網絡視頻廣告的用戶接受意愿研究

盧米雪 黃文浩 張遠旺 陳雨軒 黃雨倩 樂曉穎

摘 要 隨著網絡視頻廣告的快速發展，對網絡視頻廣告接受意愿的研究受到業界和學界的關注。通過問卷調查，發現當前用戶對網絡視頻廣告的接受意愿有待提高，用戶特征包括性別、受教育程度和收入，廣告特征包括插入時點、視頻時長、背景音樂、社交影響等都會顯著影響網絡視頻廣告的接受意愿。同時，廣告主可以從社交影響、廣告鏈接的價值、視頻作者聲望三方面來提高廣告品牌接受意愿。最后，通過彈幕數據分析結合關聯分析給出平衡用戶接受意愿和廣告主利益的系列廣告投放策略。

關鍵詞 網絡視頻廣告；用戶接受意愿；問卷調查；彈幕數據；廣告投放策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）18-0017-06

中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，中國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達9.27億。巨大的網絡視頻市場成為廣告主營銷的重要渠道，加上網絡視頻廣告具有感官性強、受關注度高、交互性強、傳播范圍廣、可檢索、成本低、制作方便等諸多優勢，網絡視頻廣告迎來加速發展。艾瑞咨詢2019年度中國網絡廣告核心數據顯示，2019年廣告主短視頻平臺投放預算占比迅速增長至14.8%，預計到2020年將達25%[1]。與此同時，廣告的頻繁出現，視頻中隨意插入，內容低質乏味等問題也更多地呈現出來，不僅會導致用戶對網絡視頻廣告接受意愿的降低，往往還會引發用戶投訴、流失等連鎖效應，對廣告主、播放平臺均產生負面影響。在當今體驗為王的時代，如何提高用戶對網絡視頻廣告的接受意愿，平衡用戶意愿和廣告主利益不僅是業界熱點和痛點，也引起了學界的關注。

在現有網絡視頻廣告接受意愿的相關研究中，接受意愿屬于心理學范疇的名詞，延伸為行為意愿，用戶接受意愿即用戶對智能廣告未來接受行為的可能性所形成的判斷與思維傾向[2]。基于手機廣告用戶的特征，Hans H.Bauer[3]在技術接受模型的基礎上構建手機廣告的用戶接受意愿模型，結果表明廣告的感知有用性對用戶接受意愿存在顯著影響。June Lu等[4]則主要研究了手機廣告的感知有用性、用戶的廣告態度和用戶接受意愿之間的關系，并構建了三者之間的關系模型。龍莎[5]認為受眾對網絡視頻廣告持著多數不信少數信的態度，情感基本保持中立的態度。林琳和孫淑英[6]以手機App廣告為研究對象，構建了廣告特性、消費者態度、消費者接受意愿三者的關系模型，結果表明廣告的娛樂性、信息性、可靠性、便捷性和手機App的低風險性影響著消費者態度，進而影響手機廣告的用戶接受意愿。徐海雯等[7]從廣告本身因素、個人因素、社會影響和便利條件四類因素探討用戶對網絡視頻廣告接受度。王素素[8]提出勸服模型對大學生互聯網行為定向廣告的心理抗拒和接受意愿的影響因素加以研究。曹麗蒲[9]、涂菁[10]、凌嘉慧[11]、俞坤[12]基于UTAUT模型，分別對手機App廣告，短視頻關聯廣告，短視頻平臺信息流廣告和移動互聯網廣告的接受意愿或使用意愿進行研究，并識別出顯著影響因素。何雯[13]認為感知有用性、感知易用性、感知風險和主觀規范是消費者接受網絡視頻廣告的顯著影響因素。基于用戶對網絡視頻廣告接受意愿的分析結論，這些文獻大多同時給出了網絡視頻廣告的發展建議或投放策略。

