基于校企協(xié)作與課程群融合的PBL教學(xué)法在營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)中的應(yīng)用

陸燕 陳俊

（安徽大學(xué)，安徽 合肥 230601）

1 P B L教學(xué)法

1.1 教學(xué)流程

經(jīng)過長(zhǎng)期教學(xué)實(shí)踐，PBL教學(xué)法已經(jīng)形成了一套比較固定的流程，通常包括選定項(xiàng)目、制訂計(jì)劃、活動(dòng)探究、作品制作、成果交流和活動(dòng)評(píng)價(jià)六個(gè)步驟。學(xué)習(xí)過程中學(xué)生需要組建團(tuán)隊(duì)，通過一系列自主探究活動(dòng)，尋找解決問題、完成任務(wù)的方案，形成項(xiàng)目成果。教師起到組織者、引導(dǎo)者、協(xié)作者的作用，需要對(duì)學(xué)生的任務(wù)完成情況進(jìn)行跟蹤指導(dǎo)，激發(fā)學(xué)生解決問題的靈感，提供必要的支持和幫助，與學(xué)生共同學(xué)習(xí)。

1.2 教學(xué)難題

在實(shí)際的PBL教學(xué)實(shí)踐中，存在兩個(gè)突出的難題。首先，選擇合適的項(xiàng)目至關(guān)重要，同時(shí)也是最困難的一個(gè)環(huán)節(jié)。項(xiàng)目或任務(wù)必須是尚未解決的真實(shí)問題，與理論有一定聯(lián)系，具有挑戰(zhàn)性，同時(shí)又是學(xué)生通過努力能夠完成的[1]。在選擇項(xiàng)目時(shí)還需要結(jié)合學(xué)生團(tuán)隊(duì)的興趣和能力，為學(xué)生團(tuán)隊(duì)安排設(shè)計(jì)不同任務(wù)，使項(xiàng)目具有個(gè)性化特點(diǎn)。其次，項(xiàng)目的完成需要運(yùn)用多方面技術(shù)與能力，涉及不同課程的知識(shí)[2]。以消費(fèi)者行為學(xué)課程為例，學(xué)生在完成消費(fèi)者行為研究任務(wù)時(shí)，通常需要用到市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)調(diào)研、溝通、數(shù)據(jù)分析、營(yíng)銷策劃等多方面的知識(shí)和技能。這些知識(shí)有些在先修課程中已經(jīng)學(xué)習(xí)過，而更多的內(nèi)容尚未學(xué)習(xí)。如果僅憑學(xué)生自主學(xué)習(xí)掌握這些知識(shí)和技能，需要耗費(fèi)學(xué)生大量時(shí)間精力，同時(shí)很難保證學(xué)習(xí)質(zhì)量和效果，容易使學(xué)生產(chǎn)生挫敗感，喪失學(xué)習(xí)興趣和動(dòng)力，所以，教師必須為學(xué)生提供及時(shí)的指導(dǎo)和幫助。但是，一門課程的老師很難做到精通多門課程的內(nèi)容，無法為學(xué)生提供全面、專業(yè)、科學(xué)的指導(dǎo)，影響了PBL教學(xué)的效果。

2 校企協(xié)同

黨的十八屆三中全會(huì)上明確提出要“加快現(xiàn)代職業(yè)教育體系建設(shè)，深化產(chǎn)教融合，加強(qiáng)校企合作，培養(yǎng)高素質(zhì)勞動(dòng)者和技能型人才”。政府、高校與企業(yè)多年來積極探索出了產(chǎn)教融合的不同模式，其中很重要的一種是高校與企業(yè)相互融入，共同介入人才培養(yǎng)的全過程，實(shí)行高校與企業(yè)“雙主體”的育人模式[3]。邀請(qǐng)合作企業(yè)參與到課程的教學(xué)過程中來是“雙主體”育人模式的有益嘗試，實(shí)現(xiàn)了資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，為學(xué)生提供了除實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)外，更多的熟悉、參與企業(yè)實(shí)際工作的機(jī)會(huì)，能夠讓學(xué)生了解更多營(yíng)銷實(shí)踐最新知識(shí)，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)意，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新精神；同時(shí)，讓企業(yè)能夠提前介入學(xué)生的培養(yǎng)活動(dòng)，了解學(xué)校對(duì)學(xué)生的培養(yǎng)模式，協(xié)同擬定教學(xué)內(nèi)容，消除學(xué)校教育與企業(yè)人才需求之間的差距。

3 橫縱雙向融合課程群

課程群是為完善同一施教對(duì)象的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，將本專業(yè)或跨專業(yè)培養(yǎng)方案中若干門在知識(shí)、方法、問題等方面有邏輯聯(lián)系的課程加以整合而成的課程體系。課程群建設(shè)在我國(guó)高校中已有二十多年的歷史，以市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)為例，可以建設(shè)起以專業(yè)核心課為基礎(chǔ)的橫向、縱向兩個(gè)緯度課程群體系，如圖1所示。

