融媒體時代傳統媒體的現狀與變革策略

馮蓓蓓 張凱翔

【內容提要】短視頻作為現象級產品，重塑了時空觀念，搭建了傳播矩陣，獲得了口碑與市場的雙贏。對于受眾，具身化的體驗讓短視頻成為私人定制化的情感寄托，而內容上的融通、資源上的互通對于亟待轉型的傳統媒介，無疑是占領輿論陣地的法寶。在急速前進的過程中，優質內容的匱乏、垂直傳播的缺位等一系列問題也逐漸浮出水面。未來，在5G技術助推的第四次技術革命中，5G+短視頻的模式將逐漸成為主流，只有深諳其中的創作原則與傳播規律，才能給受眾帶來全新的體驗。

【關鍵詞】短視頻? 技術革命? 傳播力? 提升策略

互聯網的發展模糊了媒介之間的界限，并加速了“媒介化”社會的形成，社交化、移動化成為融媒體時代的典型特征。曾作為傳播主力軍的傳統媒體也積極求新求變，紛紛轉戰短視頻領域，分享融媒時代“蛋糕”。特別是在2020年新冠肺炎疫情期間，以“真實性、可視性、人格化、全息化”的短視頻敘事占據了傳播高地，立穩了腳跟。傳播景觀打造的“具身化體驗”與“故事性講述”所帶來的用戶社群化，不斷延長了傳者與受眾之間的互動鏈，讓硬新聞有了軟性的表達方式。人民網發布的《2020全國黨報融合傳播指數報告》中顯示，黨報抖音號平均粉絲量增長近4倍，地市級黨報新秀也嶄露頭角。①從破界到重新勘界，傳統主流媒體正以新的內容生產模式大踏步向前進。

一、破界：媒介壁壘的消融與整合

媒體融合的持續深化，使得傳媒變革從平靜期、保持期急速轉向爆發期。當下，無論是融合的“增量”還是資源的“存量”都展現出了新態勢，重點體現為內容的深耕、模式的多元、技術的共融、縱向的延展、橫向的交互等特點。以“技”為手段，以“境”為支撐，以“情”為導向的敘事傳播策略，讓融媒體時代短視頻有了新的表達方式。

（一）注重技術運用

融媒時代的發展離不開“技、藝、道”的整合，智能技術的應用、共融成為發展的基點。從數據的采集整合到解碼編碼，無不體現著大數據環境下新技術應用的轉化能力。在2017年中國人民解放軍建軍90周年之際，《人民日報》客戶端推出了“我的軍裝照”，因其可視化、沉浸式的體驗讓受眾在圈層互動中找到了歸屬感，成為了當年的“爆款”產品。無獨有偶，在2019年的國慶期間，中央廣播電視總臺、新華社等主流媒體為慶祝新中國成立70周年，紛紛推出多款H5融媒體產品，例如《復興大道70號》、“閱兵手冊”等等。除此之外，5G、VR、AI的運用均在為融媒體的發展加持。在第三屆中國國際進口博覽會期間，SMG因虛擬主播申?雅的新聞直播報道成功“出圈”，除了在SMG電視大屏、移動端小屏亮相外，還通過看看新聞、B站、抖音等社交平臺分享日常工作和生活，展現不一樣的新聞氣質。可見技術的發展正推動著傳統媒體向著融媒體這片汪洋勇進。

（二）搭建傳播矩陣

從“兩微一端”的標配到抖音、快手等短視頻官方賬號的開發，傳統媒體正以“融合發展”的頂層設計為引領，更加注重打造“內容生產+傳播+經營”的生態矩陣。②《新聞聯播》在融媒體浪潮中重新尋找新定位，在傳播語態上積極革新，以其豎屏短視頻《主播說聯播》成功“出圈”，頻頻登上微博熱搜。青島掌控傳媒率先扛起升級大旗，聯合多個平臺打造“1+N”模式，實現掌上直播，加速升級轉型。在疫情期間，起到“吹哨人”作用的傳播媒介在面對突發公共事件時快速、及時的反應充分彰顯了媒介的“四力”。短視頻通過具有強烈日常化和個體視角特征的視聽文本，以一種自洽的形式進行著與主流媒體話語相適應的語義生產。“央視新聞”抖音號發布的《有你真好》以抗疫一線醫護人員、服務者為對象，以人情味的傳播語態，生動展示了抗疫中的方方面面，直擊人心，使人難以平復。不同于以往的視聽文本，這些視頻打破原先僅有文字與圖片的雙模態轉向多元模態，通過語言及非語言符號雙向加持，創建了新的“語言規則”。例如將視頻主題如“武漢加油”“致敬逆行者”通過放大加粗的形式鮮明地嵌進畫面中，配合極具渲染力的背景音樂，描繪出一幅幅動人的畫卷。

