消費(fèi)者視角下滄州市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)問題與對(duì)策研究

摘 要：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是我國(guó)推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化的重要基礎(chǔ)和牽引力，對(duì)于加快農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著十分關(guān)鍵的意義?！秶?guó)家質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略（2018—2022）》明確指出，要“開展農(nóng)業(yè)品牌提升行動(dòng)，培育一批叫得響、質(zhì)量過硬、有影響力的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、農(nóng)產(chǎn)品品牌”。近年來(lái)，農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略已成為我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展的核心戰(zhàn)略，隨著農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和農(nóng)業(yè)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)型升級(jí)，我國(guó)有許多地區(qū)都成功培育出了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，滄州市也在其中?；诖耍疚氖紫雀攀鰷嬷菔修r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)現(xiàn)狀，再基于消費(fèi)者視角剖析其存在的問題，最后提出建設(shè)滄州市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者視角;滄州市農(nóng)產(chǎn)品;農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌;建設(shè)現(xiàn)狀;對(duì)策研究

本文索引：楊曉.<標(biāo)題>[J].商展經(jīng)濟(jì)，2021（22）：-049.

中圖分類號(hào)：F127 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.22.13

近年來(lái)，滄州市依托優(yōu)越的地理位置，基于轄區(qū)內(nèi)農(nóng)民科技意識(shí)強(qiáng)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基礎(chǔ)雄厚的特點(diǎn)，大力發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，建立起了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系。而在該體系下，滄州市秉承現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展思路，培育創(chuàng)建了一批出色的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，如黃驊梭子蟹、泊頭營(yíng)子桑葚等。盡管滄州市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)取得了一定成效，但仍然面臨著品牌發(fā)展意識(shí)弱、品牌宣傳力度不夠、品牌管理機(jī)制不健全諸多問題，直接影響了消費(fèi)者對(duì)滄州市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的認(rèn)知、購(gòu)買意愿和購(gòu)買行為。

1 滄州市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)現(xiàn)狀

1.1 建設(shè)優(yōu)勢(shì)

滄州市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)優(yōu)勢(shì)有：一是獨(dú)有特色與規(guī)模優(yōu)勢(shì)為品牌建設(shè)奠定了基礎(chǔ)。滄州市素有“鴨梨之鄉(xiāng)”“金絲小棗之鄉(xiāng)”等美譽(yù)，泊頭鴨梨、滄州金絲小棗是被國(guó)家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)實(shí)施“原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)”。泊頭市農(nóng)產(chǎn)品、滄縣紅棗、任丘市食品等加工園區(qū)已具有較大規(guī)模，肉鴨、冬棗、奶業(yè)、蔬菜等產(chǎn)業(yè)集群不斷發(fā)展壯大。二是地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚，為品牌建設(shè)提供了天然保障。滄州東臨渤海，北靠北京、天津，南通山東、河南，是環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈與京津冀都市圈的重要組成部分。在滄州市廣闊的區(qū)域內(nèi)，鐵路與高速公路縱橫交錯(cuò)，發(fā)達(dá)的交通網(wǎng)使滄州成為國(guó)內(nèi)道路交通最為密集和發(fā)達(dá)的地區(qū)，為農(nóng)產(chǎn)品外銷提供了便利條件。三是多模式農(nóng)業(yè)合作組織為品牌建設(shè)提供了組織保障。滄州市一直在引導(dǎo)扶持農(nóng)民專業(yè)合作組織發(fā)展，現(xiàn)已形成三種發(fā)展模式，為“龍頭企業(yè)+合作社+基地+農(nóng)戶”“合作社+基地+農(nóng)戶”“支部+合作社+農(nóng)戶”[1]。多種模式選擇，加上“標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、品牌化布局、規(guī)?；l(fā)展”的思路，使得農(nóng)合組織發(fā)展越發(fā)多元化、規(guī)范化，生命力旺盛。

