“產業創新”視角下外貿企業產品升級與營銷模式轉型研究

吳麗芬

摘 要：在全球經濟貿易不斷升級的時代背景下，我國國際貿易企業為了有效地應對時代變化和挑戰，企業必須走升級轉型發展的道路。企業通過提高自身的科技水平和產品升級，同時要加快產品品牌建設，拓展多樣化營銷模式，進一步優化企業國際貿易供應鏈流程，減低成本，提高經濟效益。

關鍵詞：產品升級;營銷模式;“產業創新”;品牌

中圖分類號：F74 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.05.007

由于受疫情影響，外貿遇到非常嚴峻的考驗，對于多數企業來說，既是危機又是機遇。黨中央根據國內外形勢變化及時提出了“推動形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局”。當前我國國際貿易活動中，正在經歷產品結構升級與營銷模式升級的全新時期。從貿易實際看，企業依舊以低附加值產品、無品牌、單一化的銷售模式為主，企業如何應對這一時代變化，并且開拓適合企業發展的路徑，至關重要。在全球經濟貿易不斷升級發展的時代背景下，我國國際貿易企業為了有效地應對時代變化和挑戰，企業必須走升級轉型發展的道路，企業通過提高自身的科技水平和產品升級，同時要加快產品品牌建設，拓展多樣化營銷模式，進一步優化企業國際貿易供應鏈流程，減低成本，提高經濟效益。

1 國內外相關理論

收集和整理許多關于“產業創新”方面研究，其中，學者弗里曼（Freeman）和洛特蘇克（Luc Soete）在《工業創新經濟學》著作中認為：產業創新的內容包括以下幾個方面——技術創新、流程創新、產品創新、管理創新、市場創新。學者管順豐認為通過產業創新能夠充分利用社會資源和能力，培育新興產業。同時，可以讓原有產業獲得突破性的發展，從而促使產業發展實現質的飛躍。

查閱關于外貿企業的品牌戰略方面研究，其中，學者李瑞提出外貿企業應該“貼牌”與“創牌”并舉，通過加大企業品牌宣傳力度來提高品牌國內外知名度，而且加大企業品牌產品的創新和知識產權的保護力度。眾所周知，品牌已成為國內外市場競爭的核心要素，外貿企業產品品牌化戰略已經成為我國外貿企業升級轉型的必然選擇。但是，我國多數中小外貿企業主營低端產品，產品普遍存在以下幾個問題——缺乏自主品牌、缺乏技術含量、產品附加值不高、產品同質化嚴重。多數中小外貿企業的業務來自承接國外貼牌產品的訂單求生存，在提升產品的科技含量和品牌化的方面發展進程速度較慢。

在外貿營銷模式方面的研究表明，中小外貿企業的營銷模式單一，多數企業還是停留在依靠展會找客源和合作伙伴，新型的營銷方式——網絡營銷、互動營銷、體驗營銷等利用度不高。學者陳熙提出外貿企業市場營銷模式發展的方向要細分國際市場，實施差異化市場營銷戰略。同時，企業不僅要提供異質化產品及服務，走品牌化道路，而且企業采用多樣化市場營銷手段，比如利用新媒體營銷等方式。有些研究顯示突破我國傳統外貿營銷方式的途徑有：投資B2B跨境電商平臺、利用搜索引擎推廣、投資小語種平臺，從而探索新型的營銷方式以擴大公司的外銷市場，巧用FACEBOOK整合外貿營銷推廣。

2 紹興某外貿企業產品升級與營銷模式轉型研究

近幾年我國對外貿易面臨嚴峻的形勢，國內人民幣升值，原材料價格上漲和勞動力成本不斷增加的現狀下，外貿企業的發展舉步維艱。為了尋求更好發展，多數企業采用“互聯網+外貿”的理念，借助互聯網技術、高科技技術，大力發展跨境電子商務，提升企業品牌，加強從業人員的業務能力，改變出口產品結構，拓展外貿營銷模式等各種途徑助力企業實現升級轉型。紹興某外貿企業在發展中同樣存在以上問題，企業為了尋求更快更好的發展，企業在以下幾個方面進行改革。

