移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新品牌營(yíng)銷(xiāo)模式探討

張志軍

摘要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容。借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不受時(shí)間、空間限制的特點(diǎn)，使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人們能夠隨時(shí)隨地地接收到企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容。因此，文章圍繞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，探討性地提出一些有利于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，以期對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌營(yíng)銷(xiāo)的工作提供一些借鑒作用。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代;新品牌營(yíng)銷(xiāo)模式;探討

消費(fèi)者首次購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)，可能是由于消費(fèi)沖動(dòng)或被產(chǎn)品外觀(guān)吸引;第二次購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)，則是因?yàn)槭状潍@得的良好體驗(yàn);或消費(fèi)者連續(xù)多次購(gòu)買(mǎi)，則說(shuō)明其對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)具有一定的認(rèn)可度及滿(mǎn)意度。實(shí)際上，這就是品牌營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)——培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，提高品牌的用戶(hù)黏性。互聯(lián)網(wǎng)及信息技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)了科技領(lǐng)域的巨大革命，企業(yè)界開(kāi)始了規(guī)模化的營(yíng)銷(xiāo)，各行各業(yè)及無(wú)數(shù)消費(fèi)者被信息技術(shù)連接成“網(wǎng)絡(luò)”，主動(dòng)或被動(dòng)地接收著不受時(shí)間及空間限制的海量信息，開(kāi)啟了新的溝通模式和消費(fèi)習(xí)慣。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，如果企業(yè)仍然沿用傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)開(kāi)展產(chǎn)品及服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)工作，極有可能會(huì)失去品牌的競(jìng)爭(zhēng)力并失去市場(chǎng)。由此，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的需求，而應(yīng)當(dāng)充分引進(jìn)新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維，構(gòu)建新的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代賦予的機(jī)遇提高品牌營(yíng)銷(xiāo)的效率與效果。

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)概述

（一）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是將互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)通信結(jié)合在一起，通過(guò)智能手機(jī)等智能終端通過(guò)移動(dòng)無(wú)線(xiàn)通信服務(wù)方式提供產(chǎn)品或服務(wù)。隨著移動(dòng)終端技術(shù)及無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)接入技術(shù)的不斷發(fā)展與完善，5G時(shí)代的到來(lái)及移動(dòng)終端設(shè)備優(yōu)勢(shì)的凸顯，使得人們能夠隨時(shí)隨地地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)獲取想要的信息與服務(wù)。

據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2020》中的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年年底，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)已經(jīng)超過(guò)13億，達(dá)到了13.19億人，占到全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)的30%以上。與此同時(shí)，2019年我國(guó)電子商務(wù)交易規(guī)模達(dá)到35萬(wàn)億元人民幣，繼續(xù)占據(jù)全球第一名的位置。由此可知，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在我國(guó)實(shí)現(xiàn)了普及，這為企業(yè)運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)夯實(shí)了基礎(chǔ)。

（二）品牌營(yíng)銷(xiāo)

品牌是企業(yè)重要的資源，是用來(lái)區(qū)別不同的產(chǎn)品或服務(wù)的專(zhuān)有標(biāo)識(shí)，能夠幫助企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、獲取利益、傳達(dá)價(jià)值。而品牌在塑造與轉(zhuǎn)化過(guò)程中又具有相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)與難度，對(duì)企業(yè)相關(guān)品牌宣傳人員提出了較高的要求。品牌營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)有形營(yíng)銷(xiāo)不同，是利用品牌的認(rèn)知與影響力，通過(guò)無(wú)形的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)潛移默化地影響消費(fèi)者，讓消費(fèi)者與市場(chǎng)在認(rèn)可品牌的基礎(chǔ)上接受品牌相關(guān)的服務(wù)或產(chǎn)品。

