“盒馬鮮生”新零售模式下消費現狀及前景研究

摘 要：為了研究新零售模式下的消費現狀及發展前景，以新零售生鮮電商龍頭“盒馬鮮生”為例，面向消費者群體進行用戶體驗調查，探討在互聯網背景下我國生鮮零售行業的發展現狀及存在問題，以期對我國新零售行業的發展提供建議與對策。

關鍵詞：新零售;盒馬鮮生;發展策略

隨著互聯網的快速發展，在共享經濟背景下，我國零售行業已基本實現對終端消費用戶群的滲透，“盒馬鮮生”是阿里巴巴旗下一種采用線上線下相結合的全新的新零售業態。本調查研究以新零售典型特征企業“盒馬鮮生”為例，從消費者出發，面向“盒馬鮮生”消費者群體進行用戶體驗調查，探討在互聯網背景下我國生鮮零售行業的發展現狀及存在問題，以期對我國新零售行業的發展提供建議與對策。

通過線上發放調查問卷的方式，總共發放了378份問卷，其中有效問卷數為316份。問卷有效采集了受訪者基本情況、基本消費情況等內容，為數據分析提供了有效的資料來源。

一、數據處理

1.信度分析

一般而言，如果信度系數達到0.9以上，該測驗或量表的信度很好：信度系數在0.8以上，是可以接受的。

通過對問卷各維度的可靠性分析可知（表 1），量表三個維度的α值分別為 0.807，大于 0.8，表明量表的信度通過檢驗，可以接受。

2.效度分析

一般而言，KMO在0.9以上，非常合適做因子分析;在0.8-0.9之間，很適合;如果 Bartlett的檢驗值或觀測值比較大，且相應的概率 P值處于顯著性水平低于（α=0.05）范圍內，認為適合分析。

從表2可知，KMO值為0.809，Bartlett球形檢驗P = 0 < 0.05，說明數據很適合因子分析。

二、數據分析

1.描述統計分析

本次調查共收集有效問卷316份，以下是通過對這316份有效調查問卷的數據進行分析。

（1）受訪者基本信息

通過表3可以發現，問卷樣本中男性比例為57.6%，女性比例為42.4%;從樣本的年齡結構層次可以看出，年齡層次處于30歲-40歲之間的占比最高，為48.4%;樣本中職業分布得出分析結果，公司職員和事業單位的消費者群體所占比例最大，分別為33.2%、26.9%;調查對象的收入水平可以發現，處于3000元-5000元的消費者居多（占50.6%）。

（2）盒馬鮮生的基本消費情況

如表4所示。

利用柱形圖來描述用戶的個人屬性與選擇新零售之間的關系，分析結果如下：

①購物方式（見圖1）

通過數據分析可以看出，隨著各類電商平臺的層出不窮，但在實際生活中絕大多數消費者依舊偏向于實體店購物。但選擇網絡購物與線上線下都有的群體在數量上非常接近，因此盒馬鮮生作為新一代的零售商平臺，其潛在的消費者或其核心的競爭用戶應是“線上線下都有”的這一部分消費者。

②偏好類型（見圖2）

通過上表分析結果能夠看出，盒馬鮮生的消費群體在選擇使用盒馬鮮生平臺時主要用于休閑購物，在緊急情況之下消費者較少選擇使用盒馬鮮生。這一特征也說明，盒馬鮮生這種新零售模式在緊急情況下的智能一體化配送采購服務方面尚且存在很大的提升空間。

③購物頻率（見圖3）

通過對購物頻率的調查可以發現，消費者網上購物頻次為每周2次-3次，經過數據的交叉分析可以看出，該頻次下的用戶30歲-40歲的3000元-5000元收入水平事業單位的男性居多，這一數據特征基本符合網絡購物的消費者群體畫像，這一數據特征表明盒馬鮮生為有著穩定職業與收入的群體帶來了生活方面的便利。

④購物模式（見圖4）

通過對新零售與普通的線下傳統零售模式比較分析可以發現，絕大多數的消費者還是傾向于喜歡傳統零售模式，這也在一定程度上說明，絕大多數消費者認為新零售模式對其日常的生活并沒有多大的影響，和普通的生活差不多。側面反映出新零售模式的市場前景廣闊。

⑤功能服務（見圖5）

通過調查發現，消費者喜歡盒馬鮮生這種新零售模式的主要因素在于其智能一體化的配送采購和虛擬線上一體化選購服務，同時絕大多數消費者也認為其是符合時代潮流的。但正如之前的調查結果卻表明了，這種新零售模式對消費者的影響度卻不大，這再一次地認證了盒馬鮮生的零售模式在其智能化、便利化和一體化方面仍舊存在諸多問題，不能更好地滿足廣大消費者的更高需求。

2.相關性分析

為了研究是否了解新零售、商品是否可準時送達、商品價格、食材的新鮮度與客戶對盒馬鮮生這一新零售模式滿意度之間的關聯，所得相關系數矩陣如表5所示：

從表5中數值可以看出是否了解新零售、商品是否可準時送達、商品價格、食材的新鮮度四個維度都與新零售模式滿意度有顯著相關關系，并且均達到0.001的顯著性水平，商品是否可準時送達與新零售模式滿意度的相關系數最高，r值為0.487。

3.回歸分析

如表6所示，由回歸分析得到的回歸方程可以知道，盒馬鮮生商品是否可準時送達對消費者對盒馬鮮生的新零售模式滿意度存在正向影響，按照回歸分析相關系數從大到小排列盒馬鮮生的新零售模式滿意度影響程度為：商品是否可準時送達（回歸系數0.347），商品價格（回歸系數0.300），食材的新鮮（回歸系數0.122）。由此可得商品是否可準時送達對盒馬鮮生的滿意度影響程度最強。

