傳統媒體內容生產 在短視頻社交媒體上的轉化研究

張鶯

【摘 要】在信息化產業迅速發展的形勢下，媒體融合成為傳媒領域關注的焦點話題。傳統媒體的內容生產在短視頻社交媒體的轉化，從信息傳播渠道到內容獲取終端等環節的融合不斷增速。傳統媒體借助短視頻社交媒體的優勢增強自身生產能力，推動內容生產領域新的生產模式、新的內容形式迅速發展到媒體運營的每個環節。“融合”為內容生產提供了新思路、新方向，為當前發展略顯疲態的傳統媒體注入了新的活力。

【關鍵詞】傳統媒體;內容生產;短視頻;轉化

近年來，中國短視頻行業得到快速發展。其中以抖音為主的短視頻社交媒體平臺，運用互聯網技術、大數據算法、受眾精確定位等手段完成信息傳播的快速化、便捷化、精準化。截至2021年11月，抖音客戶端日活躍用戶達6億人次，成為當前時代信息獲取的重要渠道之一。在這一背景下，傳統媒體的內容生產向短視頻社交媒體逐漸轉化，保持自身優勢并積極向短視頻社交媒體學習，掌握輿論主導權，引導主流思想價值觀，構建信息傳播的新模式。2018年4月，中央電視臺成為第一個正式入駐抖音的媒體號。此后，《人民日報》、新華社等主流媒體紛紛開設抖音號。2018年，抖音經過認證的媒體賬號超過1340個，累計發布短視頻超過15萬條，累計播放次數超過775.6億次，累計獲贊次數超過26.3億次。

一、傳統媒體內容生產在短視頻社交媒體上轉化的特點

（一）專業內容生產與UGC并存

UGC是User Generated Content的縮寫，即用戶原創內容，用戶可以通過互聯網將自己獲取的信息制作成原創內容在互聯網平臺進行分享。隨著信息技術發展，互聯網功能逐步完善，內容生產的難度隨之降低。用戶通過手機剪輯軟件以及短視頻社交媒體平臺就可以完成信息生產和發布。傳統媒體因其專業性與公信力在信息傳播過程中的角色定位是“把關人”，也就是對信息內容進行審核和篩選，同時可以將UGC內容進行專業化、精細化處理。傳統媒體在內容轉化過程中的優勢在于，其專業內容生產以及用戶原創內容的并存，拓寬了信息的獲取來源以及生產傳播渠道。傳統媒體將專業內容生產作為主要工作，將用戶原創信息作為輔助工作，有助于將內容生產發布效率最大化。四川廣播電視臺的“四川觀察”抖音官方賬號，就是專業內容生產與用戶原創內容并存的成功案例。“四川觀察”抖音官方賬號擁有一整完整的UGC信息獲取體系，用戶通過手機抖音客戶端后臺私信、郵箱、微博等渠道，運用文字、圖片、原創視頻可以直接向“四川觀察”官方投稿，官方在后臺獲取信息后就可以直接進行篩選和制作。這種內容生產模式突出了信息來源的多樣性，同時保證了信息的時效性、準確性、真實性。

（二）信息時效性增強，個性化提高

傳統媒體生產的內容在短視頻社交媒體中呈現碎片化、細節化傳播特點，信息傳播模式更具有時代特點和個性化，信息傳播更深更廣，既滿足了受眾信息需求，同時提高了信息的時效性。在短視頻社交媒體中，“黃金15秒”是對短視頻時長要求的新概念。在互聯網時代，用戶能夠保持高注意力閱讀一段信息的時間是15秒鐘，內容的前15秒決定了用戶是否將后面的信息內容進行完整閱讀。傳統媒體內容生產專業能力強，內容生產從制作到發布有成熟的技術和完整的體系，只要遵循“黃金15秒”短視頻制作規則，在內容生產時提煉信息重點，就能做到在短時間對事件進行完整報道，為傳統媒體內容生產節約大量時間成本。只要有足夠的信息來源，傳統媒體轉化至短視頻社交媒體中的內容就能夠實現量產。例如，央視的“央視頻”絕大多數信息都不超30秒，精華內容集中在前15秒。由“央視頻”發布的短視頻內容，大多數播放量可達1億以上，轉發評論點贊數量達到百萬數級。其在短視頻社交媒體中發布內容的速度遠遠大于在傳統媒介中信息內容的發布速度，且內容形式大多生動有趣、語言親民，符合當前受眾需求。因此，傳統媒體所生產的內容在短視頻社交媒體中有效利用了平臺規則，內容生產時效性增強，個性化數量增多，達到了良好的傳播效果。

