民族地區政務微博公眾使用行為影響因素及優化

龔芳敏 孫皖湘

【摘? ? 要】根據數據顯示，少數民族地區政務微博普遍存在活躍度不高、政務指數偏低、競爭力弱等問題，如何破局已迫在眉睫。本文以湘西地區公眾為研究對象，以UTAUT理論模型為分析工具，探討湘西地區公眾使用政務微博行為的影響因素。通過實證研究和數據分析，發現公眾的績效期望、努力期望、使用意愿及政務微博的社會影響對公眾的政務微博使用行為有顯著的正向影響。基于此，就進一步提升湘西土家族苗族自治州政務微博的使用率，提升政務微博的傳播力、影響力和認同度提出了慎重發布、精簡操作、依托渠道建立影響以及強化與公眾互動的建議。

【關鍵詞】民族地區;政務微博;UTAUT模型;使用行為;影響因素

【基金項目】本文系2016年度湖南省教育廳科學研究項目（16K072），2018年度湖南省大學生研究性學習和創新性實驗計劃項目（JDCX2018062）階段性研究成果之一。

電子政務時代，微博作為一種優質便捷的信息傳播方式和溝通渠道，受到了政府部門的青睞，由此而生的政務微博已經成為建設服務型政府的重要內容之一。這種政務微博“是各級政府為展示治理成果與服務人民群眾而建設的實名認證的官方微博賬號”，[1]是政府部門政務信息發布、輿情溝通管理、干部群眾交流、政府形象構建的重要新媒體平臺。從2011年政務微博元年至今，十年來，政務微博發展水平與影響力總體上顯著提升，但具體到不同地域和不同層級的政府部門，政務微博的建設發展又呈現出明顯的不平衡狀態。從《2019年政務指數·微博影響力報告》中發現少數民族地區的政務微博在所有的排名中都較靠后，存在政務指數低下的情況。[2]少數民族地區行政環境特殊，經濟和文化發展落后于發達地區，公共服務水平相對較低。因此，民族地區建設政務微博，與發達地區有很大不同。基于此，研究影響民族地區公眾政務微博使用行為的關鍵因素，分析公眾使用政務微博的行為特征，以優化政府政務微博的宣傳工作，對于提高民族地區政務微博的傳播效果和政務指數具有重要的理論意義和實踐價值。

一、理論模型與文獻回顧

（一）UTAUT模型

UTAUT模型（整合型技術接受模型）是衡量用戶對信息技術接受態度的典型規范模型。該模型是Venkatesh等人綜合了社會認知理論（SCT）、技術接受模型（TAM）、理性行為理論（TRA）等8個模型所得，并被證實對用戶行為達到70%的解釋力。[3]相關研究表明，UTAUT模型能更有效地解釋受眾的使用行為。[4]Anderson JE， Schwager PH[5]基于UTAUT模型對無線局域網技術進行研究發現努力期望、績效期望、促成因素和社會影響對用戶使用無線局域網的行為有顯著影響，且受到年齡、性別、經驗等控制變量的影響， Knutsen L，Constantiou I D，Da-

msgaard J[6]使用UTAUT模型對移動服務進行研究發現努力期望、績效期望、態度會影響用戶的接受與使用行為，年齡也是影響行為的變量。許多學者研究發現UTAUT模型能夠更好地解釋個人用戶對技術采用的行為，這說明了它在不同領域的廣泛采用，以解釋用戶使用這些技術的決定， 它已經擴展并應用于電子政務。[7] Isaac

Kofi Mensah，Guohua Zeng，Chuanyong Luo[8]基于UTAUT模型研究移動政務得出績效期望是決定使用移動政務服務意向的積極因素。

（二）電子政務調節變量研究

Haines，R.，& Leonard，L.N.[9]研究性別作為人口因素被認為是采用信息技術及其相關應用的一個重要變量，特別是在采用電子政務服務方面。Abu-Shanab，E.A[10]已發現年齡對電子政務系統的使用有積極的直接影響。Sharma，S.K.[11]有充分的證據表明，學歷是使用電子政務服務以及對使用電子政務服務態度的有力預測因素。

