媒體融合理論和模式研究

摘要：媒體融合是指不同媒體對同一內容的報道在傳播媒介上呈現出了一種相互融合的趨勢。第五代移動通信技術的廣泛應用也使得媒體融合具體指向了傳統媒體與互聯網技術的融合。抖音短視頻作為當下最火熱的互聯網產品，其傳播有著快速化、流量大、碎片化的顯著優勢。在這樣的優勢面前，作為傳統媒體的報紙、電視希望能夠在抖音平臺上探索一條可行的媒體融合道路。

關鍵詞：媒體融合;互聯網;傳統媒體;抖音

中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）18-0-03

目前針對媒體融合的研究堪稱海量，但大多數文獻往往從組織模式、經營理念等方面寬泛談起，這雖然能夠從一個宏觀的角度讓學者研究媒體融合，但相對來說，其在操作性方面是所有欠缺的。而媒體融合又是一個不斷發展的過程，特別是抖音平臺的出現，為傳統媒體提供了一種操作性較強的媒體融合模式?；诖?，文章從傳統媒體與抖音結合這一具體的方向出發，再結合相關案例，從細微之處探求媒體融合發展的理論及模式。

1 媒體融合的含義

在當今的中國，媒體融合已經成為信息傳播的主流趨勢之一。在2019年年初，習近平總書記率領中央政治局進行了以“媒體融合”為主題的學習。而2020年新冠肺炎疫情席卷全球后，媒體融合的優勢進一步得到了彰顯，這再一次印證了我黨重視媒體融合的正確性。因此，從中央到地方，各級新聞單位都在積極探索傳統媒體和互聯網技術在內容、架構、管理、受眾、反饋等方面的融合。

“媒體融合”并非一個新興的概念，其最早于20世紀70年代由麻省理工學院學者尼古拉斯·尼葛洛龐帝提出，是指各種媒介呈現多功能一體化的趨勢，其包含技術的融合和經營方式的融合^[1]。

進入互聯網時代以來，人們對信息的需求呈現出了爆炸式的增長，這是一種在“量”的方面的需求。而在“速度”方面，人類對“快”則達到了癡迷的狀態，總是希望能夠在第一時間獲得盡可能多的信息，這一點在新聞方面表現得尤為明顯。正是在這種背景之下，媒體融合有了更為具體的含義，通常是指報紙、電視等傳統媒體與互聯網科技的結合，從而呈現出一種全新的狀態。而靠著“互聯網+”的優勢，傳統媒體能獲得更大的流量支持，其訂閱用戶可以得到指數級的增長，而這也刺激了傳統媒體在內容制作上朝著更為親民的方向轉變。

2 以抖音為代表的互聯網時代

作為互聯網時代最火熱的產品，抖音的出現讓媒體融合有了更為具體的操作可行性。工信部相關數據顯示，我國在2020年行政村4G覆蓋率達98%，而且5G已經投入商用。根據現在的趨勢，5G會迅速占領市場，成為全社會不可或缺的商品和工具。在這一背景下，智能手機的用戶量也會激增。僅僅在2018年，中國智能手機的用戶量就已突破了13億人次，達到了人人一部智能手機的驚人規模，人們可以充分享受互聯網時代的視頻內容紅利。在市面上，各類視頻APP不勝枚舉，每天都產生著海量的視頻內容，人人均可以成為視頻內容的創作者。以短視頻平臺抖音為例，截至2020年7月，抖音日活躍用戶數已突破6億人次，用戶拉新2億^[2]。

在當前的抖音環境之下，各個單位紛紛涌入，成為抖音視頻的創作者和發布者。2020年8月，“人民日報”抖音賬號關注量破億，隨后多個官方頻道紛紛開通抖音官方賬號。2021年春晚與抖音獨家合作，實現了與線下用戶的實時互動。毫不夸張地說，從中央到地方，從官方到個人，各級機構都和抖音平臺產生了奇妙的融合反應，一些火熱視頻的播放次數可以數十億計算。在無可匹敵的強大流量面前，抖音毫無疑問地成為了當前中國最大的知識、藝術和新聞、監督的平民化平臺。

3 以抖音為代表的媒體融合模式

3.1 “報紙+抖音”模式

受互聯網以及金融危機的影響，世界各國的報紙產業以前所未有的速度消亡，擁有悠久歷史的《基督教科學箴言報》《西雅圖郵報》等已經停止了發行，而自詡“愛讀報”的日本，報紙的產業也呈現出了不容樂觀的狀態。媒體專家歌川令三明更是直截了當地提出報紙滅亡的時間是2030年^[3]。報紙處于如今的尷尬地位有著深刻的原因，在互聯網誕生之前，報紙有著非常廣泛的受眾，其原因無非是當時民眾接收信息的單一性。而進入互聯網時代后，信息的生產與傳播都呈現出了不同于以往的爆炸性、快速性與交互性。例如，上一分鐘發生在西半球的事情，在下一分鐘就很可能被東半球的觀眾通過網絡得知并進行評論。而一份報紙的誕生則需要經歷相對復雜的過程，從信息收集到排版、打印以及下發到各個報紙分發點，每一個必不可少的步驟都需要一定的時間，這造成了信息的相對滯后。以2016年的里約奧運會為例，國內觀眾迫切需要了解中國體育代表團的實時表現情況，但是報紙對相關信息的展示往往在第二天，如此滯后的表現很明顯不能滿足觀眾日益“刁鉆”的需求。因此對于廣大報紙單位而言，只有與互聯網結合，實現媒體融合，才能生存下去。