已有文獻為本文網絡視頻廣告的接受意愿研究提供了一定的理論基礎和實證經驗。基于現有成果，通過實地問卷調查和B站視頻廣告彈幕等相關信息的爬取，深入分析了當前網絡視頻廣告的用戶接受意愿，同時構建RFS模型結合關聯分析為平衡用戶接受意愿和廣告主商業利益提供系列方案，分析有“理”更強調“據”，結果真實可信，不僅豐富了網絡視頻廣告的相關研究，同時為改善網絡視頻廣告傳播效果、實現用戶和廣告主雙方利益共贏提供了有益的實證依據和現實參考。

1 問卷設計和數據獲取

1.1 問卷設計

經過初稿設計、預調查的反饋改善，正式問卷包括三個部分，第一部分為受訪者基本特征，包括性別、年齡、受教育程度、職業、收入五個基礎信息。第二部分考慮到網絡視頻廣告涉及到用戶、廣告主、平臺三方，因此不僅運用李克特量表測度了用戶對網絡視頻廣告的接受意愿，還延展考慮了用戶對廣告品牌、對視頻播放平臺的接受意愿，從而更系統、全面地測度網絡視頻廣告的用戶接受意愿。最后，為了識別出用戶接受意愿的影響因素，考慮了網絡視頻廣告的插入時點、視頻時長、背景音樂、社交影響、廣告鏈接的價值等變量的影響。整個問卷共14道大題，2個量表，32個題項，量表采用五級計分制，“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”分別記做1-5分。

1.2 數據收集與處理

根據第47次CNNIC調查的中國網民年齡結構來看，使用網絡的主力人群集中在10～49歲，且10～19歲、20～29歲、30～39歲、40～49歲人群的比率約為4∶5∶6∶5[14]。考慮到16歲以下的人群無法準確表達自己的想法和觀點，用16～19歲人群代表10～19歲人群的觀點，故以CNNIC給出的年齡結構對武漢市16～49歲常住居民進行等比例分層抽樣調查。最終發放669份問卷，經過篩選處理，獲取有效問卷588份。在有效受訪者中，男女比例接近1∶1，16～19歲、20～29歲、30～39歲、40～49歲的受訪者數量基本符合4∶5∶6∶5的抽樣比例設置，有53.0%的人擁有大學本科及以上文憑，34.70%的人為在校學生，79.80%的人群平均月度收入在8 000元以下。可以看出，本次調查中各個年齡段、文化程度、職業、收入階層均有涉及，受訪人群極其具有代表性。

對有效問卷數據進行信度和效度檢驗。發現網絡視頻廣告接受意愿調查問卷中2個分量表的Cronbachsα系數均在0.8以上，整體信度系數大于0.9，表明量表可信度高。再運用因子分析方法對問卷進行結構效度檢驗，2個分量表的KMO值均大于0.9適合進行因子分析，且方差累積貢獻率都接近80%，表明量表具有結構效度。因此問卷能夠可信、有效地對所研究問題進行調查。

2 網絡視頻廣告用戶接受意愿的調查分析

2.1 用戶接受意愿的描述性統計分析

根據調查結果，運用描述性統計分析方法對用戶接受意愿進行刻畫，結果列于圖1。整體而言，用戶對網絡視頻廣告的負面情緒較高。將近一半的人群對“廣告不會感到煩躁”持中立態度，但還有超過30%人群對此持不同意和非常不同意態度。40%左右的人群不認可甚至非常不認可“網絡視頻廣告能讓我做出更好的決策”“不會影響觀看視頻”的觀點，還有高達58.91%的受訪者認為觀看網絡視頻廣告是“浪費時間”。

在廣告品牌的接受意愿方面，用戶對于廣告品牌的信賴程度有待提高。認為“廣告品牌可以信賴”的人數占比僅為23.28%，而認為其不可信賴的人群占比達到30.64%；“愿意去了解視頻中的廣告品牌”的人群占比也相較不愿意人群低了將近1個百分點。