1.2 建設(shè)成果

2020年11月，滄州市人大常委會(huì)農(nóng)工委關(guān)于全市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展情況的調(diào)研報(bào)告中提到，全市共有國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)6家、省級(jí)重點(diǎn)龍頭企業(yè)68家、市級(jí)重點(diǎn)龍頭企業(yè)403家，全市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)率達(dá)到68.8%，增長(zhǎng)2.24個(gè)百分點(diǎn)，增幅居全省第二位。隨著基地打造，園區(qū)建設(shè)推進(jìn)，市級(jí)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)現(xiàn)已發(fā)展到94個(gè)，其中，省級(jí)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)20個(gè)，中捷奶業(yè)、孟村肉雞、河間種業(yè)十大加工園區(qū)已初具規(guī)模;實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌“112”計(jì)劃，培樹品牌成效顯著，全市共擁有涉農(nóng)省名牌產(chǎn)品51個(gè)，中國(guó)馳名商標(biāo)7件，國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品6個(gè)，省十大農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌3個(gè)，省級(jí)區(qū)域公用品牌5個(gè);規(guī)范產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體發(fā)展，重點(diǎn)培育并規(guī)范了中捷奶業(yè)、獻(xiàn)縣肉鴨、孟村肉雞、泊頭果品、河間種業(yè)、肅寧皮草以及黃驊冬棗、滄縣小棗、青縣蔬菜等產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體的建設(shè)，全市已經(jīng)建成省級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化示范聯(lián)合體9個(gè)，每個(gè)貧困縣至少培育了1個(gè)聯(lián)合體。

1.3 典型范例

得益于特殊的地理環(huán)境和土壤，泊頭營(yíng)子桑葚這一高產(chǎn)經(jīng)濟(jì)作物被孕育而出，以往因?yàn)椴灰妆４?，所以桑農(nóng)無(wú)法將產(chǎn)品行銷全國(guó)。隨著現(xiàn)代工藝的發(fā)展，泊頭營(yíng)子桑葚已經(jīng)能銷往全國(guó)各地，需求量顯著上升。通過構(gòu)建泊頭營(yíng)子桑葚農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，泊頭營(yíng)子桑葚產(chǎn)業(yè)發(fā)展加快，并逐步形成本地特色，具有獨(dú)特市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值[2];“黃驊梭子蟹”是河北省唯一一個(gè)水產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。黃驊自古便以“漁鹽之利雄天下”而聞名，該地養(yǎng)殖的梭子蟹色艷味香、肉質(zhì)細(xì)嫩，備受消費(fèi)者好評(píng)。黃驊梭子蟹區(qū)域公用品牌的發(fā)布是踐行品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略的重要舉措，堅(jiān)持走品牌化之路，培育特色產(chǎn)業(yè)，黃驊梭子蟹將被打造成為全國(guó)有影響力、有口碑的農(nóng)業(yè)“金字招牌”。

2 滄州市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)存在的問題

2.1 消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的認(rèn)知不足

調(diào)查結(jié)果顯示，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)自己家鄉(xiāng)的代表性農(nóng)產(chǎn)品比較熟悉，但是對(duì)滄州市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的整體認(rèn)知程度并不高。滄州市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中，消費(fèi)者是不可或缺，甚至是十分重要的。打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的目的就是讓農(nóng)產(chǎn)品被消費(fèi)者更好地接受，在消費(fèi)者頭腦中“扎根”[3]。但是由于還有許多農(nóng)戶缺乏品牌意識(shí)，或者在注冊(cè)品牌后沒有進(jìn)行積極維護(hù)、包裝不足等原因，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知不足，留下深刻印象的農(nóng)產(chǎn)品較少。

2.2 消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的購(gòu)買意愿有待提升

調(diào)查結(jié)果顯示，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌感興趣，但是由于價(jià)格、便利性、品牌知名度等原因限制了購(gòu)買意愿，其中影響最大的是品牌知名度。要激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，品牌知名度有著重要影響。品牌知名度就是某一產(chǎn)品的品牌被消費(fèi)者所了解和熟悉的程度，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為起到了引導(dǎo)作用。消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候，如果在腦海中能回憶起這個(gè)品牌，就說(shuō)明該品牌在消費(fèi)者心中占有一席之地，由此，其購(gòu)買意愿也會(huì)上升[4]。

2.3 消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的購(gòu)買行為有待引導(dǎo)

