論四大名著的文化旅游開發(fā)

聶欣晗 張亮玉

摘 要：四大名著蘊(yùn)含的百科全書式文化資源與其積淀的深遠(yuǎn)文化影響力，不但給文化旅游開發(fā)提供了創(chuàng)意無限的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)換空間，也具備巨大的市場(chǎng)號(hào)召力。多層級(jí)的文本文化符號(hào)（群）為文化旅游多元化、深層次開發(fā)提供藝術(shù)張力的同時(shí)，也提供了文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容再生產(chǎn)與持續(xù)創(chuàng)新的不竭動(dòng)力。其對(duì)名著文化的立體活化、延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈和促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合提供了較好路徑。準(zhǔn)確把握名著文化的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)換，不但有利于名著文化的傳承與產(chǎn)業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，還能增強(qiáng)民族文化的競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：文化旅游；名著；產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)換

中圖分類號(hào)：G127；F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：湖南省普通高等學(xué)校教學(xué)改革研究項(xiàng)目“基于核心素養(yǎng)的文化經(jīng)典類課程整合與創(chuàng)新研究”（HNJG-2020-1002）；湖南省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目“‘雙創(chuàng)視野下四大名著與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展”（HNJG-2021-3800）。

引言

在全球文化競(jìng)爭(zhēng)中，要想獲得話語(yǔ)權(quán)與不斷創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要將傳統(tǒng)文化中產(chǎn)業(yè)化因子轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟(jì)價(jià)值載體。四大名著以文化資源形式頻繁地與相關(guān)產(chǎn)業(yè)結(jié)合，在為傳統(tǒng)文化探索新的傳承方式的同時(shí)，也為文化旅游的迅速發(fā)展提供了優(yōu)質(zhì)資源。據(jù)世界旅游組織預(yù)測(cè)，隨著人們生活水平、旅游品位的提高，21世紀(jì)文化旅游項(xiàng)目市場(chǎng)份額將迅速增長(zhǎng)，目前約有35%～75%的國(guó)際旅游者被視為文化旅游者[1]。文化旅游是文化與旅游產(chǎn)業(yè)聯(lián)姻的產(chǎn)物。旅游因?yàn)槲幕臐B透而變得豐富多彩，富有品位；文化因?yàn)槁糜蔚拈_發(fā)而變得生機(jī)勃勃，富有活力[2]。美國(guó)學(xué)者邁克·波特爾說，基于文化的優(yōu)勢(shì)，是最根本的、最難替代和模仿的、最持久的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。文化旅游的精髓與靈魂是文化，發(fā)展文化旅游的首要問題是找準(zhǔn)優(yōu)勢(shì)文化資源。

四大名著不僅是國(guó)人心中傳統(tǒng)文化精粹的集中展現(xiàn)，而且是具有國(guó)際影響的中國(guó)文化代表，其強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力為進(jìn)軍文化產(chǎn)業(yè)提供了前提條件。名著文本所擁有的豐富文化符號(hào)體系可以進(jìn)行多向性、產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)換，并在文化旅游產(chǎn)業(yè)取材、產(chǎn)品建設(shè)、營(yíng)銷與特色旅游服務(wù)方面具有優(yōu)勢(shì)。對(duì)名著文化的立體活化還可以為旅游產(chǎn)業(yè)鏈延伸和與文化產(chǎn)業(yè)融合增添活力，因此四大名著的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)換是文化旅游發(fā)展中的一個(gè)重要課題。

一、四大名著深廣的文化影響力為文化旅游提供巨大的市場(chǎng)號(hào)召力

四大名著無疑是中國(guó)文學(xué)的精品，具有歷久彌新的生命力，無論是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介時(shí)代、影視媒介時(shí)代，還是今天的自媒體時(shí)代，它們都是重要的文化傳播母體，“百科全書式”的文本內(nèi)容和由其延伸而出的“講壇”“水煮”“大話”等表現(xiàn)形式，成為出版市場(chǎng)的寵兒。據(jù)國(guó)家新聞總署數(shù)字統(tǒng)計(jì)，目前每部名著的版本均高達(dá)200個(gè)。據(jù)作家出版社原出版發(fā)行處副處長(zhǎng)、編輯部主任、編審?fù)鯇毶浪悖腥A人民共和國(guó)成立后，《紅樓夢(mèng)》的出版大約有幾百個(gè)版本，包括《紅樓夢(mèng)》周邊的出版，如紅學(xué)著作、漫畫、繪本等作品，總共出版約上億冊(cè)，如果以《紅樓夢(mèng)》原著和周邊出版各占一半的情況算，總碼洋約30億[3]。四大名著的影視改編、重拍以及舞臺(tái)劇創(chuàng)作也接連不斷。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2019年1月，僅由著作《西游記》改編的電影，合計(jì)票房已高達(dá)59億元[4]。

