我國鄉村振興運行機制探索

孫華文 李雪鈺 肖華斌

摘要：實施鄉村振興戰略對我國“三農”發展具有里程碑意義。本文通過對案例地發展歷程的梳理，從規劃建設、公眾參與、運營管理、利益分配、產業融合和市場營銷六個方面，對比分析國內三個典型的成功案例——袁家村、莫干山鎮、宏村的鄉村振興運行機制，在此基礎上，提出構建社區參與推進規劃建設、運營管理促進利益分配、市場營銷促進產業融合的鄉村振興三重運行機制。

關鍵詞：鄉村振興;運行機制;發展模式;風景園林

中圖分類號：F327 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1004-9436（2021）17-0-03

基于我國鄉村發展現狀，黨的十九大提出實施鄉村振興戰略，鄉村迎來了重大發展機遇，但我國鄉村發展隨意性明顯，鄉村發展模式存在生搬硬套的現象，在此背景下，探討鄉村發展模式與運行機制的重要意義得到凸顯。袁家村、莫干山鎮、宏村作為國內鄉村建設的典型成功案例，發展模式的異質性鮮明。橫向對比案例地建設的特點，明確不同類型鄉村之間發展模式的異同，有助于理論與鄉村實踐的有效銜接。

1 案例地發展歷程及現狀

曾經的袁家村非常貧困，自20世紀60年代起，袁家村在經歷了從經營農業到經營工業的兩次轉型后，發展逐漸陷入停滯。2007年，在村兩委的帶領下，開始了經營鄉村文化旅游的第三次轉型。2018年春節期間，袁家村累計接待游客140.7萬人次，旅游收入達1.2億元[1]。

自2007年首家洋家樂誕生以來，莫干山鎮積極探索民宿業發展道路，先后經歷了從舊房改造到精品化、高端化再到等級化、標準化的三個發展階段。2019年莫干山鎮接待游客超272萬人次，旅游收入超25.8億元[2]。

宏村先后經歷了由政府統一開發權、經營權和管理權的政府主導階段，發展停滯不前的村辦企業經營階段，所有權和經營權分離的企業主導階段。宏村在經歷若干年的探索后，結合自身特點，選擇運用市場力量推動鄉村發展，采用以企業為主導、受政府監督的開發模式[3]。

2 案例地發展模式的對比分析

本文通過對案例地發展歷程的梳理，知曉了鄉村建設發展多元化、系統化的趨勢，整理歸納出案例地六個方面的特點（見下表），探討有效落實鄉村振興戰略的發展模式。

2.1 規劃建設

鄉村的規劃建設是鄉村發展成果的直觀體現。袁家村始終保持著高度的自主決策權，村委會總攬鄉村規劃的編制及實施等各項事宜[1]。莫干山鎮則由縣政府在宏觀層面制定發展戰略，包括全方面、全域化開展美麗鄉村建設，積極貫徹“兩山”科學理念，建立生態補償機制[4]，以促進鄉村建設的持續性。高度活躍的民間資本也促進了莫干山鎮整體風貌的多元化。黟縣政府對宏村的開發建設有嚴格的把控，如今依舊能保持村落風貌的原真性和完整性，是具有代表性的皖南鄉村場景。

在空間風貌特色上，袁家村確定了“關中印象”的目標定位，并將明清建筑風格與室內的現代化設計巧妙地融為一體（見圖1）。莫干山鎮以民國風情的特色民宿為抓手（見圖2），將民宿分為三種類型：山谷開發型，點狀建設并融入山林中，規模較大;老舊民居改建型，在保留房屋原結構的基礎上進行改建;鄉村原址重建型，在原址上重新建造符合市場需求的特色民宿[5]。宏村的牛形村落形態和人工水系的規劃建設堪稱“中國村落建筑一絕”，景色宜人的皖南山水與風格鮮明的徽派建筑（見圖3），這是宏村天然的發展優勢。