調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的購(gòu)買行為受到產(chǎn)品品質(zhì)、銷售渠道、產(chǎn)品宣傳等因素的影響，其中影響最大的是產(chǎn)品品質(zhì)。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是由相關(guān)組織或若干農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者所共有的農(nóng)產(chǎn)品品牌，這類大而統(tǒng)的品牌，作為公共資源，在管理和保護(hù)上會(huì)存在一定問題，導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品和侵權(quán)現(xiàn)象時(shí)有出現(xiàn)。假冒偽劣產(chǎn)品會(huì)直接敗壞品牌聲譽(yù)，進(jìn)而促使消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度下降，增加消費(fèi)者疑慮，從而導(dǎo)致購(gòu)買行為減少。

3 滄州市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)策略研究

3.1 精準(zhǔn)品牌定位

品牌定位是企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策。成功的品牌大多具有這樣的特征，其會(huì)通過多種形式、多種渠道將該品牌的功能和消費(fèi)者的心理需求有機(jī)聯(lián)系起來(lái)，使其在消費(fèi)者的心中占據(jù)重要位置。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的定位則需要對(duì)品牌核心價(jià)值進(jìn)行提煉，樹立獨(dú)特形象，彰顯核心價(jià)值，方能確立其在消費(fèi)者心目中的地位，為消費(fèi)者所廣泛認(rèn)知[5]。

以泊頭營(yíng)子桑葚為例，品牌定位可以從歷史、區(qū)位優(yōu)勢(shì)、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、文化旅游等方面著手。首先，泊頭市營(yíng)子鎮(zhèn)桑葚種植歷史悠久，可追溯到2000多年前。其次，營(yíng)子鎮(zhèn)位于河北省泊頭市西北部，北鄰獻(xiàn)縣，氣候適宜，土壤礦物質(zhì)營(yíng)養(yǎng)高，種出來(lái)的桑葚品質(zhì)也高。再次，泊頭營(yíng)子桑葚口感香甜、營(yíng)養(yǎng)豐富，是藥食同源的優(yōu)良品種，曾在全國(guó)展會(huì)評(píng)比中多次獲獎(jiǎng)。最后，近幾年泊頭市營(yíng)子鎮(zhèn)積極發(fā)展桑葚產(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)景規(guī)劃，將種植、加工、旅游、康養(yǎng)等一二三產(chǎn)業(yè)有機(jī)融合。利用這些定位，能帶動(dòng)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想與共鳴，深化消費(fèi)者對(duì)泊頭營(yíng)子桑葚這一農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的認(rèn)知，提高忠誠(chéng)度。

3.2 深挖品牌文化

好的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是地方特產(chǎn)的名片，蘊(yùn)藏著豐富的文化內(nèi)涵，而這正是需要我們深挖的方面。當(dāng)前在農(nóng)業(yè)科技推動(dòng)下，農(nóng)產(chǎn)品之間的差異越發(fā)微小，所以站在消費(fèi)者角度，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌不能只停留在消費(fèi)者口感滿足階段，還需使消費(fèi)者的心理和審美需求得到滿足，從而提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度，增加消費(fèi)者購(gòu)買意愿[6]。

滄州市可以充分利用標(biāo)志性建筑、歷史名人效應(yīng)、文化故事、歷史典故等來(lái)推進(jìn)品牌文化建設(shè)。滄州文化歷史悠久，從戰(zhàn)國(guó)時(shí)期滄州就因渤海而得名，滄州境內(nèi)有滄州鐵獅子、泊頭清真寺、海豐鎮(zhèn)遺址、黃驊古貢棗園七處重點(diǎn)文物保護(hù)單位。依托于此，可講好滄州歷史故事，打造滄州文化旅游創(chuàng)新理念，將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌和旅游相結(jié)合，大力發(fā)展滄州金絲小棗、獻(xiàn)縣肉鴨等文化旅游。或者以各地民俗風(fēng)情為依托，打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌風(fēng)情園，以文化宣傳形式來(lái)展示品牌魅力。另外，需要政府積極推動(dòng)、行業(yè)協(xié)會(huì)主導(dǎo)、企業(yè)重點(diǎn)參與，最大程度地提升品牌影響力，強(qiáng)化消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

