新媒體時代明星效應帶動鄉村振興發展路徑

高牧謙

【摘要】媒體時代，明星效應成為影響消費者行為的重要因素。面對趨向年輕化的社會購買力，對于村落如何有效振興一直是現階段備受關注的熱點問題。引入明星效應如錄制鄉村題材綜藝等，對村落旅游業、產品營銷等方面的振興和發展具有顯著的正向影響。文章結合當前信息媒體時代的大背景，探討將明星效應和新媒體技術應用于村落產業振興的新思路。

【關鍵詞】明星效應；新媒體；鄉村振興

【中圖分類號】F062.9

一、引言

隨著脫貧攻堅取得全面勝利后，鄉村振興成為國家重點戰略。因此，筆者結合明星效應和新媒體傳播形式探討了鄉村振興的實施情況。

（一）鄉村振興有助于構建人類命運共同體

習近平總書記在黨的十九大報告中提出“鄉村振興戰略”，并指出：實施鄉村振興戰略是建設現代化經濟體系的重要基礎；實施鄉村振興戰略是傳承中華優秀傳統文化的有效途徑；實施鄉村振興戰略是實現全體人民共同富裕的必然選擇。

（二）鄉村振興有助于可持續發展

2015年9月，聯合國可持續發展峰會提出全球可持續發展目標（SDGs）1-5：消除貧困的同時要注意消除各種形式的貧困與饑餓、注重糧食安全、營養健康、教育公平與質量、關注弱勢群體、社會保障和實現平等。概括來看，重點內容就是消除貧困和饑餓、促進經濟增長；加強生態文明建設、促進可持續發展。因此，實現鄉村振興就是實現構建人類命運共同體的重要舉措，也是實現可持續發展的重要任務。

二、鄉村振興過程中存在的問題

（一）村民缺乏對于鄉村振興的自覺認識和主動認同

通過調研發現，村民普遍缺乏主動認同的態度和積極推進的行為。一方面村民沒有意識到可以從城市化進程中獲得更多的實惠與好處。另外由于村民有著鄉村歷史情懷，也導致存在村民曲解政府意圖的現象。比如：他們會認為一系列復修工作勢必會破壞鄉村中的生態環境和歷史建筑；如果政府繼續采取措施進行復修，那么這種對立情緒會導致村民對于鄉村振興缺乏自覺認識和主動認同。

（二）資金不到位

由于村落荒廢時間過久，單就修繕房屋來說就是一筆不小的費用。同時還包括鄉村環境的整改、大型基礎設施的建設、對于外界的宣傳等，所需資金巨大。部分地區待振興村落較多，因此政府的資金會出現短缺的現象也很正常。村落需要的資金太大，但是鄉村自行創收卻不多，這也是鄉村振興面臨的問題。

三、具體措施分析

（一）更新振興理念

當今社會主要購買力在于中青年一代，他們對于鄉村的振興貢獻將主要集中在旅游業上。因此主要的振興戰略應著眼于提高旅游業的發展，結合年輕人的生活方式，以及他們對于社交媒體上的看法和觀點，可通過網絡媒體和明星入駐的方式擴大宣傳，同時設計網紅文創單品，將民族特色和網紅外觀結合，將科技成果和文化內涵結合；引入民宿客棧類服務，打造具有特色的旅游路線，增大游客的主動購買從而帶動鄉村的經濟發展。另外，旅游業的發展也與新媒體相結合，設計網紅打卡地、網紅飯店等。

（二）發揮明星慢綜藝的優勢

1.自身優勢

從情懷來看，鄉村主題的綜藝節目依托于民俗文化和文物寶藏，觀眾可以更沉浸地了解鄉村生活，從而影響人們對于鄉村的重視和保護的行動；從形式來看，觀眾可以從慢綜藝中找到心靈上的契合和靈魂上的共鳴從而放松自己；從內容來看，慢綜藝和影視劇不同之處在于參與者會做出最真實的反應，內容會更充實有趣。2015年國家新聞出版廣電總局規定了真人秀節目的發展方向：“本質是反映時代精神和生活本質的真實電視，要體現真實和真誠，反映人在特定情境下的自然活動和真實情感”；并且，慢綜藝更容易實現公益文化和綜藝節目的有機結合，也會形成更穩定的商業投資和穩定的觀眾基礎。