2.2 公眾參與

公眾參與是促進鄉村治理科學化、合理化的重要基礎。袁家村始終堅持黨支部帶頭，以村民為主體解決“三農”問題。村民具有擬定發展目標、制定相關制度及綜合治理等問題的決策權[1]，這能使鄉村規劃更具落地性。莫干山鎮的村民自發采取行動，將民宿產業逐漸從外部支持轉化為內部發展，成立民宿聯盟組織和參加志愿者活動，整合資源提升競爭力，彌補了當地公共服務的缺陷。如今的宏村由外部資本主導，大部分原住民遷出，村民主體話語權喪失。

2.3 運營管理

完善規范的運營管理制度能使鄉村發展步入快車道。袁家村提倡全面股份制，采用無租金、共同管理的模式，構建了良性循環的商業平臺。莫干山鎮明確民宿等級，實行規范化管理，分為度假酒店和藝術民居兩種經營模式，度假酒店的規模較大，藝術民居則小而精，側重于民宿建筑的原生態和鄉村文化的在地性[5]。京黟旅游公司成熟的商業開發模式和規范化的運營管理使宏村發展迅速，但過度商業化導致村民的利益被忽視，村民與企業矛盾突出。

2.4 利益分配

合理的利益分配制度可以保障各利益相關者保持協調與互動關系。袁家村的利益分配相對合理平衡，由村委會制定利益分配制度，并規范、監督和協調各利益主體的行為。莫干山鎮則無明確規范統一的收入分配制度，主要利益分配方式為民宿收入、文化產業收入、農業園收入。宏村的利益分配模式是相對不合理的，京黟公司獨占67%的門票收入，僅剩下收入的8%分配給村里[6]。

2.5 產業融合

產業的聚集化發展不僅能夠促進專業化服務、產生溢出效應，還能保證勞動力資源的供給[1]。袁家村通過對企業的統一規劃打造品牌市場，實現第三產業帶動第一、第二產業的融合發展，這種明確市場需求的產業融合方式保障了生產與需求的相對平衡，有利于產業鏈的延伸，形成規模效益。中小資本活躍的莫干山鎮民宿產業注重文化與商業的提升與融合，促進文化產業鏈的延伸。宏村第一產業與第二、第三產業之間相對脫節，沒有形成像袁家村那樣完備的生產鏈和價值鏈。

2.6 市場營銷

多元化的市場營銷是鄉村打造核心吸引力的主要抓手。袁家村除了借助新媒體作為宣傳手段外，還著力打造袁家村自己的品牌，建立農業產業示范園和外地體驗店，增強了袁家村的品牌影響力，擴展了品牌的城市發展空間。莫干山鎮同樣熱衷于打造自身獨有的IP，資本活躍且獨具特色的民宿業吸引了一批設計師加入，并在設計師圈子內部形成良好的口碑，提高了民宿的市場影響力。宏村被列入世界遺產名錄，給市場營銷帶來了極大的優勢。京黟公司完備的市場營銷體系也是宏村市場營銷成功的關鍵因素。

3 鄉村振興三重運行機制

通過對案例地發展模式的對比分析，發現鄉村發展模式內部組成部分還處在相對獨立的狀態，這導致鄉村運行過程中矛盾頻發、鄉村運行效率低下，急需增強鄉村發展模式的系統性和整體性。本文在此基礎上，提出社區參與推進規劃建設、運營管理促進利益分配、市場營銷促進產業融合的鄉村振興三重運行機制，以改善鄉村振興發展建設的現狀。

3.1 公眾參與推進規劃建設

當下多數鄉村規劃建設仍保持著先入為主的觀念，沒有充分考慮村民的意愿，公眾參與程度較低。公眾這一參與主體與管理組織之間始終存在著溝通障礙，社區責任規劃師承擔著組織協調參與主體和引導村委會規劃建設的雙重責任，在兩者之間架起了溝通的橋梁，讓村民在規劃建設中有了話語權，顯著提高了公眾參與度。同時，社區責任規劃師、公眾參與主體和鄉鎮政府一起監督由村委會主導的規劃建設，確保鄉村的規劃建設具有科學性、合理性和落地性（見圖4）。