四大名著在被消解過程中掀起了一次次古典文化消費(fèi)熱潮。我國(guó)旅游發(fā)展史中，幾乎每一輪文學(xué)名著模擬景觀熱都與文學(xué)名著的改編而轟動(dòng)一時(shí)緊密相連。如20世紀(jì)80年代電視連續(xù)劇《紅樓夢(mèng)》的播映就催生了上海“大觀園”、河北正定縣“榮國(guó)府”、北京“大觀園”，成為我國(guó)主題公園的先驅(qū)。電視連續(xù)劇《西游記》《水滸傳》《三國(guó)演義》的熱播使“西游記宮”“三國(guó)城”“水滸城”如雨后春筍般遍布于神州版圖。它們的同步發(fā)展絕非巧合，表明名著文化所具有的無限文化內(nèi)涵與接受張力使其具備較大的市場(chǎng)開發(fā)潛力。在當(dāng)下的消費(fèi)時(shí)代，四大名著一再被重現(xiàn)，其直接原因并不是為了展現(xiàn)古典名著的文化意義及其當(dāng)代價(jià)值，也不單純因?yàn)楣娚鐣?huì)對(duì)傳統(tǒng)文化的渴望，而是因?yàn)橘Y本對(duì)文化產(chǎn)品及其利潤(rùn)的渴望，是因?yàn)槲幕a(chǎn)品的生產(chǎn)需要源源不斷的文化原料[5]。

在傳統(tǒng)文化能否產(chǎn)業(yè)化依然聚訟不已的時(shí)代，四大名著文化的旅游開發(fā)已先行啟動(dòng)，并成為國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。越來越多的人認(rèn)識(shí)到四大名著的知名度能為文化旅游品牌的建立提供巨大的市場(chǎng)號(hào)召力。各城市紛紛打起名著牌，如山東泰山、江蘇連云港、江蘇南京、浙江杭州等地。凡能與名著故事、人物、地點(diǎn)等關(guān)聯(lián)的地方都在想方設(shè)法建成相關(guān)文化主題公園或旅游景點(diǎn)。目前，國(guó)內(nèi)500余處三國(guó)文化景點(diǎn)景區(qū)，已形成3A級(jí)以上景區(qū)數(shù)十個(gè)，20多條三國(guó)文化旅游精品線路。現(xiàn)代意義上的中國(guó)主題公園發(fā)軔于文學(xué)名著園，三國(guó)、水滸、紅樓名著園在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型中也是產(chǎn)業(yè)先鋒。

有學(xué)者指出，文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是一場(chǎng)符號(hào)的戰(zhàn)爭(zhēng)，符號(hào)是這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的核心武器[6]。語(yǔ)言符號(hào)作為人類文化最直接的中介符號(hào)，兼?zhèn)渚唧w事物與抽象概念的表現(xiàn)能力，能揭秘人類最深層、最豐富的思維領(lǐng)域。四大名著文化符號(hào)作為一種能在整個(gè)民族乃至世界各地人們內(nèi)心深處落根的記憶，在文化旅游產(chǎn)品的銷售與消費(fèi)中，往往具有不可匹敵的市場(chǎng)號(hào)召力，迅速形成品牌。越來越多的地方政府和開發(fā)商認(rèn)識(shí)到了名著文化的品牌效應(yīng)，為了搶奪文化資源，竟出現(xiàn)了圍繞名著而產(chǎn)生諸如“諸葛躬耕地”“曹雪芹故居”“曹操墓”“西門慶故里”等論爭(zhēng)亂象，亂象之源正是名著文化強(qiáng)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有力見證。

