基于商業模式創新的制造企業服務化轉型路徑研究

梁永康 駱曉慶

摘 要：服務化轉型是制造業高質量發展的重要途徑，為滿足服務化要求，制造企業需要對原有商業模式進行創新。本文從價值主張、價值創造和價值獲取三個構成要素剖析了制造企業服務化商業模式創新的過程，提出了產品導向型和客戶導向型兩種轉型路徑以及對應的服務形態選擇，對制造企業服務化轉型實踐具有一定的理論指導意義。

關鍵詞：服務化;商業模式創新;轉型路徑;制造企業

本文索引：梁永康，駱曉慶.<變量 2>[J].中國商論，2021（23）：-116.

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）12（a）--03

在新一代信息技術和產業革命背景下，制造業和服務業融合發展的速度不斷加快，制造企業角色隨之發生改變，由傳統的產品制造商向綜合服務提供商轉變。新的服務主導邏輯正在取代傳統的商品主導邏輯，指導制造企業的發展戰略和行動[1]?？ㄌ乇死眨–aterpillar）、通用電氣（GE）、富士施樂（Fuji Xerox）等制造企業通過服務化商業模式創新，實現了從傳統制造商向服務提供商的轉變，服務為企業帶來了新的競爭優勢，成為價值增值的主要來源。商業模式創新理論為制造企業服務化研究提供了新的解釋邏輯，受到學者的關注。本文在現有研究成果的基礎上，以服務化商業模式創新為切入點，聚焦制造企業服務化轉型的路徑及服務形態問題的研究，以期為企業實踐提供理論指導。

1 商業模式創新與制造企業服務化

商業模式創新是不同于產品創新和技術創新的另一種創新范式。學者認為商業模式創新能為企業帶來新的價值增長點，幫助企業建立競爭優勢[2] ，商業模式創新已經成為企業提高績效和獲取經濟租金的重要工具[3]。面對制造業服務化趨勢，制造企業需要對原有商業模式進行服務化創新，以適應服務化情境[4] 。研究發現，商業模式創新對制造企業服務化轉型起到了積極的促進作用[5]，制造企業在服務化轉型中可以借助商業模式創新來提高附加價值[6]。因此除了銷售產品之外，制造企業還可以開展業務咨詢、解決方案、培訓教育、融資以及信息管理等客戶服務[7]，產品銷售和服務銷售之間具有互補效應，服務化商業模式創新對企業市場績效產生積極影響[8]。

2 服務化商業模式創新的構成要素

商業模式是涵蓋了價值主張、價值創造和價值獲取等活動的一種商業架構[9]。所謂商業模式創新是企業提出一個新的價值主張，繼而對商業模式要素進行創新設計的過程[10]。對制造企業來說，服務化商業模式是一種全新的商業模式，改變了以往單純靠生產產品、銷售產品來獲得盈利的商業模式。為適應服務化轉型要求，制造業企業需要對原有商業模式的構成要素進行適當變革。

2.1 價值主張

傳統制造業企業強調對目標市場提供特定的實物產品，關注基于技術創新的新產品研發，按照產品類型或者地理區域確定細分市場，比較注重產品價格，以向目標市場提供既有產品作為價值主張。實行服務化的制造企業（或服務型制造企業）強調基于服務的產品或者基于產品的服務，既關注產品技術創新，又關注服務創新，通常按照滿足客戶需求的服務業務來確定細分市場，比較注重客戶的使用成本和使用價值，以向客戶提供所需“產品+服務”或專業化的新服務產品作為價值主張。

2.2 價值創造

傳統制造業企業圍繞實物產品生產，通過原材料采購、生產加工、成品儲運、市場營銷等環節向目標市場客戶提供實物產品來實現價值創造的過程，在此過程中技術資源、生產設備資源等是企業的核心資源，企業的關鍵業務是實物產品的制造與銷售，產品價值（Vp）是企業價值（Vt）的核心（即Vt=Vp），價值創造的高低與實物產品密切相關。實行服務化商業模式創新的制造企業，價值創造過程通常有兩種：一是當價值創造活動圍繞“產品+服務”展開時，產品資源仍然是核心，但服務資源的作用逐漸顯現，企業的關鍵業務既包括實物產品的創新，又包括服務業務的創新，企業價值（Vt）由產品價值（Vp）和服務價值（Vs）組成（即Vt=Vp+Vs），此時服務價值的比重相對較?。碫sVp），也可以是單純的服務價值（即Vt=Vs）。