在視頻平臺的接受意愿方面，大部分用戶雖然對于視頻廣告的播放持負面情感，但能夠理解這一商業行為，52.02%的人群理解和非常理解“視頻平臺中出現廣告”，并有將近七成的人群對“視頻廣告的播放平臺”持中立或不反感態度。

2.2 用戶對網絡視頻廣告接受意愿的影響因素分析

由于當前用戶對網絡視頻廣告的負面情緒較高，因此有必要了解影響用戶情緒的核心因素，以期為提高網絡視頻廣告的接受意愿提供實證依據。這里，采用熵權法求出網絡視頻廣告接受意愿對應的4個題項“觀看廣告時我不會感到煩躁”“廣告能幫助我做出更好的購買決策”“廣告不會影響我觀看的視頻內容”“廣告不會浪費我的時間”的權重分別為0.164、0.187、0.259、0.390，并定義這4個題項的加權得分來反映用戶對網絡視頻廣告的接受意愿。綜合運用回歸分析，方差分析，相關分析多種方法探討用戶基本特征，廣告影響因素這兩類變量對網絡視頻廣告接受意愿的影響。

2.2.1 用戶基本特征對網絡視頻廣告接受意愿的影響

為了驗證用戶基本信息包括性別、年齡、職業、受教育程度、收入是否會對網絡視頻廣告的接受意愿產生影響，構建了用戶基本特 征與廣告接受意愿的多元回歸模型，并列出模型中顯著變量的參數估計結果于表1。

根據結果，發現性別、受教育程度和收入都會顯著影響用戶對網絡視頻廣告的接受意愿，這和龍莎[5]的結論是一致的。分別用1和2表示男性和女性，由性別的參數估計值可知相對于男性，女性對廣告的接受意愿更高；同樣的，由受教育程度和收入的參數估計值可知，隨著用戶受教育程度和收入的提高，用戶能更加理性看待觀看視頻時出現廣告這一商業行為，因此對視頻廣告更為理解和接受。

2.2.2 廣告因素對網絡視頻廣告接受意愿的影響

分別用廣告外部因素包括插入廣告的視頻種類，視頻時長，插入時機以及廣告內部因素包括廣告類型，明星特質，背景音樂等來反映廣告因素，運用方差分析、相關分析方法識別出對網絡視頻廣告接受意愿有顯著影響的變量。考慮到視頻種類、插入時點、視頻時長、背景音樂、明星特質為分類型變量，因此進行網絡視頻廣告接受意愿和這些廣告因素的方差分析，結果列于表2。

根據方差分析的結果，在顯著性水平取0.05時，人們對綜藝節目、電視劇、娛樂消遣類視頻中插入廣告的接受意愿并沒有顯著性差別。但插入時點、視頻時長、背景音樂、明星特質都與用戶接受意愿存在顯著關系。結合描述性統計分析，對于插入時間點而言，82.42%的人群表示最反感在視頻播出中途出現廣告，而對于視頻播出前、視頻暫停時以及視頻結束后出現廣告的反感人群占比分別為8.32%、6.41%、2.85%，說明在視頻播出中途插入廣告最為降低用戶接受意愿；對于視頻時長，15分鐘以上長視頻中插入的廣告更容易引起用戶的反感情緒，其次是抖音、快手等3分鐘以下的短視頻中出現廣告，最后是B站、西瓜視頻等3～15分鐘左右的視頻中出現廣告；對于背景音樂，相比于原聲歌曲，原創歌曲和改編歌曲更能提高用戶接受意愿，原因可能是它們更有創意性、更契合廣告；對于明星特質，46.08%的用戶更容易接受實力明星代言的廣告，30.64%，23.28%的用戶愿意接受國際巨星和流量明星代言的廣告，表明人們更加接受由實力明星來代言廣告。

