短視頻內容營銷對消費者購買意愿的影響研究

呂菲　祝錫永

摘 ? 要：短視頻的興起擴大了內容營銷的發揮空間。目前，短視頻內容營銷對消費者購買意愿影響的相關研究較為缺乏。因此，在相關理論與文獻的基礎上建立了研究模型與假設，并通過研究得出，感知使用價值和感知信任價值對消費者購買意愿具有顯著的正向影響，而感知享樂價值的影響并不顯著;信息性、社交互動性和場景化是消費者價值和信任感知的重要外部刺激因素。所以，商家應加強社交內容運營、注重場景化營銷，使內容自然生長，促進消費者購買。

關鍵詞：內容營銷;短視頻;S-O-R理論;購買意愿

中圖分類號：F713.82 ? 文獻標志碼：A ? ? ? ?文章編號：1673-291X（2021）26-0101-03

引言

移動互聯網和社交媒體的發展，讓信息急劇碎片化和易于傳播，也使得受眾的時間和注意力被分割，傳統營銷硬性廣告式的傳播受限。只有那些經過精心制作的、與用戶高度相關的、能夠解決用戶實際問題的、有價值的內容才能激起用戶的興趣，這就是內容營銷的價值。內容營銷已經成為大多數企業品牌推廣的戰略性營銷方式之一。短視頻的興起擴大了內容營銷的發揮空間。一方面，相比文字和圖片，短視頻可以傳遞更加豐富生動的信息;另一方面，短視頻平臺如抖音、快手等擁有龐大的用戶群體，平臺獨特的推薦算法讓很多用戶沉迷其中，從而為商家的營銷提供了流量。

商家在借助短視頻開展內容營銷時，通常是通過講故事的方式來展現產品的賣點和品牌形象，或是通過產品測評和場景展示的方式給用戶身臨其境的真實感受，或是發起一些活動吸引用戶進行互動。這樣的營銷方式不直接賣產品，而是先培養用戶的情感認同和信任感，讓品牌慢慢深入用戶的心中，從而激發用戶的購買意愿。基于此，本文以刺激—機體—反應（Stimulus-Organism-Response，簡稱S-O-R）經典模型為研究范式，在短視頻背景下，探究是哪些因素構成了對消費者的刺激，這些刺激引發的消費者內在心理狀態是什么，消費者心理狀態是如何影響其購買意愿的。本研究在理論上拓展了S-O-R模型的適用范圍，對于商家針對性開展營銷活動，提高消費者轉化率具有重要的現實意義。

一、相關理論與文獻綜述

（一）內容營銷相關理論

內容營銷并不是一個新概念，而是由來已久的，如今已經在商業實踐中得到了廣泛的應用，但學術界對其研究開始的比較晚。谷歌搜索顯示，自2009年以來，關于“內容營銷”一詞的搜索量直線上升，總體趨勢明顯走高。美國內容營銷學院創始人、世界領先的內容營銷專家喬·普立茲認為，內容營銷是創建及傳遞有價值和引人注目的內容以吸引現實的或潛在目標顧客的商業營銷過程。G.Holliman和J.Rowley、張美娟和劉芳明進一步對有價值內容的特性進行了相關分析和研究[1]。他們的研究表明，內容營銷的形式雖然豐富多樣，但是有價值的內容營銷通常具有一些共同的特性，如跨媒介、場景化、互動性等。這些特性隨著短視頻和市場營銷環境的發展，其內涵日漸豐富，有待更多學者對其進行探索和挖掘。

（二）感知價值相關理論

感知價值是消費者做出購買決策的重要影響因素，提升顧客的感知價值對于企業的經營來說至關重要。大量研究已經證實消費者購買意愿與其感知價值之間具有顯著的影響關系。感知價值是20世紀90年代美國管理大師德魯克首先提出的。他通過對當時市場營銷環境的觀察，并結合心理學相關理論提出，顧客對于商品價值的感知決定了他是否會購買該商品。因此，企業在產品設計之初，就應該將產品對于顧客的效用考慮其中。目前關于感知價值的內涵的相關研究有很多。Zeithaml指出，感知價值是顧客對購買某個產品時需要付出的代價與可能獲得的好處的綜合評估。Mwencha等認為，顧客在使用產品后對產品的屬性、功能等做出的評判就是感知價值。黃杰認為，感知價值是顧客在權衡了感知到的收益與其付出的成本之后，對滿足其特定需求的產品或服務做出的整體評價。

國內外學者對感知價值的構成維度看法不一。Sheth提出，感知價值的五維度模型是功能價值、情感價值、認知價值、條件價值和社會價值。Sweeney 和Soutar在Sheth的五維度價值模型的基礎上，提出了顧客感知價值的四維度模型：社會價值、情感價值、價格價值和質量價值。Day在其研究中指出，感知價值同時包含功效和與享樂兩個層面。這一維度劃分方式與本研究的適配性最高。并且，考慮到在線購物環境中信任的重要性，本文將感知信任價值也納入感知價值模型中，形成了一個三維度的感知價值模型。

二、研究模型與假設

（一）信息性與感知價值的關系

在短視頻內容營銷過程中，展示商品信息是基礎。Wei等在其研究中指出，信息性指營銷信息的相關性和有效性[2]。Roggeveen認為，短視頻是碎片化信息的重要展示方式，相比圖片和文字，其優勢在于對產品的動態展示，這能夠使消費者更加直觀地感知產品的使用價值，關注到自己對于產品的需要。Yoo和Kim認為，在短視頻營銷過程中，商家對于產品的外觀、材質、使用方法等的詳細介紹，可以幫助消費者更加全面地了解產品，能夠為消費者帶來一種心理確定感和安全感，從而引發一定的感知享樂價值，并且能夠增加消費者對商品的信任感。基于以上分析，提出如下假設：

假設H1a：短視頻內容營銷的信息性對感知使用價值產生積極影響;

假設H1b：短視頻內容營銷的信息性對感知享樂價值產生積極影響;

假設H1c：短視頻內容營銷的信息性對感知信任價值產生積極影響。

（二）趣味性與感知價值的關系

趣味性是互聯網環境下必不可少的營銷手段。李研和李東進的研究發現，通過增加廣告的趣味性可以使消費者更快感知企業和品牌價值[3]。馬坤坤等認為，富有情感和趣味性的內容表達方式能夠拉近與用戶的距離，讓用戶在感到愉悅的同時增加信任感[4]。基于以上分析，提出如下假設：