（三）民族地區政務微博研究

王紹龍、徐新民[12]通過收集、整理新浪微博上內蒙古自治區政務微博的真實數據進行實證研究，得出政務微博內容發布要深入基層，充分聽取民意，才能進一步發揮作用的結論;王麗娜、錢增[13]以云南大理白族自治州政務微博為實證研究樣本，得出要增加民族標簽，凸顯政務微博民族化特征，拓寬意見領袖互動范圍等結論，這類民族地區政務微博的研究以定性分析為主。李勇、田晶晶[14]以新浪微博為對象借鑒UTAUT模型進行了實證研究以及侯心波[15]基于UTAUT模型測量應急管理過程中公眾使用政務微博行為的影響因素研究，都提出政務微博應該從注重功能實用、操作便捷和精心維護等方面入手進行建設與運營的建議。綜上，現有關于民族地區公眾對政務微博的接受程度及其影響因素的定性和定量相結合的研究探索較少，而研究這一問題對民族地區政務微博的全面推廣和廣泛使用，具有重要的理論和現實意義，值得進一步探討。

二、研究設計與實證研究

（一）研究思路

本文以 UTAUT模型為分析工具，將公眾的績效期望、努力期望、促進條件以及政務微博的社會影響作為核心變量，并以性別、年齡、學歷和平均收入為調節變量，結合數據分析結果和湘西土家族苗族自治州（以下簡稱“湘西州”）政務微博的現狀，采用圖1所示的模型結構，分析和挖掘影響湘西州公眾使用政務微博行為的關鍵性因素，提出提升湘西州政務微博競爭力指數的相應措施。

（二）研究假設描述

1.績效期望

績效期望最本質的表現就是讓公眾感受到政務微博的實用性、便捷性，能夠提高辦事效率，使原本復雜的辦事流程變得更簡單高效。諸如，到政府部門辦理各種證明、手續、繳納各種費用，可以通過政務微博了解相應的辦事程序、明確相應的辦事地點，甚至通過相應的電子平臺省時省力地完成辦理工作;或者有輿情事件發生時，公眾可以通過使用政務微博快速了解相關情況、獲取權威信息，方便并持續地關注事件的進展和處理通報等。

假設 H1： 公眾的績效期望（PE）對他們使用政務微博的意愿有正向影響，測量方案如表1所示。

2.努力期望

努力期望主要反映個人用戶堅信新技術易于使用的程度。諸如，用戶認可政務微博的內容，只需要點擊點贊按鈕即可;想要對內容發表自己的看法見解，點擊評論就可以進行內容評論，這樣便捷的操作可能會讓更多的公眾接受并且使用政務微博。因此，政務微博技術門檻越低，操作越“傻瓜化”，就越能降低公眾的“技術恐懼”，激發公眾使用政務微博的信心和熱情。這從某種意義上來說，就要求政務微博的功能設計和界面設計要更加友好，更加方便公眾上手。

假設H2：公眾的努力期望（EE）對他們使用政務微博的意愿有正向影響，測量方案如表2所示。

3.社會影響

社會影響主要描述微博環境和其他社會性因素對公眾使用政務微博行為的影響，具體為一個社會特定的文化氛圍、價值觀念、生活方式、制度政策、社會關系等因素。諸如，政府部門自上而下推動政務微博的使用，有些地方將政務微博作為政務信息發布的唯一通道，為了獲取政務信息，公眾必須適應這種制度政策調整;另外，公眾周圍的朋友、家人和同事等都在使用政務微博，公眾可能會受到這種社會關系的影響也開始使用政務微博。

假設H3：政務微博的社會影響（SI）對公眾使用政務微博的意愿有正向影響，測量方案如表3所示。

4.促進條件

促進條件分為三個層次：[16]①條件具備和自我效能：公眾具備使用政務微博必備的條件，比如，擁有網絡終端進入微博、有自己的微博賬號等;自我效能是指公眾在使用政務微博遇到問題時，行為主體能夠主動尋找解決方案并積極解決問題的程度;②促進條件：公眾在使用政務微博過程中遇到問題，可得到的外界幫助。[17]③共通性：公眾認為政務微博的內容選擇，表達方式與自己的價值觀、實用性判斷以及以往的經驗相一致的程度。

