移動互聯網時代微電影內涵與外延的嬗變

陳波

【摘? ? 要】本文在追溯微電影歷史源頭、興起動因及初始概念的基礎上，對移動互聯網環境下“微電影”的定義進行了再度闡釋。移動互聯網環境下，微電影的制播正朝著創作主體多元化、作品類型多樣化、傳播平臺復合化方向邁進。如何抓住“互聯網+”和短視頻蓬勃興起的契機，基于大數據分析創作出更多品質精良的短視頻微電影，將直接關系到微電影未來的發展深度和廣度。

【關鍵詞】微電影;短視頻微電影;影視短片;移動互聯網

【基金項目】本論文受到桂林理工大學科研啟動基金項目“短視頻時代閱讀推廣的邏輯向度與實踐進路”（項目編號：GUTQDJJ 2018008）的資助。

在享有“明星導演搖籃”盛譽的休斯敦國際電影節上，中國微電影《你好呀，自己》斬獲第50屆雷米獎最佳短片金獎，在國際舞臺上展示了中國微電影的創作實力。事實上，早在2015年8月，擁有全球微電影“奧斯卡”盛譽的HSFF好萊塢短片電影節就已經將中國微電影納入主競賽單元，為中國微電影與世界接軌提供了良好的契機。雖然微電影在中國大陸地區的發展已經成為微時代的創意表達方式，但是由于學界和業界對微電影的定義始終莫衷一是，使得諸多研究成果之間不可避免地出現了內在邏輯的抵觸與不一致，甚至還引發了微電影身份的合法性危機——有人質疑“微電影”是“偽電影”。鑒于此，本文旨在通過文獻回溯，厘清微電影的歷史發展脈絡，厘定微電影定義的內涵與外延，以消除錯訛，正本清源，為微電影的創作實踐注入新的活力、提供持續創新的動力。

一、源起與發展：追溯“微電影”的前世今生

許多著名的電影流派都是以電影短片作為起點，微電影的歷史源頭最早也可以追溯到電影短片的誕生時期。雖然1895年盧米埃爾兄弟拍攝的《水澆園丁》等影片在時長上僅有1分鐘，但是在內容上故事緊湊、情節完備，就質量而言也毫不遜色，已經具備影視創作的基本構成要素，可謂是微電影的雛形。1995年，Fattal and Collins廣告公司制作的網劇《地點》在形態上更加接近當代的微電影。爾后，香港導演伍仕賢拍攝的影視短片《車四十四》在形式上的創新堪稱微電影的先行者。如果說電影短片在內容和形式上為微電影奠定了基礎的話，那么惡搞視頻則在傳播方式上為微電影開拓了一片新天地。網絡惡搞短片《一個饅頭引發的血案》引領了中國大陸微電影創作的新風尚。

微電影的出現與數字媒介技術的發展休戚相關：傳播技術的革新與影視設備價格的平民化使草根階層介入微電影行業的壁壘越來越低，尤其是手機微電影的興起更是把用影像講故事的機會平攤給每一個普通大眾，視頻網站和短視頻平臺的崛起則為微電影的傳播提供了便捷的內容輸出與展示渠道……信息傳播碎片化、大眾文化多元化、電影與廣告的完美融合等因素，進一步助推了微電影的迅猛發展。[1]雖然2006年2月，網友“虛靈大帝”就在博客文章《微電影學大綱》中首次提及了微電影及其基本特征，但直到2010年，凱迪拉克攜手中影集團制作的《一觸即發》問世，中國第一部真正意義上的微電影才正式誕生。“微電影”也在一夜之間成為新寵，在創作上呈現井噴之勢。2012年7月，國家新聞出版廣電總局等部門聯合發布的《關于進一步加強網絡劇、微電影等網絡視聽節目管理的通知》，標志著微電影正式作為國家認可的藝術形態進入了國家審查的范圍。

二、再度闡釋：對“微電影”定義的再思考

微電影最初是以廣告短片的形象出現在公眾視野中的——由企業投資聘請專業制作團隊為其品牌量身打造的商業廣告短片——是植入廣告的另外一種肖像表現，因而一開始就被貼上了廣告載體的標簽——微電影以產生話題為目的而植入廣告。[2]由于微電影的主題大抵聚焦在懷舊、消費、游戲等領域，以及社會現實中的廣告話語，甚至有了“廣告式微電影”的概念。[3]學者朱亞利（2013）認為，好的微電影應該能夠引起用戶的共鳴與共情，受眾看完后愿意去轉發和評論，愿意去和別人分享，甚至愿意尋找故事中出現的人和品牌。[4]麥肯光明廣告有限公司董事長莫康孫提出微電影的攝制要堅持4E原則（Engaging、Entertain、Enrich、Enhance）和3C原則（Celebrity、Content、Contact）。[5]