接著運用相關分析方法探討社交影響、廣告鏈接的價值、產品價格優惠、視頻作者的聲望、明星推薦的影響、廣告的創新性這六個因素對用戶接受意愿的影響，結果列于表3。

根據相關分析可以看出，社交影響等6個變量都會顯著影響用戶對網絡視頻廣告的接受意愿。其中，廣告鏈接的價值即廣告鏈接對于尋找有用品牌信息的易用性最能提高用戶對網絡視頻廣告的接受意愿；其次是社交影響，對于好友點贊、評論或轉發的廣告更能夠吸引用戶的注意，得到用戶的接受；而如果廣告中的商品價格非常優惠或者有低價促銷，則也能顯著提高用戶對廣告的接受意愿；此外，相較“高高在上，說教”的權威人士，粉絲數目多的視頻作者以及喜歡或了解的明星推薦的廣告也更能夠提高用戶接受意愿；最后，廣告的創新性也能明顯提高用戶對網絡視頻廣告的期待和接受程度，尤其是情節植入創新（精心設計的“廣告短劇”中加入廣告），場景道具創新（植入的產品與節目現場布置融為一體，在視覺上無跳躍感），歌曲植入創新（對廣告贊助商進行編曲演唱宣傳），臺詞創新（臺詞結合劇情，表現方式新穎）這四種創新方式最為大眾所接受，占比分別為22.50%、19.90%、18.60%和17.80%，而對于科技創新植入（AR互動）、互動環節創新（情景互動、掃碼、搖一搖等）這兩種創新方式的接受意愿則相對較低。

綜合來看，在時長為3～15分鐘的短視頻中插入廣告，插入時點選擇視頻播出前或視頻播出后，背景音樂選擇原創歌曲和改編歌曲，選擇實力明星作為廣告代言人，加強網絡視頻廣告中的社交影響，提高廣告鏈接的價值以讓用戶更加便捷的搜索產品，強調“價格優惠或促銷”等用戶關心信息，選擇粉絲多的視頻作者或明星進行廣告制作或推薦，積極進行廣告內容和形式的創新都能夠更好的提升用戶對網絡視頻廣告的接受意愿。

2.3 用戶對廣告品牌接受意愿的影響因素分析

用戶觀看了網絡視頻廣告后對廣告品牌的接受意愿如何，這是廣告主十分關心的問題，反過來又會影響其對網絡視頻廣告的投放。考慮到用戶對廣告品牌的接受程度還有較大的提升空間，特別的，對廣告品牌接受意愿的影響因素進行分析，以有針對性地采取措施加深品牌印象，促成日后的購買意愿①。依然采用熵權法確定對應題項“廣告品牌是可以信賴的”權重為0.508，“我愿意去了解視頻中的廣告品牌”權重為0.492，定義這兩個題項的加權得分為廣告品牌接受意愿。

其中，Y為廣告品牌接受意愿，X1表示廣告鏈接的價值，X2表示廣告的社交影響，X3表示視頻作者的聲望，ε為隨機擾動項。由此可知，相對于視頻種類等因素，廣告鏈接的價值，社交影響，視頻作者聲望對廣告品牌的接受意愿具有顯著的正向影響。因此，廣告主要積極加強廣告鏈接的有用性，易用性和友好性，讓用戶更快捷地尋找到廣告品牌相關信息；努力提升廣告的社交傳播影響，讓廣告品牌在用戶對廣告視頻的點贊、評論、轉發過程中逐漸深入人心；選擇和廣告品牌形象契合、粉絲數量多、聲望高的優質視頻作者進行廣告的制作和推薦這些措施將讓廣告獲得更好的傳播效果，進而提升廣告品牌的接受意愿。

