讓“有趣”激活讀者的購買力

賀林

摘 要：圖書是文化傳承的重要載體。做好圖書營銷工作，不僅關系到圖書本身的生命力，也關乎文化傳承的質量和效果。如何將作者、編輯辛辛苦苦做出來的書賣出去，并獲得應有的尊重和榮譽，這就要在營銷手段上不斷創新。

關鍵詞：創新意識 IP營銷 線上營銷

隨著我國的經濟飛速發展，圖書出版行業也迎來了新局面。十九大報告總結了黨的十八大以來取得的十個方面的成就，其中之一就是“思想文化建設取得重大進展”。文藝創作要“堅持思想精深、藝術精湛、制作精良相統一”。新時代，圖書從業人員應與時俱進，在創新意識方面要有更高的追求。不斷強化、提高這種意識，會促使圖書從業人員的職業素養在潛移默化中得到質的提升，在選題甄別方面更有見地，在圖書營銷方面更有創意，在內容把控方面更有信心。

創新是一個民族進步的靈魂，是一個國家興旺發達的不竭動力。隨著人們生活水平的不斷提高，人們對精神文化的追求也不斷躍升至新的境界。圖書作為文化傳承的重要載體，其在選題方向、編排形式、整體設計及拓展互動方面的創新，不僅關系到圖書本身的生命力，也關乎文化傳承的質量和效果。

當前圖書市場競爭異常激烈，圖書同質化問題日益突出，線上的價格戰也拼到了極限，導致很多圖書難以保本，更別說成為暢銷書了。

如何將作者、編輯辛辛苦苦做出來的書賣出去，并獲得應有的尊重和榮譽，這就要在營銷手段上不斷創新，“一本暢銷書不完全是寫出來的，而是說出來的，甚至是唱出來的”。[1]

一、IP營銷+地推，“有趣的靈魂”是關鍵

通過市場調研我們不難發現，那些通過圖書工作室“攢”出來的所謂作品，即便價格再低，也很難贏得市場的青睞，更別說成為爆品。這些書即便依托某些出版社的品牌進行“硬推”，其效果也很難令人滿意。究其根源，在于這樣的圖書只是相關信息的匯總，并沒有鮮明的觀點和“有趣的靈魂”。那么，誰能賦予圖書以靈魂？當然是作者，也就是IP。

何謂IP？“有內容，有一定粉絲群和知名度的文化產品或文化碎片都可以稱之為IP。”IP原本是知識產權（Intellectual Property）的縮寫，但時下熱議的IP主要針對著作權。[2]自2015年以來，“混知”以多篇刷屏的知識漫畫，累計收獲全網粉絲超過1500萬人，文章閱讀量超過2.6億次。憑發行量超過1500萬冊的“半小時漫畫”系列圖書，長期占據開卷歷史類圖書前三位;憑播放量超4500萬次的《混知少年中國史》音頻課，位居喜馬拉雅多個榜單第一，成為現象級IP。“混知”已形成巨大的市場價值，并在不斷孵化新的商業形態。

新時代的圖書營銷，除保留傳統的“線上電商平臺宣發”加“地面店活動配合”的常規打法之外，更要注意更新營銷策略，借力于更有效的宣發平臺。營銷創新的方式有很多，但IP化經營方式應該是最值得重視的一種綜合營銷理念。IP承載著粉絲的真實情感，因而具有天然的號召力和超強的貨幣變現能力。最為明顯的一點就是，它可以在短時間內大幅度提高圖書銷量，并在一定程度上延長圖書的生命周期。

青島出版集團與“混知”的K12教育團隊，合作推出的《混知漫畫——小學必背詩詞》，就是采用“IP營銷+地推”的模式，短時間內取得了銷售過10萬套的業績。其中，IP營銷方面，“混子哥”陳磊通過抖音直播，帶動了第一波銷量，該書在“混知”公眾號上線短短2個小時，就銷售了1萬余套。在地面店推廣方面，青島出版社發揮其店面下沉的長期儲備優勢，以四川新華文軒為試點，投放了近百塊廣告屏，通過后臺控制滾動播放“混知詩詞”的相關訊息;另一方面，整合各賣場資源，通過打卡、秀賬單、拍短視頻等多種形式，激發讀者和地推人員的互動，以營銷活動的差異化將圖書的銷售落地于店面中。這種營銷的方法，也極大地調動了店面銷售人員的積極性。“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一”，這就是IP的力量。