品牌營(yíng)銷(xiāo)主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容：一是品牌定位。企業(yè)在實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)前，要首先分析目標(biāo)用戶(hù)群體的消費(fèi)習(xí)慣、收入情況等基礎(chǔ)特征，從而深挖市場(chǎng)，給予目標(biāo)客戶(hù)群更具針對(duì)性的體驗(yàn)性營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)化品牌識(shí)別的深度與廣度。在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，樹(shù)立核心產(chǎn)品/服務(wù);二是品牌要素策劃。企業(yè)要針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群體策劃品牌的視覺(jué)形象、品牌故事與專(zhuān)屬元素，使品牌更具溢價(jià)能力、更利于傳播;三是品牌傳播。通過(guò)有形或無(wú)形的傳播渠道與方式宣傳推廣品牌理念，讓消費(fèi)者接受并認(rèn)可品牌價(jià)值及其承載的服務(wù)/產(chǎn)品。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)及新發(fā)展

（一）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新品牌營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)出較為明顯的三個(gè)特點(diǎn)。

第一，流量為王、流量為先。與傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)比較起來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)具有明確的傳播速度快、覆蓋面廣、傳播方式多元、資金投入量小等眾多的特點(diǎn)?！皳碛辛髁烤蛽碛胸?cái)富”已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的金科玉律，保證了足夠的流量就代表品牌營(yíng)銷(xiāo)到位，就能在較短的時(shí)間段時(shí)幫助該品牌承載的產(chǎn)品或服務(wù)提升用戶(hù)價(jià)值。

第二，營(yíng)銷(xiāo)手段創(chuàng)新多元。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，品牌營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)為主，而是以“線(xiàn)上+線(xiàn)下”的融合方式創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手法，比如“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”等，都是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新使用的手法。同時(shí)，隨著買(mǎi)方市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性、精細(xì)化特別凸顯，企業(yè)必須根據(jù)自身的產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)、企業(yè)的定位等來(lái)確定目標(biāo)客戶(hù)群體，確定合適的營(yíng)銷(xiāo)方式組合。

第三，營(yíng)銷(xiāo)難度加大。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代多元的信息渠道迅速顛覆了消費(fèi)者的媒介接觸習(xí)慣，在海量信息的沖擊下消費(fèi)者的注意力被“碎片化”，淺嘗試、淺閱讀成為常態(tài)。傳統(tǒng)一對(duì)一的傳播也變成多對(duì)一的傳播方式，消費(fèi)者根據(jù)自己的需求去尋找相關(guān)信息，這使得企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)受眾的確定難度加大。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息去中心化傳播現(xiàn)象凸顯，信息以幾何倍數(shù)的增長(zhǎng)量投放到營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，要維護(hù)信息在消費(fèi)者中的傳播、保有他們的注意力難度加大，這也增加了品牌營(yíng)銷(xiāo)的難度、降低了品牌營(yíng)銷(xiāo)的效率。

（二）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌營(yíng)銷(xiāo)的新發(fā)展

隨著以智能手機(jī)為代表的多種智能終端的出現(xiàn)與發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正式到來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及智能終端改變了人與信息傳統(tǒng)的二元關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了人與信息的合二為一，人既是信息的接收者也是信息的制造者及傳播者，是信息的一部分。而這使得企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生了巨大的變化。

第一，APP營(yíng)銷(xiāo)。隨著智能移動(dòng)設(shè)備的快速崛起，使得手機(jī)移動(dòng)應(yīng)用程序（APP）呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長(zhǎng)，覆蓋了人們的衣、食、住、行各個(gè)方面，不斷地影響著人們的工作生活學(xué)習(xí)狀態(tài)。而APP營(yíng)銷(xiāo)則能幫助企業(yè)從主觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展為數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)，既實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性，又實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)互動(dòng)。實(shí)際上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的消費(fèi)行為并不隨著購(gòu)買(mǎi)結(jié)束而結(jié)束，他們熱衷于參與到消費(fèi)行為的互動(dòng)之中，這是APP營(yíng)銷(xiāo)最獨(dú)特的亮點(diǎn)。

第二，社交媒體營(yíng)銷(xiāo)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不斷創(chuàng)新的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)也是企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的新重點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)把握新時(shí)代的新思維，用好社交媒體，以低成本、高效率的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式，準(zhǔn)確地完成高質(zhì)量的品牌營(yíng)銷(xiāo)。

三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新品牌營(yíng)銷(xiāo)模式的探析

（一）正確定位消費(fèi)者的角色

傳統(tǒng)的新品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的定位針對(duì)性不足、局限性明顯。但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給予了每位消費(fèi)者新的身份——自媒體，這使得消費(fèi)者具有了更自主及強(qiáng)大的選擇權(quán)。