（三）打造產業閉環

傳媒是聚合起社會這個建筑的混凝土，是連接起各個圈層的橋梁。當下，不少媒體也將視線轉向其他領域，努力實現跨界融合，增強產業黏性，打造盈利閉環。要想實現產業“共同體”，“傳媒+”是一個現實而又理想的選擇。屏幕的擴張促進了臺網的融合，從“小成本”制作到“大片時代”，“點-線-面”的制作模式使其不斷系列化、品牌化、融合化。多屏輸出的方式不斷延長了產業鏈，通過非線性“交叉”式融合形成盈利閉環。例如短視頻平臺電商化已成為了新的實踐邏輯，從“引流”到“變現”，短視頻電商模式實現了價值共創。而在后疫情時代，“央視新聞”抖音號配合央視新聞不定時的直播，與央視頻、“央視新聞”微博賬號聯合跨屏直播，為講述抗疫故事打開了窗口，為發出中國聲音搭好了梯子。誠然，跨屏已經成為不可逆的趨勢，但傳統媒體的升級轉型更要以自身為中心，打造閉環布局。

二、勘界：短視頻領域的混合情感傳播模式

互聯網的發展不斷擠壓、控制著傳媒場域，新興力量的“入侵”倒逼著傳統媒體新思維的產生，開辟出了一條智能化、社交化、移動化的新路徑。從傳統媒體向短視頻領域的遷移，是一次系統的全新升級，在堅持宣傳主流意識形態和主流價值觀的基礎上，以情感模式為內核， 整合運用信息模式、政論模式、故事模式，成為主流媒體甚至專業媒體普遍的內容生產模式。③

（一）營造具身化體驗——以“央視新聞”抖音號為例

環境是傳播媒介延伸的重要支撐點，主體認知與現實環境的交互是避免“傳而不通”的有效路徑。這種“擬態氛圍”使主體認知不斷豐富化、全息化，沉浸式的切身性體驗進一步推動了主體的情感表述，使得符號化的傳遞不斷延展。有效傳播的前提是群體聚焦，即受眾在觀看同時能明顯感覺“身體在場”，進而形成情感共振。麥克盧漢曾提出“媒介即人的延伸”這一概念，這也讓媒體“具身化”成為可能。不少媒體抓準這一目標，通過沉浸式場景體驗，實現大數據精準的狙擊。

截至2020年10月26日，“央視新聞”抖音號收獲1億粉絲訂閱量。“央視新聞”在新冠肺炎疫情阻擊戰中發揮了中流砥柱的作用。從2020年1月20日發布首條疫情短視頻以來，“央視新聞”共發布了34條“戰疫VLOG”，68集“有你真好”疫情英雄人物微視頻，成為了抗疫時期的主要輿論陣地。視頻以總臺記者為主體深入探尋武漢抗疫現場，以親近透明的視角，通過“方艙醫院”“火神山醫院”“武漢協和醫院”這些符號，拼湊出了一個多維度、全景似的“武漢空間”，成為受眾進入武漢的主要切入口。大量的受眾聚集成為一個際遇群，形成“身體共在”的強大磁場，通過點贊、轉發等行為形成合力，輻射更廣的范圍。這種沾著“泥土氣息”的實錄，構建出了“我在現場”的空間場域。當生命的訊息被嵌進情感時，這種情感的聚合便會生成“最大公約數”，推動著輿論的發展。

（二）注重年輕態講述——以“新聞聯播”抖音號為例

“內容為核”依舊是短視頻領域的制勝法寶，不同于以往的宏大敘事，故事性內容、平民化視角，輔以平和輕松的語態才能在轉型中俘獲受眾芳心。自央視“新聞聯播”抖音號正式開通以來，“主播說聯播”真正讓新聞“飛入尋常百姓家”。短視頻內容依舊是《新聞聯播》或當日的熱點話題，但主播一改嚴肅的節目形象，以其更為年輕化、日常化的個性面孔深入人心，妙語連珠成為了央視主播的新標簽。例如剛強用18個“牛”形容新時代的奮斗者，用24個詞語形容“美人美事”;康輝也頻頻使用“霸道總裁”等網絡用語，形象反差與專業并行讓主流傳統媒體在融媒體時代立住了腳跟。

