陜西農產品社群電商模式與實施路徑研究

李紅新 李衛琳

摘 要：據調查，我國農產品的網購滲透率低于5%，遠遠低于服裝、3C數碼等超過20%的滲透率，農產品行業前景廣闊。近些年來線上線下融合化仍然是電商積極拓展的領域，目的在于改善消費體驗、增強信任，從而提高轉換率。社群核心就是情感、信任、產品、利益的共同體，線上線下結合成為一種新媒體傳播趨勢。本文通過陜西農產品現狀分析，指出社群電商是發展區域農產品經濟的一條通路，重點在陜西社群模式和路徑實施上較全面地提出了發展當地社群企業和電商企業的作用，采用后向一體化模式、農產品預售模式、構建適合本地供應鏈體系模式，整合新媒體手段品牌傳播、培養立體電商人才，共同建設線上線下社群服務，為陜西鄉村振興事業做出貢獻。

關鍵詞：農產品;社群電商;模式;陜西

隨著電子商務示范縣普及和鄉村振興推進，生鮮農產品電商交易額在逐年上升，微商、朋友圈銷售優勢明顯，然而生鮮農產品電商平臺卻面臨監管控制難、物流配送成本高、品質無法保證等問題，據統計，全國4000多家生鮮農產品電商中，盈利企業不足5%。

社交群體+群載體=社群，微信或者是其他社交應用是將人與人之間的關系放到了線上，群是為同類人群提供一個聚集點，可以大范圍營銷。所有公域流量轉為私域流量的過程中，一定要有一個中間的載體，那就是群，疫情使我們再次認識到各小區形成的自然生活群是一個強大的消費群，將其引導成為會員，轉為企業的私域流量，然后通過線上電商來做私域流量變現，就可以形成一套完整的營銷閉環;新疆農產品通過社交的電商平臺微信小程序“小區樂”讓全國5800個社區的居民，都可在網頁的團購貨架上看到新疆農產品的身影。

一、社群電商核心與價值

社群是具有共同的興趣或目標的群體，一般指社區公眾、企業用戶群體、各種目標意愿相同的人群組織模式。社群經濟就是通過時間磨合和交流形成的有一定組織、文化、利益機制的群體。社群一般基于“用戶滿足”與“服務用戶”兩個核心來運營發展，社群經濟發展到一定程度會自行運作，通過提供群體成員交流的工具，不斷促使群體成員吸納新成員發展壯大，同時留存，保證群體的穩定性，驅動這一系列轉變的就是社群的核心：情感+信任+產品+利益。另外，社群文化使得群體要有相同的價值觀、使命、遠景，有一定的運營思維和團隊規則，通過一定的社群活動讓社群成員感受到參與感與存在感。社群中的用戶變成粉絲，粉絲變成朋友的時候，才算得上是社群。

社交+群落的社群電商，為生鮮農產品電商提供了信息傳播媒介和農產品營銷的平臺，以及客戶銷售服務渠道，在社群中可以實現一對一營銷和精準營銷，為生鮮農產品電商平臺銷售帶來了改進和創新盈利的機會。

二、陜西社群電商現狀分析

隨著智能手機普及，移動電商發展，以社交為紐帶的社群經濟開始萌生并逐步全面推進。社群經濟不同于市場經濟，市場經濟是從“商品-人”的過程，要先通過工廠生產產品，再通過營銷推廣，進而銷售成交;而社群經濟，是從“人-商品”的過程，先聚集人，有了人之后，通過粉絲互動，知道這群人需要什么產品和服務，再滿足其相應的需求。這樣做，不但可以降低產品與用戶需求匹配的市場風險，有效解決了“去庫存”的問題;而且還能夠節省農產品宣傳營銷成本。小區建立社群網絡，通過社群居民批量團購農產品食材，通過社群電商解決小區日常生活必需品，但是同樣面對高價低質、商品參差不齊的現象。反之，不少地區農產品滯銷;農產品供應鏈條不暢，買貨與賣貨形成信息壁壘。周邊一些農村的農產品滯銷，蔬菜、水果積壓。陜西社群電商系統的核心方向就是把農民和市民有效鏈接，打通市民與周邊農民間的信息壁壘，解決中間的農產品品牌、質量、營銷、配送、價格等問題。隨著社交電商的形態演變，尤其以微信為代表的社交化媒體發展，消費者購物習慣多元后，社群就成為一個線下實體非常適配的方式。因為社群賦予了互聯網的“邊界”，社群可以輕松連接線上與線下，社群有社交的強互動性，移動互聯網賦能強大的協作能力。目前陜西省相關農產品組織機構與京東、淘寶、拼多多零售平臺，與快手、抖音媒體平臺，與西域美農電商平臺等共建陜西水果銷售網，將柞水木耳、閻良甜瓜、銅川櫻桃、眉縣徐香獼猴桃、白水蘋果等商品，通過一些商家在陜西的600多個社群團購平臺銷售。社群的分銷成員也紛紛將生鮮品的鏈接分享到微信朋友圈。

