新零售背景下農產品產銷創新模式構建

張衡之 吳越玲 孫鈺

摘?要：作為一種新業態，新零售理念為我國鄉村經濟發展提供了新思路。本文通過對“云養豬”模式的設計思路分析，進一步認識新零售在鄉村經濟中的應用價值。同時，采用SWOT—AHP層次分析法，發現該模式最主要的優勢、威脅、機遇、挑戰分別為產品綠色安全健康、投入資金大、國家政策支持、農產品市場競爭，根據計算結果得出結論：“云養豬”模式的發展應該采取積極開拓型—實力型戰略，并據此提出相關建議。

關鍵詞：新零售?“云養豬”模式?全渠道?體驗式消費?SWOT—AHP

一、引言

據國家統計局資料顯示，2018年全年最終消費支出對GDP增長的貢獻率達到76.2%，連續五年發揮了對經濟增長的主引擎作用。隨著消費結構升級和模式創新，其潛力還會得到進一步釋放[1]。我國全年社會消費品零售總額增幅從2010年的18.3%下降至2018年的9.0%，首次跌破10%。而2018年全年實物商品網上零售額同比增長25.4%，占社會消費品零售總額的比重為18.4%，較上年度提高3.4%，增長勢頭依然強勁。移動支付、互聯技術以及智能終端等信息技術的發展，對零售業的銷售模式及消費者的購物方式產生了重大影響[2，3，4]，創新了傳統零售業銷售模式。當下，農業電商模式從最初的B2C向C2B轉變[5]，“消費者主導”特征愈發明顯[6]，“新零售”的理念也越來越得到認同[7，8]。

新零售，即以數據和技術驅動為支撐，打通全渠道場景，突出以消費者為中心的特征，通過對“人—端—貨—場”要素的重構，最大程度提升流通效率，以期滿足各種消費偏好、促進消費結構的優化升級的一種泛零售業態。2018年“雙十一”線上線下全渠道聯動，“新零售”成為主旋律，全網交易額達3143.2億元[9]。然而，高購買率也帶來了高退貨率。2018年天貓“雙十一購物狂歡節”平均退貨率在4.3%—9.2%，后期退貨率達到25%[10]，日常平臺的退貨率也增長達到10%[11]。退貨率的上升不僅折射出線上線下產品和服務不一致現象，也反映出線上零售電商發展環境嚴峻[12]。

作為一種新業態，目前對“新零售”的研究大多集中在對其內涵[12，13]、發展路徑[14]、趨勢[15，16]以及作用[17，18]等方面的定性分析，結合案例分析的實證文獻較少，對新零售下農村經濟發展的研究較少。總體來看，新零售高水平研究成果還很匱乏[1]。對于其面臨的主要問題分析包括：無法從根本上保證產品質量、線上線下產品和服務難以統一、顧客忠誠度培養機制未實現、物流升級問題等。在鄉村振興背景下，本文結合“云養豬”這一新型產業發展模式與線上零售電商發展環境，基于需求滿足論視角[19]，對“新零售”的鄉村經濟應用價值及實踐發展問題展開探討，以進一步認識“新零售”在農產品市場作用，為理論研究和實踐發展提供參考。

二、我國農產品產銷模式發展現狀及經營流通問題

（一）農產品產銷模式發展現狀

根據國家統計局數據，截至2018年年底，交易額在億元以上的農產品綜合市場有648個，較2014年下降5.4%;占億元以上商品交易市場數量15.1%，較2014年上升1.5%。同時，農產品綜合批發市場成交額超過1.04萬億元，較2014年上漲29%，遠遠高于億元以上商品交易批發市場成交額增長速度。另外，農產品綜合零售市場成交額為0.18萬億元，略有下降。這表明，隨著經濟社會的發展和“三農”工作的深入推進，我國農產品市場的建設已經初具規模，并逐步進入調整階段。而農產品綜合批發市場和農產品綜合零售市場成交額的顯著差異，折射出在農產品產銷模式中存在的流通環節信息化程度低、銷售末端市場潛力發揮不充分等現實問題，產銷脫節仍然是阻礙農村經濟發展的重要因素。