二、四大名著豐富的文化符號(hào)為文化旅游產(chǎn)品多樣化開發(fā)提供巨大擴(kuò)張力

文化旅游活動(dòng)實(shí)質(zhì)上是文化符號(hào)的消費(fèi)過程，名著旅游的開發(fā)則是文化符號(hào)（群）的表達(dá)與再現(xiàn)。文化旅游所提供的文化產(chǎn)品必須以符號(hào)的方式表達(dá)出與旅游要素的相互關(guān)聯(lián)或具有某種象征意義，才容易被旅游者接受并進(jìn)行消費(fèi)。目前，“三國(guó)文化”“水滸文化”“西游文化”“紅樓文化”作為四大名著在歷時(shí)性接受中形成的以文本為核心衍生出來的文化符號(hào)體系已經(jīng)被廣泛接受[6]。每部名著都是由多樣化、多層級(jí)符號(hào)和符號(hào)群共同構(gòu)建整體文化體系。在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)換時(shí)，可以展開多樣化、多層級(jí)開發(fā)。

（一）以文學(xué)活動(dòng)四要素為維度的符號(hào)群可促進(jìn)旅游產(chǎn)品整體形象建構(gòu)與多層次品類生產(chǎn)

以文學(xué)活動(dòng)要素——文本、世界、創(chuàng)作者、接受者為中心分為4類符號(hào)群。每一類符號(hào)群均由數(shù)量不等、有一定關(guān)聯(lián)的符號(hào)組成，它們是構(gòu)成相關(guān)旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的基本要素。以文本符號(hào)群為例，如“三國(guó)”“水滸”“西游”“紅樓”作為第一級(jí)符號(hào)資源出現(xiàn)時(shí)，喚起的是接受者對(duì)某名著文化的總體印象：如“三國(guó)”代表著逐鹿中原的英雄夢(mèng)和分久必合的和平夢(mèng)，“西游”勾起的是滿懷希望的旅游夢(mèng)，“水滸”展示的是英雄豪杰爭(zhēng)取的公平夢(mèng)，“紅樓”演繹的是青年男女悲涼的情愛夢(mèng)。當(dāng)然，因?yàn)槲谋緝?nèi)涵本身的豐富性與規(guī)劃者的個(gè)性風(fēng)格，在轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜萎a(chǎn)品時(shí)完全可以多樣化塑造名著文化的整體形象。

每部名著幾乎就是一本百科全書，文本中涉及的各類文化內(nèi)涵可作為文本符號(hào)群中的第二級(jí)符號(hào)，如神話、詩(shī)歌、戲劇、曲藝、音樂、繪畫、影視、飲食、花鳥、體育、喪葬及婚嫁、人居、園林、建筑、服飾、節(jié)事、武術(shù)等文化內(nèi)容，均可成為內(nèi)容再生產(chǎn)的創(chuàng)新體系。以《紅樓夢(mèng)》中的飲食文化開發(fā)為例，北京大觀園主題酒店的出現(xiàn)以及紅樓宴、紅樓醫(yī)藥、紅樓保健品、紅樓中秋等項(xiàng)目的開發(fā)，涉及旅游業(yè)的行、游、住、食、購(gòu)、娛各環(huán)節(jié)。“天下美味盡于斯矣”的揚(yáng)州紅樓宴、紅樓早點(diǎn)，早已享譽(yù)國(guó)內(nèi)外。又如以《紅樓夢(mèng)》的情文化為基點(diǎn)可建構(gòu)一個(gè)“中國(guó)情癡文化大觀園”，依托《西游記》的游歷內(nèi)容可規(guī)劃出“中國(guó)流浪文學(xué)主題公園”“游戲歡樂谷”等，依據(jù)《三國(guó)演義》的歷史文化內(nèi)涵建成“中國(guó)歷史文化長(zhǎng)廊”主題景區(qū)，依據(jù)《水滸傳》的農(nóng)民起義事跡建構(gòu)“歷代農(nóng)民英雄園”等。

小說三要素即人物符號(hào)、情節(jié)符號(hào)、場(chǎng)景符號(hào)，是文本符號(hào)群中的第三級(jí)符號(hào)，均有可能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品甚至成為重要的開發(fā)模式。如人物符號(hào)中的諸葛亮、關(guān)羽等已脫離了文學(xué)作品本身的是非得失，作為性格鮮明或特殊品格的個(gè)體形象而走進(jìn)各種文化，并逐漸衍化為特定文化符號(hào)，自然會(huì)引起眾多旅游者的情感共鳴與審美體驗(yàn)。如由后人修建的關(guān)帝廟、張飛廟、諸葛祠、孫悟空廟等均已成為旅游景點(diǎn)。山西民間藝術(shù)家康巧玲用各種材質(zhì)做成的“紅樓夢(mèng)人物譜”絹人系列，表現(xiàn)形式獨(dú)特，做工精巧，人物神形兼?zhèn)洌胺Q旅游產(chǎn)品佳品。情節(jié)符號(hào)往往因?yàn)楣适碌慕?jīng)典而使游客流連其中，如“隆中對(duì)”“白帝托孤”等情節(jié)，使隆中與白帝城成為旅游者向往的目的地。場(chǎng)景符號(hào)本身即為地名，加上場(chǎng)景的復(fù)制或重現(xiàn)，在文化旅游開發(fā)中是個(gè)很好的選擇，如水泊梁山、赤壁，打造成景區(qū)的可行性非常高。

