卷煙現(xiàn)代終端建設(shè)與運(yùn)維效果評(píng)價(jià)研究

譚潤(rùn) 韓丹 劉丹 趙妍 羅劍宏

基金項(xiàng)目：湖南省煙草公司科技項(xiàng)目：面向新零售的現(xiàn)代卷煙零售終端發(fā)展及運(yùn)維體系研究;項(xiàng)目編號(hào)：HN2021KJ09

摘 要：近年來(lái)，卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)回歸為最具價(jià)值的戰(zhàn)略性基礎(chǔ)工程，尤其是2011 年行業(yè)提出建設(shè)卷煙零售現(xiàn)代終端以來(lái)，經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，現(xiàn)代終端的示范效應(yīng)、品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)逐步顯現(xiàn)。然而，目前各單位對(duì)現(xiàn)代終端建設(shè)與運(yùn)維效果的評(píng)價(jià)主要依賴于主觀印象和定性評(píng)價(jià)，并未形成一套成熟的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，一定程度上阻礙了現(xiàn)代終端建設(shè)的深入推進(jìn)。本文以某市煙草公司為研究對(duì)象，利用層次分析法從商業(yè)企業(yè)、零售客戶和消費(fèi)者三個(gè)層面構(gòu)建現(xiàn)代終端全視域評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，對(duì)該市煙草公司卷煙現(xiàn)代終端建設(shè)與運(yùn)維現(xiàn)狀進(jìn)行了全方位測(cè)評(píng)，檢測(cè)指標(biāo)體系的可行性和適用性，并為該市煙草公司進(jìn)一步提升現(xiàn)代終端的運(yùn)行質(zhì)量提出建議。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代終端;層次分析法;運(yùn)維效果評(píng)價(jià)

一、引言

1.研究意義

盡管行業(yè)現(xiàn)代終端建設(shè)工作在全國(guó)已展開近十年，并取得了很大的進(jìn)展，成績(jī)斐然。然而，對(duì)于卷煙零售終端建設(shè)與運(yùn)維效果的評(píng)價(jià)卻一直停留在主觀、定性評(píng)價(jià)，缺乏有說(shuō)服力的、科學(xué)的定量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。這不僅會(huì)影響我們科學(xué)評(píng)價(jià)各單位現(xiàn)代終端建設(shè)的效果，還會(huì)影響我們總結(jié)和推廣各單位卷煙零售終端建設(shè)和運(yùn)維的成功經(jīng)驗(yàn)。構(gòu)建現(xiàn)代終端全視域評(píng)價(jià)指標(biāo)體系有如下重要意義。

一是通過(guò)指標(biāo)體系的確立能更為準(zhǔn)確和全面地評(píng)價(jià)現(xiàn)代終端建設(shè)與運(yùn)維的效果。指標(biāo)體系建立以后即可進(jìn)行定量分析，獲得更為精準(zhǔn)的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù);

二是通過(guò)指標(biāo)體系的確立能幫助商業(yè)企業(yè)及零售客戶找到現(xiàn)代終端建設(shè)與運(yùn)維中存在的不足和努力的方向;

三是通過(guò)成效評(píng)價(jià)能對(duì)各級(jí)煙草公司現(xiàn)代終端建設(shè)進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而為上一級(jí)煙草公司對(duì)所屬煙草公司進(jìn)行績(jī)效考核提供重要依據(jù)。