假設H4：公眾使用政務微博的促進條件（FC）對其使用行為有正向影響，測量方案如表4所示。

5.使用意愿

使用意愿是衡量公眾對政務微博的想法和態度的指標，往往因個人的差異而有所不同。同時，公眾的使用意愿也會因環境、內在需要和個人情緒狀態的變化而變化。即便是同一個體，使用意愿也會變，不會是一種靜止狀態。就此而言，公眾的使用意愿是影響政務微博使用的一個最大的變量或者影響因素。

假設H5：公眾的使用意愿（BI）對政務微博的使用行為有正向影響，測量方案如表5所示。

6.使用行為

使用行為是公眾在現實生活中所采取的實際行動，它影響著政務微博的傳播效果與影響力大小。例如，公眾對政務微博發布的內容或形式感到滿意，所采取的下一步行動：關注、點贊、轉發和評論;隨時查看政務微博已發布的內容;推薦身邊人使用政務微博等，這些都是公眾的政務微博使用行為。使用行為（Use）的測量方案如表6所示。

7.調節變量

公眾個人差異可能會帶來核心變量以及使用行為上的變化，相比于其它地區，多數民族地區遠離經濟、文化、政治中心，具有明顯的特殊性。因此，本文將這些地域特殊性以性別、年齡、學歷和平均收入這四個變量為代表，并作為核心變量的調節變量，探究民族地區個體差異下公眾使用行為的影響因素，讓模型研究結果更具真實性和現實指導性。

（三）實證研究

根據傳播學受眾行為理論、媒介使用理論以及上述UTAUT理論，本文以湘西州公眾為調查對象，以上述圖1構建的UTAUT模型結構為依據，通過網絡平臺發放湘西地區公眾對湘西州政務微博，如@湘西公安、@湘西交警、@湘西風紀、@湘西鳳凰縣交警、@湘西政法、@湘西永順交警、@湘西古丈交警、@青春湘西、@湘西州人民檢察等部門官方微博賬號的認知、接受與使用情況的調查問卷，采用SPSS和AMOS軟件對504份有效問卷進行統計分析。

1.問卷信度效度檢驗

我們以α系數判斷調查問卷信度的大小。α系數越小，問卷信度越低，其穩定性就越差，反之亦然。通過數據分析后得到模型各因子的信度值如表7所示。

從表7的統計結果可以看出，所選變量的α系數均大于0.8，表明量表內部問題的一致性良好，發放的問卷具有良好的信度。

以KMO&Bartlett球形檢驗來測試變量之間的相關程度，得到結果如表8所示。

在表8中，所有6個變量的KMO值均大于0.5，Bartlett球形檢驗的結果Sig=0.000（小于0.01），表明本研究有顯著差異性，所得數據適合于因子分析。

再通過SPSS和AMOS軟件，對結構模型的擬合度進行了實驗，表明模型整體擬合度較好，可用于驗證模型因子影響假設，得到數據如表9所示。

2.假設檢驗結果

總體而言，UTAUT模型中各標識變量都能有效表達相應的潛變量。然而，在表10中，促進條件與使用行為的路徑系數為0.071，相對應的p值為0.520，未通過顯著水平檢驗，說明促進條件對政務微博的使用意愿有顯著正向影響是不成立的。