2.影響力巨大

現在鄉村題材的綜藝節目層出不窮，人們對鄉村的形象也有了不小的改觀。近年來人們度假、旅行的目的地更多會選為鄉村。據統計，鄉村旅游接待量一直穩步增長[1]。

另外由于明星本身自帶的巨大影響力以及流量，本就受歡迎的鄉村題材綜藝將更加火爆。以《向往的生活》為例，其中“小O闖禍張子楓反應”登上微博熱搜第一，閱讀量達到了6.1億，討論量達到了5.3萬。根據骨朵數據顯示，《向往的生活4》評論量位居當周全平臺綜藝第一。

（三）明星效應的風險

由于資本力量，文娛產業里的資本無底線的趨利現象愈加嚴重。首先看娛樂圈的直接資本，由于其只針對娛樂圈明星的資源以及明星的升級換代，因此它并不會直接影響政府對于社會的管理，但是由于資本趨利化愈加嚴重，對娛樂圈的投資只注重收益不注重政治道德底線；再看娛樂圈的間接資本，例如騰訊、阿里等，這類資本往往會有豐富的高層人脈和社會影響力，從而讓他們成為政府、國家對內對外強有力的宣傳媒介，并且服從政府要求進而成為政府控制輿論、維持公序良俗、宣傳社會主義和中國主要政治思想的媒體平臺。因此在娛樂圈資本和政府之間更多的是一種互相制衡的關系，這導致在娛樂圈除了道德守則以外資本獨大，以至于部分明星的浮躁情緒、正義感不足、尊崇“金錢至上”的三觀。綜上所述，由明星引領鄉村發展的風險更多會在于藝人本身，因為他們的失格行為影響自身的商業價值和政治面貌，從而影響綜藝節目、代言品牌的關注度、政治形象以及所獲流量，同時也會對鄉村振興的項目造成資本浪費等嚴重問題。

（四）鄉村類綜藝聯合新媒體營銷，服務鄉村振興

據統計，截至2020年12月，我國網民規模為9.89億，而網絡視聽用戶規模達9.44億，網民使用率95.4%。（其中網絡視聽用戶的內涵包括短視頻、綜合視頻、網絡音頻、網絡直播的所有用戶）。由此可見，短視頻已經可以被稱為一個全民性的活動，因此聯合新媒體進行宣傳營銷，也會帶動村落振興。另外，越來越多的明星、博主入駐直播，抖音、淘寶、快手等短視頻平臺上直播帶貨的現象也越來越多。據統計網絡直播用戶規模達6.17億，其中電商直播用戶規模達3.88億，較2020年6月增加7889萬，占網民整體的39.2%；新網民對網絡直播使用率上升，超越綜合視頻，對網絡直播的使用率為44.5%，較2020年3月增加5.3%；新網民對綜合視頻的使用率為41.5%，較2020年3月下降13.3%[2]。如果可以把直播帶貨引進明星綜藝中，則可以用他們的影響力和公信力來幫助村民創收。例如，在《向往的生活4》中，直播紅人薇婭和常駐嘉賓一起直播，在線人數達到了每小時1930.12萬人，共賣出了570萬元的農副產品，全部用于鄉村振興。

（五）明星效應具體實施意見

首先，由政府政策引導，引入綜藝節目的入駐。從受眾群體以及對于村落的介紹詳細度來說，筆者更傾向于選用生活體驗這類慢綜藝，增加村民和明星的互動。同時加大綜藝中對于藝術節、生態環境、生態博物館、客家文化等特有文化的傳播與推廣，形成有內涵、有情懷、有高度的鄉村類慢綜藝。

其次，真人秀錄制期間引入媒體進行宣傳造勢，不定時在微博、抖音等公眾平臺上投放花絮，吸引用戶流量。播出期間，邀請博主進行Vlog拍攝以及直播帶貨活動，保證村民的農副產品不被擠壓浪費，獲得最大利益，同時保持拍攝期間鹽田梓村落話題在社交平臺上的持續熱度從而吸引消費者的到來。

最后，綜藝播出以后，利用社會輿論和明星效應，吸引更多村民回流，讓村民們意識到所在村落產生的日新月異的變化。同時設置村內網紅打卡地、特色餐飲、特色客棧等其他業務，從而拉動經濟發展進而實現村落振興，對內對外兩手抓共同打造具有情懷、生態、文化等的多元度假鄉村。

主要參考文獻：

[1]孫兆.鄉村旅游為鄉村振興加碼助力[N].中國經濟時報，2021-09-08（3）.

[2]中國網絡視聽節目服務協會.2021中國網絡視聽發展研究報告[R/OL].（2021-06-02）[2021-07-13].https：//news. znds.com/article/54323.html.