而國內相關報業集團已經通過“+抖音”的模式找到了一條適合自己的媒體融合道路。人民日報、新華社、中國日報、中國青年報等均已入駐抖音平臺，并且收獲了大量的訂閱觀眾。截至2021年11月1日，人民日報已經在抖音平臺上發布了超過3 295個短視頻，點贊次數達到了驚人的76.5億次，其用戶量突破了1.4億，它也成了抖音平臺中最具影響力的短視頻發布者。對于觀眾而言，人民日報的抖音版展現出了一個不同于以往的官媒形象。在某些視頻上，人民日報通過聲畫組合以及更具感染力的文字描述，使內容兼具深邃性和易懂性。

例如，2020年6月10日，人民日報在抖音平臺上傳了一則19秒的視頻，講述了一位即將退休的高一老師自費請最后一屆學生吃午餐的事情。正是這樣一則短視頻讓無數人感動，僅僅在24小時之內，它就收獲了243.6萬次點贊，評論數量突破4.3萬條，訂閱用戶紛紛留言“好老師，感動”“回憶起自己的高中時代”“春蠶到死絲方盡，蠟炬成灰淚始干”等。這本來是一件非常微小的事情，但是通過人民日報的挖掘，形成了爆炸性的傳播效應。而自2020年以來，國際局勢風云變化，重大新聞事件頻繁發生，如美伊關系緊張、全球新冠肺炎、中國兩會、美國騷亂事件等等。人民日報根據短視頻平臺傳播信息的特征，通過抖音平臺把這些重大事件有條理地篩選出來，并且對重點部分進行快速報道。而這種傳播方式非常有助于普通觀眾對某一事件形成快速、深刻、全面的了解。2020年5月28日，人民日報在抖音上連續上傳了四條“李克強總理答記者問”的短視頻，主題涉及“一國兩制”“中美關系”“中國經濟”以及“中國大學生的就業”，時間長度均在60秒之內。該系列視頻元素非常豐富，在醒目的文字表述、歡快的背景音樂以及記者會現場畫面的組合下，觀眾可以以一種相對輕松的狀態對兩會的重點內容進行更為細致深入的了解。

除了國家級報紙之外，地方報紙同樣走上了和抖音結合的道路，并在其領域產生了相應的影響效力。例如，在江蘇區域內有著較大影響力的揚子晚報已經在抖音上擁有超過182萬的訂閱用戶，同時它還在抖音平臺上開設了投訴爆料熱線和投訴爆料郵箱。因此其發布內容除了有官方媒體報道外，還有群眾視角，這使訂閱用戶與紙媒的交互方式更加多樣，黏性與實時性更強，以更為多樣的方式展現出一個不一樣的江蘇。

對于報紙而言，互聯網的沖擊早已經成為定局，然而在危機之中同樣蘊含著難得的機遇。借助互聯網優勢并不只是一句空洞的口號，而是一條可行的生存發展之路，以“報紙+抖音”為代表的模式實際上已經成了媒體融合的成功典范。

3.2 “電視+抖音”模式

和報紙一樣，電視臺同樣受到了互聯網的沖擊，在現代觀賞環境下，觀眾似乎更適應小屏幕播放，昔日茶余飯后一家人團座在電視機前觀看電視節目的場景似乎已經成了過去時。再加上以互聯網科技為基礎的新媒體公司的崛起，不少優秀的電視人才紛紛選擇了跳槽，以至于某些電視節目的創作產生了青黃不接的問題，更無從談起電視欄目的創新，電視臺同樣面臨觀眾及人才流失的尷尬境地。因此對于電視臺而言，采取和抖音結合為代表的媒體融合的新模式，在互聯網平臺上迸發智慧與創意也是一項重要的生存舉措。