3 網絡視頻廣告用戶接受意愿的彈幕數據分析

3.1 數據獲取及RFS模型構建

由于B站是中國最大的彈幕視頻網站，而彈幕可以直觀、實時地反饋觀眾對視頻中插入廣告的態度，因此進一步的，通過對B站視頻的彈幕、播放量等信息的爬取來深入探究網絡視頻廣告的用戶接受意愿，并致力于給出平衡用戶接受意愿和廣告主商業利益的廣告投放策略。

為了讓結果更加科學有效，根據B站上的視頻博主名單，在美妝、運動等21個視頻類型分區中分別獲取粉絲數小于10萬，10萬～50萬，50萬～100萬，100萬～200萬，大于200萬這5個粉絲段的博主名單，然后在每個粉絲段中隨機抽取5個博主，并爬取每位博主最近40條發布視頻的信息。由于本文的研究對象是視頻廣告，故還需對爬取的視頻進行篩選，提取出含有廣告的視頻。從兩方面進行篩選，一是視頻彈幕大量出現的時間點，二是“猝不及防”“恰飯”等廣告時段的特殊詞匯大量出現的時間點，滿足以上兩點則認定該視頻含有廣告。并且定義該時刻為廣告開始的時間點，而廣告結束的時間點則為視頻彈幕數量下降到該視頻的非廣告時段均值以及特殊詞匯大幅減少的時刻，從而確定出廣告的時間段。經過數據的爬取和清洗，共獲得10 139條彈幕信息。

基于篩選出的網絡廣告視頻和彈幕信息，從三個角度構建RFS模型對用戶接受意愿進行分析。第一個是視頻的彈幕情緒指標R，通過SnowNLP庫對彈幕文本的R值進行計算，該值為視頻中廣告出現時間段的實時評價，R值越高，表明用戶對廣告的情緒反映越強烈，廣告的效果越好；第二個是視頻的互動頻率指標F，即廣告播出時間段用戶發出彈幕的數量，F值越高，表明用戶對廣告的感知越強烈，廣告的互動性越強；第三個是視頻的傳播效果指標S，沿用B站公布的視頻評價體系，通過用戶的投幣數、收藏數、分享數、播放量和點贊數來反映視頻的播放效果，即S=0.4×投幣數+0.3×收藏數+0.25×播放量+0.4×點贊數+0.6×分享數，S值越大，表示視頻廣告的播放效果越好，相應的，用戶對廣告的接受意愿也就越高。

3.2 廣告時長占比，視頻類別對用戶接受意愿的影響分析

通過網絡視頻廣告的彈幕數據，基于RFS模型發現廣告時長占比，視頻類型對用戶的接受意愿具有顯著影響。分析廣告時長占比對彈幕情緒R，視頻互動頻率F，傳播效果S的影響，可以發現，用戶當廣告時長占比為3%左右時，情緒R、互動率F和傳播效果S都很高，此時廣告為高價值廣告，廣告的傳播效果好，且用戶對廣告的接受度高；當廣告時長占比為17%左右時，情緒R比較高，但互動率F和傳播效果S很低，說明當廣告時長占比為17%左右時，雖然仍能激起用戶興趣，但互動力度和傳播效果開始下降。隨著廣告時長占比的繼續增加，R、F、S三個指標都明顯走低。因此，廣告主在投放廣告時必須考慮到廣告時長和用戶情感、傳播效果之間的關系，尋求恰當的廣告時長，學者張爽也認為現如今許多核心企業及有網絡廣告投放經驗的廣告主在廣告投放時變得更加冷靜，不一味追求廣告時長，而是更多考慮受眾的視覺及心理感受[15]。

