結論

通過高頻詞可視化分析和三級編碼，大家可以看出游客對于長嶼硐天最突出的印象是“門票”“風景”“水云硐”“值得一玩”等。高頻詞匯中對景區客觀性描述較多，蘊含游客主觀情感的詞匯較少。本文經過三級編碼，在原始文本的基礎上構建起游客對景區的質量評價指標體系。

在負面形象分析方面，景區存在服務意識淡薄，基礎設施不完善，尤其是景區交通、防護措施等增加游客安全感和舒適感的設施不齊全，還存在價格偏貴、景點吸引力不足等問題。景區負面問題若不解決將嚴重抑制景區的發展。

（二）建議

1.創新景區項目，增加體驗感

景區的活動雖是中規中矩，但在游客吸引力上表現不足，存在互動性差、參與感不強等問題，難以給人留下深刻印象，因此創新是首要方法。①景區可以利用采石留下的凹坑和日光投射下的光線形成天然的攝影棚，再輔助專業拍攝器材與合理的設計，形成一硐一景的打卡與拍攝勝地，吸引攝影愛好者，增強景區對外宣傳力度。②可以以采石歷史為內容，以燈光為媒介，演繹專屬于長嶼硐天的故事。③可以邀請皮影戲、剪紙、宮燈等與光影相關項目的專業人士在景區內設立工作室，為游客提供學習和體驗非遺文化的機會。

2.完善基礎設施，提高安全性

長嶼硐天屬于巖洞型旅游資源，景點依山勢而建，高度落差大，游玩時容易跌倒受傷。且景區內無正規餐飲店鋪，依靠流動攤點組成的小吃街賺取微利，不僅衛生難以保障，還破壞了景區的生態環境。針對這種情況，景區可以采取以下措施：①強化臺面、樓梯和扶手的質量，適當抬高護欄高度，定期清除青苔和蔓延的雜草；②設置微型醫療救助站并在景區內全方位設置無線警報器與醫療箱，保障醫務人員急救的效率與游客自救的可能；③開設固定無污染店鋪，在一或兩個地方定點提供餐飲服務，在各景點內設立自助販賣機和小超市，解決臨時需求；④增加休憩空間，如石凳、涼亭、觀光平臺等，以不同形式進行呈現，既舒緩游客的身體疲勞，又防止審美疲勞。

3.加強景區管理，提升信任感

景區工作人員的態度關乎著游客對景區的第一印象，其服務質量與游客感知成正相關。景區管制分內部自治與外部他治，內部應加強門票管理，劃清收費與免費的界限、活動價與日常價的要求；定期開展員工培訓，深化服務意識與自我管理意識，培養員工的景區講解能力。在評論中游客甚少提及景區講解，但講解卻是最有效的宣傳方式。外部整治村民往私家車停車場攔車招客收取停車費的亂象，由政府牽頭，統一規劃村民用地，協調景村矛盾。

4.強化文旅融合，打造研學旅行項目

首先，長嶼硐天本身便是采石文化的象征，可挖掘采石背后的歷史和匠人精神映射到現實中。其次，景區內有數面精致的觀音壁刻與一尊23 m高的觀音像，佛教文化的傳播可以為景區的宣傳推波助瀾。景區可以分年齡段建設石文化研學基地，開展戶外課堂教學，如低年級學生辨石知石、高年級學生采石體驗、大學生科研探索。

5.規劃合理動線，全齡段游玩

中國老齡化問題嚴重，預計到2035年每5個人中就有1個老人，因此老年市場不容小覷。景區要規劃適宜的游玩路線，合理串聯景點；在現有基礎上增修緩坡，放款臺階寬度，在地圖上標注景點游玩難度、耗時和適宜人群；規劃無障礙游玩線路，布置無障礙設施與標志。

（三）研究不足與展望

第一，本文研究基于網絡文本分析，但是從網絡文本中收集的信息具有片面性，無法得知游客的性別、年齡、職業、籍貫等更具綜合性的信息。且游客評價具有時效性，僅能代表游客當下所思所感，而人的思想在不斷地游玩與欣賞中，審美與審視能力在逐步提高，會反復推翻和重建過往的想法，那么此時收集的差評就失去了研究價值。

第二，本文僅收集美團、攜程和去哪兒網3個平臺2017—2021年4月期間游客對長嶼硐天的評論，存在較大的局限性和不完全性，僅代表小部分游客的感知，因此對研究結果存在一定程度的影響，在后續的研究中需要補充完善。

第三，本文的旅游質量評價指標體系是基于長嶼硐天的游客評論構建的，能在長嶼硐天景區適用，但在其他景區是否適用需要再次研究，缺乏推廣性。

第四，本文對負面形象分析是筆者根據評論內容提取的，存在語義偏離和定位失真，且缺少2位以上研究者背對背分析，省略了一致性校驗環節。

參考文獻

[1] 王陵書.助推旅游景區高質量發展[J].新湘評論，2020（22）：36.

[2] 于桂林.5A景區高質量發展路徑研究[J].綠色科技，2020（9）：225-227.

[3] 饒曉娟，曹健.扎根理論視角下的宋城景區游客感知研究[J].黃岡職業技術學院學報，2021（2）：82-85.

[4] 高銀，張建林.基于網絡數據的重慶園博園景觀形象游客感知研究[J].西南師范大學學報（自然科學版），2021（3）：132-141.

[5] 方夢靜，鄭鈺旦，夏兆煊，等.基于微博大數據的游客情感時空變化特征：以杭州西溪國家濕地公園為例[J].西南大學學報（自然科學版），2020（3）：156-164.