網紅經濟下電商主播網紅品牌塑造策略

摘要：隨著互聯網的發展，網紅經濟逐漸發展壯大。網紅帶貨、網紅產品成為新媒體零售領域的普遍現象，越來越多的網紅開始涉足直播帶貨領域，他們憑借較高的網絡知名度以及獨特的直播帶貨方式，獲得了巨大的成功，直播帶貨收益不斷增加，知名度不斷提升，打造出屬于自己的電商網紅品牌。然而，由于產品質量、個人素質等各方面的制約，很多電商網紅出現大量的負面新聞，不僅損害了消費者的權益，也打擊了個人的網紅品牌。鑒于此，本文對網紅經濟下電商網紅品牌的塑造策略進行了探討，以期有所借鑒價值。

關鍵詞：網紅經濟;電商;品牌塑造

一、前言

近年來，網紅直播帶貨成為新媒體營銷的重要方式。只要產品打上網紅的標簽，就能夠收獲大量的關注，激發大眾消費熱情。網紅電商們推薦的產品往往能在很短時間內銷售一空，取得令人咋舌的成績。2019年的“雙十一”期間，網紅主播薇婭直播帶貨業績超過27億。2018年主播李佳琦在“雙十一”期間，僅僅5分鐘內賣出去一萬五千支口紅，為此還申請了吉尼斯紀錄。[1]2020年快手網紅主播辛巴單場直播帶貨銷售額超過12億，網紅經濟的影響力可見一斑。越來越多的資本進入直播帶貨領域，越來越多的品牌開始和網紅主播合作，越來越多的明星或者主播開始轉型為帶貨主播。統計數據顯示，我國粉絲規模在100萬人以上的網紅人數增長了23%，突破100萬人。[2]其中快手主播辛巴擁有超過9000萬的粉絲。網紅數量及粉絲規模的持續雙增長為直播電商的發展奠定了堅實的基礎。對于網紅電商而言，其個人言行和形象直接影響品牌形象，怎樣與消費者建立互動關系，打造屬于個人的品牌，增加用戶黏性顯得尤為重要。

二、電商網紅品牌塑造的途徑

1、塑造專業化的媒介形象

網紅電商大多有著豐富的成長經歷和深厚的專業背景。李佳琦原來是歐萊雅線下專柜的美容顧問，在美妝行業深耕自作多年，培養了豐富的從業經驗和專業知識，也取得了驕人的銷售業績，經常獲得歐萊雅的銷售冠軍。后來隨著資本的接入，李佳琦開始嘗試電商直播帶貨，他5分鐘就能賣出去15000支口紅，他挑戰“30秒涂最多口紅人數”的吉尼斯世界紀錄”，他在三秒鐘之內就能從2000支口紅中找出消費者指定的色號，這種讓人咂舌的表現讓他迅速攬貨了大量的粉絲，成為淘寶直播TOP主播。[3]淘寶另一位頭部主播—薇婭也有著豐富的創業經歷，她從17歲就開始打理服裝生意，擁有多家淘寶小店，對服裝類產品有著豐富的選品經驗和銷售技巧，穩穩占據淘寶主播第一名的位置。快手主播辛巴創業多年，經歷多次失敗。他曾經在直播間公然宣稱：我懂所有產品，我了解所有供應鏈，任何產品拿到我面前，我三天之內肯定研究地清清楚楚。盡管這段話有夸大的成分，但也正是多年的創業培養了他的專業度，讓他能夠成為一線網紅主播。

2、養成特色的直播風格

網紅經濟的興起，讓網紅成為當下最熱門的職業，也讓帶貨主播這個行業競爭尤為激勵。互聯網的熱度通常比較短暫，如何能夠在信息過載的互聯網平臺上形成自己的直播風格，打造自己的直播品牌顯得尤為重要。在直播間，帶貨主播集主持人、模特、銷售等角色于一體，主播們與消費者溝通的方式、話術表達以、個人形象以及直播間的燈光、背景等都是個人直播風格的體現，帶來直播間參與用戶沉浸式體驗。“oh my god，買它買它”是李佳琦的經驗話術，也是讓消費者非常熟悉的口頭禪。這種女性化的語言表達方式和他的個人形象以及所售賣的美妝產品非常貼切，非常具有煽動性，讓他成為很多愛美女生的偶像。他在直播期間與助理進行互懟、調侃等風格，也讓消費者覺得有趣，直播氛圍比較輕松，大大增強了消費者的購物體驗。薇婭的直播帶貨如行云流水，她介紹產品時信手拈來，語氣抑揚頓挫，介紹賣點時清楚詳細。她積極回復粉絲的問題，介紹自己的產品使用體驗和心得，她的真誠增加了消費者的信賴感。