微電影市場的日益繁榮也帶來了其在選題領域的突破，一大批反映情感、倫理、公益等主題的微電影陸續涌現。微電影的作品類型日益多元化，使得上述定義已不能很好地概括微電影的創作實踐。于是，有學者又對微電影定義進行了修訂，其中饒曙光教授的觀點更具代表性：微電影是指在各種新媒體平臺上播放、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、具有完整策劃和系統制作體系支持的具有完整故事情節的“微（超短）時”放映、“微（超短）周期制作”和“微（超小）規模投資”的視頻（“類”電影）短片。[6]這一定義指出了微電影在時長、生產成本和制作周期方面的“三微”特征，強調創意的獨特性和故事情節的完整性。有學者認為，能否在有限的時間內讓影片情節絲絲相扣，同時塑造鮮明的人物形象，是衡量一部微電影作品成功與否的標準。[7]

雖然在既往研究中學者們已經在內容特質、時長、生產成本、制作周期、傳播渠道等方面對微電影作出了非常好的界定，但是美中不足的是，這些界定尚未明確指出微電影的創作主體是誰。更重要的是，如果將上述定義觀照微電影的生產實踐，便可發現一些自相矛盾的地方：從時長上看，普遍認同的時長是30～300秒，而被公認是微電影的《老男孩》卻長達近43分鐘，而且有學者對2011～2014年間網絡微電影的時長量化分析后發現，微電影時長多數為5～30分鐘;[8]從投資規模看，微電影并不意味著就是微投資，許多微電影聘請了大牌明星、大牌導演、大牌制作，微電影已逐漸進入到大投資、大制作時代，如微電影《青簪鎖三千》投資近千萬元，僅后期制作就花了四個月時間;從播出平臺看，微電影不只局限在新媒體平臺上傳播，早在2012年，以陜西衛視《華夏微電影》等為代表的微電影欄目就已開播，微電影開始從視頻網站走向電視熒屏。

綜上所述，筆者認為微電影主要是指專業制作機構、政府部門、企事業單位、公益組織、民間影視愛好者和大學生群體利用視聽語言手法制作、適合在各類播出平臺傳播、能夠滿足用戶個性化觀影體驗、具有相對完整故事情節、時長在30分鐘以內的視頻短片。

三、制播轉向：在商業與文化之間尋求平衡

CNNIC的統計數據顯示，截至2020年12月，我國網絡視頻用戶規模（含短視頻）達9.27億，占網民整體的93.7%。[9]在移動互聯網時代，信息傳播越來越趨向于碎片化、娛樂化，受眾的時間也越來越碎片化，其碎片化信息接觸習慣正在形成。微電影作為網絡視頻的重要組成部分，比較符合用戶碎片化閱讀、即時使用移動終端觀影的習慣。微電影脫胎于商業定制廣告短片，除具有巨大的商業價值外，在思想道德建設、文化交流與傳承、藝術探索等方面的傳播力和影響力也不容小覷。當下，微電影的制播正朝著創作主體多元化、作品類型多樣化、傳播平臺復合化方向邁進。

第一，創作主體多元化，PGC與UGC相互依存。凱迪拉克通過《一觸即發》的成功營銷，讓更多企業看到了微電影的商業價值，周大福、佳能、金山毒霸、支付寶、凡客誠品等一大批知名企業投資拍攝微電影，一些專業影視制作機構、視頻網站、門戶網站也期望在微電影的熱潮中“分一杯羹”。在微電影誕生初期，主要是由PGC（Professionally-generated Content）負責微電影內容的生產，投資規模較大，有專業的編劇團隊和制作班底，攝錄設備也較為專業和先進，能夠邀請到明星及專業演員參與拍攝，創作出的微電影作品整體呈現出很高的專業水準。然而隨著新媒體技術的發展，攝像設備性能的提升以及價格下降，微電影的準入門檻越來越低，微電影創作的專業性逐漸被消解，形成了全民拍攝和傳播的社會現象，每個人都可能成為微電影的創作者與傳播者。微電影創作向大眾賦權使得自由拍客、在校大學生等越來越多的草根階層開始加入微電影的生產隊伍，UGC（User-generated Content）也成了微電影生產的主力軍。雖然專業制作團隊的參與會引發受眾對影片的評價熱情，但這種受眾評價和關注也有可能是負面的。[10]換言之，微電影不一定非得有明星參與，普通人也可以參與創作微電影，意味著微電影將成為創意的聚集地、文化傳播的新載體，以及特定群體表達自我的新渠道。