3.人口統計學變量對使用行為的影響

除了模型中的潛變量外，本文還通過單因素方差分析來探究人口統計學變量對民族地區公眾使用政務微博行為的影響。年齡、學歷、收入三個變量對民族地區的居民微博使用有顯著影響（p<0.05），性別影響不顯著（p=0.058）。學歷越高、收入越高的居民會越主動參與政務微博，學歷越低、收入越低的居民越不會使用政務微博。學歷越低、年齡越大的居民越不會參與政務微博，原因可能由于年齡大、學歷低導致在新技術使用上有障礙，在閱讀政務微博內容上也存在看不懂的情況。老年人群體中，學歷水平愈高，政務微博的使用行為愈多，學歷高，知識儲備較多，政務微博使用上比學歷低的老年人較為領先。收入水平上，收入愈高，年齡愈低的人政務微博的使用行為愈多，因為政務微博與他們利益相關，促使他們關注政務微博比較多。

三、結論與對策建議

本次實證研究統計結果顯示：湘西地區公眾的績效期望、社會影響和努力期望對政務微博的使用意愿有顯著的正向影響，湘西地區公眾的使用意愿對使用政務微博行為有顯著的正向影響，促進條件對湘西地區公眾使用政務微博行為不具有顯著的正向影響。即，五個變量中有四個變量對公眾使用政務微博行為有著顯著的正向作用。我們以統計數據結果和政務微博現狀分析為依據，為進一步提升湘西州各級政府部門的政務微博傳播力、互動力、影響力、認同度，切實提高政務微博傳播政府聲音、發布政策動向、強化輿情溝通、優化政府形象的能力，建議各級政府部門的政務微博從以下四個方面進一步優化與完善。

（一）慎重發布每條微博，提升公眾的績效期望和使用意愿

政務微博的實用價值直接影響公眾的使用意愿。政府官員由于其自身理解和信息方面的局限，使其理解的公共需要與實際上的公共需要有很大的出入。[18]在湘西州存在著部分官員對建設政務微博的意義認識不足，僅把它當作一種傳聲筒或者展示公文內容的宣傳欄，使得發布的政務微博內容很難反映和滿足公眾的公共利益需求以及績效期望，同時造成政務微博發展進步緩慢，“空博”、“老博”及“死博”相對較多的局面。

根據卡茨的使用和滿足理論，受眾會根據自己的需要，對特定的媒體產生期望和接觸。[19]只有當政務微博的內容能夠給公眾提供便利，才會促使公眾關注政務微博。像@湘西高速警察在2020年9月17日發布的三則微博（微博內容如表11所示），向公眾展現出自身職能所在，及時報告高速路況，方便公眾出行，但發布內容的方式仍存在著改進空間，如微博內容中出現兩次的[湘西高速路況]可以以話題#湘西高速路況#的形式進行發布，這樣公眾通過點擊#湘西高速路況#就能直觀、快捷和方便地了解最新的湘西高速路況，為消息的有效傳遞添磚加瓦。

為此，可以通過培訓，提高民族地區政府部門工作人員的信息化意識和信息技術應用能力，使他們在政務微博運營過程中，注重內容的實用高效性，慎重對待每一條政務微博的內容，充當好把關人的角色，突出高價值性以滿足民族地區公眾的各種信息需求以及政民互動交流的意愿，并且要不斷地探索內容發布的話語方式，革新發布形式，打造具有獨特 “個性”的政務微博，這樣才能在眾多的政務微博中脫穎而出，擁有更好的傳播效果與影響力。

（二）完善政務微博發布機制，讓便捷操作提升公眾努力期望

湘西州政務微博存在各自為政的情況，未實現相同或不同部門的政務微博間的相互關聯。如上述的@湘西高速警察發布的微博內容可以與@湘西瀘溪交警相聯動，擴大受眾面，提升信息傳播效果。

政府部門發展政務微博，需要保證信息資源得到整合，實現共享，建立政務微博矩陣，通過矩陣構建機關內部及不同機關之間的信息互通與內容發布機制，防止不同部門之間各自為政。同時，加強政務微博的運營和維護，形成有效的管理規范和運行機制，制定和完善輿論熱點應對方案，通過政務微博矩陣的協商與應對方案實施，確保關鍵時刻不失聲;另一方面，應該不斷提升政務微博操作的簡便性，如定期整理微博內容，以微博文章的形式進行儲存，方便公眾查找和系統地了解。同時，也要注意對新媒體人才的培養和使用。