3.3 維護(hù)品牌形象

只有品牌形象好，消費(fèi)者才能對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌有一個(gè)良好的印象，進(jìn)而使消費(fèi)者從內(nèi)心接受該品牌，成為潛在客戶，促成消費(fèi)行為。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌屬于公共品，易出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品對(duì)品牌造成負(fù)面影響[7]。鑒于此，首先，政府可通過宣傳、舉辦民俗活動(dòng)等方式來(lái)突出本地區(qū)的人文特色，讓人文環(huán)境形象成為品牌不可復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)力。其次，政府還需加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌監(jiān)管，不但要嚴(yán)格檢查產(chǎn)品質(zhì)量，還要嚴(yán)格審核企業(yè)使用區(qū)域公用品牌權(quán)限，一些產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)或信譽(yù)差的企業(yè)，要限制其使用區(qū)域公用品牌。最后，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)要保證產(chǎn)品的安全可靠，堅(jiān)決不拿劣質(zhì)品敷衍消費(fèi)者，否則便會(huì)給消費(fèi)者留下不良印象，影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

3.4 拓寬品牌推廣

基于消費(fèi)者視角，滄州市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌要根據(jù)不同消費(fèi)者群體來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔，明確用戶需求，搭建客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，采取合適的品牌推廣方式，降低成本，提升品牌傳播力。首先，滄州市應(yīng)辦好農(nóng)產(chǎn)品推介會(huì)，如河北省農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展大會(huì)、滄州市農(nóng)業(yè)招商推介大會(huì)等，依托場(chǎng)景來(lái)向消費(fèi)者傳遞品牌價(jià)值。其次，滄州市需積極拓寬農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷渠道，設(shè)立線下體驗(yàn)店，著重強(qiáng)化消費(fèi)者的參與體驗(yàn)感，讓消費(fèi)者可以近距離接觸各類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。最后，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下應(yīng)積極拓展電子商務(wù)渠道，將農(nóng)產(chǎn)品銷售和各項(xiàng)活動(dòng)從線下搬到線上，從而和各個(gè)地方的消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，充分發(fā)揮資源配置中市場(chǎng)的決定性作用。總之，品牌推廣需要與時(shí)俱進(jìn)，盡可能貼近各類消費(fèi)者的生活習(xí)慣[8]。

3.5 提升品牌維護(hù)

農(nóng)民專業(yè)合作組織和行業(yè)協(xié)會(huì)在品牌維護(hù)中發(fā)揮著重要作用。農(nóng)民專業(yè)合作組織能夠發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)，將養(yǎng)殖種植戶組織起來(lái)，全方面對(duì)種植養(yǎng)殖技術(shù)、農(nóng)資配比、產(chǎn)品銷售、宣傳推銷等方面進(jìn)行指導(dǎo)和支持，從而更好地維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。行業(yè)協(xié)會(huì)憑借對(duì)本地區(qū)的行業(yè)現(xiàn)狀的了解，能及時(shí)將品牌問題傳達(dá)給政府和市場(chǎng)參與主體，從而出臺(tái)相應(yīng)措施來(lái)維護(hù)品牌。一方面，行業(yè)協(xié)會(huì)要制定相關(guān)規(guī)則來(lái)約束相關(guān)品牌產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，避免其損害消費(fèi)者合法權(quán)益，影響品牌形象。另一方面，品牌方需重視自有品牌榮譽(yù)的維護(hù)，堅(jiān)決抵制假冒偽劣產(chǎn)品，保證產(chǎn)品質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)、安全、健康的農(nóng)產(chǎn)品來(lái)贏得消費(fèi)者喜愛。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，滄州市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建立，有助于整合區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌資源、塑造整體農(nóng)產(chǎn)品的良好形象、快速提升知名度，從而促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。針對(duì)從消費(fèi)者視角剖析的品牌建設(shè)問題，需積極做好品牌定位、品牌文化、品牌形象、品牌推廣和品牌維護(hù)，以此提高消費(fèi)者信任度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，從而促進(jìn)滄州農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

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