接著，參考B站的視頻分類，將插入廣告的視頻分為美食、生活等18個類型，并分析各視頻類型對R、F、S三個指標的影響②。結果表明，動物圈的觀眾情緒普遍較高，其他類型廣告的觀眾情緒普遍在中立態度。音樂類和時尚類的互動頻率顯著高于其他類型；美食類的傳播效果顯著較高；Vlog、國創類在情緒和傳播效果上表現中等偏上，有潛力發展為優質廣告；游戲和單機游戲類視頻特別能調動特定用戶情緒，適合給喜愛游戲類的人群做廣告；番劇大多是20分鐘及以上的長視頻，插入廣告會使觀眾有打斷感，因此廣告的互動率和傳播效果都較低；搞笑類視頻的觀眾情緒較為輕松，插入廣告相對比較“安全”；知識、生活、數碼類視頻中插入視頻關聯產品往往也能顧在能夠在不引起用戶反感的基礎上達到一定的廣告效果；時尚類視頻比較適合有購買商品欲望的觀眾，觀眾本身也會對此類廣告比較關注，一般能夠欣然接受廣告的植入。

3.3 基于關聯分析的廣告投放策略的建立

在著 名的故事“啤酒與尿布”中，研究人員通過用戶購買數據，使用關聯規則得出了大多數父親在買了尿布后會順便購買啤酒的結論，因此給出了將啤酒與尿布放在一起銷售的營銷策略。這里，篩選出高于彈幕情緒R、互動頻率F和傳播效果S平均水平的廣告為優質廣告，通過關聯分析挖掘出優質廣告的特征，并據此為不同需求的廣告主提供對應的廣告特征搭配方案，以期實現用戶和廣告主雙方利益的共贏。

結合前文的分析，用廣告時長占比，視頻類型，廣告插入時點，視頻時長，視頻作者聲望這五個變量來反映網絡視頻廣告的特征。運用Apriori算法，通過對關聯規則支持度和置信度的設定，對置信度不高的規則和支持度不高的項集進行過濾刪除，最終得到強關聯的五條關聯規則，列于表4。

據此可以給出平衡用戶接受意愿和廣告主商業利益的系列廣告投放策略。在產品發展初期，廣告主處于吸引用戶階段，此時為了保證用戶有較高的接受意愿，廣告時長占比最佳為3%且不宜超過17%；當產品發展到一定階段，品牌形象已基本形成，此時廣告主為了追求更高的利潤，往往會增加廣告時長占比以增加廣告品牌的曝光率，但這樣就會造成用戶接受意愿的下降。此時根據關聯規則的解讀，若廣告時長占比低于20%，則廣告主可向粉絲數100萬～200萬的博主進行廣告投放，并且在視頻播放結束后插入廣告；若廣告時長占比增加到20%～40%，則廣告主可以考慮在知識類短視頻中插入廣告，首次插入時點可選擇在視頻播放前，視頻博主的粉絲數在1萬～10萬就能發揮較好的效益；若廣告時長占比增加到80%～100%，則廣告主在時尚類、3～15分鐘的中長視頻中插入廣告，且首次插入廣告可以在視頻播放前進行，因為大部分時尚類視頻博主的制作多為推廣美妝及時尚產品，故此類視頻廣告占比通常較高。最后，“唯有美食與愛不可辜負”，在美食類視頻播放結束后插入廣告往往也能獲得很好的廣告效果。

4 結論與建議

通過用戶對網絡視頻廣告接受意愿的分析，整體而言，用戶可以理解視頻中出現廣告這種商業行為，但對網絡視頻廣告的負面情緒依然較強，接受意愿有待提高。從用戶基本特征來看，女性、受教育程度和收入更高的人群更能夠接受廣告。此外，廣告插入時點、視頻時長、背景音樂、社交影響、廣告鏈接的價值、廣告的創新性等也會顯著影響用戶對網絡視頻廣告的接受意愿，在視頻播放前或播放后插入廣告，在B站、西瓜視頻等3～15分鐘左右的中長視頻中植入廣告，背景音樂選擇原創歌曲和改編歌曲，選擇實力明星作為廣告代言人，通過好友點贊、評論、轉發或者喜歡的明星進行廣告推廣等來提高廣告的社交影響，提高廣告鏈接的有用性、易用性和友好性，積極進行廣告的情節植入、場景道具等創新實踐，都能更好地提升用戶接受意愿。