2.研究現(xiàn)狀

零售終端建設(shè)的研究一直是零售領(lǐng)域的一個(gè)研究熱點(diǎn)，更是行業(yè)探索增強(qiáng)渠道掌控力的有效路徑。目前對(duì)卷煙零售終端建設(shè)的研究成果大多集中在操作層面的研究。李春成、李崇光（2007）從銷售績(jī)效、顧客滿意度、分銷貢獻(xiàn)率和利益平衡度等 4 個(gè)維度構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品零售終端績(jī)效指標(biāo)體系，在銷售績(jī)效維度下有毛利率和凈利率 2 個(gè)指標(biāo)，在顧客滿意度維度下有滿意度指數(shù)和效用價(jià)格比。陳道穎（2013）對(duì)于長(zhǎng)沙市卷煙零售終端建設(shè)的效果進(jìn)行了簡(jiǎn)單的定性評(píng)價(jià)，并提出了要充實(shí)零售終端建設(shè)的內(nèi)涵、努力實(shí)現(xiàn)終端延伸等建議。胡志剛等（2015）采用 ANP 和聚類分析對(duì)卷煙零售終端進(jìn)行評(píng)價(jià)，并在評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上進(jìn)行分類，其主要研究目的是通過(guò)終端評(píng)價(jià)來(lái)進(jìn)行卷煙零售終端的分類。桂兵朗等（2015）研究了煙草零售終端的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，該文的特點(diǎn)是在動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)上做了探索，以克服以往評(píng)價(jià)多采用定性、靜態(tài)評(píng)價(jià)的不足，以為動(dòng)態(tài)進(jìn)行卷煙零售終端分類提供工具。王寧（2016）從人員、促銷、有形展示和地理區(qū)位 4 個(gè)維度構(gòu)建了卷煙零售終端資源價(jià)值評(píng)價(jià)體系，其有形展示中提出的前柜和背柜指標(biāo)以及地理區(qū)位中提出的門店形象指標(biāo)對(duì)我們構(gòu)建現(xiàn)代零售終端建設(shè)與運(yùn)維效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系有一定的參考價(jià)值。梁愛剛（2016）從終端形象、經(jīng)營(yíng)能力、終端資源、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng) 4 個(gè)維度對(duì)卷煙零售終端價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)，包括門店形象、明碼實(shí)價(jià)、終端掃碼、品牌培育活動(dòng)、規(guī)范經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)者投訴等 19 個(gè)二級(jí)指標(biāo)。齊鑫、李志強(qiáng)等（2020）認(rèn)為現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)就是要多維度為零售終端賦能，通過(guò)提升零售客戶盈利能力來(lái)提升煙草公司的客戶滿意度。

零售終端相關(guān)文獻(xiàn)多數(shù)都集中于卷煙零售終端的研究上，對(duì)于卷煙零售終端的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系則基本是為零售終端分類管理提供工具，對(duì)于卷煙零售終端建設(shè)和運(yùn)維效果評(píng)價(jià)的研究還僅僅停留于定性分析層面，還沒有文章建立相關(guān)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

二、現(xiàn)代終端建設(shè)與運(yùn)維效果評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建

1.構(gòu)建的原則和思路

（1） 適應(yīng)范圍要廣。能對(duì)各層級(jí)商業(yè)企業(yè)卷煙零售現(xiàn)代終端建設(shè)與運(yùn)維效果進(jìn)行獨(dú)立評(píng)價(jià)。

（2） 全視域評(píng)價(jià)。注重從零售終端建設(shè)所有參與方的視角來(lái)審視建設(shè)與運(yùn)維的成效，包括商業(yè)企業(yè)、零售客戶和消費(fèi)者（社會(huì)公眾）三個(gè)維度視角。

（3） 經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益兼顧。其中社會(huì)效益不僅包括對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)的效益，還應(yīng)包括對(duì)其他社會(huì)公眾所帶來(lái)的效益。

（4） 定量指標(biāo)為主體。盡量多使用已有定量指標(biāo)，以在保證評(píng)價(jià)效果的前提下盡量減少評(píng)價(jià)實(shí)施的投入，包括減少人財(cái)物和時(shí)間方面的投入。

