網絡直播帶貨的發展問題與監管規則探析

摘要：網絡直播帶貨持續快速發展，既促進了社會經濟迅速發展，也影響著人們的日常生活。但也存在諸多問題，通過案例與數據發現了消費者電商投訴的主要問題類型，如退款問題、發貨問題、商品質量等問題。深究其因會發現，其中就包括政府部門監管制度與執行能力的不完善性等原因，對此亟待健全制度體系，完善準入規則，提升監管力度等。

關鍵詞：直播帶貨、發展現狀、問題原因、監管規則

一、發展現狀與問題

網絡直播帶貨是基于互聯網購物平臺或者短視頻平臺的一種廣告營銷行為，主要是指網絡主播通過直播推介銷售商品或服務的行為。[1]如今“互聯網直播+”模式的內容形式早已經進入了我們生活的方方面面，網絡平臺上購物的人也越來越多，網絡直播帶貨也隨之越來越備受關注，而在繁榮現象的背后也有得我們必須認識到的問題。例如，在“劉定策與杭州夜雪公司網購合同糾紛一案”中，被告直播中存在以次充好的虛假描述，使原告在其經營的店鋪直播間購買了一件假的和田玉籽料，后經法院判處依約承擔假一賠十的違約責任。還例如，在“上海海王星辰藥房有限公司發布處方藥廣告案”中，因嘉賓在直播中討論“制服誘惑，挑逗男生”等不良違規內容，依據《廣告法》相關規定，被處以70萬元的行政處罰。此外，通過網經社電子商務研究中心發布的2020年雙十一全國電商投訴問題類型分布可知，退款問題占27.56%、發貨問題占10.24%、商品質量占9.31%等。[2]由此，我們不難發現網絡直播帶貨作為一種新型的營銷模式，也逐漸成為各大電商和直播平臺的重要銷售模式，但同時行業中也存在的不少問題已成為消費者關注的重點，因此我們不得不思考為什么會出現這樣的問題？以及又該如何監管？

二、問題原因

（一）政府監管制度與執行能力的缺乏性

目前我們與互聯網相關的法律法規雖然多，如我國的《網絡安全法》《電子商務法》《互聯網廣告管理暫行辦法》等，但是法出多門、各管各業，還沒有一部專門針對網絡直播的專門法律，并且部門規章之間缺乏協同性，存在規制機制不平衡，監管部門權責劃分不明等情況。此外，政府部門對網絡直播市場的監管強度不夠，落實執行力不強，以及監管直播市場的行政人員對辦案時所需要掌握的相應信息技術能力不足，而能熟練運用網絡技術進行有效監管的行政人員又更少了。

（二）平臺準入規則與監管力度的不足性

對直播平臺來說，直播帶貨是可以將流量變現的，而這流量經濟正是其直播帶貨的資源和動力，所以在某種程度上網絡直播平臺與直播帶貨者一樣，具有趨利性。直播帶貨平臺并無嚴格的行業壁壘，短視頻、新聞娛樂、游戲等平臺，都有可能直播帶貨。[3]由于平臺的定位不同，直播帶貨的模式不同，所以對進行直播帶貨的準入規則與監管力度也有所不同。目前各大直播平臺并未設立統一的行業標準、章程及細則等自我監管規則。在缺少統一準入規則與監管力度的要求下，有些直播平臺為了追求流量經濟，則對直播帶貨者的資格審核把關不到位，還有些直播平臺對消費者維權沒有予以足夠的保障，不僅使得消費者維權難，甚至還損害了他們的合法權益。

（三）網絡直播帶貨者與商家的趨利性

網絡流量經濟背景下，網絡直播帶來快速且豐厚的收益驅動著直播帶貨者與商家更加注重“銷量”而放松了“質量”。直播帶貨者與商家為了提高銷量，對自己宣傳推介的商品或服務，進行擴大或者不實宣傳。虛假宣傳之下，直播帶貨者與商家所鼓動推介的商品或服務的真實情況和質量狀況與消費者所期望要求的標準不一致，從而也引起了商品或服務的質量問題糾紛。消費者在向商家進行售后服務與維權，而有一些直播帶貨者、商家、直播平臺的前后態度發生了很大變化，帶貨時對售后服務做出承諾，但一旦質量出了問題，卻逃避自己的責任，盡可能地拖延、推諉、否認，造成消費者換貨難、退貨退款難、賠償更難。