以創(chuàng)作者為核心的可開發(fā)的產(chǎn)業(yè)元素主要有作家故居或紀(jì)念館、作家萍蹤所至而留下的詩(shī)文、石刻、碑記等均可作為旅游產(chǎn)業(yè)元素進(jìn)行開發(fā)。以接受者為核心文化符號(hào)開發(fā)的產(chǎn)業(yè)元素是一個(gè)期待開發(fā)的領(lǐng)域，如后世文人因名著而作的詩(shī)詞題詠碑刻等可以做成文化墻等。

由此可見，文學(xué)四要素既是一個(gè)完整的文化體系，可作為整體形象開發(fā)，也可根據(jù)多層次的符號(hào)族群，靈活多樣地展開產(chǎn)業(yè)化探索。

（二）按文學(xué)名著的遺存形態(tài)——物態(tài)文化符號(hào)與非物態(tài)文化符號(hào)，開發(fā)相關(guān)文化旅游產(chǎn)品

名著的物態(tài)文化符號(hào)以歷史遺址、遺跡地、歷代修建的一些紀(jì)念性建筑，從名著和相關(guān)傳說中衍生的名勝古跡、藝術(shù)品、文獻(xiàn)、手稿等為代表，如《紅樓夢(mèng)》的物態(tài)文化遺存就包括與《紅樓夢(mèng)》有關(guān)的歷史遺址、遺跡地，如大行宮、石頭城等，也包括歷代修建的一些紀(jì)念性建筑以及從《紅樓夢(mèng)》及相關(guān)傳說中衍生而出的名勝古跡，如曹雪芹紀(jì)念館、紅樓藝文苑等。名著的非物態(tài)文化符號(hào)主要指各種以非物質(zhì)形態(tài)存在的與作品密切相關(guān)的傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，包括口頭傳統(tǒng)、傳統(tǒng)表演藝術(shù)、民俗活動(dòng)和禮儀與節(jié)慶，有關(guān)自然界和宇宙的民間傳統(tǒng)知識(shí)和實(shí)踐、傳統(tǒng)手工藝技能等，以及與上述傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的文化空間。如《紅樓夢(mèng)》非物態(tài)文化遺存包括《紅樓夢(mèng)》中提到的戲劇、書法、繪畫、音樂、詩(shī)詞歌賦、飲食、服飾以及作品所蘊(yùn)含的歷史文化符號(hào)等。每種符號(hào)均有意指功能，通過不同的手段將它們的文化內(nèi)涵“顯化”，這是文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)換的常見手段，如根據(jù)《紅樓夢(mèng)》中的服飾文化、飲食文化而開發(fā)出來的云錦藝術(shù)產(chǎn)品和飲食產(chǎn)業(yè)就比較成功。

對(duì)文化符號(hào)的提煉是否準(zhǔn)確、貼切直接決定文化旅游產(chǎn)品的成敗。因此，名著的旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)換的首要工作是對(duì)文化符號(hào)的提煉及其產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新體系的建構(gòu)。如何將文本思想的載體由能指的抽象語(yǔ)言符號(hào)轉(zhuǎn)變?yōu)樗傅闹庇^物體符號(hào)，使旅游者的欣賞和接受經(jīng)驗(yàn)?zāi)芙⒃讵?dú)立于原始藍(lán)本之外，意義全新的另一種文化存在至關(guān)重要。在這一過程中，文學(xué)符號(hào)需要尋找到相應(yīng)的物質(zhì)載體，能很好地承載符號(hào)的文化內(nèi)涵，如將名著中的人物符號(hào)做成泥人、木雕、絹人，或者將人物畫于折扇、屏風(fēng)上等。泥人、折扇等就成了文化產(chǎn)品，但泥人的泥巴和折扇的材質(zhì)并不是文化符號(hào)本身，而只是符號(hào)的載體，人們消費(fèi)的并不僅是物質(zhì)載體，更多的是符號(hào)的文化內(nèi)涵。又如“忠義”文化符號(hào)，可以通過某種儀式、拓展活動(dòng)等來展現(xiàn)，也可物化為主題公園、影視劇來加以表現(xiàn)，無錫三國(guó)城、水滸城就是三國(guó)文化、水滸文化的故事場(chǎng)景的主題公園。

