新媒體環境下品牌整合營銷傳播策略分析

劉萬 柴攀 黃斌

摘要：伴隨新媒體技術的發展，各色新式產業逐漸嶄露頭角。我國許多品牌一直處于互相模仿、復刻的狀態之中，缺少系統化的整合營銷傳播戰略。本文分析新媒體環境對企業品牌傳播的影響，歸納品牌在新媒體環境中整合營銷傳播的特點并提出其整合營銷傳播策略。

關鍵詞：新媒體;品牌;整合營銷傳播;策略

新媒體環境下，受眾改變了以往的媒介渠道了解品牌和企業。過去，我們依靠傳統的四大媒介接觸到企業和產品。現在可以通過直播、公眾號、微博等新媒體接觸到品牌，這已成為品牌營銷傳播的主導。近十億的網民構成了全球最大的數字社會，在這樣的環境下，品牌的整合營銷傳播必須進行改革，才能順應市場需求。

1.整合營銷傳播概述

1.1整合營銷

整合營銷傳播概念來自于20世紀90年代初的美國。1991年美國市場營銷專家唐·舒爾茨首個提出“整合營銷傳播”的概念，他認為整合營銷傳播的核心即充分利用企業內外部的一切資源，重塑企業的生產與銷售環節，充分利用一切積極因素助力企業傳播目標的達成，強調要與消費者產生多方面的連接，借助這些連接點向顧客傳遞一致清晰的企業形象。

1.2整合營銷傳播新趨勢

1.2.1以品牌關系為核心

品牌的涵義并不局限于某個名稱或者符號，而是居于各類價值關系的中心，這也是整合營銷傳播的終極價值追求。品牌所能傳遞的文化意涵是企業營銷的重要一環，幫助消費者更好的理解企業產品，促進與消費者之間的粘性。開展線上線下品牌營銷時要考慮產品屬性與特殊節點。

1.2.2以消費者為導向

企業對于消費者的認知要予以引導，如果是專業性的知識需要進行專業解釋，思考消費者需要什么幫助，幫助他們發現自己的潛在需求。例如今年夏天森馬推出“涼感系列”衣服產品，通過采用玉石纖維這一材質，玉石纖維可以天然釋放冷元素，驅散熱量，讓消費者在炎炎夏日體驗瞬間涼爽。

1.2.3以資源整合為抓手

品牌能夠用來增加營銷傳播影響力的即是資源，合理利用品牌資源能增強品牌影響力，擴大產品集聚效應。

2.新媒體對傳統品牌傳播的影響

2.1重視受眾體驗

品牌是根據市場的需求進行營銷，新媒體環境下也是如此，必須根據消費者喜好進行整合營銷。在新媒體環境下，人們每天接收到大量的信息，如何在這樣的環境下脫穎而出呢？企業就必須重視品牌的傳播體驗。新媒體環境下，更重視的是“以人為本”的受眾體驗，這也是企業品牌開通網絡渠道宣傳和銷售的意義所在。

2.2雙向交流

線上線下合力宣發，饑餓營銷激發消費者好奇心。例如：喜茶品牌會先借助微博大V和微信公眾號來集中曝光宣傳，給用戶形成“口感好”的先導印象，接著會通過多途徑來提升品牌知名度，例如早年與深圳航空合作，給機組人員送熱茶活動。

企業要將消費者與品牌進行關聯，除了重視產品的單向宣傳外，更要重視消費者的體驗與互動，須重視如何傳播以及傳播的過程。可以通過以下幾種方式進行傳播：

第一、微信公眾號宣發，提升品牌知名度

很多品牌會有獨立的微信公眾號，如喜茶傳播第一窗口微信公眾號“HEY TEA”為例，除了登出產品信息、打折優惠等，還需要營造某類特定文化。

第二、獨特風格，吸引消費者打卡

在全球大品牌帶起的環保風潮下，很多品牌在實體店進行了獨特風格的裝修，并且有自己獨特的顏色風格。

第三、饑餓營銷，驅動消費者好奇心理

新媒體環境下，可以更好的進行饑餓營銷。受眾可以通過新媒體接收到信息，了解到品牌的購買率。

2.3品牌營銷傳播實時可控

新媒體技術的不斷發展，在品牌傳播營銷過程實時可控。在營銷傳播的動態過程中，不斷調整營銷方式，并根據產品差異化特點，思考品牌文化內涵，以便更好地提升產品識別度，為消費者服務。

3.新媒體環境下品牌整合營銷傳播策略

3.1建立品牌識別系統

優秀的企業品牌必須有一套獨特的風格，奠定了其獨特的識別系統。比如：可口可樂紅、星巴克女神標志，肯德基老爺爺形象等。品牌識別系統有以下幾個要素構成：

名稱。企業的名稱是受眾了解企業的最直接的要素，對企業的發展起著至關重要的作用。它可以直接向消費者反映出企業的產品名稱、產品內容，也能加強消費者對品牌的聯想。

標志。一個成功的標志能讓人“望文生義”，它濃縮了品牌文化的精華于標志中。在標識的設計中，必須有獨特的符號，通過不同的符號構成，組合成符合視覺規律有美感的圖案，這樣的造型簡單明了但寓意豐富，標識的內容也要區別于競爭對手。

形象代表。品牌的形象須有很明顯的品牌有點，可以幫助增加品牌的文化性和趣味性。

品牌包裝。產品的包裝能促進消費者的購買欲。

廣告音樂。品牌在新媒體環境下需要做相應的視頻宣傳。而受眾并不會盯著視頻的內容去看，這時候音樂就發揮了重要的作用。

3.2整合營銷傳播媒介

（1）在新媒體環境下，品牌傳播媒介分類越發廣泛。針對品牌對媒介的實時控制，可以把媒介分成自媒體、大眾媒體以及非媒體傳播。其中自媒體主要時品牌官網的網站以及社會媒體。

（2）企業須重視社交媒體，在新媒體環境下，經濟模式更重視“以人為本”的營銷理念。企業通過品牌營銷中的互動傳播，能更快了解到市場需求和產品反饋信息，才能及時做好相關調整。

3.3關注社會熱點

信息爆炸的時代，人們關注社會熱點問題。企業要抓住眾人矚目的事件，將品牌與熱點問題綁定一起，能更好的做好營銷傳播。

3.4強化互聯網思維

新媒體環境下，能讓企業更加蓬勃發展，但同時也會傳遞不利的聲音。在信息交互中，如果品牌自身出現問題或營銷方式不當，會導致品牌形象受損。

4.結語

在品牌整合營銷傳播的過程中，會傳遞出不同的聲音，有有利的一面和不利的一面。這也需要企業實時把控并及時進行反饋，做好危機公關。

參考文獻：

[1]江宏飛，張蓓.隨州香菇區域品牌整合營銷傳播策略[J].科技創業月刊，2021，34（06）：54-56.

[2]萬紫妍.工業4.0時代工業品牌整合營銷傳播策略研究[D].華中科技大學，2019.