第二，作品類型多樣化，商業與文化各領風騷。經過十余年的發展，微電影正經歷由青澀走向成熟的蛻變，并發展成為一種獨立的影像文化形態。[11]在題材選擇方面，微電影將觸角深入到社會熱門話題、矛盾焦點、邊緣群體、情感勵志、新時代文明實踐、脫貧攻堅、鄉村振興等與人們日常生活相關的方方面面。微電影作品已經在商業和文化領域全面開花，既有立足于商業傳播的品牌定制微電影，如《66號公路》《四夜奇譚》《看球記》等，又有推廣城市形象的微電影，如《下一站，昆明》《愛在紹興》《我和南京有個約會》等。微電影還為地方文化的傳播提供了更多的可能性，如河北省文旅廳主辦的樂享河北·文化旅游微電影大賽獲獎作品《鐵板浮雕》，就是對傳統民間藝術鐵板浮雕的傳承與傳播。雖然我國微電影業起步較晚，但是由于公益微電影與當下社會生活的焦點、熱點話題緊密關聯，公益微電影的發展高速優質，內容涵蓋家人親情、鄰里互助、保護環境等情感文化的方方面面，涌現出了一批弘揚社會正能量、傳播公益精神的微電影。一些政府部門和民間組織還通過舉辦微電影大賽來增強文化和情感交流，喚起人們對傳統文化和非物質文化的關注。

第三，傳播平臺復合化，網絡與電視相得益彰。微電影是一種可以跨媒體傳播的視頻短片，除社交媒體和垂直視頻網站外，電視臺、公交移動電視、地鐵電視、戶外媒體、短視頻平臺等同樣是微電影的重要傳播渠道。鑒于微電影潛在的巨大商業價值，各大播出平臺展開了對微電影資源的激烈爭奪，微電影的傳播渠道早已從單一的視頻網站等拓展至傳統的電視媒體。截至目前，優酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻、鳳凰視頻、網易娛樂、樂視網、酷6網等近20家國內視頻網站開辟了微電影頻道。在傳統電視媒體方面，陜西衛視于2012年開設了國內首檔介紹微電影的電視欄目《華夏微電影》。2013年，杭州市委宣傳部制作的3部微電影在當地電視臺、公交移動電視、網站、戶外傳媒等傳播平臺聯動播出;同年5月18日，央視微電影頻道上線開播。隨后，內蒙古衛視、青海衛視、廈門衛視和廣西衛視也相繼開辟了微電影欄目，一批優質微電影還開始進入商業院線，如2014年上海一批反映“中國夢·申城美——追夢人的故事”的公益微電影登陸南京西路大光明電影院。此外，由于優質內容資源的匱乏和短視頻平臺內容競爭的白熱化，許多UP主也將創作方向瞄向了系列微電影。同時，抖音、快手等短視頻平臺也日趨成為微電影的傳播陣地。

結語

盡管我國的微電影創作已經取得了一定成績，并在國際大賽上頻頻獲獎，但仍存在魚龍混雜、質量參差不齊、商業模式不成熟等行業亂象。有創作者為了博取受眾眼球、增加點擊率，甚至不惜在作品中添加低俗、色情、血腥、暴力等方面的內容，以迎合部分受眾的低級趣味，在社會上造成了不良影響。此外，與微電影市場的繁榮形成鮮明對比的是，微電影的盈利模式過于單一，有些微電影作品甚至還未實現盈利。隨著“互聯網+”行動計劃的出臺，互聯網將帶動傳統產業的變革和創新，微電影創作者如何抓住“互聯網+”和短視頻蓬勃興起的契機，依托互聯網眾籌解決融資難問題，并基于大數據分析創作出更多品質精良的短視頻微電影，實現微電影盈利模式多元化，將直接關系到微電影在這條道路上能走多遠。

注釋：

[1]盧偉，張昆.中國微電影發展困境及出路[J].今傳媒，2015（07）.

[2]鄭曉君.微電影——“微”時代廣告模式初探[J].北京電影學院學報，2011（06）.

[3]張才剛.微電影的表達策略與傳播效果[J].新聞界，2014（13）.

[4]朱亞利.對微電影營銷策略及盈利方式可能性的探討[J].新聞界，2013（13）.

[5]莫康孫.從“電影植入廣告”到微電影[J].中國廣告，2011（08）.

[6]饒曙光.微電影：新的電影形態、新的產業業態[J].當代電影，2013（05）.

[7]康初瑩.“微”傳播時代的微電影營銷模式解讀[J].新聞界，2011（07）.

[8]景義新，黑向莉.網絡微電影2011-2014年發展狀況的量化分析[J].現代視聽，2015（06）.

[9]中國互聯網絡信息中心.第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].中國互聯網絡信息中心，2021.

[10]周懿瑾，簡浩然.營銷性微電影：品牌植入顯著性對品牌態度的影響[J].現代傳播，2015（02）.

[11]常江，文家寶.“微”語境下的“深”傳播：微電影傳播模式探析[J].新聞界，2013（09）.

（作者：桂林理工大學公共管理與傳媒學院講師、傳播學博士）

責編：周蕾