三、四大名著的符號(hào)群為文化旅游開發(fā)提供內(nèi)容再生產(chǎn)與持續(xù)創(chuàng)新的動(dòng)力

越來越多的國(guó)家和學(xué)者將一部分旅游產(chǎn)業(yè)劃入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)發(fā)展也越來越注重文化性、創(chuàng)意性，因?yàn)槲幕糜蔚膬r(jià)值重在文化創(chuàng)新，不僅體現(xiàn)在利用現(xiàn)代科技包裝傳統(tǒng)文化，也體現(xiàn)在運(yùn)用創(chuàng)意思維活化傳統(tǒng)文化中的產(chǎn)業(yè)元素。名著文化的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)換需要認(rèn)真把握文學(xué)文本轉(zhuǎn)換的特性才能更好地實(shí)現(xiàn)內(nèi)容再生產(chǎn)與旅游產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新。

（一）符號(hào)闡釋的多義性

文學(xué)資源轉(zhuǎn)換為旅游資源是一個(gè)對(duì)文學(xué)符號(hào)闡釋的過程。在現(xiàn)有的符號(hào)系統(tǒng)中，語(yǔ)言符號(hào)最為復(fù)雜，本身具有多義性特征，加之闡釋者的個(gè)性因素，所謂“一千個(gè)讀者就有一千個(gè)哈姆雷特”，所以形成文學(xué)符號(hào)闡釋出來的多義性特征。文學(xué)符號(hào)的這一特性有利于創(chuàng)意思維的展開，闡釋者可以大膽將符號(hào)的所指延伸，賦予文學(xué)符號(hào)新的解讀視角與文化意義，從而使文學(xué)符號(hào)具有多向性開發(fā)價(jià)值。如《紅樓夢(mèng)》中的“石頭”符號(hào)，其文化內(nèi)涵至今眾說紛紜，或?yàn)闊o才去補(bǔ)天的通靈石，或幻化為賈寶玉，或是神瑛侍者，或是“通靈玉”，或?yàn)榧娑弥灰虼耍谛≌f中，石頭、通靈玉、神瑛侍者、甄寶玉、賈寶玉實(shí)是五位一體[7]。轉(zhuǎn)換為產(chǎn)業(yè)元素時(shí)，如果是在景區(qū)門口放置一塊大石，既可以理解為大荒山青埂峰下的蠢物，也可視為作者曹雪芹人格精神的寫照，還可看作景區(qū)入口的風(fēng)水石，或?yàn)楦魯嘁暰€的景觀石。當(dāng)然，闡釋者可以在方向與尺度上自主把握，或忠實(shí)尊重原著、或進(jìn)行適當(dāng)改動(dòng)，或完全顛覆傳統(tǒng)符號(hào)所指重新創(chuàng)意，進(jìn)而引導(dǎo)旅游者的審美導(dǎo)向。如“豬八戒”這一符號(hào)在諸多文化產(chǎn)品中的詮釋就各異其趣，如將“豬八戒”塑造成為老百姓喜聞樂見的“情種”形象就是一種全新演繹。

（二）創(chuàng)意思維的多向性

符號(hào)消費(fèi)已逐漸成為消費(fèi)的大趨勢(shì)，四大名著百科全書式的符號(hào)群能給文化產(chǎn)業(yè)提供廣闊的創(chuàng)意空間，這是名著產(chǎn)業(yè)化的一個(gè)特殊優(yōu)勢(shì)。如《紅樓夢(mèng)》的符號(hào)群有：詩(shī)禮簪纓的家族文化、尊卑有序的庭院文化、山水樓臺(tái)的建筑文化、花鳥湖光的園藝文化、繁禮多儀的制度文化、琳瑯滿目的器物文化、精致豐富的飲饌游宴文化、神秘莊重的婚喪祭祀文化、古典優(yōu)雅的女性文化、紅飛翠舞的服飾文化、博大精深的醫(yī)藥文化、曼妙悠遠(yuǎn)的音樂文化、形神兼?zhèn)涞拿佬g(shù)文化、南腔北調(diào)的戲曲文化等，每一個(gè)維度都可以成為創(chuàng)意思維的起點(diǎn)，都是《紅樓夢(mèng)》能提供的內(nèi)容再生產(chǎn)與文化制作的重要?jiǎng)?chuàng)新空間與產(chǎn)業(yè)制造元素。只要?jiǎng)?chuàng)意能夠得到市場(chǎng)的認(rèn)可，就是成功的價(jià)值轉(zhuǎn)換。