2.評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建與應(yīng)用

（1） 利用層次分析法求解權(quán)重

綜合分析層次分析法、灰色評(píng)級(jí)法、綜合模糊法的優(yōu)缺點(diǎn)以及適用范圍，層次分析法具有簡(jiǎn)單、易確定權(quán)重、所需數(shù)據(jù)少的優(yōu)點(diǎn)。雖然存在主觀性強(qiáng)、指標(biāo)過(guò)多的缺點(diǎn)，但經(jīng)研究和實(shí)踐都證明了專家主觀經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)在評(píng)價(jià)類問(wèn)題研究中的有效性，所以最終本文選用層次分析法。

（2） 建立層次模型

根據(jù)所選擇指標(biāo)的含義，通過(guò)查閱各種文獻(xiàn)資料和專家調(diào)查法，為避免以往進(jìn)行分析時(shí)，選取的指標(biāo)無(wú)邏輯關(guān)聯(lián)，過(guò)于孤立，我們對(duì)所選取的指標(biāo)的維度進(jìn)行了大致的劃分，分成了商業(yè)企業(yè)層面、零售客戶層面以及消費(fèi)者（社會(huì)公眾）層面。其中，將商業(yè)企業(yè)層面具體劃分為卷煙銷量增長(zhǎng)、卷煙結(jié)構(gòu)提升、終端形象改進(jìn)與終端信息化建設(shè);將零售客戶層面具體劃分為客戶滿意度、終端業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、零售客戶的現(xiàn)代銷售能力的提升;將消費(fèi)者（社會(huì)公眾）層面具體劃分為終端規(guī)范的經(jīng)營(yíng)，終端社會(huì)的評(píng)價(jià)。具體層次結(jié)構(gòu)模型如下圖所示：

現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)與運(yùn)維效果評(píng)價(jià)體系圖

3.構(gòu)造判斷矩陣

邀請(qǐng)了 10 位行業(yè)資深專家組成專家組，對(duì)同一要素的影響子要素進(jìn)行兩兩比較，并分別構(gòu)造判斷矩陣。判斷矩陣標(biāo)度及含義如表 1 所示：

根據(jù)專家評(píng)價(jià)，可以分別得出判斷矩陣 A-B、B1-C、B2-C、B3-C、C1-D、C2-D、C3-D、C4-D、C5-D、C6-D、C7-D、C8-D、C9-D。

①第一層級(jí)

對(duì) B1、B2、B3 進(jìn)行兩兩比較，構(gòu)造判斷矩陣。

②第二層級(jí)

對(duì) C1、C2、C3、C4 進(jìn)行兩兩比較，構(gòu)造判斷矩陣。

對(duì) C5、C6、C7 進(jìn)行兩兩比較，構(gòu)造判斷矩陣。

對(duì) C8、C9 進(jìn)行兩兩比較，構(gòu)造判斷矩陣。

③第三層級(jí)

對(duì) D1、D2 進(jìn)行兩兩比較，構(gòu)造判斷矩陣。

對(duì) D3、D4、D5 進(jìn)行兩兩比較，構(gòu)造判斷矩陣。

對(duì) D6、D7 進(jìn)行兩兩比較，構(gòu)造判斷矩陣。

對(duì) D8、D9、D10 進(jìn)行兩兩比較，構(gòu)造判斷矩陣。

對(duì) D11、D12、D13 進(jìn)行兩兩比較，構(gòu)造判斷矩陣。

對(duì) D14、D15 進(jìn)行兩兩比較，D17、D18 進(jìn)行兩兩比較，D19、D20 進(jìn)行兩兩比較，構(gòu)造得到的判斷矩陣均為：

4.求解判斷矩陣的特征向量

采用方根法計(jì)算矩陣特征向量的近似值。

第一步：計(jì)算每個(gè)判斷矩陣每行元素乘積的 n 次方根

第二步：將向量 M =[M1，M2，…，Mn]T 歸一化

所求 W =[W1，W2，…，Wn]T 即為特征向量

第三步：計(jì)算每個(gè)判斷矩陣的最大特征根，其中（AW）i 表示向量 AW 的第i 個(gè)元素。

（A 為判斷矩陣）

5.檢驗(yàn)矩陣的一致性

λ是對(duì)應(yīng)每個(gè)判斷矩陣的最大特征根。CI 是度量判斷矩陣偏離一致性的指標(biāo)，CI=（λ-n）/（n-1）。CI 越大，判斷矩陣一致性越差，CI為零時(shí)，判斷矩陣具有完全一致性。