“農超對接”模式是目前發展較為成功的農產品產銷對接模式，但依然存在合作社發展滯后、超市參與度不足、物流鏈不完善等諸多限制因素[20]。有學者分析認為，產銷對接的發展主要需要解決兩個方面的問題，一是產地優質農產品與不規范的銷售渠道和非理性消費之間的矛盾，二是銷地現代化零售業與產地生產技術和經營意識之間的矛盾[21]。而在新零售背景下，如何創新合作社發展內涵和機制，使其更好的聯合農產品生產端和銷售端，真正實現促農增收，是我們下一步需要思考的問題。

（二）農產品流通經營問題

第一，農產品物流占全社會物流比逐年下降，農產品物流發展速度慢于全社會物流發展速度，農產品流通產業發展潛力沒有得到較好實現。據國家發展改革委數據顯示，農產品物流占全社會物流比例由2014年的1.55%下降到2018年的1.38%。農產品的自然屬性本身就對物流提出了更高的要求，受限于技術、成本等問題，提高農產品物流效率、促進農產品企業發展任重而道遠。

第二，農產品同質化問題嚴重，地區農產品品牌化程度低，農業產業鏈一體化發展進程緩慢。以貴州省為例，在國家認定的181個中國特色農產品優勢區域中，貴州僅有8個，占比0.04%。許多特色農產品即使建立了品牌，但僅在有限區域認可，真正能夠“走出去”的更是鳳毛麟角，且互聯網傳播業態發展在一定程度上加大了農產品市場中的馬太效應。同時，由于信息不對稱以及其引致的逆向選擇，進一步弱化了普通農產品在市場上的競爭力。此外，農業產業鏈一體化發展問題折射出農產品的產能、附加值未能充分實現的現狀。

第三，農產品生產的溯源體系作用發揮不充分。2000年，我國就開始了農產品安全質量追溯體系建設。隨著一系列相關法律、法規、條例、規范的制定，我國農產品質量安全追溯體系制度已基本建立[22]。但近十年來，瘦肉精事件（2011年）、沃爾瑪假驢肉（2014年）、供港二噁英大閘蟹（2016年）、貴陽染色香蔥（2021年）等農產品食品安全事故仍然頻頻發生，體現出我國現有農產品追溯體系建設不完善。與其他產品相比，農產品安全質量追溯具有時間跨度大、實施過程龐雜、參與成員復雜等特點[23]，若不能針對其制定特殊有效的信息采集系統，必然導致數據采集結果的不全面、不真實。

第四，生產與銷售的矛盾。其一，農業生產要素在其內部具有轉換性，且具有需求彈性較小、供給彈性相對較大的特點，反映在農產品的生產環節和銷售環節上，則會出現供需不對稱現象。其二，農產品電商生態系統未實現與農產品“小生產與大市場”的有效對接。

三、“云養豬”模式案例介紹

在經濟步入新常態以及居民收入達到較高水平的情況下，豬肉消費量增速會放緩，同時消費者對安全和高品質產品的需求量會增大[24]。但市面上豬肉類產品大多良莠不齊，存在品質不佳、區域內品種受限、豬肉難以追根溯源等問題，規模化品牌化的肉類產品專賣店形式更是稀缺。這使得高品質豬肉難以保障，甚至購買困難，人們對高品質豬肉的需求不能得到充分滿足。

“云養豬”是一種生豬代養模式，該模式作為一種新型產業發展模式于2019年首次在青島萊西市推出，消費者提前預購豬仔，合作社進行統一科學管理和代養。同時，合作社為豬仔統一代購保險，顧客也可以通過手機平臺端隨時了解所領購豬仔的生長情況。此外，通過鑫珈養殖專業合作社，店埠鎮政府為轄區11戶貧困戶制定了“云養豬”扶貧項目。在“利益共享，風險共擔”原則下，貧困戶以10元每頭豬的價格認領豬仔，年末由合作社依盈利情況再對其進行分紅。