4.聚類分析

為了研究盒馬鮮生的消費者在不同產品消費之間是否存在潛在的關聯性，進行聚類分析：

如表7所示，通過聚類分析可以發現，盒馬鮮生的消費者在選擇購物方面存在潛在的消費體驗關聯性，大多數的消費者在選擇購買時令水果、新鮮蔬菜的同時，也會選擇購買餐飲熟食、面點主食產品。因此盒馬鮮生在今后的營銷方面應當關注這兩類產品之間的關聯性營銷，努力保持這兩類產品已有的關聯度，以此來促進其消費者購買力與黏性。

三、調研結論

通過對數據進行描述統計分析、相關性分析、回歸分析以及聚類分析，得出以下結論：

1.主體分布集中

新零售用戶主要特征為30歲-40歲之間的公司職員和事業單位消費者群體。

2.購物偏好具有傾向性

偏好休閑購物的居多，在緊急情況之下消費者較少選擇。這一特征也說明，新零售模式在緊急情況下的智能一體化配送采購服務方面尚且存在很大的提升空間。

3.購物頻率較高

通過對購物頻率的調查可以發現，消費者網上購物頻次為每周2次-3次，消費次數較多。

4.核心用戶特征較明顯

新零售模式潛在的消費者或其核心的競爭用戶應是“線上線下都有”的這一部分消費者。

5.消費者對“盒馬鮮生”這種新零售模式的未來發展普遍持積極態度

絕大多數消費者也一致性認同盒馬鮮生的新零售購物模式，認為其是符合時代潮流的。消費者喜歡新零售模式的主要因素在于其智能一體化的配送采購和虛擬線上一體化選購服務。

6.影響消費者對新零售模式滿意度的基本情況因素

對盒馬鮮生的新零售模式滿意度影響因素有：商品是否可準時送達、商品價格、食材的新鮮等，其中商品是否可準時送達對消費者對盒馬鮮生的滿意度存在正向影響。

四、新零售模式存在的問題

調查結果表明，“盒馬鮮生”新零售模式主要存在以下問題：

1.通過調查研究發現，在消費者對“盒馬鮮生”溝通方式的選擇上，網上搜索占比較大，而通過微博、公眾號、App等平臺的了解溝通上占比較少，說明其在社交平臺、App等方面宣傳力度不夠大，消費者通過上述平臺了解較少。

2.通過數據分析可以看出，隨著各類電商平臺的層出不窮，雖然核心用戶為“線上線下都有”的這一部分群體，但在實際生活中絕大多數消費者依舊偏向于實體店購物。針對這一特征，“盒馬鮮生”一類的新零售模式可以在線上線下平臺都完善的基礎上加大實體店的營銷投入，吸引消費者。

3.通過調查發現，消費者在緊急情況下較少選擇使用盒馬鮮生。這一特征也說明，盒馬鮮生這種新零售模式在緊急情況下的銷售仍需改進加強，要針對消費者的緊急需求研究銷售方法。

4.調查結果顯示，雖然絕大多數消費者也一致性認同盒馬鮮生的新零售購物模式，但對實際日常的生活并沒有多大的影響，和普通的生活差不多，說明盒馬鮮生的零售模式在其智能化、便利化和一體化方面仍舊存在諸多問題，并不能完全滿足新時代下廣大消費者的更高需求。

五、新零售模式問題的解決對策

針對以上問題提出以下解決對策：

1.明確市場定位，加大宣傳力度

采用多樣化的方式加大線上宣傳推廣力度。如通過新聞媒體、微博抖音、小紅書、App等多種平臺進行宣傳，充分使用網絡媒體的宣傳手段。企業在網絡營銷模式下進行品牌推廣，需要綜合考慮各種因素，有效提高線上信任度，把各項工作落實在細節上。

2.根據不同的用戶群體需求，確定新零售門店側重銷售的方法

根據調查結果，在“緊急購物”的需求情況下，要做出相應的解決策略，例如在線下設置緊急通道，在線上設置緊急配送模塊，提高配送速度等。

3.提高創新能力，智能化、便利化和一體化能力

企業要主動創新，尋求發展。提高智能化、便利化和物流技術水平。推動互聯網技術在物流裝備和技術領域的應用，新零售多業態，要以人為中心。

4.注重關聯性營銷

盒馬鮮生在今后的營銷方面應當關注時令水果、新鮮蔬菜和餐飲熟食、面點主食這兩類產品之間的關聯性營銷，努力保持這兩類產品已有的關聯度，塑造盒馬鮮生的品牌形象，以此來促進其消費者購買力與黏性。

5.重視客戶關系管理，線上線下高度融合

根據不同的用戶群體特征，確定新零售門店側重銷售的產品，做到線上線下同一價格、同一營銷方式、同一個庫存、相同的支付方式。

參考文獻：

[1]黃奕凡，胡付照.“新零售”背景下生鮮零售新模式的分析研究——以盒馬鮮生為例[J].市場周刊，2018（07）：65-66.

[2]王亞輝.后疫情時代的生鮮新零售模式研究——以盒馬鮮生為例[J].中國管理信息化，2020，23（24）：168-169.

[3]劉靜雯，李向洋，楊海娟.新零售模式下盒馬鮮生電商運營策略研究[J].商展經濟，2020（14）：18-20.

[4]趙樹梅.供給側結構性改革背景下流通企業的應對之策[J].中國流通經濟，2016（3）：55-61.

[5]王娟娟.一帶一路戰略區電子商務新常態模式探索[J].中國流通經濟，2015（5）：46-54.

作者簡介：任建婷（2000.04- ），女，漢族，山西陽泉人，黑龍江科技大學，本科在讀