設(shè)RI為平均隨機(jī)一致性指標(biāo)，是足夠多個(gè)根據(jù)隨機(jī)發(fā)生的判斷矩陣計(jì)算的一致性指標(biāo)的平均值。

設(shè)CR為檢驗(yàn)系數(shù)，CR=CI/RI。CR越小，判斷矩陣的一致性越好。一般情況下，當(dāng) CR≤0.1 時(shí)，認(rèn)為判斷矩陣具有滿意的一致性，否則需要調(diào)整判斷矩陣，直至滿意的一致性。經(jīng)計(jì)算，所有構(gòu)造的判斷矩陣都滿足 CR 小于等于 0.1，所以有很好的一致性。利用excel、matlab等計(jì)算出各層權(quán)重，如表3、表4所示：

最后進(jìn)行目標(biāo)總排序一致性檢驗(yàn)：CR總=CI總/RI總。如果得到的 CR總<0.10 則說(shuō)明層次總排序計(jì)算結(jié)果具有令人滿意的一致性，即確定我們所需得到的各指標(biāo)權(quán)重。

經(jīng)計(jì)算：

CI總=0.000471;RI總=0.189932;CR總=CI總/RI總=0.0025<0.10。

層次總排序計(jì)算結(jié)果具有令人滿意的一致性。

三、指標(biāo)值的計(jì)算

由層次分析法所算得的權(quán)重，結(jié)合實(shí)際情況可以構(gòu)建現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)與運(yùn)維效果評(píng)價(jià)表，如表 5 所示：

四、評(píng)價(jià)指標(biāo)體系在現(xiàn)代終端建設(shè)中的運(yùn)用

根據(jù)我們得到的各要素權(quán)重，我們可以得到現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)與運(yùn)維效果影響因素程度評(píng)估模型如下：

1.某市煙草公司評(píng)價(jià)指標(biāo)體系實(shí)際得分的計(jì)算

本文以某市煙草公司為研究對(duì)象，該市煙草公司目前共建成現(xiàn)代終端 4767 戶，占比 16.87%，現(xiàn)運(yùn)用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系對(duì)該公司卷煙現(xiàn)代終端建設(shè)與運(yùn)維現(xiàn)狀進(jìn)行全方位測(cè)評(píng)。經(jīng)評(píng)估，將得到的各指標(biāo)分?jǐn)?shù)帶入評(píng)估模型，該市煙草公司實(shí)際得分如下（計(jì)算結(jié)果保留兩位小數(shù)）：

2.結(jié)果分析

從結(jié)果上看，該市煙草公司現(xiàn)代終端建設(shè)與運(yùn)維效果總體不錯(cuò)，取得了 86 分，具體從細(xì)項(xiàng)權(quán)重上可以看出終端客單量增長(zhǎng)、終端毛利增長(zhǎng)、綜合滿意度在影響現(xiàn)代終端建設(shè)與運(yùn)維效果的因素中分列前三，可以得出零售客戶層面的因素占了主導(dǎo)作用。從得分上看，該市煙草公司零售終端信息系統(tǒng)促進(jìn)銷售功能的熟練程度、加盟終端和特色終端占比還有待改善，特別是零售終端信息系統(tǒng)促進(jìn)銷售功能的熟練程度上，對(duì)從業(yè)人員的相關(guān)培訓(xùn)迫在眉睫。下階段可以重點(diǎn)從以下幾個(gè)方面努力，進(jìn)一步提升現(xiàn)代終端運(yùn)行質(zhì)量。

