網絡短視頻中“長安故事”的傳播特征及其策略研究

鄭亞靈

摘 要：短視頻平臺成為城市文化傳播的重要陣地。“長安故事”表征的西安歷史與傳統文化短視頻使西安成為旅游“網紅”城市。與此同時，典型符號導致的刻板印象、宏大敘事導致的文化扁平化、日常敘事內容的娛樂導向以及商業裹挾等，引發了學者對短視頻“長安故事”敘事內容與策略的思考。突破典型符號，拓展文化的豐富性與立體性，結合時代精神，兼顧文化間性，融合互聯網思維，推進日常生活敘事滲透歷史時空、突出特色、兼顧商業與社會效益，成為講好“長安故事”的重要著力點。

關鍵詞：短視頻；長安故事；傳統文化；傳播策略

中圖分類號：F713.8；G206 文獻標識碼：A

基金項目：西安市2021年度社會科學規劃基金項目“ ‘長安故事IP建構與傳播策略研究”（WL157）。

引言

2020年起，西安市圍繞“千年古都·常來長安”主題持續推動旅游產品擴容提質，同年12月西安入選首批國家文化和旅游消費試點城市，2021年西安市政府工作報告中“旅游”作為高頻詞共出現10次。旅游成為西安經濟提振與城市文化建設的重要抓手。怎樣在新的媒介生態環境下做好西安傳統文化傳播、助力西安旅游發展、塑造城市“軟實力”，成為城市發展中亟待探討的論題。

本文中的“長安”泛指傳統文化時期西安的不同稱謂（包括豐鎬、咸陽、長安、鎬京、西京等）。“長安故事”泛指關于西安歷史與傳統文化的敘事內容與敘事模式。

一、“長安故事”的短視頻敘事成為趨勢

講好“長安故事”，促進城市傳統文化傳播與形象建構，是一個傳播過程，也是一個敘事過程。根據中國互聯網信息中心第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年12月中國短視頻用戶規模達8.73億，較2020年3月增長1億，占到全部網民的88.3%[1]。短視頻成為大眾娛樂與獲取信息的重要途徑。

媒介生態與敘事邏輯發生變化，城市形象建構與城市文化傳播也必然需要做出相應的調整。除了抖音、快手等傳統短視頻平臺，2018年之后，百度、騰訊、阿里巴巴、微博等互聯網巨頭持續在短視頻領域發力，進一步擴大短視頻市場，使短視頻的影響力持續擴大。短視頻成為城市文化傳播不可或缺的重要陣地。

二、“長安故事”短視頻的敘事特點

關于西安歷史與傳統文化的短視頻敘事，直接繼承了互聯網傳播文本與傳播技術的經驗成果，調動航拍、廣角、特寫、燈光、濾鏡以及唐文化等視覺元素，配合以極具情緒渲染力的音樂等聽覺符號，制造了宏大遼闊、震撼人心、強代入感、美不勝收的視聽體驗，通過形式內容的輝映助力西安成為網紅城市，對西安經濟發展、文化傳播與城市形象建構做出積極貢獻，但同時也表現出一定的局限性。

（一）典型符號在“長安故事”敘事中的雙向作用

燈光環繞下的大唐不夜城、航拍視角的明城墻、威嚴肅穆的兵馬俑、氣勢華麗的仿唐歌舞、牛羊肉泡饃、大雁塔等成為“長安故事”中頻頻出鏡的典型符號。其帶來的傳播效果是雙向的，一方面，通過這些典型符號確實在可見的層面建構了“長安”獨特的文化品格，形成了“他者”關于“長安故事”的典型想象，并以此為抓手擴大了西安城市的影響力和吸引力；另一方面，由此帶來的城市文化符號固化成為遮蔽西安歷史及傳統文化豐富性的重要原因，造成“他者”視角下關于西安的刻板印象。目前，旅游者對西安旅游形象已有一定的刻板印象，豐富包容、渾厚綿長的城市文化被簡單的符號化[2]。

（二）文化細節在宏大敘事與日常生活敘事中的缺失

“長安故事”短視頻既有宏大敘事，也有街頭小巷的日常生活敘事。宏大敘事確實給予城市文化以框架性的關照，橫貫時空，盛贊磅礴之美，展現趨勢與必然，建構了城市文化的“骨骼”。同時很大程度上被忽略的那些動人的細節、曲折的過程恰恰是支撐起宏大敘事的基石，是讓故事更具長久感召力的所在。無可否認越來越多的細膩而生活化“小敘事”涌現，這類敘事展現著西安大街小巷里的歷史與文化故事，讓“長安故事”具有更強的可感觸性，而這類敘事呈現的主題更多是美食與娛樂，其缺失不在于生活化的視角，而是歷史的渾厚與傳統文化的豐富。

