哈佛分析框架下H 公司財務報表分析

孟文潔，劉 悅

（青島科技大學 經濟與管理學院，山東 青島 266100）

0 引言

哈佛分析框架來源于美國，主要從戰略角度分析企業的財務狀況、分析企業生存發展面臨的外部機會和外部威脅、企業內部優勢和內部發展存在的不足，最后在科學預測的基礎上指出企業未來的發展方向。

作為國內著名的家電上市公司之一，H 公司的主營業務為研發、制造與銷售電視機、數字電視廣播接收設備、信息網絡終端產品以及基于顯示終端產品的智慧云平臺運營服務，以此滿足用戶日益增長的多場景顯示服務需求。H 公司以技術創新為驅動力，通過在顯示技術等關鍵技術上的不斷累積，形成以高清智慧顯示為核心的市場競爭力，同時憑借智慧云平臺將線上豐富的資源與線下生活服務連接起來，努力為用戶打造多場景下的智慧生活互聯互通。

1 基于哈佛分析框架的H 公司戰略分析

1.1 行業分析

H 公司的主營業務主要為電視機等的研發、制造與銷售。近幾年，我國的電視機市場逐漸進入了漫長的“寒冬期”，面臨電視機等產品銷量下降、市場競爭激烈且價格戰持續、產品難以創新等一系列問題?？v觀近幾年電視行業的發展歷程，2016年，整個電視行業呈銷售量上漲但銷售額下降的趨勢，主要原因在于持續的價格戰；2017 年，面板價格上漲導致生產成本隨之上漲，彩電行業用利潤換取銷量；2018 年，我國彩電市場銷量同比增長幅度較小，約為0.5%，但零售額大幅下降，約為8.6%。2019 年彩電市場全年零售量同比下降2.0%，零售額同比下降11.2%，行業均價達到十年最低，整個行業市場不景氣。

1.2 SWOT 分析

1.2.1 內部優勢

從品牌優勢來看，H 公司的品牌不僅認可度高，而且在各個領域中的貢獻也十分突出，為H 公司品牌的樹立提供了便利。從技術來看，H 公司堅持技術創新，通過加大研發力度在顯示技術方面取得重大突破，不僅使我國在該技術領域取得發展，而且進一步鞏固了H 公司在顯示技術領域的領先地位。同時H 公司整合芯片資源，通過持續研發與創新，減少了對國外進口芯片的依賴。

1.2.2 劣勢

H 公司發展的劣勢主要在于缺乏核心面板技術。受公司定位的限制，H 公司主要關注電視機整機制造，缺乏上游核心技術，導致其市場業績受液晶面板價格的影響較大，隨面板價格的浮動而浮動，業績增長受制于上游企業，非常被動。

1.2.3 威脅

H 公司發展過程中存在的威脅主要為家電行業盈利能力下降。2019 年整個彩電市場發展不景氣，房地產銷量的下降以及產品更新換代速度減慢，難以滿足消費者需求等都對其產生影響。同時互聯網品牌以其價格優勢也對彩電市場造成沖擊，行業均價下降。隨著全球經濟一體化進程的不斷加快以及我國市場經濟體制的不斷深入，大量的外資企業、大中型企業、中小民營企業等進入我國的家電市場，行業競爭日趨激烈，競爭者數量的增加必然會對H 公司的營銷活動產生重要影響。

1.2.4 機會

經濟發展將拉動電視機的需求。隨非洲國家經濟的發展，這些國家的人民對電視機的需求將增加，隨全球經濟一體化發展進程的不斷加快，H 公司可以抓住機會擴大對非洲市場的占有率。

1.3 會計分析

1.3.1 存貨

原材料、在售產品、庫存商品等是H 公司存貨的主要核算對象。H 公司對存貨實行永續盤存制，取得存貨時按實際成本計價；采用加權平均法核算發出或領用存貨的實際成本。采用一次轉銷法攤銷低值易耗品和包裝物。H 公司的存貨余額2016 年有所上升，2019 年又開始下降。存貨的變現能力相對較弱，存貨的占比小，表明H 公司的資產變現能力相對較強。相對于同類型的S 公司，H 公司的存貨余額遠遠小于S 公司，說明H 公司的存貨并未占用太多資源。

1.3.2 應收賬款

H 公司的應收賬款按照組合進行壞賬準備計提，H 公司應收賬款主要分為三種，分別是單項金額重大并單項計提壞賬準備、按賬齡分析法計提、單項金額不重大但單項計提壞賬，其中按賬齡分析法計提壞賬的應收賬款中，一年以內的應收賬款占比很高，約為98%，表明H 公司的應收賬款發生壞賬的風險比較小。