為了做好新品牌營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)必須更精準(zhǔn)地定位消費(fèi)者的角色：第一，準(zhǔn)確定位。企業(yè)在設(shè)計(jì)新品牌時(shí)首先要認(rèn)清消費(fèi)者的定位與角色，改變?cè)O(shè)計(jì)的思路與策略。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者有著更多元的追求、更個(gè)性化的需求、更多的自主權(quán)等，企業(yè)應(yīng)當(dāng)明確消費(fèi)者所具有的受眾、消費(fèi)者、體驗(yàn)者、傳播者的四重身份，并給予最充分重視;第二，樹(shù)立服務(wù)意識(shí)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)意識(shí)到新品牌營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是產(chǎn)品與服務(wù)，要將更多的資源運(yùn)用到為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)或產(chǎn)品上，著力去滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，用產(chǎn)品、服務(wù)征服消費(fèi)者。

（二）著力打造新品牌的口碑

無(wú)論多好的品牌、多優(yōu)秀的品牌營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)就無(wú)法持久。產(chǎn)品的品質(zhì)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人人是自媒體，人們都能成為口碑營(yíng)銷(xiāo)的傳播者。

在品牌驅(qū)動(dòng)視角下，企業(yè)的新品牌營(yíng)銷(xiāo)可以抓住這一點(diǎn)，開(kāi)展新品牌的口碑營(yíng)銷(xiāo)：一方面，向消費(fèi)者提供必要的交流平臺(tái)，如微信公眾號(hào)、微博、QQ群、論壇等，在這些社交媒體開(kāi)設(shè)消費(fèi)者咨詢(xún)、反饋、交流的平臺(tái)，讓他們能夠在企業(yè)可控的平臺(tái)與渠道相互交流，讓產(chǎn)品在目標(biāo)用戶(hù)群中口口相傳，以口碑實(shí)現(xiàn)新品牌的營(yíng)銷(xiāo);另一方面，發(fā)動(dòng)內(nèi)部員工，以員工作為自媒體傳播的發(fā)起方，形成品牌營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值鏈向外發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)新品牌的營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)然，還可以將目標(biāo)客戶(hù)群引進(jìn)新品牌營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍之中，讓他們參與自己認(rèn)可的新品牌的營(yíng)銷(xiāo)，共同創(chuàng)造一個(gè)優(yōu)秀的新品牌。

（三）實(shí)施融媒體營(yíng)銷(xiāo)策略

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)有著傳播速度快、傳播覆蓋面廣、不受時(shí)間空間限制、能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)等優(yōu)點(diǎn)。但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)媒體也存在一些不足之處，需要由傳統(tǒng)媒體來(lái)彌補(bǔ)。比如傳統(tǒng)媒體的受眾相對(duì)穩(wěn)定、傳統(tǒng)媒體的可信度更高等。

企業(yè)要認(rèn)清傳統(tǒng)媒體存在的必要性，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，共同推動(dòng)新品牌的營(yíng)銷(xiāo)：第一，重視新媒體和傳統(tǒng)媒體的結(jié)合，明確兩者的結(jié)合能夠擴(kuò)大受眾范圍，快速共享品牌營(yíng)銷(xiāo)的成果;第二，在充分運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體實(shí)施新品牌營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，利用傳統(tǒng)媒體為新品牌提供必要的權(quán)威性宣傳，提高新品牌在消費(fèi)者心目中的可信度;第三，首先運(yùn)用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行新品牌的宣傳，吸引一定量的受眾后，再通過(guò)新媒體在網(wǎng)上進(jìn)行全面的營(yíng)銷(xiāo)，迅速形成新品牌更大的影響力。

