互聯網背景下禮學課程知識付費接受意愿影響因素研究

【摘要】知識付費平臺或許可以較好地解決這一問題。艾媒咨詢發布的《2020年中國知識付費行業運行發展及用戶行為分析報告》顯示，我國知識付費行業用戶規模從2015年的0.5億人快速增長到2019年的3.6億人，2019年市場規模達278億元。與此同時，2020年初爆發的新冠疫情為互聯網背景下知識付費行業的發展帶來了更多機遇，盡管中國線下實體商業受到很大的沖擊，但是互聯網產業卻透露出許多發展機遇，如疫情爆發和防控期間，就有63.1%的中國用戶就購買過知識付費產品。“禮”在中國傳統社會中，不論是對于個人還是對于集體、國家都具有非常重要的意義。孔子非常重視“禮”教，《論語》中涉及禮教之處甚廣，“禮”也成為孔子要求弟子必備的道德之一，然而當前社會對“禮”教的重視程度還遠遠不夠。因此，只有開展知“禮”教育，提高道德水平，才能順應社會人才需求的新形勢。因此，本研究認為禮學課程與知識付費平臺的結合能夠在互聯網背景下達到非凡的效果。基于此，本研究將對互聯網用戶禮學課程知識付費接受意愿影響因素展開分析。

【關鍵詞】互聯網;禮學課程;知識付費

一、禮學的涵義及發展趨勢

中華五千年文明歷史演變與發展過程中，禮文化強烈地影響和制約著中國人的思想和行動。禮學主要是指待人處世、言談舉止、表現規矩的態度和相關規范等。近年來，盡管社會經濟發展迅速，物質文明程度不斷提高，但是傳統文化價值與道德倫理卻沒有受到足夠重視，各種消極觀念乘虛而入，加之反“傳統”思潮在社會上的影響，致使很多人對傳統文化價值認同度不高，普遍存在“禮”教缺失的現象。

二、知識付費的涵義及發展趨勢

知識付費的行業定義是：一種獲得高質量信息服務的手段，提供者通過將個人知識或技能轉化為知識商品，消費者通過付費交易知識。陳功認為知識付費是指為獲取知識而支付費用，是知識變現基于新媒體傳播平臺的體現。盧春天等認為知識付費即用戶通過向各個知識付費平臺，以購買的形式，獲取自己所需要的知識、得到相關問題答案的行為。由此可見，知識付費所具有的兩個核心特征是：知識-金錢的交換，新平臺的支持。

早期的知識付費體現為教育、咨詢、出版等形式，隨著移動互聯網的發展，知識付費逐漸由終端體系化向移動端碎片化發展，知識付費成為個人通過線上交易分享知識信息來獲取收益的傳播模式。基于此，中國知識付費行業將主要呈現專業化和垂直化的發展趨勢。從專業化來看，知識付費行業發展早期，知識付費內容主要依靠創作者名氣吸引流量，但隨著行業不斷發展成熟，知識付費用戶傾向于關注內容本質，而不僅僅是內容創作者的口碑、知名度等，因此專業的、有深度的內容體系才更能吸引用戶。從垂直化來看，隨著知識付費內容的不斷積累，市場同質化現象越發嚴重，不能滿足用戶多樣化的知識需求，因此更加廣闊的知識付費場景和更加細化的平臺內容更有助于精準解決用戶的核心知識需求并滿足用戶深度學習需求。

三、禮學課程知識付費需求動機分析

互聯網用戶對知識付費的禮學課程又存在怎樣的需求動機呢？本研究認為主要體現在個人層面和社會層面。

（一）個人層面

一方面，當今社會文明程度越來越高，識禮、懂禮、守禮，已經成為評價個體修養高低的標準。加強孔子禮學思想的傳承和學習，對個體的修養水平提升具有重要的指導價值。因此，從自我提升的角度，個體具有接受知識付費禮學課程的需求動機。另一方面，知識付費平臺對于互聯網用戶學習禮學課程還具有兩大優勢：節約成本和個性化定制。就節約成本而言，線下學習一個禮學精品課程可能要花費上萬元，但是在線上僅需幾百元。此外，線上學習還具備時間靈活性、課程內容可重復性等諸多優勢，為用戶在知識付費平臺上選擇禮學課程提供了便利性。就個性化定制而言，借助于用戶畫像與協同過濾等技術，知識付費平臺可以為互聯網用戶生成個性化推薦，從而為用戶提供準確符合其禮學需求的課程，提高學習效率。