3、借力明星效應

網紅經濟的發展和直播帶貨的興起，也吸引了大量明星的加入。明星與網紅同框帶貨打破了次元壁，將草根出身的直播帶貨帶入了一個更高的層次。明星參與直播帶貨可以充分放大明星效應，增加直播間的流量。這種話題大多會登上微博熱搜，無形中進行了二次傳播，成為廣大粉絲熱議的話題，提升了網紅的用戶知名度和產品的認知度。明星胡歌做客李佳琦的直播間宣傳電影，在短短六秒鐘就內就賣出去500萬的票房。[4]柳巖、大鵬做客薇婭直播間，幾秒鐘內接近12萬張電影票銷售一空。除此之外，薇婭還和關曉彤、鄭爽、何炅等明星都有過直接合作;李佳琦的直播間也邀請到朱一龍、楊冪、劉詩詩等流量明星。快手主播辛巴邀請劉嘉玲、李連杰、迪麗熱巴、郭富城等重要級明星到他的直播間，他舉辦的演唱會也邀請到了成龍、郎朗、胡海泉等一線明星。借力明星效應，這些網紅主播不僅收獲了極強的關注度，也無形中打造了個人品牌。

4、踐行公益理念

有沒有社會責任感是社會大眾評價公眾人物的重要標尺。網紅主播們積極投身公益，踐行公益理念是提升個人形象的重要途徑。尤其在發生重大公共性危機的時刻，電商網紅們積極站出來，捐款捐物，積極回饋社會，能夠促進電商網紅的品牌效益、加強正面形象的塑造。薇婭一直積極投身社會公益事業，多次進行扶貧帶貨直播，幫助落后山區和貧困地區銷售積壓農產品。她捐助希望小學，為貧困兒童捐款，獲得“中國扶貧基金會善品扶貧大使”、“阿里巴巴脫貧攻堅公益主播”等多項稱號。快手主播辛巴在2020年初捐款1.5億，這一公益善舉也讓他迅速被各大媒體所關注。他積極投身公益助農，進行了多場扶貧帶貨直播，總銷售額超5個億，幫助農民解決了農產品滯銷問題。消費者在直播間消費的同時，也為我國的扶貧事業貢獻一份力量。他也獲得了中國公益慈善領域中的最高政府獎—中華慈善獎。也正是自身的使命感和一致言行增加了公眾曝光度，增加了人設的接受度。

三、結語

作為新生事物，直播帶貨中難免充斥夸大宣傳、產品質量瑕疵等諸多問題，網紅出現直播事故經常發生，網紅品牌的知名度與用戶沖著直播間的推薦購買的商品收貨時契合度相去甚遠的現象新聞屢見不鮮。李佳琦的不粘鍋事件，薇婭嫌售賣山寨Superme聯名商品，辛巴的“糖水燕窩”事件等，都引起了大眾熱議，也極大地損害了電商網紅的個人信譽。因此，作為網紅主播要了解個人品牌的塑造是個長期過程，不是一蹴而就可以完成的。網紅主播們的一言一行必須要與在公眾面前呈現出來的形象保持高度一致，不僅要對消費者負責，對社會公眾負責，更要擔負起一定的社會責任感。

參考文獻：

[1]陳子威，直播電商背景下“二李一薇”網紅營銷策略分析[J]，河北企業，2021（7）：78-80

[2]王彥歡，網紅營銷模式對消費者購買行為的影響探究[J]，經濟管理文摘，2021（7）：89-92

[3]郭曉琪，對網紅經濟的觀察與思考[J]，中國商論，2021（6）：54-57

[4]宣飛雨; 李兆偉，網紅電商帶貨的背后運轉邏輯[J]，內蒙古科技與經濟，2021（7）：102-104

作者簡介：魏旭東（1964.8-），男，山東省兗州市人，副教授，本科，研究方向;企業管理，市場營銷，經濟管理。