1.3.3 固定資產

H 公司的固定資產主要有房屋及建筑物、通用設備、專用設備、通用儀表及其他、專用儀表、運輸設備、辦公設備，均采用年限平均法計提折舊。不同性質的固定資產應考慮不同的折舊方法，例如房屋建筑物可以采用直線法計提折舊。

2 H 公司財務分析

2.1 償債能力分析

分析H 公司的償債能力主要選用流動比率與速動比率兩個指標。一般情況下，指標的比率越高表明公司的短期償債能力越強。近五年來，H 公司的流動比率與速動比率比較穩定，流動比率保持在2 左右，速動比率在1.8 左右，確保H 公司擁有短期償債能力的同時，又不因過多占用流動資產導致成本上升，說明H 公司的短期償債能力相對穩定；資產負債率可以表明企業的長期償債能力，一般認為該比率在0.4～0.5 之間較為合理。近五年來，H 公司的資產負債率在0.4～0.5 之間波動，資產負債率較為合理，運用外借資金的能力較強。

2.2 營運能力分析

營運能力主要分析H 公司的存貨周轉率與總資產周轉率。通常來說，存貨周轉的速度越快，其轉換為應收賬款、現金等的速度也越快。2015-2018 年，H 公司存貨周轉率的變化幅度較小，一直呈上升趨勢，而2019 年存貨周轉率有所下降，由8.87 降為8.49，存貨周轉率的下降可能造成企業主營業務收入的下降，進而影響企業的應收賬款等，如果存貨周轉率較低可能會對企業的正常經營運轉造成影響。同時H 公司的總資產周轉率由2015 年的1.45 降為2019 年的1.16，表明H 公司運作資產的能力正在減弱。H 公司需加強對資產的利用能力，進一步提高總資產周轉率。

2.3 盈利能力分析

盈利能力通常指企業獲取利潤的能力，H 公司的盈利能力分析主要選取銷售毛利率與銷售凈利率兩個指標。通常銷售毛利率越大表明公司盈利能力也越強。近五年來，H 公司的銷售毛利率先下降后上升。而銷售凈利率總體呈下降趨勢，與銷售毛利率的差額在逐漸增大，表明H 公司的費用支出在增多。

2.4 成長能力分析

2019 年，H 公司營業收入同比下降2.91%。房地產銷售不景氣以及顯示產品更新速度逐漸減慢導致整個行業的銷售量處于下行狀態。雖市場整體需求下降，H 公司通過提高核心技術、優化產品結構、整合銷售渠道等方式進一步提升銷量，H 公司營業收入增長率變化幅度不大。H 公司凈利潤增長率總體呈現先下降后上升的趨勢，2019 年較2018 年實現47%的大幅增長，主要原因在于主營業務毛利率的改善。H 公司在高端大屏市場的領先地位以及“大頭在海外”的戰略布局使得毛利率大幅增長。

3 前景分析

3.1 H 公司發展前景分析

H 公司作為中國著名的家電上市公司之一，其在顯示技術、電視等方面的優勢較為顯著。隨著消費的不斷升級，H 公司推出的激光電視、大屏彩電等的銷量不斷上漲，成為拉動H 公司市場份額增長的持續動力。目前，電視不僅是娛樂產品，其作為生活流量入口的作用也越來越重要，H 公司不斷加強技術創新，通過其在顯示技術上的優勢，依靠內容運營的創新，持續深挖用戶需求，推出多種生活場景下的多樣產品，打破客廳的限制，滿足用戶需求。在未來相當長的時間里，H 公司的持續發展空間還是很大的。同時，也應意識到隨著經濟全球化的發展，市場競爭加大，以G 公司等為代表的家電企業迅速發展，對H 公司的營銷活動造成較大影響。因此，H 公司應當加強在顯示技術方面的優勢，彌補核心面板技術方面的不足，加大研發投入力度，促進H 公司的持續發展。

3.2 家電行業發展前景

目前，家電行業已進入成熟期，家電市場基本處于飽和狀態，市場競爭激烈，整個市場面臨更大的挑戰。以彩色電視為例，在消費觀念改變及消費升級的背景下，傳統的電視難以滿足消費者的需求，電視將朝更大屏方向發展，隨電視屏幕的擴大，消費者開始追求更高的分辨率，高清晰度也是未來彩電市場的發展趨勢?！笆奈濉睍r期，隨著消費結構的不斷升級以及農村市場的發展，智能家電也迎來快速發展，智能家電成為消費者的首選。以彩電為例，創新應用社交電視面市以來廣受消費者歡迎，滿足消費者遠程視頻、上網課、大屏游戲等多場景的訴求，智能家電也是未來發展趨勢。

因此，家電市場的整體發展趨勢在于高端化，家電行業需緊跟用戶需求，通過技術創新生產出滿足消費者需求的產品，通過高品質產品、高質量的用戶體驗提升用戶黏性。