（二）社會層面

個體只有遵守符合個人身份等級的“禮”的規范，才能夠在社會交往中最大程度地立足，并以此來促進個人社會價值的實現。此外，社會影響也會使得用戶對知識付費平臺上的禮學課程產生需求動機。社會影響是指用戶受特定群體的感覺、思想或行為的影響。當用戶面對新興事物時，更傾向于受到周圍人群的影響。如果用戶周圍人群都傾向于在知識付費平臺上接受禮學課程，那么對該用戶而言，也會對相關禮學課程具有較高的接受意愿。

四、禮學課程客戶接受意愿影響因素調查

在2020年的環境下，禮學課程的傳播方式發生了巨大的變化，從線上加線下的模式向全線上模式轉變，本研究的研究對象是基于互聯網模式下禮學課程的購買行為，因此我們需借鑒信息系統的消費者接受模型——技術接受模型（TAM），不同學者對TAM模型有不同的解釋，但其核心即解釋消費者對于信息系統接受是基于外部條件變量對系統本身的有用性與系統的易用性雙重感知，進而影響消費者的態度及行為。因此，本次問卷調查我們選擇影響感知有用性與感知易用性的外部變量。

（一）問卷設計

為獲得消費者對于禮學課程知識付費接受意愿的第一手數據，本研究設計了調查問卷。進行此項問卷調查的目的在于通過消費者對禮學課程的考慮因素偏好，分析禮學課程銷售的現狀，挖掘潛在的銷售推力，結合現有的產品并提出禮學課程改進的方向與解決方案。關于禮學課程客戶購買影響的問卷總共分為個四部分：首先我們通過介紹互聯網的禮學課程并詢問是否對其感興趣，基于感興趣的消費者進行問卷調查;第二部分為消費者的基本信息，如性別、年齡、學歷和學習互聯網禮學課程時間等;后三個部分分別對應消費者不同周期的影響因素——購買前階段（認識產品）、第一次購買后的續訂（維護）和長期購買影響因素（忠實用戶），由消費者根據其在這三個階段的偏好因素如實進行填寫。問卷主要題目均采用排序選擇法，即每個階段我們通過詢問消費者對其影響最大的三個因素并要求其進行拖動排序。

（二）基本情況分析

1、數據收集與描述性統計分析

通過問卷星平臺向互聯網禮學課程的潛在使用客戶進行隨機發放鏈接。累計發放問卷150份，剔除填寫時間小于90秒的無效問卷12份，最終有效問卷138份，問卷有效回收率92%。調查對象的人口統計特征如表3-1所示。

數據結果顯示：此次調查的潛在用戶以女性用戶居多，表明禮學課程現有的消費主力軍為女性，男性消費群體需進一步開發;在年齡分布上，31-40歲的人群為主要消費者，其次是41-50歲的群體，其說明主要消費對象可能處于事業上升期，即可能存在中年危機，需要精神層面的自我提升;在學歷背景分布上，潛在消費人群主要以大專學歷與本科學歷居多，占百分之八十以上;在消費歷史上，絕大部分的人（約70%）均表明未進行實質性的禮學課程消費，處在觀望狀態，18%的消費者表示有使用一年及以下的消費歷史，5%的消費者表示已學習互聯網禮學課程3-5年，但在本次調查中，尚未出現使用5年以上禮學課程的消費者，其說明忠實用戶尚未出現，禮學課程的宣傳有較大的發展空間去培養消費者的使用習慣。