圖1 橫縱雙向融合課程群體系

專業(yè)核心課程消費(fèi)者行為學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研和數(shù)字傳媒營(yíng)銷于第四學(xué)期開課；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、管理溝通、策劃學(xué)、品牌管理于第五學(xué)期開課。這七門課程在知識(shí)體系上存在很強(qiáng)的互補(bǔ)性與關(guān)聯(lián)性：消費(fèi)者行為的調(diào)查是企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的重點(diǎn)；消費(fèi)者行為分析又離不開訪談、問卷調(diào)查、焦點(diǎn)小組等市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)；大數(shù)據(jù)技術(shù)在消費(fèi)者行為研究上的應(yīng)用越來越廣泛；掌握消費(fèi)者行為的特點(diǎn)是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、營(yíng)銷策劃的前提條件；提高品牌知名度、美譽(yù)度，進(jìn)而提升品牌資產(chǎn)水平離不開網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和營(yíng)銷策劃的幫助；最后，企業(yè)促銷的本質(zhì)就是企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通，學(xué)生在開展市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷策劃的過程中都離不開管理溝通的知識(shí)。基于七門課程知識(shí)體系的內(nèi)在邏輯關(guān)系，建立起同學(xué)期開課課程橫向融合，不同學(xué)期開課課程縱向融合體系，七門課程相互支持配合，共同開展PBL教學(xué)活動(dòng)。

4 P B L在營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)實(shí)踐

4.1 選定項(xiàng)目

課程群教學(xué)團(tuán)隊(duì)與企業(yè)深入交流，在布置橫向課程項(xiàng)目時(shí)，從企業(yè)面臨的真實(shí)營(yíng)銷實(shí)踐問題出發(fā)，圍繞課程教學(xué)目標(biāo)要求，將不同課程的任務(wù)有機(jī)結(jié)合起來，合并在一個(gè)項(xiàng)目中。例如，根據(jù)企業(yè)的需要、消費(fèi)者行為學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研課程聯(lián)合發(fā)布企業(yè)品牌消費(fèi)者態(tài)度調(diào)查任務(wù)，兩門課程根據(jù)各自的教學(xué)目標(biāo)，分別從消費(fèi)者態(tài)度構(gòu)成與調(diào)研問題設(shè)計(jì)、調(diào)研活動(dòng)的計(jì)劃與實(shí)施兩個(gè)方面提出要求，學(xué)生團(tuán)隊(duì)需要在探究活動(dòng)中，同時(shí)完成兩門課程任務(wù)。

此外，還可以結(jié)合縱向課程之間的聯(lián)系，后續(xù)課程教師根據(jù)教學(xué)需要，做好項(xiàng)目之間的銜接。例如，讓學(xué)生在第四學(xué)期完成消費(fèi)者態(tài)度調(diào)查項(xiàng)目任務(wù)，在第五學(xué)期根據(jù)調(diào)查結(jié)果，在策劃學(xué)課程中安排消費(fèi)者態(tài)度改變營(yíng)銷策劃項(xiàng)目。

4.2 制訂計(jì)劃、活動(dòng)探究與作品制作

各學(xué)生團(tuán)隊(duì)在明確了自己的項(xiàng)目與具體任務(wù)之后，需要對(duì)后續(xù)的探究活動(dòng)制訂一個(gè)詳細(xì)、有效的行動(dòng)計(jì)劃，保障項(xiàng)目目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。制訂計(jì)劃之后，就要按照計(jì)劃逐步開展探究活動(dòng)，具體包括搜集資料、開展調(diào)研、組織討論研究等。最后，需要按照項(xiàng)目要求提交作品，如消費(fèi)者態(tài)度分析報(bào)告、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告等。

在學(xué)生完成PBL項(xiàng)目的過程中，可以由一門橫向課程起主導(dǎo)，也可以由多門橫向課程任課老師聯(lián)合組織、安排PBL教學(xué)活動(dòng)。橫向課程任課教師需要根據(jù)課程任務(wù)要求，全程跟蹤、掌握學(xué)生任務(wù)完成情況，及時(shí)提供指導(dǎo)與幫助。縱向課程的教師不需要參與教學(xué)活動(dòng)的組織，但是需要在學(xué)生遇到相關(guān)專業(yè)問題時(shí)，及時(shí)給予幫助，同時(shí)了解學(xué)生學(xué)習(xí)態(tài)度、知識(shí)基礎(chǔ)、組織溝通能力等方面的情況，為后續(xù)課程教學(xué)做好準(zhǔn)備。企業(yè)導(dǎo)師在學(xué)生需要深入市場(chǎng)和企業(yè)進(jìn)行考察，掌握企業(yè)資料時(shí)，提供幫助和支持。

4.3 成果交流和活動(dòng)評(píng)價(jià)

各小組完成項(xiàng)目后可以采用對(duì)抗辯論、匯報(bào)演示、比賽投票等不同形式展示作品，交流項(xiàng)目完成經(jīng)驗(yàn)，分享體會(huì)。成果交流可以由橫向課程教師根據(jù)各自課程教學(xué)安排，從不同側(cè)面在各自課堂上分開進(jìn)行，也可以由各橫向課程聯(lián)合開展。在成果交流的過程中，橫向、縱向課程教師以及企業(yè)導(dǎo)師均可參與進(jìn)來，對(duì)學(xué)生作品進(jìn)行點(diǎn)評(píng)、總結(jié)，促進(jìn)各團(tuán)隊(duì)深入交流，讓學(xué)生們的思想相互碰撞，產(chǎn)生更加新穎的創(chuàng)意和想法。最后，可以由導(dǎo)師、學(xué)生根據(jù)能夠反映團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)情況的過程及結(jié)果性記錄，包括各種原始數(shù)據(jù)、調(diào)查表、活動(dòng)記錄以及項(xiàng)目作品等，對(duì)團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)分。團(tuán)隊(duì)內(nèi)部成員之間也可以根據(jù)大家平時(shí)的學(xué)習(xí)態(tài)度、行為、貢獻(xiàn)度大小相互評(píng)分，共同完成活動(dòng)評(píng)價(jià)。