對于廣告品牌接受意愿的分析，發現接近50%的人群處于中立狀態，對廣告品牌接受意愿高的人群不到25%。廣告主尤其要注意從社交影響、廣告鏈接的價值、視頻作者聲望三個方面入手來提高廣告品牌接受意愿。

最后，通過網絡視頻廣告彈幕等相關數據的分析提出了平衡用戶接受意愿和廣告主商業利益的廣告投放策略。單就廣告時長而言，廣告時長占比最佳為3%，當廣告時占比增加到17%左右時廣告的傳播效果減弱；單就視頻種類而言，動物圈、音樂類、時尚類和美食類的網絡視頻廣告效果最好。特別的，通過關聯分析可以為不同需求的廣告主給出系列優質廣告的投放方案，廣告主可以選擇特定的廣告時長占比、視頻類型、視頻博主粉絲數、廣告插入節點、視頻長度等特征進行搭配，從而既保證廣告傳播效果而又不顯著降低用戶接受意愿，最終實現用戶和廣告主的雙贏。

注釋

①根據前文的分析，近七成的人群對“視頻廣告的播放平臺”持中立和不反感態度，能較好地理解平臺播放廣告的商業行為，因此文中沒有對播放平臺的接受意愿進行分析。

②參考B站的視頻分類，將視頻分為美食、生活、動物圈、音樂、時尚、Vlog、國創、單機游戲、番劇、搞笑、鬼畜、舞蹈、游戲、影視、娛樂、知識、數碼、其他這18類。

參考文獻

[1]iResearch.2020年中國網絡廣告市場年度洞察報告[EB/ OL].（2020-07-08）[2021-08-12].http：//report. iresearch.cn/report_pdf.aspx？id=3614.

[2]宋成.智能廣告特性對用戶接受意愿的影響研究[D].廣州：華南理工大學，2020.

[3]Hans H.Bauer et al.Driving Consumer Acceptance of Mobile Marketing：A TheoreticalFramework and Empirical Study[J].Journalof Electronic Commerce Research，2005（3）：181-192.

[4]June Lu et al.Technology Acceptance Model for Wireless Internet[J].Internet Research：Electronic Networking Applications and Policy，2003，13（3）：206-222.

[5]龍莎.國內受眾對網絡視頻廣告的態度及影響因素的研究[D].南昌：江西師范大學，2012.

[6]林琳，孫淑英.App移動營銷影響消費者態度及意向的實證研究[J].商場現代化，2014（31）：34-37.

[7]徐海雯，劉蕾，劉展翹，等.基于用戶對網絡視頻廣告接受度的調查分析[J].中國商貿，2015（8）：176-178.

[8]王素素.大學生對互聯網行為定向廣告的心理抗拒與接受意愿研究[D].廣州：暨南大學，2018.

[9]曹麗蒲.用戶對手機App廣告接受意愿的實證研究[D].天津：天津師范大學，2016.

[10]涂菁.用戶對網絡視頻關聯廣告接受意愿的實證研究：基于UTAUT模型[J].現代商業，2018，2（12）：24-25.

[11]凌嘉慧.基于UTAUT模型的短視頻平臺信息流廣告用戶接受度研究[D].廣州：華南理工大學，2019.

[12]俞坤.基于UTAUT模型的移動互聯網廣告的用戶接受模型的研究[D].北京：北京郵電大學，2012.

[13]何雯.消費者接受網絡視頻廣告的影響因素研究[J].西安石油大學學報（社會科學版），2019，28（3）：47-51.

[14]中國互聯網信息中心（CNNIC）.第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].（2021-02-03）[2021-08-12].http：//www.cac.gov.cn/2021-02/03/ c_1613923423079314.htm.

[15]張爽.中國網絡廣告的互動性分析[J].中國民族博覽，2019（2）：240-241.