陜西省農業農村廳副廳長王韜說：“陜西將繼續推進‘互聯網+農產品出村進城，為陜西農業進行數字化賦能，著力推進陜西‘3+X特色現代農業高質量發展，在‘農田與‘餐桌之間建立起了一條數字化通道?！?/p>

三、陜西社群電商模式與路徑

社群營銷，獲客成本低，要把握住這個機會。社群營銷，更容易幫你打造爆款，成了做農產品電商的重要配置。簡而言之，就是想辦法把一群人聚集在一起，然后再想辦法把產品賣給他們。如何發展成為一大難題，開展線上、線下協同推廣，社群電商根據各地特點合適的才是最好的。

1.扶持本土企業，發展后向一體化戰略

不是所有農產品都需要跑到市外、省外，不一定要把每個縣的所有農產品都搬到互聯網賣到全中國、全世界，80%以上的農產品是就地消費的。農產品發展立足本土企業，本土一村一品的生產企業，農村合作社開通線上平臺到社區業務，開展米、面、油、蔬菜、水果的線上下單、線下“無接觸配送到社區”業務。

從生產地采集生鮮品，不但產品質優，而且價格也有優勢，這樣可以降低采購成本，陜西生鮮農產品充分發揮農村合作社作用，采用后向一體化戰略，采用產地直采直供模式，實現從農場直接到顧客的配送模式。深入供應鏈上游，加強對供應環節的控制，從農產品生產的田間地頭，加工基地出發，控制好生鮮農產品品質，社群電商企業或者電商企業在市民的社群中定期發布農產品種植、生長階段、產品收獲等信息和圖片，進行綠色、生態農產品品牌宣傳，讓社群成員、粉絲們實時掌握產品品質，建立對農產品和電商企業的信任度，樹立綠色、生態、高品質農產品形象。通過新媒體渠道宣傳展示農產品賣點、優勢，激發潛在的客戶需求和欲望，增加社群電商企業和社群顧客的雙贏。

雖然現有的本土電商企業起到了一定作用，但是很多社群用戶不知道或者未能享受到這些服務，說明本土電商企業知名度和社群電商發展規模不足，陜西相關部門還需有計劃地重點扶持一些本土電商企業，這些電商企業能充分整合陜西資源，就地取材，有統一規劃地迅速發展市區社群電商，而且扶持本土電商企業，也能長期服務農村特色產業發展和鄉村振興。

2.培植社群電商企業，整合共享當地資源

發展陜西社群電商，整合當地資源服務與地方客戶，不但可以為滯銷的農產品找到銷路，同時通過陜西市民認可和口碑傳播，就會打造一批在全國具有影響力的品牌。作為西部農業大省之一，陜西具有優越的自然條件和良好的生態環境，龐大的農業實體使陜西成為特色農產品生產基地，也為農村電商發展提供了豐富的資源。在陜西農村，陜南、關中、陜北各地都有資源優勢和產業優勢，比如：鎮巴茶葉、木耳、核桃等農副產品，鎮巴臘肉、樹花菜、涇渭茯茶、臨潼石榴、眉縣獼猴桃等農產品地理標志產品。據不完全統計，各類電商平臺銷售陜西農產品，延安蘋果、馬欄紅蘋果、周至獼猴桃、商洛板栗、漢中仙毫茶葉等農產品已逐漸變得順暢，有力促進了農民增收。

充分發揮社群電商企業，美團、拼多多、西域美農、盒馬鮮生等企業實施農產品預售模式。在小區社群中發布團購生鮮農產品電商信息，接受社群成員預訂，采取線上預訂，線下集中供貨模式。社群電商企業將整合小區的顧客訂單，向上游的農業合作社發出農產品訂單，農村合作社在陜西周邊農業產地和基地，進行農產品采摘、打包，按電商企業提供的客戶地址進行有針對性分區域的集中供貨，不但保證產品新鮮度和品質，而且減少物流配送成本，在最短時間內將產品送至社群顧客手中。培植一批服務于陜西的社群企業和農業合作社，整合本土農產品和用戶，可以大大降低多流轉環節帶來的高損耗，增加生鮮農產品電商利潤，同時提高消費終端顧客滿意度。眉縣獼猴桃就是這一模式的受益者，這樣從社群需求的上游供應環節，做好優質資源整合，保障生鮮品質，最后再服務于社群。

3.立足陜西發展，構建高效供應鏈

供應鏈構建不論哪種類型、哪種模式，重心都應該將供貨逐步下沉到離消費者最近的消費前端，建立反應敏捷、穩定的供應鏈。首先陜西應該加強農產品冷鏈物流統籌規劃、分級布局和標準制定。配合電子商務示范縣和鄉村振興建設投資，在供應鏈上游的農產品生產基地建設一批主要的冷鏈物流基地，比如周至縣和眉縣獼猴桃基地就有大型冷庫和冷鏈加工基地。其次通過物流快遞企業、本地電商企業建設分揀包裝、冷藏保鮮、倉儲運輸、初加工的物流集散地。另外構建家庭農場、農民團體、農業經營體的產業化聯盟，以入股分紅、托管服務方式，融入政府的農業產業鏈。還可以依托城市中農產品批發零售市場冷鏈設施，就近儲存綠色食品、有機農產品、地理標志農產品，在供應鏈銷售前端實現及時供貨，打造陜西地方知名農產品品牌，增加優質綠色農產品供給，推動農產品進城、工業品下鄉雙向流通。