三、監管規則

（一）健全制度體系，加強執法能力

根據網絡直播產業的發展趨勢、自身特點及立法現狀，應出臺一部內容全面而兼顧各方訴求的專門性的網絡直播行業法律，促進網絡直播行業規范發展，同時構建科學完善的網絡直播平臺法律監管體系，明確監管部門權責，加強部門協同性。[4]政府部門應加強對網絡直播平臺、直播帶貨者與商家的監督管理，加強普法宣傳教育，對其觸及紅線的行為依法懲處。要對那些違法直播行為予以嚴厲打擊，不法直播平臺責任予以嚴肅追究，從而遏制網絡直播亂象。例如，可以設置及時有效的網絡巡警制度，對各平臺違法的帶貨直播行為進行實時監督，即時記錄保留證據，立即停播整治并做出相應處罰。又如完善強有力的網絡市場監管制度，對虛假宣傳、售假侵權行為進行強力監管，依法及時查處消費者反映的不法行為，并做出相應處罰。政府部門還應加強監管直播市場的行政人員對辦案時所需要掌握的相應信息技術能力，培訓更多能熟練運用網絡技術進行有效監管的行政人員。

（二）完善準入規則，提升監管力度

對于網絡直播平臺，應提高準入門檻，完善監管技術，強化平臺審核機制，加強資格審核。此外，直播平臺還應通過提升內容品質與功能來增強其核心競爭力，不斷強化對直播內容的審查，提升監管力度，提高實時監控與即時阻斷直播的技術能力。[5]各平臺之間還應建立統一直播準入規則，設立統一的行業標準、章程及細則等自我監管規則，強化直播行業的自律性。直播平臺可以向申請直播的帶貨者提供內容類型選擇，帶貨者選擇直播內容類型后，直播平臺可以通過對直播帶貨的類型進行分類分級化，以該類型的安全緊要性程度來形成平臺直播帶貨準入門檻與監管等級的高低程度。如食品保健品類商品直接關乎著生命健康，平臺應提高準入門檻，加強監管力度。若平臺發現帶貨者實際直播內容與申請類型不符，可以發出警告改正或中斷直播等。還如直播平臺還可以對消費者反映的時有虛假宣傳、售假造假、售后難維權難的侵權直播帶貨者與商家建立各平臺統一信息關聯的黑名單制度，對其直播帶貨設置權限，要求其解決糾紛后方可解除等。

（三）增強法律意識，構建信用體系

除此之外，直播平臺、直播帶貨者與商家等相關從業者，還應當加強相關法律法規的學習培訓，增強法律意識，從而能夠規范直播行為、約束自我。同時，可以引入信用評價機制，構建網絡直播帶貨信用體系，對長期虛假宣傳、售假造假、售后難維權難的侵權直播帶貨者與商家納入各平臺統一關聯的失信名單之中，限制其網絡直播帶貨的行為甚至從事網絡直播活動等。從而倒逼其主動維護消費者的合法權益與良好的互聯網市場經濟環境。

四、結語

在網絡經濟大背景下，如果對互聯網經濟監管過嚴，則可能會打擊其發展積極性;反之，如果任其發展，不加以任何監管，則會亂象頻出，最終受害是消費者，受影響的還是發展。直播帶貨方興未艾，政府部門、網絡直播平臺、直播帶貨者與商家以及消費者等主體需要在法治規范框架下合法有序的發展，才能實現各方共贏、行穩致遠。

參考文獻

[1]微熱點.直播帶貨行業網絡關注度分析報告[R].新浪微熱點大數據研究院https：//m.sohu.com/a/416116698_499808，2021年3月15日訪問.

[2]網經社.《2020年“雙11”網購消費投訴與體驗報告》報告[R].網經社電子商務研究中心https：//m.sohu.com/a/432922668_120491808，2021年3月15日訪問.

[3]康鏵、郭靜靜.《意見》出臺，“直播帶貨”責任明確？[R].中倫律師事務所.https：//www.toutiao.com/i6893780663389028871/？wid=1619172014 644，2021年4月20日訪問.

[4]殷曉晨.“直播帶貨”相關法律問題研究[J].現代商貿工業，2020：139- 141.

[5]任震宇.網絡直播亟待厘清法律盲區[N].中國消費者報，2020.01.10，第002版.

作者簡介

史家瑞（1996—），男，漢族，安徽鳳陽，在讀碩士研究生，法律史學、法理學方向，華南師范大學法學院。