就其生產環節和銷售環節來看，產品差異化、服務個性化、客戶中心化的特征得以突出表現。一方面，它以市場需求為導向，推動農村產業從“產什么賣什么”到“市場需要什么就生產什么”轉變，有助于完善風險分擔機制，提高發展的可持續性性能;另一方面，滿足人民日益增長的美好生活需要，適應市場上對綠色、有機農產品的消費需求不斷提升趨勢。另外，“云養豬”模式對于“互聯網+農業”、“互聯網+鄉村旅游”的發展同樣具有一定積極作用。

（一）基于SNS的“云養豬”模式設計

1.“云養豬”模式的價值主張。在“云養豬”模式中，消費者、合作社、村民三方形成利益共同體，合作社充當商家和供應商的角色，政府則在其中起助推劑的作用。其一，以綠色品質和個性化為中心，突出差異化競爭優勢。回歸服務本質，實現以消費者為中心生產銷售策略，向顧客傳遞多元化的產品價值。其二，培養新型職業農民，助力農業農村實用型人才的培訓工作。通過合作社與政府的雙向培訓機制，提高農民素質，優化農業從業者結構。其三，發展集體經濟，促進合作社持續健康發展。通過“養豬”平臺與地區景點、食宿商家、農戶等推出聯合優惠套餐，以該平臺為對外宣傳窗口，宣傳地區特色文化內涵及自然風光，帶動地區投資和旅游業的發展。

2.主要盈利模式。采用“二部定價法”機制。個人或單位集體認領豬仔（約10斤/只），并上交豬仔錢。同時開啟“拼豬群”，可以由幾個消費者共同認養一頭豬。合作社統一代養，認領者可以隨時通過手機端查看、參與養豬環節。根據消費者的需求，等這些豬仔長到七八個月甚至更長時間，在300斤左右出欄。出欄時再根據成本合算，向消費者收取部分喂養所需的飼料費用及其他人工費用。

得益于養殖成本降低和費用的提前商定，使得無論市場豬肉價格波動幅度如何，合作社均可依托穩定的銷售市場和銷售量，形成相對穩定的收益。除此以外，合作社還可以通過個性化定制、銷售周邊產品等其他業務獲利。

3.營造體驗式消費場景，提升體驗式消費服務。在產品選購方面，包括個性化定制和在線團購兩種，同時開啟“拼豬群”，即多個消費者共同認領一頭豬仔。輔以“產品選購社區”和“交流區”，打造用戶進行養殖分享及交流渠道，形成用戶—用戶、用戶—企業的溝通機制，滿足消費者購物、娛樂、社交多維需求。個性化定制除了為特殊消費者設計精品“云養殖”套餐，也為客戶提供菜單式自助服務，比如消費者可自行調配豬飼料、調控豬仔活動時間、范圍等。平臺則充當產品選購服務中介，定期發布農產品可選購信息，例如生豬品種、豬飼料、其他農作物等等，并及時調整產品價格和服務系統。

“交流區”還包括“作物交流區”，目的在于實現線上農場實物化，消費者可選擇云種植其他農作物，也可以選擇將部分種植區域開放形成“消費者云集市”，體驗真實偷菜樂趣。與此同時，設置多個“開放種植區域”向用戶開放，區域內農作物限時限量向消費者供應，在合作社一定范圍內顧客可自提取貨，也可以選擇向認領的豬仔供應或物流配送。用戶也可以通過平臺端操作生豬在“開放種植區域”的活動范圍和時間。

4.打造全渠道產業生態鏈。改造線下農產品體驗館以及集市中心，通過對大數據技術的應用，將購買過程中消費者與合作社的“接觸點”轉移至線上。同時，優化商品交易流程，包括前端產品選購、中端下單購買及末端體驗與分享，在各個環節保持與消費者的全程、零距離接觸。另外，重構農產品供應鏈，以合作社為中介，通過“云養豬”平臺，實現包括上游農戶、中游加工生產商、物流配送企業以及下游的零售商、電商平臺等合作伙伴在內的一體化發展，構建產業鏈發展共同體。憑借信息整合優勢，向客戶群體提供全時段、全體驗式服務。