（三）強化服務性需求——以“上海普陀”抖音號為例

服務，是媒體的屬性和功能之一。在信息爆炸的今天，傳媒已經從“獨家新聞”進入到了“獨家講述”的時代。弱化新聞屬性，強化生活服務性，以“親民”路線作為地方電視臺進軍短視頻領域的切入口，這也是現實而理想的選擇。通過服務提高媒介價值品位，提升媒體的公信力和引導力，從而增強其傳播力和影響力。從公共服務功能到文化服務功能，地方電視臺將融媒體的觸角伸向用戶服務，雙向互動、攜手聯動，讓受眾訴求“一觸即發”。例如上海市普陀區人民政府官方抖音賬號“上海普陀”就設置了“普小二網辦小課堂”系列短視頻，內容涉及失業保險金、人戶分離、居住證等民生問題。熱點、難點、痛點成為了地方級電視臺擠進短視頻領域為民解憂的聚焦點。

三、短視頻傳播新圖景的文化反思

日新月異的環境下媒介競爭似大浪淘沙，只有“前瞻性”與“適應性”的有機融合才能在媒體轉型的浪潮中立穩腳跟。反觀當下許多主流媒體的轉型實踐，一系列問題浮出水面。無論是主題內容的采編抑或是后期營銷的手段都略顯不足，在“馬太效應”下，傳統媒體在短視頻轉型上的兩極分化愈加凸顯。

（一）優質內容供給不足，消解主流媒體品牌傳播力

誠然，地方主流媒體具有價值重疊效應，一是自身固有的品牌光環，二是受眾群體為其在短視頻這個新領域傳播給予了助力。但新的媒介生態催生了新的創作環境和傳播語境，如何利用好價值重疊帶來的增益效果，完成新舊創作領域的平順化過渡，成為了亟待解決的問題。短視頻領域不同于傳統節目制作，其特點正是“短、平、快”，這無疑是對主流媒體短視頻的制作周期與預期傳播效果提出了更高的要求。盡管要保證其內容制播的時效性，但“內容為王”始終是主流媒體屹立于當下媒介環境中的法寶。融媒時代，傳者與受眾之間的界限愈發模糊，實況新聞的錄制轉發讓“人人皆媒”成為了可能。信息爆炸的今天，獲取信息并非難事，受眾更加渴望主流媒體平臺能夠給予更為深入、專業的解讀。但當下部分地方主流媒體平臺，在內容編創力上呈現出明顯的“水土不服”，短視頻有其特有的敘事邏輯與更為廣闊的創作空間，但對于長期堅守固有制播創作模式的團隊來說，提出了更大的挑戰。

（二）主題定位不清，垂直化傳播領域缺位

不論是兩微一端還是短視頻領域，主流媒體平臺從選題、策劃，到人員編排都是由集體完成，與短視頻領域UGC、PUGC模式不同之處就在于主題定位的一貫性上。以短視頻平臺抖音為例，抖音有其既定算法推送機制，目的就是為了用戶圈層實現社群化傳播。然而，關注部分主流媒體短視頻平臺，可以發現其內容涵蓋方方面面，不僅有地方信息發布、生活常識甚至還包含了店鋪推廣。沒有明確定位就難談受眾中穩定印象，更難形成固定受眾群體。大眾情人的時代已經過去，“廣撒網”的傳播策略已不能適應當下的傳播生態。細分化時代的到來倒逼媒體“專業化”的內容供給，只有形成穩定的、具有深度的內容輸出，才能俘獲特定人群的芳心，進而增強受眾的黏性，在當下的短視頻領域占據一席之地。

（三）采編模式固化，未能適應“黃金三秒”原則

從長視頻轉型到短視頻，從“大屏化”轉型到“小屏化”，從橫屏轉型為豎屏，從“合家歡”轉型為“私人訂制”，原有團隊在前期視頻策劃到中期采制再到后期的剪輯都需要打破重構的過程。反觀當下的傳播生態，多半是冠以“轉型”的噱頭，其實質并未發生改變。缺乏互聯網思維，違背傳播規律必然會在轉型的浪潮中銷聲匿跡。

在短視頻主導的閱讀習慣下，“黃金三秒”是每一個編創人員務必堅守的原則，即短視頻必須在視頻開頭的三秒內，就展現出其內容的爆點或亮點。“黃金三秒”對于延續觀看內容、保證內容完整度來說至關重要，只有在短時間內被視頻內容吸引，才有觀看完整視頻內容的可能性。而主流媒體的采寫編創人員更為擅長長敘事模式，在采編上總想要面面俱到但卻難尋創新性，一旦直接照搬至短視頻平臺，內容中心點不突出、視覺符號老套、亮點挖掘不足和鏡頭語言不匹配等問題將直接暴露無疑。

四、短視頻產業鏈階梯化發展策略

媒介融合，不單單是信息平臺所有權上的融合，更重要的是使媒體資源實現最優配置。短視頻若想“長”發展，從前期的選題策劃到中期的主持傳播再到后期的營銷推廣，每一環節都必須環環相扣，共同完成從“產品”到“商品”的轉化。不可否認，當下主流媒體轉型離不開“技”與“藝”的配合，但“道”的融入才能讓傳播更具溫度與情感。