（四）用好互聯(lián)網(wǎng)多渠道營(yíng)銷(xiāo)方式

眾多的企業(yè)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了新品牌的多渠道營(yíng)銷(xiāo)，并留下很多成功經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)可以學(xué)習(xí)借鑒這些成功經(jīng)驗(yàn)，用好互聯(lián)網(wǎng)多渠道營(yíng)銷(xiāo)方式。第一，運(yùn)用搜索引擎品牌營(yíng)銷(xiāo)方式。企業(yè)可以將企業(yè)微信、微博、網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶(hù)與搜索引擎關(guān)聯(lián)起來(lái)，通過(guò)分類(lèi)目錄或關(guān)鍵詞搜索等方式增加消費(fèi)者點(diǎn)擊量、訪(fǎng)問(wèn)量，提高消費(fèi)者對(duì)新品牌的認(rèn)識(shí)度;第二，運(yùn)用即時(shí)通訊品牌營(yíng)銷(xiāo)方式。在企業(yè)網(wǎng)站設(shè)立實(shí)時(shí)交流平臺(tái)，為進(jìn)入網(wǎng)站的客戶(hù)提供咨詢(xún)、反饋等互動(dòng)平臺(tái)，及時(shí)解決消費(fèi)者的問(wèn)題。同時(shí)，用好營(yíng)銷(xiāo)通訊工具，發(fā)布新品牌的信息，宣傳新品牌的理念。另外，用好網(wǎng)絡(luò)社交渠道，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，讓消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)與新品牌實(shí)現(xiàn)對(duì)話(huà)交流的同時(shí)，關(guān)注消費(fèi)者的意見(jiàn)或建議，及時(shí)回復(fù)解決，防止因過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的等待或沒(méi)有回應(yīng)使消費(fèi)者失去對(duì)新品牌的耐性;第三，運(yùn)用微信公眾號(hào)、微博、論壇、QQ群等網(wǎng)絡(luò)社交工具，對(duì)新品牌實(shí)施病毒式推廣營(yíng)銷(xiāo)，將新品牌的理念及信息等實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的全覆蓋，迅速提升新品牌的影響力與知名度。

（五）尊重意見(jiàn)領(lǐng)袖的同時(shí)培養(yǎng)核心粉絲群

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的意見(jiàn)領(lǐng)袖與分享主具有極強(qiáng)的號(hào)召力。前者能夠利用圈層文化的特點(diǎn)與消費(fèi)者達(dá)成統(tǒng)一戰(zhàn)線(xiàn)，使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)自己的崇拜，并聽(tīng)從自己的意見(jiàn)或建議，后者則是能夠?qū)ζ放菩畔⑦M(jìn)行再加工后分享到不同群體。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最普遍的意見(jiàn)領(lǐng)袖及分享主就是類(lèi)別不同的“網(wǎng)紅”。企業(yè)可以借助“網(wǎng)紅”流量去宣傳或解讀自己的新品牌，不斷擴(kuò)大品牌影響力。

與此同時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)培養(yǎng)屬于新品牌的核心粉絲群，不受紅海市場(chǎng)的限制，而是加大藍(lán)海市場(chǎng)的的開(kāi)發(fā)，針對(duì)新品牌受眾人群的年齡、文化層次、消費(fèi)習(xí)慣等特點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，以找到核心粉絲群以提高新品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的流量;為核心粉絲群提供針對(duì)性個(gè)性化的服務(wù)，提升他們對(duì)新品牌的滿(mǎn)意度，并通過(guò)有效的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)與服務(wù)反饋等了解他們的真實(shí)需求，并開(kāi)發(fā)針對(duì)性的新產(chǎn)品;以核心粉絲群作為圓點(diǎn)，以輻射的方式拓寬目標(biāo)受眾群體，發(fā)展覆蓋面更廣的目標(biāo)群體，以互聯(lián)網(wǎng)思維開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)借用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的模式層出不窮，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)給予了所有企業(yè)打造新品牌并實(shí)施新品牌營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)。對(duì)于企業(yè)而言，就必須及時(shí)的變革與創(chuàng)新，抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新機(jī)遇，迅速定位消費(fèi)者的需求并調(diào)整產(chǎn)品，使品牌營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者的興趣融合起來(lái)，讓他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)社交互動(dòng)時(shí)潛移默化地接受新的品牌，增強(qiáng)對(duì)新品牌的認(rèn)可度，并最終達(dá)成企業(yè)實(shí)施新品牌營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。

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（作者單位：江西旅游商貿(mào)職業(yè)學(xué)院）