2.3 價值獲取

傳統制造業企業的成本主要來自產品生產方面，如原材料采購、能源動力費等，通過實物產品銷售來獲得收入，企業與客戶的關系往往是一次性的交易關系。進行服務化商業模式創新的制造企業，成本既來自產品生產方面，又包括新服務開發方面，隨著服務化程度不斷加深，服務開發方面的成本相對增大，通過銷售“產品+服務”或純服務來獲得收入，企業與客戶的關系變成了具有高黏度的合作關系。

3 制造企業服務化轉型的路徑選擇

本文沿用江積海和沈艷（2016）的觀點，將制造企業服務化的價值主張分為功能型和情感型兩種[11]。在此基礎上，從價值創造、價值獲取、適用條件等方面，進一步提出基于商業模式創新的制造企業服務化轉型的兩種路徑：即產品導向（Product-oriented）服務化商業模式創新路徑和客戶導向（Customer-oriented）服務化商業模式創新路徑，具體如表1所示。這兩種服務化轉型路徑實際反映出兩種不同的服務化邏輯思維，與當前學術界關于制造企業服務化研究的兩大主題相吻合[12]。

3.1 兩種服務化轉型路徑

3.1.1 產品導向型路徑

產品導向型服務化轉型路徑是一種與商品主導邏輯（Goods-Dominant Logic，GDL）相關的思維模式。在功能型價值主張下，企業的客戶定位于大眾市場的所有客戶，客戶主要關注物理產品的技術特征或質量等功能層面的硬性元素，強調有用。服務被認為是物理產品的附屬物，并且隨著更多服務屬性被添加以實現物理產品的不間斷性能[13]。

3.1.2 客戶導向型路徑

客戶導向型是一種與服務主導邏輯（Service-Dominant Logic，SDL）相關的思維模式。在情感型價值主張下，企業的客戶定位于細分市場的目標客戶，客戶主要關注定制化、體驗等服務層面的軟性元素，注重易用和有愛。服務被視為企業的核心產品，側重于客戶在體驗或使用物理產品時所獲得的共創價值，服務化實際上是企業設計服務系統的過程[14]。

3.2 不同路徑下的服務表現形態

制造行業種類多樣，不同行業和企業的情況存在差異，在進行服務化商業模式創新的過程中，產品導向型和客戶導向型的服務化路徑常常會表現出不同的服務形態，具體如表2所示，制造企業可以根據自身情況選擇合適的表現形態開展服務創新活動。隨著外部環境、信息技術、技術工藝、客戶需求等的變化，服務化商業模式創新的具體形態也會發生變化，制造企業需要適時對原有服務業務進行調整，以滿足服務化要求，實現服務化轉型目標。

4 結語

服務化轉型是制造企業實現高質量發展的重要方向，實踐中越來越多的制造企業開始實施服務化戰略。研究發現，為了適應服務化要求，制造企業需要對原有商業模式進行變革。實施服務化的制造企業在價值主張、價值創造和價值獲取方面與傳統制造企業有著明顯的區別?；诖?，制造企業可以采取產品導向和客戶導向的服務化商業模式創新推動服務化轉型，開展針對性的服務業務實現服務化目標。由于制造企業在實施服務化過程中，表現出比較明顯的階段性特征[15]，因此想要借助商業模式創新實現服務化轉型的制造企業，應當理性分析企業所處發展階段和自身綜合能力，選擇適用的商業模式創新方式以穩步推動企業服務化轉型。

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Research on the Service-oriented Transformation Path of Manufacturing Enterprises Based on Business Model Innovation

School of Economics and Management， Yan’an University

LIANG Yongkang ?LUO Xiaoqing

Abstract： Service-oriented transformation is an important way for the high-quality development of the manufacturing industry. To meet the service-oriented requirements， manufacturing enterprises need to innovate the original business model. This article analyzes the process of service-oriented business model innovation of manufacturing enterprise from the three perspectives of value proposition， value creation and value acquisition， and proposes two transformation paths， product-oriented and customer-oriented paths， as well as the corresponding service form selection， which has certain theoretical guiding significance for manufacturing enterprises' service transformation.

Keywords： service-oriented path; business model innovation; transformation path; manufacturing enterprises