同時(shí)，單個(gè)文學(xué)符號(hào)本身的抽象性也給創(chuàng)意思維在轉(zhuǎn)換為具象化旅游產(chǎn)品時(shí)留下了靈活變通性。如創(chuàng)意者可以還原名著所描繪的形象，形成模擬、再現(xiàn)型產(chǎn)品，名著主題公園大多采用這種思維模式。創(chuàng)意不僅需要善于轉(zhuǎn)換文化符號(hào)的載體形式，更多的創(chuàng)新在于對(duì)符號(hào)進(jìn)行適當(dāng)?shù)淖儺惛镄隆Ｈ缫浴段饔斡洝分袑O悟空為原型的文化產(chǎn)品可謂千姿百態(tài)，原因在于創(chuàng)意者在把文學(xué)符號(hào)轉(zhuǎn)換為文化產(chǎn)品時(shí)，雖然每個(gè)產(chǎn)品所保留的猴性、人性及神性的多少不一，所依托的材料各異，但只要它所代表的機(jī)智、勇敢、頑強(qiáng)、可愛等文化內(nèi)涵沒有根本性缺失，依然能被人們接受。相較而言，旅游者的求新求異心理趨勢(shì)比較明顯，產(chǎn)品設(shè)計(jì)者在轉(zhuǎn)換中的再創(chuàng)造能使符號(hào)物化之后獨(dú)具特色，更具市場(chǎng)吸引力。

創(chuàng)意者可以靈活運(yùn)用片面化、放大化與去符號(hào)化等多種思維方法，完成符號(hào)的價(jià)值轉(zhuǎn)換。符號(hào)片面化是文學(xué)符號(hào)物化后的重要特征。在開發(fā)過程中，被闡釋的文化符號(hào)內(nèi)涵不可能全部得到釋放，而只是其個(gè)別品質(zhì)，這是解釋者根據(jù)自己的理解和旅游開發(fā)的需要臨時(shí)集合而成的一個(gè)獨(dú)立物化體。如同樣是“桃園三結(jié)義”塑像，各景區(qū)風(fēng)姿各異，無好壞對(duì)錯(cuò)之分，其“義”不變即可。放大化思維是指為了加深消費(fèi)者的印象，物化時(shí)有意運(yùn)用某些藝術(shù)技巧如夸張、疊加、變形等手法對(duì)符號(hào)某一特征進(jìn)行放大，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈審美效果，如豬八戒的大肚子、大耳朵，在眾多旅游文化產(chǎn)品中極盡夸張之能事，往往能產(chǎn)生忍俊不禁的喜劇效果。去符號(hào)化思維則是指打破傳統(tǒng)文化的定勢(shì)，回歸生活化闡釋的方式。在長(zhǎng)期接受過程中，各名著文化符號(hào)基本上已被賦予了固定的文化內(nèi)涵，但正如全文所論，各文化符號(hào)其實(shí)均是復(fù)雜的存在，當(dāng)人們跳出既定模式重新審視某一對(duì)象時(shí)，結(jié)論往往會(huì)不一樣。如大家去除《三國(guó)演義》《水滸傳》中人物身上的“忠義”標(biāo)簽，而從人性的角度去持理解之情，他們所代表的文化內(nèi)涵就會(huì)發(fā)生變化。

（三）價(jià)值轉(zhuǎn)換模式的多樣性

與一般自然資源不同，文學(xué)資源可在不同地域以不同的形式再生，因此具有廣闊的適應(yīng)性和開發(fā)價(jià)值。社會(huì)的不斷發(fā)展必然導(dǎo)致文化符號(hào)內(nèi)涵的變遷，“四書五經(jīng)”不再是選拔人才的文化標(biāo)準(zhǔn)，梯田也不再僅僅是勞動(dòng)對(duì)象，傳統(tǒng)文化在價(jià)值轉(zhuǎn)換中必然要進(jìn)行適當(dāng)?shù)淖儺悺Ｎ幕糜伍_發(fā)中主要通過模擬、串聯(lián)、集錦等方式來實(shí)現(xiàn)名著符號(hào)的價(jià)值轉(zhuǎn)換。