（一）深度融合：補苴人際傳播缺憾，打造主持傳播品牌

當前的融媒體中心都有屬于自己的主持人，但是其工作領域基本與先前無異。要想實現媒介深度融合首先就要將媒介人員充分融合。眼下，區縣級主流媒體基本完成了信息內容上的融合，但是主持人在媒介融合度上仍有較大提升空間。未來，打造品牌主持人深耕短視頻領域，將成為融媒體中心主持人的發展方向。

并非所有的短視頻都有一個明確的主持人存在，但實際上，不論是其夸張化的字幕、模式化的AI語音還是特定手法的剪輯，都完成了主持傳播功能的“隱形主持”，這是克服內容無序性的必要手段。從融媒體中心直接選拔培養主持人，打造一個本土化的品牌節目主持人，不僅可以完成內容之間的關聯銜接，更重要的是可以發揮人格化傳播優勢，增強受眾粘合度提升傳播效果，實現媒介融合合理資源調配。

（二）培養機制：強化短視頻編創力，深諳短視頻推廣原則

融媒時代培養機制的轉型升級至關重要，積極引導創作集體完成從內容策劃到采集制播的提升，打造個性化、特色化的內容生產，以期適應當下碎片化閱讀觀看習慣和快餐傳播的創作原則。同時各大短視頻平臺的推廣營銷機制也不能一成不變，這就對主流媒體運營管理提出了實時化要求。堅持“用戶至上”原則，既要順應“粉絲經濟”趨勢，更需運營團隊深度解讀指引未來創作方向。

用好融媒體“中央廚房”的關鍵，就是通過內容生產環節的重塑和傳播生態的再造，把握短視頻創作邏輯，對從內容生產到信息發布進行深化改革，構建以全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體為核心目標的全媒體生態體系。在人員組織結構上，傳統的線性組織結構造成的資源浪費、反應遲鈍已不能適應當下的媒介環境;更為柔性的矩形組織結構，優化了資源配備，盤活了現有的人力資源，將為短視頻的發展注入活力。

（三）整合營銷：線上線下聯動，深化本土化貼近性優勢

內容上，地方主流媒體有著其本土化優勢;形式上，可以通過線上線下聯動的方式提升受眾參與度。例如，上海青浦區融媒體中心開創比賽“民星話小康，主持人大賽”，參賽選手都是當地市民。通過新媒體平臺觀看自己的參賽及花絮短視頻，通過活動主題的設置正向引導市民成為社會主義精神文明的踐行者和傳播者，以比賽的形式加強了與受眾之間的聯系。深化本土化貼近性優勢，完成了從“圈粉”到形成情感共鳴的全過程。不同于報紙、廣播等傳統媒介缺乏互動性的傳播特點，短視頻自身所獨具的多模態敘事方式連接起了不同圈層之間的關系，在文化理念上有了全新的體驗。從以往單一的信息傳達轉為“微時空”中本土人物“酸甜苦辣”人生百態，短視頻也將從傳播到交互、從普惠到服務、從價值到人文，給予新時代一個全新的解讀。④

五、結語

短視頻作為新興視聽藝術，已從野蠻生長逐漸轉向具有時代意義的影像實踐。在技術革命的助推下，逐漸改變了受眾的視聽氛圍及視聽方式，“境化”空間與“具身化”體驗，加強了受眾的身份與情感認同，使得短視頻成為媒體融合的主戰場。但在新的傳播格局中，無論是轉戰新媒體戰場的傳統媒體還是順勢而為的新起力量，都應避免“短視”。融媒時代，主流媒體在短視頻領域的探索與發展表明，主流媒體理應積極擁抱新興媒介手段，不斷創新體制機制，完善深度融合頂層設計，將其作為構建全媒體矩陣的重要法寶。著力把握長視頻與短視頻的共相與殊相，充分發揮主流媒體固有優勢，實現內容融通、人員共通、資源互通的媒介深度融合化發展。

注釋：

①人民網研究院.2020全國黨報融合傳播指數報告[EB/OL]. http：//yjy.people.com.cn/n1/2020/1228/c244560-31981230.html，2020-12-28.

②黃楚新，彭韻佳.2017年中國媒體融合發展報告[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2018，40（04）：9-15.

③張志安，彭璐.混合情感傳播模式：主流媒體短視頻內容生產研究——以人民日報抖音號為例[J].新聞與寫作，2019（07）：57-66.

④張守信.短視頻的本土化傳播實踐與創新圖景[J].中國編輯，2020（05）：80-85.

作者簡介：馮蓓蓓，華東師范大學傳播學院2019級廣播電視專業碩士研究生;張凱翔，華東師范大學傳播學院2019級廣播電視專業碩士研究生

編輯：王洪越