2、客戶禮學課程接受意愿影響因素分析

第一，在產品使用前獲試用階段，客戶認為界面友好、評論好評數、售后保障等三個因素是消費者最重視的。其中，72.3%的消費者都選擇了界面友好這一因素，其主要原因可能是互聯網背景下的網絡課程首先需要能讓消費者迅速的找到喜歡課程并進行相應咨詢，高用戶友好型的禮學課程能吸引用戶進行停留并進行下一步探索。評論好評量與售后保障的選擇比例分別為46.89%與35.7%;第二，在產品的初次續訂階段，社群、產品豐富性、課程互動性是此次調查中用戶最在意的三個因素，其選擇比例均高于50%，消費者調查結果顯示此階段消費者愿意為禮學知識產品付費的因素主要取決于其是否具有豐富的課程、其課程中是否具有較強的互動環節與其課程匹配的社群能否滿足消費者的社交需求;第三，在產品的忠實使用階段，創新性是影響消費者購買的最為關鍵的因素（高達80%的用戶將其排在第一重要），深入了解后，消費者表示如需長期學習的禮學課程必需具有高的原創性，因為市面上有許多同類型產品，如果該課程沒有核心特點并且不會推陳出新，便不會吸引消費者的長期喜歡。其次的主要影響因素是定制化的服務與課程的參與感，即在互聯網環境下的禮學課程要長期留住消費者，需要讓消費者發揮自己的主觀能動性，自主參與課程的相關討論，并進一步基于他們的課堂表現（其長處與短處）去匹配進一步的提升方向。

結論

隨著社會經濟的高速發展，人民生活水平不斷提高，個體消費結構也發生著巨大轉變。人們不再是以吃穿用度等基本需求為主，而是轉變到對個人素質和修養的提高上，因此激發了個體對于禮學課程的需求。與此同時，知識付費行業不斷成熟，用戶規模不斷擴大，禮學課程與知識付費的結合擁有巨大的發展前景。因此，本研究基于技術接受模型（TAM），探究了在禮學課程發展的三個階段，影響消費者對此類知識付費的主要因素，總結而言，即產品的種類（課程的內容與類型）通過影響消費者的感知有用性進一步影響其購買決策、產品的交互性通過影響消費者的感知易用性進一步影響其喜愛程度。但在不同階段，消費者更注重的外在變量有所差異，企業應進一步提升對消費者的精準營銷。

參考文獻：

[1]保紅霞.從孔子“禮”教思想到大學生知“禮”教育[J].河北軟件職業技術學院學報，2017，19（04）：69-72.

[2]和新穎，丁艷霞，韓真，潘紅玲，劉海麗.中華禮文化視閾下提升醫院窗口服務質量的實踐與思考[J].中國衛生質量管理，2020，27（04）：93-95.

[3]張峰偉.大學生傳承孔子禮學思想的路徑探析[J].漢字文化，2020（02）：172-173.

[4]李金國.孔子“禮學”思想的教學論意蘊[J].湖南第一師范學院學報，2019，19（04）：52-57.

[5]魏義霞.梁啟超三代禮學的多重維度和意蘊[J].中共福建省委黨校學報，2019（05）：148-153.

[6]蕭放，何斯琴.禮俗互動中的人生禮儀傳統研究[J].民俗研究，2019（06）：83-92+159.

[7]盧瑞彥.新中華文化的質量觀[J].中國質量，2018（10）：30-34.

[8]陳功.我國知識付費領域發展調查報告[J].智庫時代，2020（06）：11-12.

[9]盧春天，馬溯川，孔蕓.知識付費：特征、成因與影響[J].中國青年研究，2020（10）：5-11+20.

[10]沈波，廖書劍.基于CiteSpace的知識付費研究熱點及趨勢研究[J].情報探索，2020（01）：127-134.

[11]田宇鷺，余楊.探析知識付費興起原因、問題及未來發展趨勢[J].傳媒論壇，2020，3（03）：169.

[12]武勝良.知識付費的今天和明天——以知乎、得到和喜馬拉雅為例[J].企業管理，2020（11）：81-84.

[13]彭欣雨，王寧寧，馬靜茹，劉琳，岳琳.在線知識付費行為的影響因素及發展對策分析[J].中國集體經濟，2020（01）：76-77.

[14]唐成卓.線上知識產品付費意愿的驅動因素研究[J].新聞研究導刊，2019，10（22）：68+70.

[15]金鑫.知識付費平臺用戶采納意愿影響因素實證分析[J].中國出版，2020（20）：50-54.

作者簡介：陳銀嬌，女，1983年12月，廣東肇慶人，西南交通大學碩士，澳門科技大學在讀博士，工作單位：廣東華夏尚韻文化發展有限公司，研究專長：工商管理、市場營銷、傳統文化。