一是系統(tǒng)推進(jìn)現(xiàn)代終端體系建設(shè)。樹立“終端建設(shè)是卷煙營(yíng)銷工作的永恒課題”的意識(shí)，系統(tǒng)打造一批示范街、示范鎮(zhèn)、示范區(qū)。推動(dòng)終端結(jié)構(gòu)升級(jí)，重點(diǎn)加大現(xiàn)代終端建設(shè)力度，不斷提升現(xiàn)代終端占比，規(guī)范和支持直營(yíng)終端建設(shè);大力推動(dòng)加盟終端建設(shè);加快探索與連鎖便利、大型商超的合作終端建設(shè)，增強(qiáng)卷煙數(shù)據(jù)、消費(fèi)者信息的分析應(yīng)用;進(jìn)一步拓展婚慶、旅游、文化等特色終端的經(jīng)營(yíng)模式;加大推廣一般現(xiàn)代終端的建設(shè)力度。

二是大力推進(jìn)零售終端信息系統(tǒng)建設(shè)。按照快速占領(lǐng)終端、提高數(shù)據(jù)質(zhì)量、全面保障服務(wù)和探索數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的總要求，繼續(xù)推進(jìn)零售終端信息系統(tǒng)的建設(shè)和運(yùn)用。加大系統(tǒng)使用培訓(xùn)力度，逐步完善店鋪管家、會(huì)員積分體系、掃碼質(zhì)量評(píng)判等功能，不斷提升運(yùn)行質(zhì)量和掃碼數(shù)據(jù)質(zhì)量，提升客戶滿意度，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性，從“要零售客戶用”轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲闶劭蛻粢谩薄?/p>

三是全面推進(jìn)零售終端軟硬件建設(shè)。分層次推進(jìn)現(xiàn)代終端形象改造工作，不斷推動(dòng)終端靚化，提升消費(fèi)體驗(yàn)。圍繞終端功能發(fā)揮、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型等內(nèi)容，為零售客戶提供更為實(shí)用的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，幫助現(xiàn)代終端提升營(yíng)銷技能，做到心貼心服務(wù)客戶、面對(duì)面指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)、手拉手培育品牌、肩并肩維護(hù)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)零售客戶自身素質(zhì)的“軟實(shí)力”提升和終端盈利水平的“硬業(yè)績(jī)”增長(zhǎng)。

五、結(jié)束語(yǔ)

零售終端是行業(yè)重要且唯一的營(yíng)銷陣地，抓好現(xiàn)代終端建設(shè)既重要又關(guān)鍵。做好卷煙現(xiàn)代終端建設(shè)與運(yùn)維效果評(píng)價(jià)研究，能進(jìn)一步發(fā)揮現(xiàn)代終端的作用，不斷夯實(shí)網(wǎng)建基礎(chǔ)，有助于商業(yè)企業(yè)更好探索基于渠道掌控力的價(jià)值鏈管理，做實(shí)做強(qiáng)零售終端體系，探索由經(jīng)營(yíng)卷煙向經(jīng)營(yíng)資源乃至經(jīng)營(yíng)平臺(tái)拓展，努力形成資源化、平臺(tái)化優(yōu)勢(shì)，加快推動(dòng)從傳統(tǒng)流通企業(yè)向現(xiàn)代流通企業(yè)轉(zhuǎn)變，從而進(jìn)一步提升商業(yè)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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作者簡(jiǎn)介：譚潤(rùn)（1990.06- ），女，湖南省煙草公司，專業(yè)方向：企業(yè)管理;韓丹（1988.04- ），女，湖南省煙草公司懷化市公司，專業(yè)方向：網(wǎng)建管理;劉丹（1974.05- ），男，湖南省煙草公司，專業(yè)方向：企業(yè)管理;趙妍（1983.02- ），女，湖南省煙草公司，專業(yè)方向：企業(yè)管理;羅劍宏（1964.09- ），男，中南大學(xué)商學(xué)院，教授，專業(yè)方向：市場(chǎng)營(yíng)銷