2.1 實現產品品牌化、差異化

筆者與紹興某企業導師合作，分析企業產品品牌化進程中面臨的問題和需求，調研并分析國際市場產品差異化需求情況，調研走訪同行業其他企業，特別是對染織產品升級轉型成功的企業的調研。目前多數染織企業以OEM（貼牌）針織面料生產為主，缺乏自主品牌。企業試圖根據產品的不同級別注冊不同品牌系列，基于企業自身發展目標和發展現狀以及存在的實際困難，建立產品品牌化、產品差異化體系。在開發產品差異化系列方面，分析研究不同客戶對產品品質和價格的接受程度和購買意向。根據客戶群體需求不同、市場需求不同、精準地向客戶推廣不同級別產品。比如針織面料，有環保棉針織面料（高端），不同等級面料推廣到不同的市場，對客戶和市場需求做好充分調研和記錄，設計營銷方案，精準地向不同客戶進行推廣不同等級產品。

2.2 形成產品創新機制——原材料創新、工藝創新

企業產品研發人員需要在原材料、工藝、生產過程等方面不斷地創新，才能贏得客戶的訂單。在原材料方面，目前紹興某企業主要產品是三線衛衣面料，歐美市場對原材料是有機棉（環保棉）的需求量逐年上升，客戶對原材料要求越來越高，特別是對環保棉原材料的需求量很大。在產品工藝方面，企業一直以素色面料為主，據調查，越來越多的客戶對顏色要求多樣化，比如印花面料在市場中占比逐年上升。企業設計部門需要開發不同顏色、多種花式圖案的面料來滿足市場的需求。在生產過程方面，面料的起毛起球、色牢度、縮水率問題上，經常收到客戶的投訴，企業質檢部門應該制定新的生產過程質量監控制度和實施方案來解決質量問題。

2.3 轉變傳統單一營銷模式，形成多樣化營銷模式

由于今年受疫情影響，外貿遇到非常嚴峻的考驗，客戶不能來中國參展，企業不能出國參展，企業只有另辟蹊徑，尋求突破，尋求新型營銷模式勢在必行。筆者與企業分析傳統單一營銷模式的利與弊因素，探討企業營銷理念、營銷模式、營銷渠道、營銷人員方面的問題，尋找適合企業發展的新型營銷模式（直播帶貨、跨境電商、Facebook、差異化市場營銷等）的實效性和可行性。構建新形態多樣化營銷模式，利用SWOT分析新形態營銷模式帶來的效用和實施的可行性。與企業銷售團隊研討跨境電商的優勢，制定新的營銷方案——發展跨境電商業務。目前企業嘗試在阿里速賣通上銷售成品服裝，力求發展跨境電商B2B業務，擴大新的銷售增長業績。利用新形態營銷模式（直播帶貨、跨境電子商務）進行分析研究，找出有利于企業發展的營銷模式，加以實施和效用分析。企業將在阿里速賣通平臺開發跨境電商業務渠道，利用SWOT分析阿里速賣通平臺帶來的優勢、劣勢、機會和挑戰，根據研究結果制定相應的發展戰略、計劃以及對策。

2.4 優化國際貿易供應鏈管理流程

調研期間，發現這家企業目前存在庫存積壓問題嚴重，如何“去庫存”這個問題已經困擾該企業多年。筆者與企業一起分析庫存積壓形成的原因，得知由于投產損耗核算不夠精細化，產品次品率過高，客戶尾單頻繁等原因造成?；谶@些原因，參與這家企業的國際貿易實際業務流程操作，全程記錄若干筆業務整個工作流程，利用優化供應鏈管理理念分析工作流程，對國貿的產品流、資金流、信息流進行優化，提出國際貿易供應鏈優化設計方案，進一步與企業設計解決“去庫存”實施方案。另一方面，該企業著手對產業鏈進行優化，該企業聯合長期合作的下游企業開拓國內中高端消費市場，協同發展，減少中間環節差價，形成利益共同體合作模式，制造物美價廉、有市場競爭力的產品，形成企業進行產業鏈優化實施方案。優化供應鏈管理流程（產品流、物流、資金流）設計，主要對生產過程（質量監控）優化方案制定、實施執行，分析其帶來的效用。在質量監控方面，引入六精五細管理制度和六西格瑪質量管理方法，對企業生產過程和質量監控進行全方位的改進，從而提高產品質量，減少次品率，爭取實現“去庫存”化生產。

參考文獻

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