以文學(xué)名著為藍(lán)本的模擬景觀在20世紀(jì)80年代就已出現(xiàn)，北京大觀園、上海大觀園等均是第一批成功案例。此后，多地開始挖掘本土名著文化資源，臨清具有以《水滸傳》《金瓶梅》《老殘游記》《三言二拍》等為代表的名著文化。臨清所建的金瓶梅文化旅游區(qū)占地8 hm2，以名著文化為載體，展示明清時(shí)期運(yùn)河城市市井休閑文化。

串聯(lián)式模式是中國(guó)小說思維在文化旅游中的典型體現(xiàn)，也是充分調(diào)動(dòng)游客與文本、人物、歷史情感共鳴的較好方式，旅游者在移步換景中始終被一根線牽著，或人物符號(hào)，或情節(jié)符號(hào)，或情境符號(hào)。串聯(lián)式價(jià)值轉(zhuǎn)換在我國(guó)旅游開發(fā)中有不少成功案例。如南京紅樓藝文苑由《紅樓夢(mèng)》中12個(gè)重要意境單元組成：太虛幻境、芙蓉仙境、蘆雪聯(lián)吟、海棠吟社、藥園沉醉、沁芳釣臺(tái)、攏翠分花、瀟湘竹韻、香丘、梨園雛鶯、紅樓藝文館和香草園。“行萬里路，品一部書”，沿著主人公的足跡，游歷書中涉及的名勝，也可以成為旅游開發(fā)新思路。蘇州明清小說旅游線路的開辟，四川以三國(guó)文化為主題的環(huán)通道式中途旅游線路，以及北京、南京、河北等地都開辟了“紅樓夢(mèng)旅游線路”等。

集錦式開發(fā)是目前國(guó)內(nèi)外主題公園開發(fā)的主要模式。如2011年哈爾濱通河縣新建的文化公園，囊括了四大名著的經(jīng)典故事：諸葛亮茅廬、桃園三結(jié)義、唐僧師徒雕塑、花果山、梁山碼頭、忠義堂、十二金釵廣場(chǎng)以及寶玉亭等一一分布于景區(qū)內(nèi)。

當(dāng)然，在旅游具體開發(fā)過程中，創(chuàng)意者會(huì)綜合運(yùn)用以上數(shù)種轉(zhuǎn)換模式而努力實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)換的最佳效果。

（四）創(chuàng)意展示的舞臺(tái)真實(shí)性

旅游者對(duì)真實(shí)性的體驗(yàn)影響其對(duì)旅游目的地的態(tài)度和旅游經(jīng)歷的滿意度。在旅游過程中，旅游者可以從不同的層次、不同的角度感受到“真實(shí)”的文化存在。不過，文化旅游的真實(shí)性大多是“舞臺(tái)的真實(shí)性”。邁肯尼爾首先提出“舞臺(tái)真實(shí)性”，并指出旅游者在旅游過程中所接觸的文化，是經(jīng)過當(dāng)?shù)鼐用窕蛘呗糜谓?jīng)營(yíng)者修飾后而搬上舞臺(tái)的一種文化表現(xiàn)形式。文學(xué)名著轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕糜雾?xiàng)目時(shí)需要進(jìn)行藝術(shù)加工和創(chuàng)作，因此在名著文化轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜萎a(chǎn)品的創(chuàng)意中，可以遵循“舞臺(tái)真實(shí)性理論”，深入分析名著文化中哪些文化符號(hào)影響旅游的真實(shí)性，以及如何把文化內(nèi)涵真實(shí)地傳遞給游客，使游客通過聯(lián)想等與文本發(fā)生聯(lián)系時(shí)認(rèn)同舞臺(tái)展示的真實(shí)性。一般而言，名著文化物化過程中，可以超越一般旅游產(chǎn)品的真實(shí)性原則，追求藝術(shù)的真實(shí)性而不能扭曲文化真實(shí)性。因此，創(chuàng)意的呈現(xiàn)既要能超越空間制約，又能讓旅游者提高感知度，甚至真假難辨，則為上乘境界。在獲取相應(yīng)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的同時(shí)，還能減輕文化商品化帶來的負(fù)面影響，實(shí)現(xiàn)名著文化持續(xù)健康的傳承與創(chuàng)新。