（三）商業效益與社會效益失衡

短視頻更多體現了“后網絡時代”的敘事特征，通過調動多媒體視聽元素使展示內容精彩紛呈、令人眼花繚亂，以流量獲取為直接目標。商業裹挾成為“長安故事”的重要特征之一。變現和落地確實能讓文化得到更好的保護、繼承和發展。然而，商業資本對短視頻敘事的過度介入，勢必是以利潤和價值為驅動，無可避免地會對西安歷史與傳統文化造成沖擊與傷害。

講述城市的故事與建構城市價值，既在于創造商業機會，促進城市經濟發展，同時也在于以城市作為載體傳承人類文明，保存文化的多元性，豐富人們的精神生活，同時前者是以后者為基本前提。

三、“長安故事”的敘事基調整合與內容拓展

故事是人類文化的基本元素。短視頻的“長安故事”是媒介關于“長安”文化的“擬態環境”的建構。這個建構不必是對現實鏡子式的反映，但卻應以“真實、立體與全面”為基本導向。文化融入故事可以建構城市“有趣靈魂”，而獨特的城市文化也在塑造城市故事的神韻和獨特魅力。

（一）“長安故事”的敘事基調整合

從2008年西安在全國率先提出打造“東方神韻”主題文化，擬定“世界千年古都，華夏精神故鄉”的城市文化定位，到2020起城市宣傳片中的“千年古都·常來長安”的宣傳語，到2035年遠景目標中“具有歷史文化特色的國際化大都市”的定位，在“長安故事”講述基調的探索過程，積淀了東方、古都、歷史文化、國際大都市等關鍵詞。

繼承并整合前期的探索，“長安故事”的核心基調可確定為“匯聚獨特東方智慧的國際大都市”。其中“匯聚”體現的是文化的豐富與聚集；“獨特”體現的是文化體驗的不可替代性；“智慧”則凸顯文化表現背后獨特的東方哲學與東方思維。

（二）“長安故事”的豐富性與多元性拓展

目前，短視頻關于西安傳統文化“意象”的呈現是聚集而相對片面的。在數千年歷史中先民們創造了豐富燦爛的物質和精神文明，凝聚與內化成城市獨特的魅力與氣質。

西安文化資源中最具有代表性的是歷史文化資源。首先在周秦漢唐等朝代的建都史中，唐文化的傳播曝光度最高，而其他時代的文化，如周“禮樂”文化、漢史學文化等，被大唐不夜城夜空下耀眼的燈光所遮蔽。其次一個歷史時期典型文化符號不能替代文化意象多元所建構的全面真實，如秦兵馬俑之外豐富的秦文化元素呈現卻相對薄弱。從橫向的角度來看，以“藍田猿人”與半坡遺址為代表的民族原始初創文化、“儒釋道”與史學等中華原創文化、“關學”為代表的哲學、茶馬古道與絲綢之路為代表的陜商文化、豐富多彩的民間文化，等等，都應納入“長安故事”的范疇之內。以此才能避免敘事的片面、單調與單薄，呈現多姿多彩、真實、立體、全面的“長安”，才能夠支撐起“匯聚獨特東方智慧的國際大都市”的故事基調，建構豐富飽滿的“長安故事”。

四、“長安故事”的傳播策略探索

古羅馬詩人兼哲學家賀拉斯，在他作品《詩藝》中寫道，作家的任務是說出對生命既有用又有趣的事情。怎樣使“長安故事”敘事既具有人類社會發展的“意義性”，同時又具有面向受眾的“有趣性”？筆者從以下幾個方面提出了相關建議。

（一）傳統文化傳播應融入時代精神與文化間性思維

具體的受眾總是處在特殊而具體的時代背景當中，傳統文化傳播融入時代精神，呼應時代文化追求與文化需求，是其煥發生機的必然前提。

時代精神是多元的，包含改革與創新、和平與發展、構建人類命運共同體、努力奮進、追求美好生活、和諧發展等內容。西安傳統文化包含的仁者愛人、民胞物與、開拓創新、不畏艱險、敢于擔當、忠孝悌義、誠信無欺等思想，都與時代精神有著相通相似之處，這也是民族文化一脈相承的印跡。

在全球語境下中國故事的傳播不但要面對其自身講述復雜性的挑戰，更要面對與閱聽者之間地域性、政治性和文化性的隔閡或矛盾[3]。文化間性作為主體間性在文化領域的拓展和應用，為多元文化背景下處理不同文化主體之間的關系提供了理論依據。“長安故事”敘事應突破對文化差異因素的靜態展示和比較，關注“長安文化”與其他文化交互中產生的關聯，切入文化間客觀存在的間性關聯，在間性思維引領下挖掘體現不同文化間能引發彼此反響的部分。