同時，合作社可以通過“云養豬”平臺，整合線上線下資源，擴大銷售渠道，積極促進各主體有效對接，搭建全渠道產業生態鏈。也可以減少中間流通環節，提高效率，在為顧客提高消費體驗的同時，降低農產品流通成本及合作社管理運營成本，提高合作社的競爭力。

5.構建品牌化體驗館。體驗館的意義在于通過場景賦予產品更豐富的意義，其內核對是休閑農業的改造。開設多業態的線下體驗館，使消費者通過養殖、種植、采摘等過程，有助于深化對產品精神價值的認可。線下零售意在突出“體驗化”特點，通過對產品的再包裝、服務的更深入，在實現與線上商品和服務融合的同時，進一步挖掘線下的優勢，以培育新的消費熱點。

6.搭建即時物流運作模式。即時物流是不經過倉儲和中轉，直接從門到門的物品送達服務，具有“極速”和“準時”的特征[25]。具體做法是，在政府的支持下，搭建村級物流服務站。構建“公司+園區+農民專業合作社+農戶”現代農業流通經濟模式，根據當前物流業發展趨勢并結合當地物流業需求，以線上交易與線下物流配送為核心，廠商、物流企業、電商為目標客戶群，將加工、倉儲、運輸、配送、信息處理等有機結合，實現農村物流領域相關信息從起點到終點有效聯動。在“云養豬”模式中，商品均采用“預約式”銷售方式，能極大地降低商品的倉儲成本，提高物流效率。

（二）“云養豬”模式發展的SWOT—AHP模型

為探究“云養豬”模式的發展策略，本文運用SWOT與AHP相結合的方法對“云養豬”模式的競爭態勢進行分析，以更加全面而準確地描述其所處的市場環境及競爭態勢，進而為其制定市場競爭策略提供更加有力的建議。具體來看，本文首先通過SWOT策略分析法對“云養豬”模式做定性分析。其次根據定性分析結果制定指標層，構建層次分析結構模型。最后，運用AHP層次分析法進行定量分析。邀請專業人士對SWOT分析的四個方面的各個因素進行定量評價，并根據最終打分所得結果構造出五個比較矩陣。應用MPai軟件求解各備選方案對總目標的最終權重。

1.基于“云養豬”模式的SWOT模型。“S”—Strengths（優勢）：供應鏈重構，柔性增強;得益于養殖成本降低和二部定價機制，能夠保證較為穩定的收益;科學化養豬，且豬的生長周期長于一般的養殖場，同時引入顧客監督，既從源頭保障了豬肉品質，也弱化了消費者關于食品安全的憂慮;營造體驗式消費場景，個性化增值服務有利于擴大銷售規模，增加供應鏈利潤，增強線上線下銜接能力[26]，更具競爭優勢;充分發揮農村合作社的聚合作用，風險分擔與利益分配機制更為完善。“W”—Weaknesses（劣勢）：對技術具有較高要求，前期投入資金量大;對村民素質提出更高要求，而健全的新型職業農民培育制度和機制尚未形成[27];合作社空殼化現象嚴重，內部運行機制和管理制度不完善;“云養豬”模式仍處于實踐階段，還未達到成熟應用階段;飼養周期較長，對顧客培養機制不完善。“O”—Opportunities（機遇）：緊貼國家發展現代農業的政策方向，具有一定政策支持;消費者的消費觀念轉變，消費偏好更趨多元化;互聯網信息技術的發展，為其提供了較好的技術支撐。“T”—Threats（威脅）：消費者和農戶各自存在違約傾向風險;大數據、智能化、社群會員等搭建速度較慢[28];農產品市場銷售市場相對飽和，搶占市場份額難度較大。

2.建立層次分析結構模型。以“云養豬”模式發展戰略為目標層，以優勢、劣勢、機會、挑戰為準則層，以供應鏈柔性增強、收益穩定、安全綠色健康等16個因素為指標層，建立“云養豬”模式發展戰略層次結構模型，如表2。