（三）受眾群體偏向年輕化

互聯網的主要用戶群體以年輕人為主，傳統媒體生產轉化的短視頻社交媒體平臺主要受眾也是年輕人。據相關機構統計，25歲至35歲的人群占使用短視頻社交媒體人群的50%，18歲至25歲的群體占總人數的15%。年輕人作為互聯網時代的中堅用戶群體，推動了短視頻行業飛速發展。在這一背景下，傳統媒體的內容生產結構發生了變化，信息內容偏向于年輕人的喜好與習慣。南寧本地媒體《南寧晚報》在傳統媒體向短視頻的轉化中，創造了本土平臺“南寧寶”，主播們改變往日的嚴肅形象，在短視頻中大量運用親民、趣味的語言進行報道，這種形象反差，更容易吸引年輕人觀看，也更符合年輕人的信息獲取喜好與習慣。90后群體大多習慣使用移動智能手機進行信息獲取，同時該群體表達欲望、分享欲望強烈，他們更希望傳統媒體使用自己發掘的內容，甚至希望直接參與到內容生產的過程當中。因此，傳統媒體為滿足信息市場需求，內容生產逐漸趨向年輕化。

二、傳統媒體內容生產在短視頻社交媒體轉化存在的問題

（一）缺乏運營管理人才

隨著社交媒體日益豐富，“兩微一端一抖”成為“指尖”傳播渠道。“兩微”指微博、微信，“一端”指手機客戶端，“一抖”指抖音APP。此類新媒體渠道有各自的運營規則，需要在信息的傳播過程中運用不同的運營技巧。然而，傳統媒體無論是內容生產還是信息發布，都缺乏具有互聯網思維的新型人才，容易在短視頻社交媒體傳播中“碰壁”。內容生產不符合平臺運營規則、缺乏“網感”、發現熱點的敏銳度低、信息獲取和處理速度慢、語言運用單一無法吸引受眾，以及與受眾互動程度低導致用戶黏性低，是傳統媒體內容生產在短視頻社交媒體中存在的主要問題。其原因在于內容生產模式過于傳統，內容傳播受體制限制，非專業工作人員占比較大。因此，缺乏運營管理人才是傳統媒體內容生產在短視頻社交媒體轉化中需要解決的第一個問題。

（二）抄襲與被抄襲現象嚴重

新媒體時代，受眾信息意識發生巨變，信息傳播速度激增，同一個熱點事件，分渠道、多形式發布成為信息傳播主要模式。短視頻社交媒體由于缺乏監管力度，抄襲現象嚴重，甚至部分視頻都不經過信息核實和后期剪輯處理就直接搬運發布。長期持續這種狀態，會暴露內容重復率較高的情況。同時傳統媒體大部分獲取的一手信息，由于后期處理手段簡單，形式上容易被模仿，加上運營不當，容易被其他自媒體直接抄襲，分走大量流量。當前，大部分受眾無法對傳統媒體的原創內容產生興趣，搬運自媒體的不實信息還會造成傳統媒體公信力減弱、競爭力降低等風險。因此，改進內容生產模式，增加原創內容特點，形成獨立的短視頻風格，以及不容易被抄襲模仿的內容形式，是傳統媒體內容生產在短視頻社交媒體上面臨的第二個問題。

（三）盲目追求熱點丟失本地內容優勢

互聯網時代信息傳播具有共享性與互通性，信息內容生產打破了時空枷鎖，傳統媒體的內容生產可以是全世界任何地區發生的事件，信息內容多樣化、內容生產多樣化成為傳統媒體內容生產常態。但是，部分傳統媒體并沒有清楚自己的定位，在短視頻社交媒體中也沒有一定的粉絲基數，只是盲目跟隨網絡熱點進行內容生產，常常忽視本地內容信息資源。傳統媒體是為其所在地區人民群眾服務的，需要滿足本地受眾對信息獲取的需求，一味通過網絡熱點獲取關注度是本末倒置，短時間內可以獲取流量，但是用戶質量與用戶黏性無法保障，同時還會流失大量本地用戶。因此，如何將本地內容做好，從本地內容做起，逐步向全國乃至世界發展，使傳統媒體內容生產在短視頻社交媒體中的轉化具有可持續發展的潛力，形成自己的傳播風格，是傳統媒體內容生產所需要深入探究的第三個問題。

三、傳統媒體內容生產在短視頻社交媒體上的轉化策略

（一）保質保量完成內容生產

在短視頻社交媒體平臺中，用戶更加注重視聽體驗與信息的廣泛性，因此，傳統媒體的內容想要在短視頻社交媒體平臺上獲得受眾認可，就需要提高質量。由于存在大量的UGC，傳統媒體不需要將精力放在素材搜索上，可以更好地完成內容的篩選與創作，也不用擔心信息來源變少，導致內容生產速度降低，UGC的存在在一定程度上為傳統媒體內容生產數量提供了保障。傳統媒體內容生產工作人員需要具備一定的網感，時刻觀察年輕用戶群體，了解他們的喜好，運用符合當前時代潮流的語言與形式，完成信息輸出，保證內容生產的質量。只有保質保量的內容輸出，才能使傳統媒體在短視頻社交媒體中獲得具有高黏性、高穩定的用戶群體。