（三）依托社會渠道擴大影響，吸引更多公眾關注或轉發

政府部門可以通過專業團隊在機構中培養意見領袖，共同推廣宣傳政策時事，社會保障、就業等民生領域的問題，同時聯動政務微博擴大其影響力和公信力。[20]此外，政府部門也可以利用公眾對其他意見領袖的認同感增進公眾對政務微博的認同感，引導更多公眾使用政務微博與政府溝通交流和解決實際問題。

公務人員開設認證的微博賬號輔助意見領袖，成為政務微博傳播過程中的一個節點，也是可行的方式。他們既有公信力又有個體的靈活性與親和力，能夠更好地達成改善政務輿論環境和促進政民溝通的效果。因此，要深化公務員培訓改革，使政府工作人員既掌握最新的政府治理理念和發展動態，又熟稔現代行政技術與方法。[21]

（四）強化與公眾的互動交流，提高政務微博的黏性

長期以來，“政府的話語表達系統不能跟上社會和公眾需求的變化，依然習慣用說教的方式、宏大的敘事、陳舊的概念來表達自己，尤其將對上級的匯報形式或者對下級的命令形式與對公眾的互動表達混淆在一起”。[22]湘西州部分政務微博賬號也存在著上述類似情況，未能與使用政務微博的公眾達成良好的互動。此外，文化環境和文化氛圍對當地政府發布微博內容也有影響。除了一般項目，少數民族還有一些特殊的公共需求。例如，多數少數民族都有自己的傳統節日和風俗習慣，這些都需要政府在發布政務微博時加以考慮。[23]像湘西州吉首市旅游局官方微博@湘西游，既可在每次苗年即將到來之時發布微博，提醒州內公眾，也可以將地方苗年的籌備工作以圖片或文字的形式展示出來，向遠在他鄉的苗族兒女傳遞思念之情，引發情感共鳴，同時吸引游客，促進地方經濟發展。因此，各級政府部門的政務微博要樹立受眾思維，從受眾的角度來構建政務微博的信息內容、表達方式和語體風格。重視公眾提出的各種意見、訴求，學會用受眾喜愛的話語方式傳播政務信息。同時不能對公眾的互動訴求置之不理，要設置專門的工作人員，組織力量及時回復公眾的意見。政府部門要善于利用政務微博這種互動形式，通過溝通交流，提升公眾對于政府部門工作的理解、強化對國家政策要求的認同，使公眾的各種訴求在政務微博平臺得到有效解決，增強公眾對政務微博的信任和黏性。

結語

建設政務微博是政府部門主動適應媒介技術發展和信息傳播方式轉變，積極調整政務信息傳播渠道和載體的結果，也是建立優質服務型政府，構建良好政府形象的重要舉措。政務微博以信息的權威性和可靠性得到了受眾的廣泛認同。受眾是政務微博的生命線，失去了受眾的政務微博，也就失去了其存在的意義與價值。因此，政務微博在做好內容發布外，更為重要的是要提高政務微博的使用率，使政務指數穩步提升，提高公眾的滿意度。“政務微博發展和建設的目的在于向廣大公眾提供各種類型的公共信息服務，公眾是否滿意就成為衡量政務微博服務的重要標準”。[24]

民族地區政府的公共管理是在特殊的服務行政環境下展開的，服務行政環境的特殊性是民族地區政務微博建設特殊性的根源所在。[25]我們認為，上述措施可以加深民族地區公眾對政務微博的了解，有效提高公眾使用政務微博的意愿，從而促進公眾對政務微博的接受和使用，以達到提高政務微博傳播效果和政務微博指數影響力的目的。研究雖然是個案，有其特殊性，但從研究的結果來看，也具有普遍價值，對其他少數民族地區政務微博的發展以及我國電子政務建設服務具有一定的借鑒意義和參考價值。■

注釋：

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（作者：龔芳敏，吉首大學文學與新聞傳播學院副教授;孫皖湘，吉首大學文學與新聞傳播學院網絡與新媒體專業學生）

責編：周蕾