（二）融合新媒體思維、高新技術與網絡表達

“和語言一樣，每一種媒介都為思考、表達思想和抒發情感的方式提供了新的定位，從而創造出獨特的話語符號。”[4]其合理性在于不同媒介有不同的話語體系與表達邏輯。“長安故事”的講述怎樣與媒介和平臺相契合？

通過互聯網思維建立內容框架。網絡平臺與短視頻基于特有的技術支撐與產生背景有其獨特的思維特征，如用戶思維、簡約思維、極致思維、迭代思維、社會化思維、大數據思維以及跨界思維等。適應互聯網思維是講好“長安故事”的基礎。

通過網絡表達形成敘事文本。網絡短視頻基于媒介與時代文化特征形成了具有媒介適應性與用戶認可度的話語體系。“長安故事”需借助既有網絡話語體系，并在此基礎上以新媒體思維進行創新和嘗試。

用網絡視聽技術提升敘事體驗。傳播內容的質量是依附于傳播技術的，“長安故事”中5G、人工智能（Artificial Intelligence，AI）、增強現實（Augmented Reality，AR）技術、虛擬現實技術（Virtual Reality，VR）以及大數據等網絡與視聽技術的探索與使用，成為提高用戶視聽體驗、增強傳播熱度的必然技術支撐。

（三）通過多維的日常生活敘事讓文化生動起來

日常生活敘事是以個體的日常生活為主要內容的敘事形態。對于研究主題來說，即從平凡的生活和相對于宏大敘事的“小”敘事中呈現文化，體現文化之美，增強文化的體驗感。浩瀚宏大的歷史潮流之中鮮活生動的“長安人”被納入敘事的視野，讓受眾能夠參與到“長安人”生命的迷惘、期待、成功、失敗、快樂和思想中，體味完全不同于自己習以為常的文化與生活，獲得心理和精神的滿足和愉悅。跳出了“大成就”與“大歷史”的宏大視角，從微觀著手……通過具體的畫面和事例展現人們身邊的變化，使“有意義”的內容變得“有意思”[5]。

“長安故事”既需要宏觀敘事的基調與框架，也需要“日常生活敘事”的小視角，以細節、感性、活潑的形象真正獲得表現、共鳴和認同。日常生活敘事的領域在美食與休閑娛樂之外，急需拓展其他內容的嘗試，以體現真實立體全面的“長安文化”。

（四）突出特色，講好“長安故事”

文化是一個城市的氣質與靈魂，也是一座城市的“軟實力”。城市文化的獨特性才能夠建立與眾不同的魅力和氣質，確立城市不可替代的優勢和軟性競爭力，從長遠來看也更有益于保護人類文化健康發展的多元性和豐富性。

西安作為中華文化的重要發祥地，是十三朝的政治、經濟與文化中心，近年西安楊官寨遺址的發現，更是將中國建城史推進到6 000年前，確定了西安世界歷史上第一座城市的不凡地位。西安歷史與傳統文化中可挖掘的獨特資源得天獨厚，猶如一座璀璨耀目、取之不竭的寶藏。塑造西安有趣的靈魂，挖掘并突出“長安”故事的獨特性，是獲得商業與市場資源的重要立足點，也是使“長安故事”傳播得更好更遠的必然選擇。

（五）文化社會責任與商業運營的平衡

資本運作與加持可以整合更優質的傳播資源，但缺乏引導與規范的商業裹挾，勢必會對文化造成傷害。短視頻過度的利益與流量導向，會損傷文化的豐富性、多元性、思想性和體系性。在以創造人民美好生活為重要時代命題的今天，物質文明與精神文明、短期經濟效益與長期民族發展、休閑娛樂與歷史文化的思考與審視，互為助益，平衡發展，才能實現人民對美好生活的追求，以城市文化助益民族偉大復興。

“長安故事”是西安城市文化的重要構成，也是“中國故事”的重要組成部分。關于“長安故事”在新的媒介生態下的敘事研究，是對西安城市“軟實力”的塑造，也是對講好“中國故事”的積極探索。

參考文獻

[1] 中國網信網.第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].（2021-02-03）[2021-07-20].http：//www.cac.gov. cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm.

[2] 程圩，郭昳嵐.目的地投射形象與旅游者感知形象差異分析：以西安為例[J].西北大學學報（自然科學版），2016（6）：902-906.

[3] 金霄，金昌慶.短視頻時代中國故事的生產與傳播：以在華外國人的短視頻呈現為例[J].學海，2021（2）：166-173.

[4] 尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].章艷，譯.桂林：廣西師范大學出版社，2011：10.

[5] 謝琴.從符號學角度看短視頻對國家形象的傳播效應：以《中國一分鐘》系列短視頻為例[J].傳媒，2020（23）：94-96.