由新華社“新華全媒體報道平臺”運營的新華社抖音官方賬號，就會保證每天發布10條內容，提高信息時效的同時，簡明扼要進行陳述，甚至大部分內容都以文字的形式直接體現。在此次對新冠肺炎疫情的報道中，新華社抖音官方賬號使用“文字+圖片”的形式，直接對疫情通報等重點信息進行多次通報，在高效的同時保證質量，滿足了受眾碎片化獲取信息的需求，按照短視頻社交媒體內容的運營技巧實現了信息傳播效率最大化。

（二）增強本地內容生產增加受眾基數

傳統媒體內容生產進入短視頻社交媒體市場，不一定需要完全通過追求網絡熱點來保持自身市場競爭力。建立自身的粉絲基數，有時更需要從增強本地內容生產開始著手。成都、西安、重慶等“網紅城市”的出現，與當地傳統媒體對城市形象宣傳密不可分。距離傳統媒體最近的受眾群體就是本地群眾，他們希望看到城市變化、獲取本地最新政策、了解本地新近發生的事件，同時希望看到媒體對家鄉的宣傳，本地化的內容生產能使其從中獲取自豪感、歸屬感，滿足心理需求。因此，傳統媒體內容生產在短視頻社交媒體中的轉化可以遵循本地化的發展道路，切實解決本地受眾需求，使傳統媒體內容生產變得更具地方特色。

例如，成都廣播電視臺抖音官方賬號“神鳥資訊”，共發布了7000多條作品，短時間內取得220萬粉絲數量以及2304萬的點贊。“神鳥資訊”抖音官方賬號的內容涉及面很廣，本地內容、網絡熱點均有涉及。梳理后不難發現，以往發布過的視頻中，網絡熱點點贊稀少，有的甚至是個位數，而本地化內容的點贊量幾乎都在千級以上。由此可見，本地內容更受“神鳥資訊”受眾認可。其原因在于，本地媒體獲取本地消息具有速度優勢，內容素材幾乎都是一手消息，在新鮮感、新聞性上都能快速引起受眾的關注。

（三）特點化內容運營精準定位受眾群體

在人們以往的印象中，傳統媒體是黨和政府的喉舌，本身具有嚴肅性與權威性，而短視頻社交媒體的特點是娛樂化、輕松化。實際上，大部分使用短視頻社交媒體的受眾更希望傳統媒體生產的內容，更加生活化與親民化，與受眾交流是以朋友視角完成。傳統媒體可以根據自身定位，運用互聯網技術對受眾結構進行分析，精準定位受眾群體并通過自身內容內涵吸引用戶。在內容生產中，短視頻社交媒體官方賬號擬人化是常用的內容運營手段。將賬號擬人化，是賦予賬號“生命”的過程，同時也為與受眾的交流提供了可能性，在增強互動的同時將生產的內容向短視頻社交媒體進行有效轉化。共青團中央賬號就稱呼自己為“團團”，受眾將每一次“回復”“評論”看作與“團團”朋友之間的交流。擬人化是內容生產親民化的表現，傳統媒體內容生產在短視頻社交媒體的轉化中適當運用擬人的方式，可以使受眾消除顧慮，更快地在短視頻社交媒體中接受傳統媒體的內容輸出。

（四）加強與短視頻社交媒體平臺合作

不同的傳統媒體，其資源與影響力有所區別。傳統媒體在內容生產上出現資源匱乏的情況下，可以推動自身與短視頻社交媒體合作，共同創造主題、一起設置議題，引領輿論風向、增加內容熱度，從而擴大自身影響力。例如，2020年深圳交警宣傳部門與“小剛學長”抖音網紅進行合作，取得良好的傳播效果。深圳交警宣傳部門的資源和影響力都比較低，其生產內容并沒有真正完成短視頻社交媒體平臺的轉化。“小剛學長”賬號擁有千萬粉絲，其主要內容生產也是關于汽車的，二者利用了他們自身內容生產的共同點，在汽車博覽會期間展開合作，對交通知識進行宣傳，每條視頻獲得百萬點贊，同時播放量達1億以上，取得了理想的信息傳播效果，也為深圳交警宣傳部門進入短視頻社交媒體平臺提供了渠道。

四、結語

當下，短視頻社交媒體平臺雖然屬性偏娛樂化和迅速化，缺乏一定的嚴肅性，而傳統媒體傾向于表達正向嚴肅的內容，但是，在新媒體環境中傳統媒體內容生產向短視頻社交媒體轉化是一種趨勢。傳統媒體可以通過保質保量完成內容生產、增強本地內容增加受眾基數、個性化運營精準定位受眾群體、加強與短視頻社交媒體平臺合作等方式，進一步完善其內容生產在短視頻社交媒體中的轉化，為自身發展注入新的活力。

參考文獻

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（編輯：覃世默）

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