以江蘇衛視為例，截至2021年6月1日，其已經在抖音平臺上發布了8 052個短視頻，收獲了超過946萬的訂閱觀眾。視頻內容主要是其旗下的電視節目，如《最強大腦》《我們戀愛吧》《蒙面唱將猜猜猜》以及電視劇《大浪淘沙》《海洋之城》《號手就位》等的精彩片段。而電視節目與抖音結合能產生一種非常奇妙的反應，為江蘇衛視帶來了巨大的流量。2020年5月5日，江蘇衛視的“聚劃算55青春選擇之夜”晚會拉開帷幕，演員劉敏濤在舞臺之上與他人合作演唱了歌曲《紅色高跟鞋》。在晚會節目中，這本來是一個相對常規的演唱，但是因為劉敏濤“三分薄涼三分譏笑和四分漫不經心”的戲劇性表情，歌曲的某一片段在抖音上持續發酵，最終成了當時網絡上最具話題性的節目片段。在短短數天之內，其點贊量就達到了290萬，評論數達到了13萬，更有超過4.9萬次的轉發，導致大量模仿視頻出現，二度傳播產生了爆炸性的連鎖反應，而這款視頻的意外爆火也在無形之中提升了江蘇衛視其他欄目的品牌宣傳力度。此外，2021年河南衛視牛年春晚歌舞《唐宮夜宴》通過先進的增強現實技術，打造了一場“唐代嬌俏憨態少女奇游博物館之夜”的視覺盛宴?！皞鹘y文化+高科技呈現+藝術化表現形式”使得這支舞蹈在春節這個特定的時間節點通過短視頻平臺取得了轟動性的良性傳播效果。河南衛視緊接著推出“中國節日奇妙游系列”，從元宵、清明、端午、七夕、中秋到重陽，“河南衛視殺瘋了”“端午奇妙游”等話題直沖熱搜榜單。河南衛視的系列節目之所以能“出圈”，不僅在于其優質的內容創作，更在于其對當前小屏碎片化傳播方式的重視。晚會播出當天，河南衛視就在多個平臺以預告的方式對節目進行曝光以吸引自然流量，基本實現了全網覆蓋。節目播出后，河南衛視官方抖音號將系列節目分設為合集迅速鋪設多輪傳播基礎。由此可見，河南衛視一開始就有“以網帶臺”的宣傳策略，抖音等平臺使衛視能即時掌握網絡輿論場的反饋并以此迸發出新的創作靈感與調整思路。對于電視臺來說，增強臺網互動是掌握“流量密碼”的必要途徑。

除了綜藝節目外，電視劇同樣在媒體融合的環境下迸發出了新的生命力，以2020年6月江蘇衛視熱播的《三叉戟》為例，這是一部以中年警察為中心的探案類電視劇。相較于其他電視劇的流量明星，其主演陳建斌、董勇、郝平均以演技見長，但沒有強大的粉絲效應。而且相較于浙江衛視、湖南衛視的流量而言，江蘇衛視的電視劇并無太大的優勢，所以在開播之前，該劇并不被看好。但是在粗制濫造作品眾多的今天，其憑借演員精湛的演技以及扣人心弦的劇情，成了難能可貴的清流代表。與此同時，江蘇衛視在抖音平臺上陸續上傳了《三叉戟》的某些片段，截取的這些片段有的搞笑詼諧，有的則充分展現了當代警察的風采，非常適合在短視頻環境下傳播，因此其在抖音平臺上很快就獲得了較多粉絲的關注，從而吸引更多觀眾到江蘇衛視及優酷平臺觀看完整版電視劇。

分析電視劇《三叉戟》的宣發事例，我們可以清晰地得知，以抖音為代表的媒體融合模式，能夠有效緩解優質電視節目“酒香也怕巷子深”的固有尷尬。而這種“精彩片段+抖音”的模式也已經成了非常實用的宣傳手段?？梢灶A見的是，任何一部電影、一部電視劇和一款綜藝節目都會和抖音進行更為深入的融合。

4 結語

如今，我們的社會已經進入了21世紀的第三個十年，傳統媒體與互聯網不斷融合，而這種融合不僅僅局限于技術層面，更涉及思維方面。在這種背景下，媒體融合的發展不僅對創作者、傳播者提出了新的要求，更要求社會政策的制定者以及組織者有相關的互聯網傳播思維，而以抖音為代表的互聯網產品就為傳統媒體提供了具有可行性的融合范例。在動輒以“億次”為單位的流量面前，廣大組織者、創作者、傳播者都有足夠多的機會去分享流量紅利。從其本質上來講，媒體融合是思維方式、傳播方式與技術手段共同作用的結果，它承擔的作用更多地體現在傳輸上，但這并不意味著內容的創造者可以降低創作標準，相反，應對創作質量提出更高的要求，只有這樣才能夠適應媒體融合的傳播語境。

參考文獻：

[1] 韋路.媒體融合的定義、層面與研究議題[J].新聞記者，2019（3）：32-38.

[2] 梁湘.乘風破浪正當時：短視頻平臺年度報告[J].財富時代，2021（2）：8.

[3] 吳曉冰.論媒介融合時代背景下的中國報業發展[D].濟南：山東大學，2011.

作者簡介：王若愚（1995—），女，江蘇徐州人，碩士在讀，研究方向：播音與主持藝術。