四、名著文化的立體活化為旅游產(chǎn)業(yè)鏈延伸和與文化產(chǎn)業(yè)融合增添巨大活力

文化旅游是一個(gè)綜合性強(qiáng)、包容性大的產(chǎn)業(yè)，在以文化創(chuàng)新推動(dòng)中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的同時(shí)，還能帶動(dòng)飲食、交通、娛樂、旅游產(chǎn)品等發(fā)展，與文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、銷售、管理、消費(fèi)等眾多環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)滲透、融合，有效延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。名著文化在當(dāng)代的解構(gòu)與重構(gòu)也可以滲透各個(gè)產(chǎn)業(yè)，如北京大觀園利用自身品牌優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合農(nóng)業(yè)基地，將紅樓文化附加在農(nóng)產(chǎn)品上，開發(fā)“劉姥姥”四季養(yǎng)生雜糧品牌產(chǎn)品、開通“九九桃王”采摘專線等。以名著文化為核心的文化旅游開發(fā)中，經(jīng)營(yíng)者可以圍繞旅游六要素“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”進(jìn)行多功能全方位的旅游規(guī)劃，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提高產(chǎn)業(yè)附加值，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的同時(shí)，極大地緩解當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)壓力。

名著文化立體活化還為文化產(chǎn)業(yè)的融合提供了可能性。名著的文化符號(hào)作為產(chǎn)業(yè)元素能為不同文化產(chǎn)業(yè)所利用。如四大名著文化符號(hào)在藝術(shù)設(shè)計(jì)行業(yè)中的運(yùn)用就是一種較好的產(chǎn)業(yè)嫁接。名著中的符號(hào)資源，特別是實(shí)物中的服飾、器物、建筑裝飾、家具等，在當(dāng)今郵票、撲克、手機(jī)、提包等工藝商品設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)、室內(nèi)裝潢設(shè)計(jì)等藝術(shù)設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)中被廣泛應(yīng)用，并產(chǎn)生良好的產(chǎn)業(yè)效益。在已經(jīng)成功的名著文化活化中，旅游產(chǎn)業(yè)、影視產(chǎn)業(yè)、藝術(shù)設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)、印刷出版產(chǎn)業(yè)、動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)等已經(jīng)進(jìn)入融合發(fā)展階段。如江蘇在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)時(shí)，充分將名著文化與出版、影視、動(dòng)漫、郵票、剪紙、演藝等結(jié)合起來，取得較好的效果[8]。南京江寧在巨型紅木上雕刻以四大名著為題材的經(jīng)典場(chǎng)景，蘇州大衛(wèi)木業(yè)攜手新版《紅樓夢(mèng)》跨入營(yíng)銷新時(shí)代。名著旅游景點(diǎn)還可以與出版發(fā)行結(jié)合起來，帶一本書回家。隨著百家講壇、“四大名著”翻拍熱，各種和四大名著有關(guān)的文化類、哲理類、企業(yè)管理類圖書頻繁出現(xiàn)，《水煮三國(guó)》《十年砍柴》《紅樓夢(mèng)養(yǎng)生文化》《孫悟空是個(gè)好員工》等銷售可觀，景區(qū)可以因地制宜，盡力促進(jìn)旅游者對(duì)名著文化的二次消費(fèi)。

傳統(tǒng)文化需要傳承與創(chuàng)新，文化旅游需要善待與呵護(hù)，景因文成，文因景傳。從整體上把文學(xué)名著資源與文化市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)資本、產(chǎn)業(yè)技術(shù)和產(chǎn)業(yè)人才等文化產(chǎn)業(yè)要素進(jìn)行有效配置，形成較長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈和規(guī)模化的產(chǎn)業(yè)效益是大家努力的方向。但是，相關(guān)部門在運(yùn)用“文化搭臺(tái)、經(jīng)濟(jì)唱戲”的思維模式下開發(fā)旅游產(chǎn)品時(shí)需要慎重考慮文學(xué)資源的特殊性，通過對(duì)其文化產(chǎn)業(yè)元素的挖掘、再創(chuàng)造與消費(fèi)過程的實(shí)現(xiàn)，取得文化與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

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