3.構造判斷矩陣、確定因素權重并進行一致性檢驗。本文的AHP模型由目標層、準則層和指標層三者組成。為保證客觀性，通過對參與“云養豬”模式工作的5個相關人員及負責人、以及5名專家進行訪談調研，根據九級標度法對過對準則層、指標層內各要素進行比較打分，并依據每一項指標的平均得分構建判斷矩陣并判斷指標的相對重要性。另外，按照德爾菲法對上述各因素的強度進行評分，并將強度分成9個級別，其中優勢與機遇為正值，劣勢和威脅為負值，絕對值越大，強度越大。應用MPai軟件求解“云養豬”模式的發展評價指標體系組合權重的結果如表3所示：“云養豬”模式發展中組間權重為優勢（0.5097）>機遇（0.328）>劣勢（0.1097）>威脅（0.0526）。最主要的優勢是產品綠色安全健康，綜合權重為0.2541;最主要的劣勢是投入資金大，綜合權重為0.0608;最主要的機遇來自國家政策的支持，綜合權重為0.1832;最主要的威脅來自農村品市場的競爭，綜合權重為0.033。另外，SWOT、S、W、O、T的CR值分別為：0.0331、0.0583、0.0459、0.0091、0.0429，都嚴格小于0.1，說明各判斷矩陣均通過了一致性檢驗。

4.構建四象限戰略選擇，確定戰略類型。首先，計算總力度。總優勢力度Sa=∑Si/n=0.412，同理，總劣勢力度Wa=-0.1062，總機會力度Oa=0.4717，總挑戰力度Ta=-0.0762。其中，Si表示第i個因素的優勢力度，n表示優勢因子的總數量。據此，建立“云養豬”模式發展的四象限坐標系，如圖2。

四、建議

“云養豬”模式目前仍處在發展階段，在其模式設計中，除了采用現代化的養殖技術，更重要的是體現出了“新零售”的發展理念和鄉村振興導向。以合作社為橋梁構建的銷售體系，充分發揮了合作社對平臺、供應商和農戶等進行整合的優勢，線上創新銷售模式，線下增強體驗性，對保證產品質量、統一線上線下產品和服務、增強顧客粘性以及提高物流效率等方面均有積極意義。

此外，“云養豬”模式的貢獻除了創新性地將“預售”這一商業模式革新后引入農產品市場，更重要的是其對于鄉村經濟的發展指明了方向。但是，實地調研中我們也發現，該模式對資金、人力資本、技術等具有較強的依賴，也成為目前阻礙其進一步發展的重要因素。同時，基于SWOT—AHP模型分析，我們認為“云養豬”模式應該采取積極開拓型—實力型戰略。

第一，政府加大財政投入，并進行制度性的引導，以支持新業態的發展。其一，通過津貼、稅收優惠減輕合作社的相關固定資產投資負擔;其二，設計相關產業政策進行幫扶，借助紙質媒體、新聞媒體以及互聯網新媒體力量進行廣泛宣傳，為其拓寬投資和銷售渠道;其三，調整合作社市場準入制度，改革以數取勝的績效考核指標，加強對合作社的監督和管理。

第二，創新培育新型職業農民的內容、方式、體系，提高其職業技能和適應市場環境的能力。一方面，政府健全新型職業農民考核指標體系、培育制度，發展新型職業農民教育，積極改造農民思想和提升農民技能;另一方面，合作社根據業務內容，定期開展實踐指導，做到精準培育。

第三，合作社需要與時俱進，通過創新銷售模式、消費體驗等途徑保持競爭力。利用消費者畫像對需求市場進行細分，明確消費群體，提高個性化服務的供給能力，優化顧客感知體驗，構建面向需求的高效敏捷的供應鏈體。

參考文獻：

[1]韓彩珍，王寶義.“新零售”的研究現狀及趨勢[J].中國流通經濟，2018，32（12）：20—30.

[2]李國英.“互聯網+”背景下我國現代農業產業鏈及商業模式解構[J].農村經濟，2015（09）：29—33.

[3]萬寶瑞.我國農村又將面臨一次重大變革——“互聯網+三農”調研與思考[J].農業經濟問題，2015，36（08）：4—7.