3.2 運營管理促進利益分配

規范完善的運營管理制度不僅能促進鄉村穩定發展，還能促進各利益相關者的利益分配平衡，增強各方積極性。村委會作為運營主體，承擔村集體經濟對外擴展、對內管理的職能，更有利于鄉村運營的和諧穩定。村委會有為村民服務的責任和義務，對村民的商鋪進行規范、監督和補貼，及時協商、解決運營問題;村委會也為外來投資企業搭建商業平臺，并對其進行監督、管理篩選，為鄉村營造良好的營商環境。村民和外來投資企業向村委會提供一定比例的利益分成，以便村委會更好地履行職能。村民和外來投資企業是既競爭又合作的關系。村民為外來投資企業提供土地、房屋、人力等資源，獲取相應報酬。外來投資企業在一定程度上與村民形成競爭關系，但二者也相互投資、入股，為鄉村商業環境注入活力（見圖5）。

3.3 市場營銷促進產業融合

鄉村在完善供給側改革的過程中，需要消費端的支持。鄉村品牌的營造無疑是鄉村發展的趨勢，通過“互聯網+”和外地線下門店兩種市場營銷手段，加大鄉村宣傳力度，提高鄉村品牌市場影響力，吸引顧客到鄉村或外地線下門店進行消費。這種營銷手段的優勢就在于，到鄉村可以促進鄉村旅游、手工作坊和農產品的融合發展;到外地線下門店，通過對門店的分類供貨，同樣可以促進鄉村產業的融合發展（見圖6）。

4 結語

在新時代背景下，黨和國家堅持以實施鄉村振興戰略為總抓手，堅持農業農村優先發展。為改善我國鄉村發展模式的隨意性與生搬硬套的現象，此次研究對鄉村的規劃建設、公眾參與、運營管理、利益分配、產業融合和市場營銷六個方面進行對比分析，提出構建有利于全面貫徹落實鄉村振興戰略的三重運行機制：一是社區參與推進規劃建設運行機制，二是運營管理促進利益分配運行機制，三是市場營銷促進產業融合運行機制。本文只是對鄉村振興運行機制與路徑選擇的初步探索，研究內容的廣度與深度依然存在片面性和局限性。如何應用理論指導鄉村振興實踐，未來還需要更多對理論、方法和實踐的綜合研究。

參考文獻：

[1] 郭士軍.袁家村鄉村旅游發展模式研究[D].蘭州：西北師范大學，2019.

[2] 莫干山鎮2019年經濟和社會發展情況統計[DB/OL].德清縣人民政府，http：//www.deqing.gov.cn/hzgov/front/s232/zfxxgk/xzzdgk/jjhshfztjxx/20200703/i2730282.html，2020-07-03.

[3] 劉逸，黃凱旋，保繼剛，等.嵌入性對古村落旅游地經濟可持續發展的影響機制研究——以西遞、宏村為例[J].地理科學，2020，40（1）：128-136.

[4] 張國芳，蔡靜如，張怡.多元主體互動機制下的鄉村社區產業營造——基于浙江德清莫干山民宿產業的個案分析[J].嶺南學刊，2018（3）：110-118.

[5] 王潔，國亮.莫干山民宿可持續發展的困境與突破路徑研究[J].中國商論，2020（7）：77-79.

[6] 馬振.基于旅游市場困境對宏村旅游可持續發展的探討[J].現代商業，2017（22）：46-47.

作者簡介：孫華文（1997—），男，山東棗莊人，碩士在讀，研究方向：風景園林規劃與設計。

李雪鈺（1995—），女，四川簡陽人，碩士在讀，研究方向：風景園林規劃與設計。

肖華斌（1980—），男，山東泰安人，博士，副教授，系本文通訊作者，研究方向：地景規劃與生態修復。