二、渠道裂變，策略升級，“有趣的玩法”更重要

在移動互聯網迅猛發展的今天，通過開卷提供的年度銷售數據，我們不難得知，線上渠道的銷售早已超過了線下渠道，電子商務、社群營銷、微信營銷等線上銷售平臺，成為營銷的主戰場。如何從浩如煙海的書海中脫穎而出，吸引讀者參與并實現購買轉化，成為擺在各出版機構面前的難題。這也就意味著，新時代的圖書營銷人員，需要在營銷策略方面不斷升級、迭代，設計出更多與眾不同的玩法。

首先，要盡可能地避免低層次的價格戰。對重點圖書，要實行嚴格控價，讓好書賣出好價錢。

青島出版集團旗下的西藏悅讀紀文化傳媒有限公司（以下簡稱“悅讀紀”）自2020年以來引入了專業的控價機構，設置了監督控價的崗位，對數十種重點品采取了控價策略，并根據新品、老品及其市場熱度做了差異化的管控，取得了不錯的效果。在整體控價的聯動作用下，2020年，其線下渠道平均銷售增長超過50%;線上渠道的銷售非但沒有因控價受到不利影響，反而為公司和合作的電商平臺爭取到了更多的利潤空間，取得了多方滿意的結果。以“悅讀紀”新書《一秒淪陷》為例，“悅讀紀”的銷售團隊聯合了6家天貓專營店進行主推，由于控價留出了足夠的利潤空間，電商平臺為這本書提供了豐富的贈品，有效刺激了讀者的購買欲，30分鐘內預售圖書近9000冊，達到了預期的效果。

其次，要充分研究市場，注重設計，跟進“有趣的新玩法”，與讀者充分互動。

還是以圖書預售為例。傳統的預售一般是“限量不限時”，事實證明其效果越來越不明顯，讀者已開始審美疲勞。“悅讀紀”的銷售團隊敏銳地注意到這一變化，在與作者充分溝通的基礎上，改變了預售策略，變為“限時不限量”，即在規定時間內下單的讀者，均可獲得事先約定的附加值，強化了“先到先得”的時效性，這讓粉絲、讀者感受到“秒殺”的快感和“機不可失時不再來”的緊迫感，這種新的玩法效果立竿見影。如《戀如青檸香》一書，10分鐘的限時預售期內銷售超2萬冊，表現非常強勁。

最后，近幾年興起的眾籌，也是讓讀者充分參與圖書出版的有趣嘗試。以摩點為代表的眾籌平臺，“通過站內優質內容與領域精準投放，聚集了高黏性、高消費、高復購的年輕用戶，實現了年輕文化與平臺內容的高度聚合，形成了強互動、高活躍的興趣圈層”。例如，故宮出版社推出的《清明上河圖》立體書，在摩點一上線就廣受歡迎，眾籌結束時，共籌得210余萬元，超70倍完成既定金額。

三、線下推廣，“有趣的活動”讓沉浸式的營銷更有張力

近幾年，尤其是2020年初以來，受新冠肺炎疫情影響，線下渠道的店內銷售受到了巨大沖擊，但實體圖書市場仍然具有重要意義，非但不能放棄，還要更有策略地投入。線下渠道在積極轉型應變，館配、團購、政府采購、閱讀推廣等成為線下渠道的拓展方向。線下渠道擁有眾多銷售終端和場景，擁有龐大的從業人員隊伍，其分享模式、推廣模式都是線上渠道所不及的。例如，青島出版集團聯合青島書城，開展了“學黨史 愛祖國——做知識管理員”等紅色主題研學活動。在賣場的活動中，孩子們培養了與人溝通交流、合作協調等能力，學到了圖書分類的知識，加深了對圖書的熱愛，也推銷了相關圖書，孩子、家長和賣場均有收獲。尤其對圖書賣場而言，研學活動報名踴躍，而且一個孩子往往會帶動一個家庭前來參加，無形中賣場的人氣提升了，銷售也自然被拉高。

營銷渠道沒有嚴格意義上的新舊之分，消費習慣可能會隨時代的發展而產生新的特點，但只要在消費場景的搭建、新鮮血液的注入以及創新模式的推廣方面給予一定時間的經營，都可能讓某一渠道爆發出強勁的動力。

新時代，我們需要更多有理想、有抱負的出版人，推出更多優秀的作品，推動圖書出版向著更高層次更有質量地健康發展。新時代的圖書營銷，要將“有趣”的理念貫穿始終，通過“有趣”的方式，讓讀者與傳統文化相遇，與厚重歷史對話，將優秀的精神食糧更精準地送到讀者面前。

參考文獻：

[1]牛永亮.出版社——“暢銷書”的境界[J].商業文化，2003（1）.

[2]王世潁.引爆IP：影游漫文超級IP打造之道[M].北京：人民郵電出版社，2016：4.

（作者單位系青島出版集團）