[4]凌守興.我國農村電子商務產業集群形成及演進機理研究[J].商業研究，2015（01）：104—109.

[5]吳絮穎.“互聯網+”對農業產業升級促進作用探究[J].中國農業資源與區劃，2016，37（05）：208—212.

[6]梁瑩瑩.基于“新零售之輪”理論的中國“新零售”產生與發展研究[J].當代經濟管理，2017，39（09）：6—11.

[7]國務院辦公廳.國務院辦公廳關于推動實體零售創新轉型的意見.[2016—11—11].http：//www.gov.?cn/zhengce/content/2016-11/11/content_5131161.htm.

[8]洪濤.“新零售”與電商未來趨勢[J].商業經濟研究，2017（08）：52—55.

[9]《中國信用》雜志電子商務信用建設課題研究組.“雙十一”網購綜合信用評價報告（2018年度）[J].中國信用，2019（01）：16—39.

[10]歐特歐咨詢.2018天貓雙11商品退貨率分析報告.[2019—06—19].http：//b2b.toocle.com/detail—6482703.?html.

[11]“雙十一”網購綜合信用評價報告（2020年度）[J].中國信用，2021（01）：24—43.

[12]趙樹梅，徐曉紅.“新零售”的含義、模式及發展路徑[J].中國流通經濟，2017，31（05）：12—20.

[13]杜睿云，蔣侃.新零售：內涵、發展動因與關鍵問題[J].價格理論與實踐，2017（02）：139—141.

[14]徐苗.新零售業態發展動因與路徑研究[J].西南科技大學學報（哲學社會科學版），2018，35（02）：66—70.

[15]蘇東風.“三新”視角的“新零售”內涵、支撐理論與發展趨勢[J].中國流通經濟，2017，31（09）：16—21.

[16]王寶義.“新零售”演化和迭代的態勢分析與趨勢研判[J].中國流通經濟，2019，33（10）：13—21.

[17]王強，劉玉奇.新零售引領的數字化轉型與全產業鏈升級研究——基于多案例的數字化實踐[J].商業經濟研究，2019（18）：5—8.

[18]符瑞光.新零售發展背景下的中國零售業變革研究[J].價格月刊，2019（04）：73—76.

[19]史錦梅.零售業態演變理論新假說——需求滿足論[J].商業研究，2003（18）：105—107.

[20]寇光濤，盧鳳君，王文海.我國農產品產銷對接的創新路徑與機制研究[J].華南理工大學學報（社會科學版），2016，18（01）：21—27.

[21]錢淼，李中華，王偉.“產銷對接”與“產消對接”模式的比較與適用性分析——基于對合作社農產品流通路徑的考察[J].管理現代化，2013（05）：47—49.

[22]張靜，張秀芳.農產品質量安全追溯體系建設現狀與對策研究[J].當代經濟，2019（08）：113—115.

[23]艾金龍，王歡.中國農產品質量安全追溯體系建設現狀[J].廣西農業機械化，2020（01）：79—80+86.

[24]郭惠武.我國生豬產業發展的背景和趨勢分析[J].中國畜牧雜志，2017，53（05）：149—155.

[25]喜崇彬.當即時物流遭遇新零售[J].物流技術與應用，2018，23（05）：84—87.

[26]嚴建援，李雅婷.考慮個性化增值服務的BOPS交叉渠道運營研究[J].工業工程與管理，2019，24（03）：130—138.

[27]崔紅志.新型職業農民培育的現狀與思考[J].農村經濟，2017（09）：1—7.

[28]王欣，陳麗珍.基于AHP方法的SWOT定量模型的構建及應用[J].科技管理研究，2010，30（01）：242—245.

〔本文系國家級大學生創新創業項目“貴州省電商精準扶貧模式創新問題研究——以‘云養豬為例”（項目編號：202010657060）階段性成果;貴州大學大學生創新基金資助項目（項目編號：貴大國創字2020060）研究成果〕

（張衡之、吳越玲、孫鈺，貴州大學經濟學院）