4.培養電商人才，建設線上線下社群

目前，相比較于城市，農村還較為落后，導致不少大學畢業生和優秀電商人才不愿意回到農村發展。電商企業和社群電商企業缺乏戰略布局，對優秀人才進入農村電商隊伍的意識不強。所以陜西應該在大力扶植本土電商企業同時，加大政策力度提升企業知名度和效益，為本土企業留住人才，讓學有所長的高校電商運營、客服、技術等人才，以及新媒體、社群、視頻動畫等方向的人才畢業都能加入本土電商企業，為發展中的陜西社群電商貢獻力量。

高校也及時調整電子商務人才培養方案，以市場為導向需求培養社群電商、跨境電商、農村電商等方面人才。利用高校電商專業的教學資源，結合本地電商企業實踐，采取一校一縣，一鎮一專業對接模式，產學結合共同打造實效人才培養體系，培養更好服務于當地的立體式電商人才。

如今最強大的農產品電商一定是線上線下相結合，精準社群（社區）服務的。政府搭臺，企業和草根聯動成為未來重要的趨勢和生態。扶持一批新興企業，培養一群電商人才，帶動一縣產業升級，服務一方經濟發展，是陜西農村電商的理念和宗旨。

5.整合新媒體營銷，打造專業化運營隊伍

隨著社交電商的興起和流行，農產品和消費者連接和溝通的橋梁更加直接，智能手機的發展，成為農民的“新農具”和“新標配”，社交電商在運營成本和獲客成本等方面的優勢凸顯，讓部分農民通過新媒體渠道直接變成“網紅”，農產品資源、旅游資源直接變現，將廣大的“粉絲”轉化為消費者。

社群電商發展需要專業人員、專業隊伍、專業能力。綜合平臺型、垂直電商型、農場直銷型、生鮮O2O型、社區便利店、社區團購和“超市+餐飲”這些都是社群電商模式。區分社群特點，選擇合適模式，專業化運營。線上小視頻、直播等方式因其互動性強、參與感強、動態直觀等特點成為精準營銷新手段，在推動重構線上消費場景、豐富線上消費體驗，降低獲客成本等多方面具有顯著優勢。引流拓客方面：公司內部員工可以通過客戶管理工具進行對外傳播，公司外部用戶也可以通過分銷模型進行快速分享裂變，低成本吸引有效流量;沉淀轉化方面：同時配套客戶管理工具CRM，更好地提升業務員的客戶跟進能力，多維度提升轉化能力，有效提升轉化率;返場復購方面：社群可以做用戶信息的長期沉淀，可喚醒沉睡的老客戶進行復購，有效提升復購率，做好客戶跟進減少管理風險，實現社群客戶價值最大化。

政媒企三方攜手提升產銷全鏈條數字化水平，“直播+電商+短視頻”的組合方式為農產品數字化賦能已初見成效。陜西省農業廳通過“全媒體報道+直播+短視頻”方式舉辦了網上茶博會，向全國的消費者展示和推介陜習茶葉的品質，講陜茶品牌故事，幫助陜茶品牌提升和全國市場銷售提升。陜西地區的綠茶、紅茶、茯茶、白茶等100多個品牌產品成功上線，打造了一個網上永不落幕的茶博會。通過茶博會幫助遴選各茶葉優質品牌，讓消費者可以放心下單，沒有后顧之憂。陜西要借助以政府為主導的茶博會的成功經驗，復制到陜西農產品其他品類的推廣領域，真正實現基于社群的生鮮農產品電商盈

利模式。

四、結論

目前隨著新媒體應用推廣，社交電商本就是電商發展趨勢。相信，只要我們能夠充分整合陜西人才和資源優勢，培養專業隊伍、專業化運營社群電商，就可以把握前期的風口賺到錢。隨著5G、大數據中心、AI智能等“新基建”技術快速發展，數字農業、智慧物流、大數據等重要舉措，很多商業形態都開始圍繞社交零售和社群電商轉型和創新，陜西企業也要順應趨勢，尋求變革、迭代，優先布局生態電商，迎接5G移動社交零售市場的電商新模式。

未來很多好的生產基地會變成多個品牌、多個社群、多個團隊的聯合基地，而年貨節各自帶著優勢產品聯合作戰更是成為常態?，F在只有好的產品、好的供應鏈、好的服務、好的傳播渠道為核心內容的品牌，才能有立足之地。產品商品化、商品網貨化、網貨品牌化、品牌社交化是每一位陜西新農人的奮斗目標。

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作者簡介：李紅新（1973.10- ），男，漢族，陜西西安人，副教授，主要從事電商運營、品牌傳播研究;李衛琳（1978.07- ），女，漢族，陜西西安人，講師，主要從事互聯網營銷方面的研究